本土文化在影視廣告中的傳播策略,廣告設(shè)計(jì)論文

本土文化在影視廣告中的傳播策略,廣告設(shè)計(jì)論文內(nèi)容摘要：新媒體環(huán)境下,原有的影視廣告?zhèn)鞑ジ窬忠寻l(fā)生變化。為拉近和消費(fèi)者的距離,實(shí)現(xiàn)有效溝通,影視廣告的表現(xiàn)形式愈加人文化、本土化。本文通過梳理本土文化在影視廣告中的運(yùn)用,分析現(xiàn)前階段影視廣告中本土文化存在的特征及效果,最后提出在新媒體環(huán)境下本土文化在影視廣告中的運(yùn)用及傳播策略。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：新媒體,影視廣告,本土文化,運(yùn)用,傳播改革開放四十年,我們國(guó)家影視廣告伴隨經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展也飛速進(jìn)步著。傳統(tǒng)媒體的影視廣告多是通過精致華美的制作、唯美的畫面、直白的口號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,以吸引觀眾,進(jìn)而激發(fā)觀眾的商品購(gòu)買欲望。這種方式曾經(jīng)是最有效的一種營(yíng)銷載體。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳播渠道巨變,傳統(tǒng)媒體反復(fù)播出的影視廣告已漸漸難以產(chǎn)生以往的效果。因而對(duì)影視廣告的創(chuàng)作提出新的挑戰(zhàn)。我們國(guó)家民族文化內(nèi)涵豐富,傳承千年,很多文化內(nèi)容早已深切進(jìn)入人心。我們國(guó)家當(dāng)前的影視廣告對(duì)本土文化的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏。怎樣在影視廣告中加強(qiáng)本土文化的傳播是我們當(dāng)下重點(diǎn)研究的內(nèi)容。一、新媒體環(huán)境下影視廣告的特征新媒體環(huán)境下,影視廣告的傳播渠道發(fā)生變化,使得影視廣告的創(chuàng)作時(shí)間和空間愈加廣闊,具備下面特征:首先,影視廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)上越來(lái)越豐富,一支無(wú)內(nèi)容的影視廣告已經(jīng)很難感動(dòng)人心,因而內(nèi)容為王成為影視廣告?zhèn)鞑サ男履康?。其?隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展,人們?cè)絹?lái)越關(guān)注文化內(nèi)涵、情感訴求。影視廣告將人類的共同文化、情感作為主要的表現(xiàn)對(duì)象,使廣告更具人文性。影視廣告通過深切進(jìn)入人心的情感語(yǔ)句和動(dòng)作來(lái)傳遞人與人之間最細(xì)膩真誠(chéng)的感情,以引起觀眾的共鳴,到達(dá)銷售目的。最后,新媒體環(huán)境下,影視廣告?zhèn)鞑バ圆豢晒懒?。好的?nèi)容易引發(fā)話題性,構(gòu)成二次傳播。華而不實(shí)的內(nèi)容和形式很容易成為社會(huì)流行趨勢(shì),直接影響人類的價(jià)值觀和生活習(xí)慣。二、本土文化對(duì)影視廣告的重要性(一)有利于縮短與受眾的距離本土文化是人類社會(huì)在長(zhǎng)期的生存繁衍中構(gòu)成的,是整個(gè)民族的文化代表。影視廣告的受眾對(duì)象以國(guó)民為主,因而本土文化與外來(lái)文化相比,更具親和性,更容易被民眾所接受。比方最近幾年在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的百雀羚、紅星美卡龍等影視廣告都是巧妙地運(yùn)用了本土文化元素作為主要的創(chuàng)意核心,激發(fā)出消費(fèi)者的心理認(rèn)同感,讓民眾自然而然地對(duì)廣告產(chǎn)生一種信任感和依靠感,一經(jīng)播出就獲得了宏大的反響。(二)有利于加強(qiáng)廣告的文化價(jià)值影視廣告固然是以營(yíng)銷為主要目的,但影視廣告的潛在價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。一方面,文化是隨著時(shí)代發(fā)展不斷更新的產(chǎn)物,脫離了文化價(jià)值的一切事物都將被社會(huì)淘汰。本土文化是各民族長(zhǎng)期生活的藝術(shù)積淀,不同類型的本土文化元素都具有各自的豐富內(nèi)涵。在影視廣告中融入這些本土元素,能夠加強(qiáng)廣告的文化價(jià)值,讓廣告在具備商業(yè)價(jià)值的同時(shí),愈加有利于在世界文化叢林中的溝通溝通。另一方面,在全球化趨勢(shì)愈加明顯的現(xiàn)今階段,影視廣告很容易受外來(lái)思想影響而失去本民族特色。增加本土文化的內(nèi)涵,也能提升商業(yè)廣告的文化價(jià)值,樹立品牌個(gè)性和特色。(三)有利于提高廣告的利潤(rùn)空間基于國(guó)民對(duì)于本土文化的天然的親近感和認(rèn)同感,帶有本土文化的影視廣告會(huì)使得民眾非常愿意觀看,這無(wú)形中增加了廣告的收視率,因此也能使商品的銷售得到顯著提高。近些年越來(lái)越多的品牌重視本土文化對(duì)品牌的塑造。例如李寧運(yùn)動(dòng)、小肥羊等品牌在最近幾年的影視廣告中無(wú)不浸透著本土文化的元素和內(nèi)容,這也激發(fā)了觀眾的愛國(guó)熱情,加強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買心理。很明顯,本土文化是最容易被群眾所接受的內(nèi)容之一,科學(xué)合理地在商業(yè)廣告中傳播本土文化,能夠提高利潤(rùn)空間,增加盈利。三、影視廣告中本土文化傳播的主要問題(一)缺乏專業(yè)的文化傳播體系現(xiàn)今階段,由于全球化趨勢(shì)的推動(dòng),本土文化在傳播經(jīng)過中遭到了外來(lái)文化的明顯沖擊,這一問題在影視廣告的傳播中愈加顯著。首先,缺乏專業(yè)的文化傳播體系。影視廣告制作方和廣告主們對(duì)本土文化的理解缺乏,使得很多影視廣告的文化傳播功能沒有具體表現(xiàn)出出來(lái),尤其是對(duì)本土文化的傳播。其次,由于商家過于注重廣告播出后的經(jīng)濟(jì)效益,將全部關(guān)注點(diǎn)集中在怎樣提高收視率上。廣告的創(chuàng)意缺少原則和規(guī)范,沒有更好地具體表現(xiàn)出出本土文化的魅力。(二)缺乏鮮明的本土文化特色本土文化是我們國(guó)家在長(zhǎng)期發(fā)展經(jīng)過中積淀下來(lái)的精華要髓,是民族魂,也是一個(gè)民族的脊梁,是最具中華民族特色的文化?，F(xiàn)今階段,影視廣告在文化傳播中沒有突出本土文化的內(nèi)涵特色,沒有將本土文化的魅力全部展示出來(lái)。一方面,一些影視廣告在宣傳上過于強(qiáng)硬,把本土元素僵硬地融入到廣告內(nèi)容中,不但顯得突兀不生動(dòng),還會(huì)失去本土文化本來(lái)的魅力。另一方面,影視廣告在選擇本土文化進(jìn)行宣傳時(shí),太多地將其同化成世界當(dāng)代文化,縮小甚至不展示本土文化的個(gè)性方面。這樣不但會(huì)弱化本土文化的優(yōu)勢(shì),還會(huì)削弱影視廣告的文化傳播功能。(三)缺乏嚴(yán)格的傳播監(jiān)督管理對(duì)影視廣告進(jìn)行監(jiān)管始終是國(guó)家重點(diǎn)把控的問題,影視廣告本身的傳播特點(diǎn)使其傳播速度和傳播范圍都高于其他媒介廣告,一旦影視廣告中出現(xiàn)不良內(nèi)容,會(huì)導(dǎo)致負(fù)面影響惡劣,甚至無(wú)法彌補(bǔ)。另外,由于本土文化的特殊性,在選擇本土文化元素融入商業(yè)廣告中時(shí),假如不加考慮,就會(huì)起到相反作用。很多監(jiān)督部門在商業(yè)廣告播出前的審查環(huán)節(jié)忽視了這一問題,導(dǎo)致一些與外國(guó)文化認(rèn)同和宗教信仰相沖突的商業(yè)廣告流入市場(chǎng),引起了社會(huì)紛爭(zhēng)。四、本土文化在影視廣告中的傳播策略(一)提升本土文化自信,豐富本土文化內(nèi)涵為了推動(dòng)本土文化在影視廣告中的傳播,創(chuàng)作者應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變思想認(rèn)知、提高自信,認(rèn)識(shí)到本土文化對(duì)一個(gè)民族發(fā)展的重要意義,也要認(rèn)識(shí)到本土文化對(duì)商業(yè)廣告的宏大推動(dòng)力。首先,廣告商要鼓勵(lì)在進(jìn)行影視廣告的設(shè)計(jì)時(shí)參加本土元素。其次,在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)意時(shí),要大膽創(chuàng)新。不要將創(chuàng)意思路局限在當(dāng)代文化和世界文明上,要尋找本土文化元素與產(chǎn)品的共通點(diǎn)。另外,在明確宣傳主題的同時(shí),找到本土文化元素的切入點(diǎn)。本土文化與影視廣告融合時(shí),要合理運(yùn)用本土元素,而不是生搬硬套。探尋本土文化中與眾不同的特色,將其運(yùn)用到影視廣告中,能夠提高影視廣告的文化內(nèi)涵,可以以創(chuàng)新廣告推廣形式。例如方太油煙機(jī)的(油煙情書〕廣告就將書信和商品的特征有機(jī)結(jié)合在一起,起到了很好的宣傳效果。結(jié)合的經(jīng)過既要合理地運(yùn)用文化,也要在巧妙地呈現(xiàn)商品和品牌特色。只要這樣,本土文化的傳播才能愈加廣泛,更具包涵力和親和度。(二)加強(qiáng)監(jiān)督管理,營(yíng)造文化傳播氣氛在進(jìn)行影視廣告的宣傳推廣與設(shè)計(jì)時(shí),無(wú)論是廣告商還是播出部門都要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的監(jiān)督和審查。一方面,要對(duì)影視廣告的制作經(jīng)過進(jìn)行監(jiān)督,保證影視廣告是具備一定的文化內(nèi)涵的,避免影視廣告中包含一些誘惑引導(dǎo)的不良內(nèi)容。要保證影視廣告是能夠傳播給各個(gè)階段的人群觀看的。另一方面,還要對(duì)商業(yè)廣告中本土文化的應(yīng)用程度進(jìn)行監(jiān)督審查。避免本土文化元素中與其他外來(lái)文明相沖突和違犯,避免引起民族間的不和。只要將影視廣告的監(jiān)督管理工作做到位,才能真正發(fā)揮影視廣告的本土文化傳播功能。結(jié)束語(yǔ)綜上所述,本土文化是最具有民族特色和民族內(nèi)涵的文化。不同于外來(lái)文化,本土文化是一個(gè)民族發(fā)展歷史的縮影,也是整個(gè)民族精神的直接具體表現(xiàn)出。影視廣告盡管是以增加盈利為傳播目的,但其根本形式仍然是藝術(shù)的溝通拓展。因而,在影視廣告中運(yùn)用本土文化不但能夠推動(dòng)文化藝術(shù)的傳播,更能提高產(chǎn)品銷量。面對(duì)當(dāng)下本土文化在影視廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴},我們要及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略,保證本土文化的穩(wěn)定高效傳播。