家紡產品營銷策略研究

家紡產品消費行為與營銷策略研究司志俊一、引言隨著經濟的不斷發(fā)展，人們的生活由“溫飽型”向“小康型”和“后小康型”轉變，人們居室環(huán)境和生活質量的需求由實用性、經濟性向舒適性、文化性和個性化轉變。家紡產品不僅以費產品的形式存在于大眾生活中，更以一種生活方式和審美文化的形態(tài)影響著人們的物質觀念和精神活。對于家紡企業(yè)而言，無論是在產品的設計上還是在銷售模式上都應該從消費者的行為分析入手，找適合的營銷策略‘“。消費者行為學的研究主要涉及個體或群體為滿足需求與欲望而挑選、購買使用或處置產品服務、觀念或經驗所涉及的過程，包括買什么、為什么買、什么時候買、到什么地方買、如何購等方面的問題。運用比較廣泛的消費者行為學理論是勒溫的行為模型，即曰－，∽，Ｅ）。該模型表明，類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結果。二、家紡產品購買行為分析家紡產品在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經過充分的比較、評價分析之后才會購買根據家紡產品的特點，購買過程又可以分成簡單購買和復雜購買兩種情況，前者是針對那些價值低的生活日用品（如毛巾、枕套類）而言，后者是針對那些價值較高的功能性和象征性產品（如婚慶紡產品、室內配套裝飾產品）而言。根據勒溫的理論，家紡產品的消費要受到消費者個人因素（如年、性別、收入、個性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費流行等）的共同影響（一）影響家紡產品消費的個人因素Ｉ．消費者年齡。家紡用品市場從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童家紡產品的需特點主要是健康和具有童真特色，而成人對家紡產品的需求心理是功能、時尚、環(huán)保和健康的綜合現。就成人市場而言，不同年齡的消費者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產風格、色彩、式樣、材質會有著不同的需求。年輕人對家紡產品更看重時尚，中老年人看重的是產品的能。但在２０．研發(fā)研發(fā)了Ⅲ。．３０歲的成人消費群中，也有一部分人追求卡通文化的時尚感和童趣心理，而某些老年也會由于觀念的影響選擇一些與傳統(tǒng)審美觀相反的較時尚的產品，選擇活潑的幾何形、年輕化的設計風格２．消費者性別。就性別而言，男性消費者和女性消費者在選購家紡產品方面表現出極大差異。家紡產品的消費與女性有重要的關系，她們可能不是商品的直接使用者，卻極有可能是倡議、信息搜集者、意見提供者、決策者與購買的執(zhí)行者。女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女居家的形象，因此女性的審美觀影響并決定著家紡產品的消費潮流。從年齡角度分析，年輕女性對家紡產品表現出追求美感、追求名牌、追求個性等消費心理中老年女性則表現出愛子、愛夫、從眾的消費心理洶。企業(yè)可以專門針對新婚族、新居族、單身族等女性人群，設計豐富多彩的、富有個性化的家紡產品以塑造品牌的個性化形象；針對中老年女性計純天然質地的、無污染的面料，突出健康、環(huán)保等實用功能。３．個性。個性在某種程度上決定著個人的自我意識和生活方式。對個性化的追求，通過室環(huán)境體現個人的文化氣質、審美趣味是當代家用紡織品審美表現的主要特點。消費者由于生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求，或新活潑、或典雅豪華、或純樸自然、或含蓄內斂。一種對于深層次的心理追求，將是未來家用紡織設計的關注要點。在家紡產品的審美選擇中，幾何風格、新古典主義風格、國際現代風格，中國古典格，往往是消費者生活方式、審美趣味的外在表現，體現一個人、一個家庭的個性化的消費需求。成的產品應該將設計的個性與消費的個性化審美需求和生活風格聯(lián)系，以此滿足不同消費群體的多樣化個性化審美需求。４．動機。家紡產品的購買動機主要體現為生理動機、心理動機和社會動機３個方面。消者在滿足了低層次需求以后，更加注重家紡產品的健康性與功能性。尤其對于追求高品質生活的消者而言，產品原料是否綠色健康、是否具有生態(tài)性是人們是否購買的重要因素。英國的“Ｃｏｕｒｔｕｌｄｓ”公司，人造絲Ｌｙｏｃｅｌｌ纖維，以天然植物木漿為原料，滿足了人們自然、綠色、生態(tài)的健消費理念的需求（二）影響家紡消費的外部環(huán)境因素１．地理環(huán)境。地理區(qū)域決定著家紡產品的整體設計風格。由于南北方的地域差異，家紡品的設計風格迥異。南方空氣濕潤、浮塵較少，消費者會選擇淡雅清新的顏色；北方風沙大，消費總體注重視覺沖擊，因此色彩濃重的家訪產品是合適的選擇。另外，北方人性格豪邁大氣，相對看重瑣的花邊設計或是體現華貴的面料；南方人性格婉約細膩，雅致柔和的床品設計更為合理。當今，在世界變成一個“地球村”的形勢下，不同國家、地區(qū)的人們借助信息的有效傳遞可以迅速了解到不同地域的審美文化、審美趣味，文化與設計的地域特征正逐漸被消解。設計師了更大范圍擴展產品的適應性也逐漸吸收異質文化的有效資源，以適應不同區(qū)域消費者的審美需求。２．社會文化因素。當代社會生活的豐富性和技術因素的迅速變革使人們的生活觀念和文觀念發(fā)生了巨大變化。人們的生活實踐與生活有了前所未有的選擇與自主性。社會生活的變遷不斷擊著人們已有的心理模式和審美情趣，人們希望自己的生活環(huán)境適合自己的文化、情感、審美趣味和活理念。家紡產品設計承載了社會文化內在與外在的相關因素，反映著特定時空下人們的生活方式、值觀念和文化心理等不同層面的內容。如，紅豆家紡就著力塑造一種“婚慶文化”品牌，紅豆家紡產濃濃的中式風格與國際化、時尚化的因素有機地結合在一起，充分彰顯出紅豆品牌的文化個性。三、家紡產品營銷策略（一）目標市場定位策略目標市場是企業(yè)的服務對象，市場定位就是針對目標市場的需求特點體現出獨特的產品或場形象。縱觀我國的家訪企業(yè)，大都存在著目標消費者多、亂的問題，表現為兩種極端：一是把所的消費者都作為目標消費群體，最后的結果是沒有明確的目標。二是很多家紡企業(yè)，無論規(guī)模大小、力強弱，都將目標消費群體定位高端，此種情況勢必導致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每一個紡企業(yè)在試圖進行品牌建設時都必須對目標消費群進行分析及界定。不同的消費群之間對于品牌的需、品牌的認知存在著極大的差異，對目標消費者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加出，獲得消費者的認同也就更容易。（二）產品策略１．家紡產品設計與組合。我國現在的家紡設計處于模仿西方發(fā)達國家的階段，而一味模只能使家紡設計沒有自己的本土社會文化根基，造成家紡產品與消費者的文化審美要求嚴重脫節(jié)，以激發(fā)潛在消費力量。當代的家紡設計，除了考慮產品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應綜合慮市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費者和社會文化的細致觀察和分析，把握產品設計的方。設計的人性化、個性化、地域化以及本土化逐漸成為現代設計的發(fā)展趨勢。家紡產品是形成整個空間個性的一個重要環(huán)節(jié)，不能只注重局部的視覺美感，而應注重整的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質的配套、風格的配套和聯(lián)想的配套。這樣，才能使各紡織品組合為形、色、質、光高度統(tǒng)一的整體，實現室內空間、家具擺設和室內軟環(huán)境在造型、色調布局等方的彼此協(xié)調，互為襯托［４】。２．品牌化。加強品牌意識、打造知名品牌是提高家紡產品附加值的必要途徑。品牌是企文化的集中體現，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。擁有一個優(yōu)質、時尚、知名、務實的牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可估量的經濟價值：缺乏品牌的家紡產品，只能落為被動的市場追隨者。品牌建設要基于消費者的價值選擇、價值表述和價值傳播進行一系列的系統(tǒng)劃，更多地體現家紡品牌的附加價值。（三）定價策略價格一方面決定著消費者付出的貨幣成本，但同時又代表著家紡產品的形象與價值。價格高低往往與消費者的自我意識相關聯(lián)，反映了個人的愿望、情感、個性與心理特征。．家紡新產品的定價。在家紡新產品上市時，可以以促銷活動的多少與占領市場的快慢將略分為４種：快速滲透策略，即采取較多的促銷使得新產品迅速打開市場，同時以比較低的價格引顧客；快速撇脂策略，即在采取較多的促銷使得新產品迅速打開市場的同時以比較高的價格建立產“高質優(yōu)價”的形象，一般適用于那些國際知名品牌運用；緩慢撇脂策略，即企業(yè)通過高價低促銷打開場；緩慢滲透策略，即企業(yè)通過低價低促銷緩慢吸引消費者，緩慢策略適用于那些在市場上已經廣為知的熟悉的家紡品牌的新產品。．心理定價策略。由于消費者購買家紡產品注重的是健康、環(huán)保與流行時尚性，所以在制價格時通常要考慮消費者追求高檔、追求美感、追求身份與地位、追求如意等心理特點。常見的理定價策略有：聲望定價法，即將家紡產品的價格制訂得略高于同類產品，以維護品牌的優(yōu)秀形象，時也體現了消費者的身份和地位；如意定價法，即以數字８或６作為商品的尾數進行定價，來滿足購家紡產品所追求的如意、美滿的心理；折扣定價法，即通過提供多種折扣形式鼓勵消費者多購買，形顧客忠誠；組合定價法，即企業(yè)將多種功能相關的家紡產品配套銷售（如床品８件套），使得消費者正得到實惠和利益，同時也獲得了方便。在目前中國城市居民消費的家紡產品中，普通大眾更看中的是價廉物美的產品，家紡產品性價比是重要的因素，這也說明當前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。（四）分銷渠道策略目前，我國的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質性，這是因為銷售目標群體定位的同質造成的。企業(yè)在銷售家紡產品時，應首先考慮不同目標群體的心理，根據目標消費者接受產品的方選擇合適的分銷渠道。１．百貨公司。對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產品的要場所。百貨公司一般采用專賣店為主的經營形式，是國際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇。他的共同特點是：品質高貴，風格時尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個性化形象和高附加值；注重品牌視覺達設計，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客；服務以消費者為本，優(yōu)雅、周到，針對高收入、品位、格調高的成功高、中收入消費群體”】。．專業(yè)連鎖店。專賣店體現了廠商的產品與服務的專業(yè)性和品牌性，同樣定位于中高檔消層。產品檔次、品質、系列化和多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，可穩(wěn)定培育品忠誠顧客，提供全面服務，是家紡產品終端銷售的新形式。．大賣場、超市。大賣場的店址一般位于大型居民區(qū)附近，定位較低，目標消費群是中低入的家庭。其主要特點是：產品價格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強調實用性和合理性；貨架上的品一般以套件進行分門別類的陳列；以低價格、多數量為市場切入點，不進行過多的設計、營銷投入作為一種針對個體家庭消費的自主式大型零售店，今后有較大的發(fā)展前景。（五）促銷策略家紡促銷活動的策劃和執(zhí)行主要依賴于經銷商，廠家和商家應針對自己的目標市場進行規(guī)，綜合運用形象促銷、銷售促進、人員促銷、廣告促銷、公關促銷、聯(lián)合促銷等形式，達到最佳銷效果抽１。．確定促銷主題。在策劃促銷活動時，經銷商首先應選擇一個主題進行定位，然后從終端形象上體現這個主題。沒有主題的促銷活動形成不了特色，促銷效果也就很差。某家紡經銷商以婚慶家紡，濃濃情深”為主題，在專賣店中布置了玫瑰、紅燭、紅酒、千紙鶴等道具，配合溫柔的燭和浪漫的音樂，獲得了特別的視覺效果，產品的銷量獲得了顯著的提升。．門店銷售人員推銷。門店銷售人員是促銷是否成功的關鍵因素，因此經銷商加強對門店售人員進行必要的培訓是提升銷量的有效途徑。培訓的內容不僅應包括品牌文化、產品信息，還包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識，而最關鍵的是通過促銷員與顧客之間的良好與有效的溝通引導費者自己動手、動眼、動感覺去體驗家紡產品及品牌的價值。．廣告促銷。選擇重點區(qū)域，投放合適的媒體。廣告促銷要受到成本和廣告效果的制約，型媒體（如央視和衛(wèi)視）未必就是最理想的選擇。家紡企業(yè)如果為了招商，可以選擇央視和衛(wèi)視但這種媒體廣告對促銷并沒有直接的拉動作用；如果為了在某個區(qū)域獲得短期內的銷量提高，則可以考在銷售的重點區(qū)域選擇途徑專賣店的公交車等媒體投放廣告，既具有提示和引導消費的作用，也是提品牌知名度的有效途徑。另外也可以選擇當地的房地產、家裝雜志、廣播、網站進行促銷信息的傳播．銷售促進。銷售促進的方式主要是在短期內通過降價、送贈品、會員優(yōu)惠、抽獎等方式提升銷售量。家紡產品的促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結婚、喬遷日常更換的高峰時期。不同的家紡產品在做銷售促進時，應該選擇不同的方式。對于滯銷斷碼換季產，促銷的手段應該以價格優(yōu)惠、送贈品為主；對于企業(yè)的形象產品，應避免打折的手段，因為這會損產品乃至品牌的形象；對利潤產品，應在產品標簽上重點說明并告知消費者該類產品屬于限量發(fā)售的家產品，從而引起消費者的購買欲望。．公關促銷。公關促銷是企業(yè)通過相應的公關活動，激發(fā)消費者的情感共鳴，引發(fā)社會公的好感，進而樹立特定的品牌形象的一種促銷手段。作為經銷商可以結合當地的風土人情、文化習進行公關