第一章服務(wù)營銷概述

第一章服務(wù)營銷概述第一章導(dǎo)論服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟社會的來臨（一）服務(wù)經(jīng)濟的來歷自20世紀(jì)50年代以來，全球經(jīng)濟經(jīng)歷著一場結(jié)構(gòu)性的變革，對于這一變革，美國經(jīng)濟學(xué)家維克托·福克斯(VictorR.Fuchs)在68年稱之為“服務(wù)經(jīng)濟”。

（二）服務(wù)經(jīng)濟的含義是指服務(wù)經(jīng)濟產(chǎn)值在GDP中的相對比重超過60%的一種經(jīng)濟狀態(tài)。或者說，服務(wù)經(jīng)濟是指服務(wù)經(jīng)濟中的就業(yè)人數(shù)在整個國民經(jīng)濟就業(yè)人數(shù)中的相對比重超過60%的一種經(jīng)濟態(tài)勢。

2000年服務(wù)業(yè)在發(fā)達國家國內(nèi)生產(chǎn)總值所占百分比資料來源：世界銀行

美國不同行業(yè)GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務(wù)業(yè)制造業(yè)農(nóng)礦業(yè)美國就業(yè)百分比資料來源：世界銀行服務(wù)在美國出口中所占百分比資料來源：世界銀行近年來，美國經(jīng)濟一直在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。按照政府計算產(chǎn)出的方法，制造業(yè)仍然占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的大約一半。但是，從就業(yè)崗位來看，有82％的美國人從事服務(wù)業(yè)工作。美國經(jīng)濟有一個重要的特征已引起經(jīng)濟學(xué)家的關(guān)注，即美國的服務(wù)業(yè)正在加快向外轉(zhuǎn)移，尤其是向亞洲轉(zhuǎn)移。據(jù)咨詢公司福里斯特研究公司估計，在今后15年里，美國服務(wù)業(yè)將有330萬個職位轉(zhuǎn)移到亞洲的印度、菲律賓、中國和馬來西亞。香港的多個服務(wù)行業(yè)居于全球領(lǐng)先地位，而且各個服務(wù)業(yè)之間緊密配合，為不同行業(yè)提供完善的一條龍服務(wù)，在全球擁有舉足輕重的服務(wù)型經(jīng)濟體系。香港是全球第10大商業(yè)服務(wù)輸出地區(qū)，在亞洲則為第2位，排名僅次于日本。在貿(mào)易相關(guān)服務(wù)方面，是全球最繁忙的貨柜港口、以國際貨運量計算，是全球最繁忙的機場、以國際客運量計算，是全球第5位最繁忙的機場、以貨運量計算，是全球第4位最繁忙的速遞管理體系；在金融服務(wù)方面，是亞洲區(qū)內(nèi)基金經(jīng)理最集中的地方、亞洲最大的創(chuàng)業(yè)基金中心、亞洲第2大、全球第10大的股票市場、亞洲第3大的金融中心、亞洲第2最發(fā)達的保險市場、亞洲第2大銀團貸款中心、全球第7大外匯市場；在電訊服務(wù)方面，是亞洲區(qū)內(nèi)電話最普及的地方、亞洲區(qū)內(nèi)長途通話量最多的地方、亞洲區(qū)內(nèi)電訊光纜最密集的地方、亞洲首個擁有全數(shù)碼化網(wǎng)絡(luò)的大城市。香港有一個開放、完善的營商環(huán)境，這對于世界各地的企業(yè)來講，都是一個非常重要的發(fā)展條件，香港具備三優(yōu)四通的條件，第一有優(yōu)越的地理位置，第二有健全的制度，第三有簡單的低稅制。香港所處的位置，是在東亞、東南亞最中心的位置，另外，香港是很多企業(yè)及亞太地區(qū)總部的中心。香港現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)，占GDP89％左右，在世界任何城市或國家，其服務(wù)業(yè)所占GDP的百分比是很高的。香港的未來的地位李嘉誠撤資（2013年：在過去一個月中，包括計劃中項目，李超人共出售香港百佳超級市場、上海陸家嘴東方匯經(jīng)中心及廣州西城都薈廣場等，如果全部完成可套現(xiàn)400多億港元。一時間，李嘉誠“中港撤資”成為備受關(guān)注的話題。）上海自貿(mào)區(qū)（2013年9月18日國務(wù)院關(guān)于印發(fā)中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案的通知擴大服務(wù)業(yè)開放。選擇金融服務(wù)、航運服務(wù)、商貿(mào)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、文化服務(wù)以及社會服務(wù)領(lǐng)域擴大開放（具體開放清單見附件），暫?；蛉∠顿Y者資質(zhì)要求、股比限制、經(jīng)營范圍限制等準(zhǔn)入限制措施（銀行業(yè)機構(gòu)、信息通信服務(wù)除外），營造有利于各類投資者平等準(zhǔn)入的市場環(huán)境。）年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點國內(nèi)生產(chǎn)總值100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)28.127.114.6-13.5

第二產(chǎn)業(yè)48.241.652.24

第三產(chǎn)業(yè)23.731.333.29.5

改革開放我國內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)變化情況

單位：％資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

改革開放以來內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)變化情況年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點全社會從業(yè)人員

100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)70.5

60.1

49.1

-21.4

第二產(chǎn)業(yè)17.421.4

21.6

4.2

第三產(chǎn)業(yè)12.118.5

29.3

17.2

資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

我國服務(wù)消費及服務(wù)業(yè)---主要問題我國的服務(wù)消費水平也偏低。2006年我國城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)性消費支出占全部消費支出的比重僅為28.1%，遠遠低于發(fā)達國家以及同類發(fā)展中國家的水平。我國是商品貿(mào)易出口大國，但是貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展極不平衡，2007年中國服務(wù)貿(mào)易出口額占總出口額的比重僅為6.8%，不到世界平均水平20.9%的一半。我國服務(wù)消費及服務(wù)業(yè)---曙光據(jù)新華社北京2012年5月28日訊首屆中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會28日上午在北京國家會議中心開幕?？偫頊丶覍毘鱿_幕式并發(fā)表了題為《在擴大開放中推動服務(wù)貿(mào)易發(fā)展》的演講。溫家寶說，創(chuàng)辦中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會，是中國擴大對外開放、推動服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易快速發(fā)展的重要舉措。

2011年，我國服務(wù)業(yè)占國民經(jīng)濟的比重達到43.1%，吸納就業(yè)人口約2.7億；服務(wù)貿(mào)易總額突破4000億美元，居世界第四位；服務(wù)業(yè)吸收外資552億美元,首度超過制造業(yè)成為利用外資最多的領(lǐng)域。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由中華人民共和國商務(wù)部和北京市人民政府共同主辦的中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會，自2012年起每年在北京舉行。

《服務(wù)貿(mào)易發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》中明確提出，到2015年，服務(wù)貿(mào)易進出口總額要達到6000億美元，年均增速超過11%。中國政府在“十二五”規(guī)劃中明確提出，要把推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點，服務(wù)業(yè)增加值占GDP總量的比重要從43%提升至47%。經(jīng)合組織(OECD)、聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議(UNCTAD)官員，及多國貿(mào)易部長也普遍認為，與中國全球第二的經(jīng)濟體量相比，中國的服務(wù)業(yè)占比及促進就業(yè)的比例都顯得過低，即使不與發(fā)達國家相比，與同類的發(fā)展中國家相比，也相差較遠，有很大的提升空間。2013-11-12十八屆三中全會公報中提出：緊緊圍繞建設(shè)社會主義核心價值體系、社會主義文化強國深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營體制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化市場體系，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。（三）服務(wù)行業(yè)發(fā)展的原因1、生活富足如以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以請別人完成。2、休閑時間增加如旅行需求的增加。

3、產(chǎn)品功能復(fù)雜如汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理養(yǎng)護上需要專家的指導(dǎo)。4、生活事務(wù)繁多如婚姻咨詢、法律顧問等需求的增加。5、婦女在就業(yè)隊伍中比重上升對日間托兒服務(wù)、傭人服務(wù)需求的增加，及減少在家用餐等。6、人的預(yù)期壽命延長對養(yǎng)老院和保健服務(wù)需求的增加。7、生態(tài)平衡和資源稀缺公共汽車到家接送服務(wù)及汽車出租業(yè)務(wù)的增加。

8、新產(chǎn)品/新行業(yè)涌現(xiàn)如計算機發(fā)展推動程序設(shè)計、維修等發(fā)展。二、經(jīng)濟社會演進特征比較經(jīng)濟社會演進特征概括勞動對象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息智力社會國家健康教育娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三、服務(wù)的本質(zhì)和特征(一)服務(wù)的名言人的生命是有限的，可是，為人民服務(wù)是無限的，我要把有限的生命，投入到無限的為人民服務(wù)之中去。------雷鋒

對同學(xué)們的要求每一次上課前要朗誦雷鋒的這段話。

科學(xué)決不是一種自私自利的享樂。有幸能夠致力于科學(xué)研究的人，首先應(yīng)該拿自己的學(xué)識為人類服務(wù)。------馬克思

我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。------愛迪生我們?yōu)樽鎳?wù)，也不能都采用同一方式，每個人應(yīng)該按照資稟，各盡所能。------歌德我有我的人格、良心，不是錢能買的。我的音樂，要獻給祖國，獻給勞動人民大眾，為挽救民族危機服務(wù)。------冼星海

學(xué)校的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)有獨立行動和獨立思考的個人，不過他們要把為社會服務(wù)看作是自己人生的最高目標(biāo)。------愛因斯坦

為人民服務(wù)。------毛澤東

營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進行貨幣交易，事實上都需要搞營銷。------菲利普．科特勒最高的道德就是不斷地為人服務(wù)，為人類的愛而工作。------甘地

在我們這個行業(yè)，當(dāng)你開始關(guān)心數(shù)鈔票，勝于做好廣告及服務(wù)客戶時，很快的，你就會發(fā)現(xiàn)沒有多少鈔票可數(shù)。------李奧.貝納

Marlboro

“ManalwaysrememberLovebecauseofromanticonly”李奧.貝納的作品

服務(wù)就是我為人人，人人為我。------孫中山課堂分析與討論【1】1、PPT演示和講解：案例分析（如一個酒店）“成功是一種態(tài)度！”2、演示時間10分鐘。3、接受提問、同學(xué)點評、討論。(二)服務(wù)的含義1、服務(wù)一詞在漢語中的解釋是：服務(wù)就是為了集體（或別人的）利益或為某種事業(yè)而工作，它不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人的某種特殊需要。

2、英文SERVICE（服務(wù)）解釋為：S--Smile（微笑）E--Excellence（優(yōu)秀）R--Ready（準(zhǔn)備好）V--Viewing（看待）I--Invitation（邀請）C--Creating（創(chuàng)造）E--Eye（眼神）

也解釋為S--Safe（安全）E--Ease（舒適）R--Recreative（娛樂、休閑）V--Value（價值）I--Impartial（公平、平等）C--Characterful（特色）E--Esteem（尊重）

（三）服務(wù)的本質(zhì)營銷學(xué)界對服務(wù)概念研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的。1960年，AMA(美國市場營銷協(xié)會)給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感”。

格魯諾斯教授為“服務(wù)”下的定義是：“服務(wù)是以無形方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！狈?wù)的本質(zhì)：服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何行為，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。（四）產(chǎn)品的分類純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（汽車）混合物（餐館就餐）附有少量商品的服務(wù)（乘飛機）純粹的服務(wù)（法律咨詢）

無形的因素（五）服務(wù)的分類1、按顧客在服務(wù)過程中參與程度的高低（1）高接觸性服務(wù)指顧客參與全部或大部分服務(wù)過程。如美容、教學(xué)、照看小孩、理發(fā)、旅游等。（2）中接觸服務(wù)顧客只在一段時間里參與服務(wù)過程。如：銀行、保險、通信業(yè)等。（3）低接觸服務(wù)指顧客與服務(wù)的提供者不直接接觸，他們的交往大都通過儀器設(shè)備進行的。如：網(wǎng)絡(luò)、自動提款機等。一般來說，顧客的參與程度越高，對服務(wù)的需求差異程度越大，對企業(yè)服務(wù)水平的需求也越高。2、根據(jù)顧客選擇服務(wù)自由度的大小，可分為

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。（1）在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，顧客選擇服務(wù)余地很小，需求可能得不到完全滿足。如公共交通提供的服務(wù)。（2）在非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，顧客選擇的余地很大，需求可以被完全滿足。如的士。越是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，顧客滿意程度越高，相應(yīng)的營銷管理難度也越大。

3、按照顧客與服務(wù)企業(yè)關(guān)系分類（1）連續(xù)性服務(wù)如銀行、保險、物業(yè)管理等。（2）間斷性服務(wù)如理發(fā)、醫(yī)療、維修等。

針對人腦的服務(wù)廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂廣播/有線電視管理咨詢教育信息服務(wù)音樂會心理治療宗教

針對無形資產(chǎn)的服務(wù)會計銀行數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)傳送保險法律服務(wù)程序編寫研究證券咨詢

4、根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)和對象分類

針對人體的服務(wù)乘客運輸醫(yī)療保健住宿美容院物理治療健身中心餐館/酒吧理發(fā)殯葬服務(wù)針對實體的服務(wù)貨物運輸維修倉儲/保存看門服務(wù)洗衣和干洗加油景觀/草地保養(yǎng)清除/回收有形服務(wù)無形服務(wù)服務(wù)的其他分類：科特勒的分類

（1）根據(jù)提供服務(wù)的工具——以機器設(shè)備為基礎(chǔ)（ATM）和以人為基礎(chǔ)（如會計服務(wù)）（2）根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)）

（3）根據(jù)消費對象——個人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)（4）根據(jù)服務(wù)組織目的與所有制——盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)服務(wù)運作角度分類（施曼納分類法）

顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度勞動密集低

服務(wù)工廠servicefactory

服務(wù)車間Serviceshop程度高

大量服務(wù)Massservice

專業(yè)化服務(wù)Professionalservice（六）服務(wù)的特點l.無形性或不可感知性

（1）表現(xiàn)為組成服務(wù)的元素往往是無形的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。（2）服務(wù)的效果事先很難預(yù)測，被看到、聽到、嗅到，顧客購買服務(wù)的風(fēng)險很大。因此，顧客購買服務(wù)產(chǎn)品時，往往會千方百計地搜尋參考信息。針對不可感知性的營銷策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心

2.生產(chǎn)與消費的同步性一方面，這通常意味著服務(wù)生產(chǎn)的時候，顧客是在現(xiàn)場的。另一方面，服務(wù)難以大規(guī)模的生產(chǎn)。許多服務(wù)只能是“一對一”的方式，會出現(xiàn)排隊等候。------營銷策略？

針對不可分離性的營銷策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段

服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學(xué)等）消費風(fēng)險大運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量事后驗證吸引消費者參與服務(wù)過程，進行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益

3.服務(wù)的差異性

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差異性對服務(wù)營銷的影響

有利影響①使差異化、個性化營銷在服務(wù)業(yè)更能體現(xiàn)出優(yōu)勢。②服務(wù)業(yè)不得不重視一線服務(wù)人員的“放權(quán)”和激勵。③服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更能采取顧客差價的營銷策略。實施策略：實施服務(wù)的“差異化”，就是在服務(wù)營銷中強調(diào)顧客細分化、服務(wù)的個性化、服務(wù)的多樣化、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)特色、服務(wù)差價等。63差異性對服務(wù)營銷的影響

不利影響（1）服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化（2）服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定（3）服務(wù)品牌較難樹立（4）服務(wù)規(guī)范較難嚴格執(zhí)行實施策略實施服務(wù)的“規(guī)范化”，就是在服務(wù)營銷中強調(diào)服務(wù)企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等。

4.服務(wù)的易逝性指服務(wù)不能被儲存、退回的特點。問題：不能被儲存和退回可能帶來什么問題、如何解決？

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不可貯存性對服務(wù)營銷的影響

有利影響（1）在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)業(yè)珍惜時間資源和高度重視服務(wù)的時間效率，進而改進服務(wù)過程的設(shè)計和服務(wù)人員的管理。（2）促使服務(wù)業(yè)珍惜空間資源和高度重視服務(wù)的空間布局和空間利用率。而空間問題是服務(wù)營銷組合的“地點”要素。實施策略實施服務(wù)的“效率化”，就是在服務(wù)營銷中強調(diào)服務(wù)的規(guī)?；?、服務(wù)的技術(shù)進步、服務(wù)的一攬子化、服務(wù)的多功能化等。不利影響：（1）服務(wù)供求在時間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，使得容易出現(xiàn)忙閑不均（2）服務(wù)供求在空間上的矛盾也較難解決，服務(wù)營銷受空間或地理條件的限制較大。實施策略：實施服務(wù)的“可調(diào)化”，就是在服務(wù)營銷中強調(diào)服務(wù)時間的調(diào)整、服務(wù)地點的調(diào)整、服務(wù)供給的調(diào)節(jié)、服務(wù)需求的調(diào)節(jié)等。

5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

小結(jié)：服務(wù)的四個基本特征反映了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費區(qū)別于制造業(yè)的本質(zhì)特點，它是唯一貫穿與所有服務(wù)市場營銷理論的基本脈絡(luò)。同時，又普遍適用于服務(wù)業(yè)各行業(yè)的實務(wù)。四、服務(wù)業(yè)(一)服務(wù)業(yè)的概念指利用設(shè)備、工具、場所、信息或技能為社會提供服務(wù)的業(yè)務(wù)。主要是指農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)以外的其他行業(yè)，一般意義上的服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。三次產(chǎn)業(yè)是根據(jù)社會生產(chǎn)活動歷史發(fā)展的順序?qū)Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分，通常認為：產(chǎn)品直接取自自然界的部門稱為第一產(chǎn)業(yè)，對初級產(chǎn)品進行再加工的部門稱為第二產(chǎn)業(yè)，為生產(chǎn)和消費提供各種服務(wù)的部門稱為第三產(chǎn)業(yè)。WTO的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》將服務(wù)分為12個部門，即商務(wù)服務(wù)、通信服務(wù)、建筑和相關(guān)工程服務(wù)、分銷服務(wù)、教育服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、金融服務(wù)、健康服務(wù)、旅游服務(wù)、娛樂文化和體育服務(wù)、運輸服務(wù)、其他服務(wù)。

其他服務(wù)：如沐浴、理發(fā)、洗染、照相、美術(shù)、裱畫、謄寫、打字、鐫刻、計算測試、試驗、錄音、錄像、復(fù)印、曬圖、設(shè)計、制圖、測繪、勘探、打包、咨詢等。

（二）服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用

1、增加財富，提高生活水平

2、擴大就業(yè)

3、生產(chǎn)與消費的橋梁與紐帶

4、提高社會效益

（三）服務(wù)業(yè)經(jīng)營的一般特點

1、范圍廣

2、業(yè)務(wù)技術(shù)性強

3、分散性和地域性大

4、消費者要求綜合服務(wù)

第二節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、營銷學(xué)理論發(fā)展的五個階段

1、初創(chuàng)階段（1900—1920）

以傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論為依據(jù)、以供給

為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要

是在理論界進行研究。

2、功能研究階段（1921—1945）

將市場營銷等同于銷售或推銷，研

究范圍局限于流通領(lǐng)域；市場營銷

理論研究與企業(yè)的市場營銷實踐研

究結(jié)合起來，進入了應(yīng)用研究階段。

3、營銷學(xué)形成和發(fā)展階段（1945—1980）

市場營銷學(xué)逐步從經(jīng)濟學(xué)中獨立出

來，吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社

會學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科的若干理論

，形成了自身的理論體系；提出了

營銷的核心概念“交換”。

4、營銷擴展階段（1980年—1990年）

營銷研究擴展到對生產(chǎn)資料、服

務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本研究；

由對企業(yè)到一切營利性組織、非

營利性組織及個人的市場營銷活

動的研究。

5、營銷創(chuàng)新階段（1990年以后）

歐洲關(guān)系營銷學(xué)派的興起，打破

了美國營銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的

局面，開始對傳統(tǒng)的營銷管理理

論提出了質(zhì)疑，形成了不同的營

銷流派。

二、市場營銷理念的演進

市場導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向

三、服務(wù)營銷學(xué)的興起

1、科技進步是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。

2、社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)

獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。

3、消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)。

四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展:三階段

（一）第一階段（60年代——70年代）

服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段：

主