袁泉傾情代言大自然床墊

袁泉傾情代言大自然床墊

植物睡眠專家引發(fā)行業(yè)波瀾

前一段時間接到大自然棕床墊總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)冉昌虎先生的電話，得知：經(jīng)過一年多時間股改中國南車集團重新掛牌交易，集團下屬的棕床墊事業(yè)部再次啟動全國市場。在這一年多時間里，大自然棕床墊順利完成全國市場營銷體系改建，營銷模式和管理機制順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，各種既定營銷策略按部就班開始執(zhí)行，在全國重點市場上以袁泉為形象代言人的大型戶外、公交車身、候車亭平面廣告重磅出擊，大自然棕床墊店面統(tǒng)一形象改造煥然一新，央視一、二、三套和中國人民廣播電臺中國之聲的廣告熱播投放，一句植物睡眠專家，大自然棕床墊的廣告語再次掀起床墊行業(yè)波瀾，即將引發(fā)一場睡眠大戰(zhàn)！

聞此捷報，回想當初我?guī)ьI項目組成員和大自然棕床墊事業(yè)部的營銷副總陳宗勇先生、總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)冉昌虎先生以鄭州市總經(jīng)銷趙一春先生、北京的劉峰先生、南京的周進波先生、西安的程總等一大批大自然棕床墊營銷精英一起就大自然棕床墊到底該何處何從而日夜奮戰(zhàn)的那段歲月，禁不住心情澎湃，緊密合作并肩作戰(zhàn)的場景如同昨日一一從眼前劃過。

破局需要先識局

在我們的破局營銷理論中，有一個很重要的基本前提：破局需要先識局。多年的策劃經(jīng)驗以及實戰(zhàn)案例告訴我們，一般情況下行業(yè)的發(fā)展都離不開四個階段：即啟蒙期、跟風期、淘汰期和平定期。通過市場調(diào)研以及相關數(shù)據(jù)分析，結合市場表現(xiàn)可以較為精準地判斷出所處的行業(yè)發(fā)展階段。通過對全國市場的調(diào)研走訪我們很快地判斷出床墊行業(yè)還是處在一個跟風期。

調(diào)研結果表明，盡管以蕾絲為代表的國外品牌引領著床墊行業(yè)高端大旗，但是喜臨門和穗寶等一系列國產(chǎn)品牌也在積極地跟進和模仿之中。這種模仿跟風不僅表現(xiàn)在技術、原材料為代表的產(chǎn)品層面上，而且在終端店面設計上也積極地引入時尚元素，市場競爭的焦點在國內(nèi)企業(yè)的積極努力中演變?yōu)榻K端整體形象的競爭。

所以在這個市場格局條件下，大自然應該以一種什么樣的角色與身份參與到這個市場中去呢？跟風期拓市利器之一：塑造差異化迅速拉開和競爭者的距離。

工欲善其事必先利其器

十年前的整合營銷策劃讓大自然全山棕床墊一舉成名，一句讓我們睡的更好的廣告語讓大自然全山棕床墊紅遍大江南北。但是隨著時代的發(fā)展，讓我們睡的更好這種感性的表達方式已經(jīng)不足再承載大自然全山棕的品牌內(nèi)涵。

更為現(xiàn)實的問題也接踵而來，在床墊市場眾多的彈簧床墊廠家中間也出現(xiàn)了大自然棕床墊的模仿者，還有部分彈簧床墊品牌直接推出了復合型床墊，也就是一面是彈簧墊，一面是棕墊的產(chǎn)品。一時間令大自然全山棕床墊陷入到無比尷尬的境地：一方面是低級模仿者的跟進，一方面是彈簧床墊的打壓。

最為頭疼的是面對這種情況，大自然全山棕床墊無法還擊。因為大自然全山棕床墊的原材料是選自來自云貴高原的山棕，經(jīng)過蒸壓采用天然橡膠粘合加上其他專利技術加工而成的。在整個加工過程中以及成品中不含任何金屬成分和化學成分。所以無論是在原材料方面或者是在產(chǎn)品形態(tài)方面都無法和競爭者直接較量。改變原材料成分固然可以降低成本，添加其他工藝改變產(chǎn)品形態(tài)都讓大自然全山棕床墊變得不再是全山棕床墊了，來自市場調(diào)研的信息表明消費者之所以喜愛大自然床墊就是因為來自于床墊本身的特性，區(qū)別于彈簧床墊的明顯差別是消費者購買的直接因素。

所以大自然全山棕床墊到底是什么？是全山棕床墊的代名詞？大自然這個品牌的內(nèi)涵到底是什么？營銷利器的打造不能偏離消費者的心智，不能脫離消費者對產(chǎn)品的認知范疇。堅決和階級敵人劃清界限

藍海戰(zhàn)略很明確地提出：藍海戰(zhàn)略是企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭而形成的“紅?！保卣狗歉偁幮缘氖袌隹臻g。藍海戰(zhàn)略強調(diào)的是如何創(chuàng)造和發(fā)掘新的需求，突破競爭。所以藍海市場的本質(zhì)在于開創(chuàng)性和突破性的積極思維方式。

在我們咨詢作業(yè)營銷破局理論中間有一個很重要的依據(jù)就是如何打破原有市場的平衡格局，從行業(yè)性角度或者行業(yè)性共性中間去找到能夠和消費者內(nèi)心深處共鳴的結合點進行放大和傳播，往往能夠引發(fā)市場裂變式的爆發(fā)，甚至引發(fā)行業(yè)性震蕩和洗牌。例如當年的奧克斯空調(diào)成本白皮書，五谷道場非油炸方便面，海爾防電墻熱水器的推出等案例都有力地證明了這一點。

所以與其在共性層面進行差異化塑造不如在本身特性上作文章。大自然不能脫離自身植物纖維的屬性進行品牌塑造。正是這種天然屬性讓它在床墊行業(yè)中自然地處在了競爭的“藍?！保鹤鲋参锎矇|的文章。事實上也正是如此，中國植物纖維床墊國家標準由南方匯通大自然負責起草的行業(yè)標準升格而成的。國家級的植物纖維應用研究所就設在南方匯通大自然總部。有如此先天的優(yōu)勢沒有進行發(fā)掘和利用，眼光老是看到競爭對手的優(yōu)勢是我們在市場營銷過程中經(jīng)常容易犯的一個錯誤。

真是一語驚醒夢中人，當我們回過頭來回歸大自然棕床墊本源的時候，思路變得無比的開闊，以前種種不利的因素都不再成為制約和束縛大自然品牌規(guī)劃的桎梏。從植物安全角度出發(fā)的品牌核心價值很快形成。圍繞品牌核心價值而形成的一系列外在表現(xiàn)就順理成章。植物睡眠專家既是大自然植物床墊品牌的身份形象的界定與象征，又成為了大自然品牌的廣告語。借力借勢是傳播的要點

不可否認的是，十年前的策劃方案執(zhí)行到今天沒有一點變化，我們感嘆南方匯通人的執(zhí)著與堅守。是的，正是這種堅定讓大自然這個品牌成為了植物床墊的代名詞。但是今天以連賣場整體格調(diào)發(fā)生著變化的行業(yè)現(xiàn)狀，十年前VI系統(tǒng)以及終端形象系統(tǒng)已經(jīng)遠遠不能適應今天的需要了。于是我們大膽地對大自然VI系統(tǒng)進行過升級。在保持主力圖形以及輔助圖形的前提下，我們對標準色調(diào)和輔助色彩進行了調(diào)整。建議以前的黃藍結合改為深綠和深藍結合。通過專業(yè)色彩顧問將兩種顏色進行色值的調(diào)和，然后進行小色塊實物和大面積實驗的方式確定了標準色，并前安排專門廠家定制用于全國終端店面形象改造。

在形象載體方面，放棄了原來小松鼠的形象。結合植物床墊的清新自然特點，我們大膽采用袁泉作為形象代言人。袁泉甜美清新的形象和我們提升后的大自然形象得到了完美結合。很快一系列的平面應用系統(tǒng)順利出臺。

系統(tǒng)始終是營銷制勝的動力

找到了破局的突破點，進而由此產(chǎn)的一系列延伸，往往是點和時段的效果。當我們對某一個堪稱經(jīng)典的案例津津樂道的時候，我們往往會集中在贊賞策劃人突破性思維帶來突破點的巧妙和策略成分，但是對整個支撐這個突破點的營銷體系卻容易被忽視。無數(shù)實例證明，很多有著很好好創(chuàng)意的品牌沒有運作成功就是基于營銷系統(tǒng)的忽視。

因此我們緊緊圍繞形象、產(chǎn)品、傳播、銷售、管控、執(zhí)行這六大板塊進行營銷系統(tǒng)的重建和升級。這也是破局營銷理論中核心體系。

在形象力方面，進行品牌設計與規(guī)劃，優(yōu)化品牌背景、創(chuàng)造品牌故事、設計相應的品牌形象，對形象力進行有針對性的塑造。在產(chǎn)品力方面，創(chuàng)造產(chǎn)品概念，將產(chǎn)品品種、產(chǎn)品概念系列化，針對不同的消費人群以及消費形態(tài)推出不同概念不同利益點的產(chǎn)品，在銷售力方面，強化銷售隊伍建設與銷售技能培訓，制定出具競爭力的銷售政策，在傳播力方面，根據(jù)產(chǎn)品的具體特征，制定相應的傳播策略，在管控力方面，完善營銷管理體系建設，完善薪資激勵機制、強化過程管理，在執(zhí)行力方面則通過優(yōu)化流程，提升團隊協(xié)作能力等系統(tǒng)能力提升。

通過體系的升級與重建，體現(xiàn)在市場營銷推廣及品牌策劃、營銷管理體系設計、專業(yè)銷售程序設計、招商策劃、經(jīng)銷商區(qū)域市場推廣策劃、平面應用系統(tǒng)設計六個子系統(tǒng)應運而生。同時我們又組織了兩路人馬以長江作為界進行新的整合營銷方案宣講，針對終端營業(yè)員進行終端話術培訓，同時協(xié)助進行店面改造施工樣板店建設。

因為南方匯通資產(chǎn)重組和股改開始，為了積蓄更大的力量和等待更好的時機，在完成了100多場的全國市場的巡回宣講和培訓后，南方匯通大自然棕纖維事業(yè)部的李總和集團總會計師張總決定先調(diào)整原有營銷管理體系，再進行部分樣板店的改造，一方面進行終端店面形象的微調(diào)定版，一方面觀望市場的反應和消費者的接受程度。所以項目組的工作暫時告一段落。

棕纖維事業(yè)部的李總帶領在家的大自然領導班子成員在貴陽龍洞堡機場的鼎罐城為項目組舉辦了隆重的歡送儀式。我也因此破例頻頻舉杯和這些緊密合作并肩作戰(zhàn)的大自然戰(zhàn)友話別。

回想那段時光，為了得到來自消費者真實的一線信息，我沒有表明自己的身份在鄭州與送貨員一起搬貨上樓，并且用一只手進行錄音錄像以采集最原始的分析素材。還有我與項目組成員熊南一起假扮夫妻在上海終端店面進行暗訪