本科公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計NO7

(本科）公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計NO7(本科）公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計NO7(本科）公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計NO7第七章公共關(guān)系策劃第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是指社會組織的管理人員或公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在分析現(xiàn)有條件后所做出的具有創(chuàng)造性的戰(zhàn)略、策略謀劃和整體的工作計劃及具體操作方案。二、公共關(guān)系策劃的特征（一）目標(biāo)性目標(biāo)有總目標(biāo)和個別目標(biāo)之分，公共關(guān)系策劃就是要緊緊圍繞總目標(biāo)，通過對組織內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查研究，提出與組織自身情況相結(jié)合的公關(guān)方案。（二）程序性公共關(guān)系策劃是一項科學(xué)性很強(qiáng)的工作，它需要按照一定的規(guī)律和程序有序進(jìn)行。（三）前瞻性公共關(guān)系策劃是對將要發(fā)生或未來某一時段所開展的行動而做出的事前謀略、設(shè)計。（四）靈活性這就要求在策劃時隨時注意周圍環(huán)境的變化并適時做出調(diào)整。（五）創(chuàng)造性（六）效益性三、公共關(guān)系策劃的意義（一）幫助組織樹立良好形象，增強(qiáng)市場競爭能力（二）提高組織公共關(guān)系工作水平組織公關(guān)活動可分為三個層次：初級公關(guān)活動、中級公關(guān)活動和高級公關(guān)活動。（三）集中體現(xiàn)公關(guān)工作的價值，提高工作效率和成功率（四）為組織決策層的公關(guān)工作決策提供依據(jù)公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系“四步工作法”中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是組織決策層進(jìn)行公關(guān)工作決策的依據(jù)。四、公共關(guān)系策劃的要素（一）策劃的主體——策劃者策劃者主要是指具體從事策劃工作的人員。策劃者在古代由謀士、門客、策士等擔(dān)任，在現(xiàn)代則主要由公共關(guān)系專門的策劃人員來擔(dān)任。（二）策劃的客體——策劃對象策劃對象主要是指策劃的具體內(nèi)容，是對有關(guān)組織形象某個方面的具體活動的策劃，如是為了提高知名度還是為了提高美譽(yù)度，是舉行贊助活動還是召開記者招待會，等等。（三）策劃的手段——策劃媒介策劃媒介主要是指策劃者進(jìn)行策劃時所采用的方式方法和各種現(xiàn)代技術(shù)措施及條件，如創(chuàng)造性的思維、各種有創(chuàng)意的手段及各種先進(jìn)的媒體技術(shù)。（四）策劃的來源——策劃信息策劃信息是指在策劃前所搜集到的組織相關(guān)活動的信息和資料，是組織開展策劃活動的來源和基礎(chǔ)，也是在策劃中要被運用到的有價值的東西。（五）策劃的成果——策劃方案策劃方案是指策劃活動最終結(jié)束時所形成的最終成果。五、公共關(guān)系策劃的原則（一）創(chuàng)新性原則要想創(chuàng)新，需要從以下幾個方面著手：1.創(chuàng)新觀念先行2.創(chuàng)新思維永恒3.創(chuàng)新方案有度（二）整體性原則（三）時效性原則（四）真實性原則（五）公眾原則（六）彈性原則（七）可行原則（八）效益原則（九）公開原則六、公共關(guān)系策劃的類型（一）根據(jù)策劃的性質(zhì)分類（1）戰(zhàn)略策劃。戰(zhàn)略策劃是一個長期策劃，是為了實現(xiàn)組織長期（一般指一年以上）的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的策劃。（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。戰(zhàn)術(shù)策劃是為了一個短期（一般在一年以內(nèi)）目標(biāo)而進(jìn)行的策劃，是一個短期行為。（二）根據(jù)策劃的內(nèi)容分類（1）全面策劃。全面策劃是針對一個組織的總體形象進(jìn)行的策劃，涉及組織的方方面面。（2）專項策劃。專項策劃是針對某一項活動而進(jìn)行的策劃，它體現(xiàn)了不同時期組織工作重點的變化。任何思想、創(chuàng)意和設(shè)計最終還是要落實到具體的項目上來。（三）根據(jù)策劃的主體分類（1）非營利性策劃。非營利性策劃是指組織主要在一些觀念和行為上進(jìn)行的策劃，如一些公益廣告的策劃，以此讓人們自覺遵守并執(zhí)行。（2）營利性策劃。營利性策劃是指某些組織為了一定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和利益而進(jìn)行的策劃，目的是吸引公眾的注意力，進(jìn)而提升組織的知名度和美譽(yù)度。（四）根據(jù)策劃的具體業(yè)務(wù)分類（1）新聞策劃。（2）廣告策劃。（3）產(chǎn)品策劃。（4）促銷策劃。（5）CI策劃。第二節(jié)公共關(guān)系策劃的方法和程序一、公共關(guān)系策劃的方法（一）創(chuàng)造性思維方法1.特爾斐法特爾斐法又稱專家意見法，是指反復(fù)征求意見的一種策劃方法。它是將主題內(nèi)容、目標(biāo)、要求一并寄與策劃者，請其獨立完成一個方案，限期收回，然后由人專門整理后，以不公布姓名的方式將其寄給專家，繼續(xù)征詢意見。經(jīng)過幾輪如此反復(fù)，直到意見趨于集中為止。2.頭腦風(fēng)暴法它是通過一種特殊的小型（5~10人）會議，按照一定的規(guī)則和程序，在輕松融洽的氣氛中，使與會的專家毫無顧忌地提出各種想法，彼此面對面地激勵，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，導(dǎo)致創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，從而產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。但不允許重復(fù)別人的意見，可以補(bǔ)充和發(fā)展，也不要對別人的意見提出反駁和批評，并且想法越多越好，不受限制。3.靈感誘導(dǎo)法4.逆向思維法（二）制造新聞制造新聞又稱策劃新聞事件，是指組織的公共關(guān)系策劃人員經(jīng)過事先的精心謀劃，設(shè)計出一起能引起重大轟動效應(yīng)的事件，從而吸引媒體和輿論的報道與關(guān)注。二、公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系策劃的程序包括公關(guān)調(diào)查、分析預(yù)測、擬訂計劃和實施計劃等階段，具體來看有以下幾個步驟：（一）聘請和培養(yǎng)公共關(guān)系策劃人員1.聘請公共關(guān)系策劃人員2.培養(yǎng)公共關(guān)系策劃人員（二）分析收集的信息一般來說，信息包括組織自身的信息（組織的歷史狀況信息、基本現(xiàn)狀信息及未來的戰(zhàn)略目標(biāo)信息）、公眾的信息、競爭對手的信息、協(xié)作伙伴的信息和國家政策環(huán)境的信息等。（三）確定主要公關(guān)目標(biāo)確定主要公關(guān)目標(biāo)即根據(jù)調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)的問題確定公關(guān)目標(biāo)。（四）分析公關(guān)目標(biāo)公眾（五）設(shè)計公共關(guān)系策劃活動主題公共關(guān)系策劃活動主題是策劃的靈魂。擬定主題也就是確定活動的主旋律，它貫穿于整個策劃活動的過程中。公共關(guān)系策劃活動主題表述要簡潔、大方、傳神。（六）選擇合適的宣傳媒體主題設(shè)計好之后，緊接著要做的就是選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槿プ鲂麄骰顒?。公共關(guān)系中常用的媒介有大眾傳媒和人際傳媒兩大類。至于選擇哪一種，要視具體情況而定。首先，要注意根據(jù)公關(guān)活動的目標(biāo)來選擇。其次，要根據(jù)公關(guān)活動的對象來選擇。（七）確定活動預(yù)算公關(guān)活動預(yù)算一般是由以下費用構(gòu)成的：一是人力預(yù)算，涉及需要什么樣的人、需要多少人、每日需要工作多長時間；二是財力預(yù)算，包括宣傳費用、必要的管理費、項目開支等；三是物力預(yù)算，包括各項公關(guān)活動需要的物質(zhì)條件，如攝像機(jī)、汽車、計算機(jī)、展覽設(shè)備、獎品等。公關(guān)活動預(yù)算的結(jié)果最終都是以公關(guān)報告書或方案策劃書的形式出現(xiàn)的。（八）編寫公共關(guān)系策劃方案1.標(biāo)題公共關(guān)系策劃活動的標(biāo)題有兩種：一種是由組織的名稱、公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容和策劃書的文體名稱構(gòu)成的；另一種是在上一種標(biāo)題上方再加上一行揭示主題的文字，從而形成虛實結(jié)合的復(fù)合標(biāo)題。2.序言序言最好不要超過400字，一般控制在300字左右。3.目錄目錄主要是讓人讀后能了解策劃書的基本輪廓，知道策劃書的結(jié)構(gòu)和重、難點。4.目標(biāo)目標(biāo)即表明此次策劃活動開展的目的和要實現(xiàn)的效果。5.內(nèi)容（九）審定方案并認(rèn)真實施一般來說，審定方案主要看它的目標(biāo)、主題、對象是否與組織總目標(biāo)密切相關(guān)，另外看方案的實施條件，如場地、人力、物力等是否存在漏洞，以及方案的效果如何。（十）效果評估第三節(jié)公共關(guān)系新聞策劃一、公共關(guān)系新聞策劃的概念公共關(guān)系新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合組織需要，通過新聞媒介樹立組織、產(chǎn)品形象，實現(xiàn)組織改變公眾觀念和行為，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的相對獨立的營銷溝通手段。二、公共關(guān)系新聞策劃的步驟（一）市場分析要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業(yè)及相關(guān)情況有深入的了解，如行業(yè)的歷史、行業(yè)的現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展的新特點、相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。（二）確定宣傳目標(biāo)對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和目標(biāo)人群。（三）策劃新聞點這一步需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的新聞點。那么如何找到新聞點呢？一般有借勢和造勢兩大基本方法。借勢就是借助具有一定影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己有利的新聞事件的策劃方式。造勢就是不借助任何外來的名氣，靠自身策劃和創(chuàng)意開展的新聞策劃活動。它具體可分為兩種情況。一是于無中造有。二是于小中造大。（四）選擇媒體新聞策劃都是通過媒體傳播來完成的，因此，媒體的選擇非常重要。一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體。（五）編制預(yù)算做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對預(yù)算做到心中有數(shù)。廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法：一是銷售百分比法，即以銷售額的某個百分比（如3%）作為廣告宣傳費用；二是競爭對比法，即以主要競爭對手的大致費用來決定自己的廣告預(yù)算。（六）策劃的實施和控制（