90后消費(fèi)行為的特征與營銷策略分析

.../90后消費(fèi)行為的特征與營銷策略摘要：如今,90后已經(jīng)成為大學(xué)校園的主角,關(guān)于他們的話題也受到越來越多人的關(guān)注。90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,其特殊的成長環(huán)境使他們形成極具個性的消費(fèi)心理,也使他們成為最具消費(fèi)潛力的一代。關(guān)注90后現(xiàn)狀,分析90后消費(fèi)行為特征,研究90后營銷策略得到了營銷者的厚愛。本文采用問卷調(diào)查的方式獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù),在充分吸取前人的研究成果的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)分析了90后的消費(fèi)行為現(xiàn)狀及特征,最后重點(diǎn)探討了針對90后的營銷策略。關(guān)鍵詞：90后；消費(fèi)行為；營銷策略一、90后消費(fèi)行為的現(xiàn)狀90后群體目前年齡在14到23歲之間,這個年齡他們大部分是學(xué)生,他們正處于成長階段。他們一方面要集中精力學(xué)習(xí),背負(fù)沉重的升學(xué)壓力,另一方面又要面對這個特殊時代帶給他們的"無限誘惑"。他們對時尚元素的追逐,對高新產(chǎn)品的喜愛,都充滿個性。他們樂于接受新鮮的能展現(xiàn)自己個性的事物。種種現(xiàn)象表明,對90后營銷策略的研究有時新性和必要性。本文通過調(diào)查研究,希望初步地認(rèn)知90后的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)行為特征以及營銷策略。本文選取了90后XX市地區(qū)的大學(xué)生,通過發(fā)放調(diào)查問卷,收集并統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。本次問卷調(diào)查共發(fā)放300份,收回問卷300份,有效問卷291份,有效問卷占97%,可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。1.1消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的生活水平越來越高,家長給孩子們的投入越來越大,他們認(rèn)為自己的孩子"不能輸在起跑線上",剛?cè)氪髮W(xué),就給孩子配高端手機(jī),配高配置電腦等。父母的供給成為90后大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源,如圖1-1所示：圖1-190后大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源從圖1-1中可以看出,被調(diào)查的對象中56.4%的生活費(fèi)全部靠父母供給,38.8%的人大部分有父母供給,僅有2.7%的人靠獎學(xué)金、補(bǔ)助金和做兼職獲取生活費(fèi)。衡量90后消費(fèi)水平的最好標(biāo)準(zhǔn)是每月花費(fèi)的生活費(fèi)。這個標(biāo)準(zhǔn)因家庭條件差異、地區(qū)差異、自身消費(fèi)行為的差異為有所不同,如圖1-2所示：圖1-290后大學(xué)生每月生活費(fèi)從圖1-2中可以看出來,90后大學(xué)生中每月的生活費(fèi)在500-1000元之間的最多,站到47.4%,其次是1000-1500元占31.3%,其費(fèi)用主要用在日常飲食、購買快消品、購買耐用品、休閑娛樂等方面。圖1-390后大學(xué)生每月生活費(fèi)花在哪些地方快消品指購買頻率較高,價格較低的商品,通常包括食品飲料、個人護(hù)理品和保健品等,耐用品指購買頻率較低,價格較高的商品,通常包括手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品。從圖1-3中可以看出,54.7%的90后的生活費(fèi)花在購買快消品上,遠(yuǎn)高于耐用品14.8%,其中休閑娛樂消費(fèi)品占18.5%。置于其他開銷,主要包括購買學(xué)習(xí)用品、書籍等,參加各種培訓(xùn)、參加各種考試的費(fèi)用。1.2消費(fèi)觀念從90后消費(fèi)水平可以看出來,90后并非社會上所說的那樣"燒錢",他們擁有自己的消費(fèi)方式,他們會合理地支配自己的生活費(fèi)。有些90后既在乎商品的使用價值,又在乎商品的情感性、夸耀性及符號性價值。他們?yōu)樽约合矏鄣钠放贫偪?長期選購自己中意的品牌。他們年輕充滿活力,耐克,阿迪達(dá)斯,李寧等品牌是他們最愛的運(yùn)動品牌。iphone、ipad、psp等高端IT產(chǎn)品是他們夢寐以求的裝備。就90后目前的消費(fèi)水平來看,這些知名品牌對他們來說是"奢侈品",但是他們也有自己的一套方法去獲得這些"奢侈品"。他們會把40%的零花錢進(jìn)行日常消費(fèi),60%的零花錢存起來,去買心儀的"大件"。90后"十分看重消費(fèi)體驗(yàn),如果某種產(chǎn)品能夠喚起90后不一樣的情感經(jīng)歷,那么,瞬間會讓這種產(chǎn)品在90后心中升值。如果你的產(chǎn)品是某種非常稀缺亦或限量銷售的產(chǎn)品,那么對90后而言,這本身就是一大賣點(diǎn)。人人都有獵奇心理,90后也不例外,他們對新奇的事物總會充滿激情,總有想得到它們的欲望。從圖1-4中可以看出,喜歡"有個性,與眾不同商品"和"新鮮,有創(chuàng)意商品"的90后共占26.5%。另外,68%的90后會優(yōu)先考慮"適合自己"的商品,適合自己、自己喜歡就行,這也印證了90后強(qiáng)烈的自我意識。圖1-490后大學(xué)生喜歡什么樣的商品1.3消費(fèi)方式90后觸網(wǎng)的頻率特別高,他們在網(wǎng)上消費(fèi)潛力非常大。一是因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)的便利性,比如在網(wǎng)上買衣服,可以除去了煩瑣勞累的選衣服試衣服的過程；二是因?yàn)榫W(wǎng)上資源的豐富性,各種商品應(yīng)有盡有,讓人眼花繚亂；三是因?yàn)?0后是生活在網(wǎng)絡(luò)圈子當(dāng)中的"宅男"、"宅女",網(wǎng)絡(luò)就是90后的生活園地,他們喜歡網(wǎng)上購物的便捷,他們享受網(wǎng)上購物的過程。但是,網(wǎng)上消費(fèi)的方式并不是90后主要消費(fèi)方式。90后主要消費(fèi)方式還是在實(shí)體店消費(fèi),與在實(shí)體店消費(fèi)比起來,90后在網(wǎng)上消費(fèi)的頻率是偏低的。以下圖1-5、1-6反映了90后會選擇在哪個環(huán)境購買耐用品和快消費(fèi)品。圖1-590后大學(xué)生選擇哪個環(huán)境購買耐用品從圖1-5中可以看出,大部分90后選擇在商城、專賣店、超市購買耐用品,僅有少部分人選擇在網(wǎng)上購買耐用品。圖1-690后大學(xué)生選擇哪個環(huán)境購買快消品從圖1-6中可以看出,多數(shù)人會選擇在超市購買快消品,其次是商城、小賣部,僅有少數(shù)人選擇在網(wǎng)上購買快消品。二、90后消費(fèi)行為的特征90后大學(xué)生出生在物質(zhì)充足、精神世界豐富多彩的時代,與"70后"、"80后"的大學(xué)生相比,他們的消費(fèi)行為具有其自身的特點(diǎn)。2.1消費(fèi)的多元化90后大學(xué)生易于接受新事物,喜歡追求新穎和時髦。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的極大豐富,其消費(fèi)構(gòu)成中飲食及穿戴等必要消費(fèi)的比重不斷下降,呈現(xiàn)出了一種多元化的消費(fèi)趨勢：<1>手機(jī)及通訊消費(fèi)。<2>電腦及各種數(shù)碼電子產(chǎn)品消費(fèi)。<3>旅游消費(fèi)。同以往的大學(xué)生相比,"9O后"大學(xué)生都喜歡走出校園去感悟大自然,開拓自己的眼界。每到節(jié)假日,大學(xué)校園的旅游廣告隨處可見。與上班族相比,他們有著更為充足的時間和精力,同時由于沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入,他們的旅游消費(fèi)也受到經(jīng)濟(jì)條件的限制,多為短途的自助游。<4>運(yùn)動用品消費(fèi)。90后大學(xué)生具有旺盛的精力,渾身充滿活力。他們喜愛運(yùn)動,追逐流行,生活費(fèi)中有較大一部分花在了購買運(yùn)動用品上。<5>課外學(xué)習(xí)、培訓(xùn)消費(fèi)。知識經(jīng)濟(jì)時代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化,以及不斷增大的就業(yè)壓力和留學(xué)熱的興起,使得不少學(xué)生利用雙休日或假期在校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí),如托福、雅思、GRE、駕駛員培訓(xùn)、外語口譯等。<6>人際人情消費(fèi)。90后大學(xué)生的人際關(guān)系類型豐富多樣,如師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等,要發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系,在很多情況下不得不以人際人情消費(fèi)為依托。2.2消費(fèi)的理性不足大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源,經(jīng)濟(jì)依賴性強(qiáng),幾乎所有學(xué)生的消費(fèi)都是依賴于家庭的供給。這就決定了大學(xué)生的自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相對較少,不能充分理性地對消費(fèi)價值與成本進(jìn)行衡量。他們往往會產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)、沖動消費(fèi),缺乏足夠的理性,主要有以下表現(xiàn)：<1>情感消費(fèi)特點(diǎn)突出,易受傳媒廣告的誘惑。90后大學(xué)生追求新穎、時尚、刺激,他們的消費(fèi)相對于其他群體而言帶有更多的情感因素。在購買商品的時候,情感和直覺因素起著非常重要的作用。他們喜歡"跟著感覺走",在要求所購買的產(chǎn)品具有實(shí)用性的同時,還希望該產(chǎn)品能夠帶來最大的感官上的刺激和心理的滿足。<2>消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理,形象消費(fèi)比例過大。對于大學(xué)生而言,其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成,應(yīng)以生活費(fèi)用、學(xué)習(xí)資料及生活用品的消費(fèi)為主,而在生活費(fèi)用中又以飲食費(fèi)用為主。但是,今天的"9O后"大學(xué)生為了人際關(guān)系開支、娛樂開支、情感投資等的需要,往往壓縮飲食費(fèi)用,過多地費(fèi)在這些精神生活方面,造成消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理。同時,在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代里,他們多數(shù)更注重自己的生活品質(zhì)和個人形象,并為此不惜代價。<3>缺乏合理的理財(cái)計(jì)劃,情緒化消費(fèi)嚴(yán)重。消費(fèi)缺乏計(jì)劃性是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)中存在的一個重要問題。90后的大學(xué)生多數(shù)是獨(dú)生子女,是家里的"小皇帝"、"小公主",父母過分,沒有培養(yǎng)起正確的理財(cái)意識,使得他們?nèi)狈σ粋€合理的理財(cái)觀,開支隨意性較強(qiáng),計(jì)劃性較差,容易陷入盲目的沖動消費(fèi)中。此外,大學(xué)生的情緒化消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。有些學(xué)生通過吃飯、購物、打電話等方式來宣泄自己的負(fù)面情緒。這是一種極不理智又浪費(fèi)金錢的錯誤方式。情緒化消費(fèi)不僅造成金錢上的浪費(fèi),更造成了大學(xué)生心理上的不健康,這對學(xué)生的成長是極其不利的。

2.3消費(fèi)從眾心理和個性化的矛盾90后大學(xué)生的消費(fèi)需求、購買動機(jī)與購買行為既具有從眾化的一面,又具有個性化的一面。一方面,大學(xué)生同其他群體的消費(fèi)一樣,具有很強(qiáng)的模仿性。為了得到群體的認(rèn)同和足夠的歸屬感,他們往往跟從或模仿其他人的消費(fèi)行為與方式,以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性,避免"與眾不同"。但另一方面隨著他們的自我意識的不斷加強(qiáng),消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷增加,為了突出自我,其消費(fèi)行為也表現(xiàn)出個性化的一面。2.4時尚的消費(fèi)方式和支付方式生于個性飛揚(yáng)時代的90后大學(xué)生,喜歡標(biāo)新立異,追求個性發(fā)展,樂于接受新鮮事物。在信息膨脹的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,很多大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物不僅方便而且便宜,經(jīng)常網(wǎng)上購物。追求便利快捷的網(wǎng)上購物方式成為大學(xué)生消費(fèi)方式新趨勢。此外,針對"9O后"大學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)、注重科技化的消費(fèi)趨勢,各大銀行紛紛推出了學(xué)生信用卡,這使得他們的支付方式也正在發(fā)生改變。三、針對90后消費(fèi)行為的策略3.1體驗(yàn)營銷〔1使用感官式體驗(yàn)營銷調(diào)動90后的感官——視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺往往是贏得90后買家的第一關(guān)。90后將各種感官反饋回來的商品的基本信息與自己的喜好相匹配,然后再決定是否繼續(xù)購買。90后為什么追捧蘋果手機(jī),原因之一就在于蘋果手機(jī)成功的調(diào)動90后的感官。蘋果手機(jī)簡潔精致的外表、樸素大方的色彩、強(qiáng)大而人性化的功能,總體給人非常高的品質(zhì)感。超強(qiáng)的感官的體驗(yàn)使蘋果手機(jī)成為90后心儀的品牌?！?使用情感式體驗(yàn)營銷人非草木,孰能無情。不只是90后,所有的消費(fèi)者在消費(fèi)某種商品時,或多或少會將自己的情感寄托在商品之上,如果某商品能給90后消費(fèi)者帶來不一樣的情感體驗(yàn),那么這種商品就能贏得90后的好感?！?使用娛樂營銷對90后而言,除了學(xué)習(xí)以外,很多時間會用在休閑娛樂之上,KTV、看電影、逛街、旅游、上網(wǎng)等,這里蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。由于明星可以視為"意見領(lǐng)袖",他們在信息的傳播過程中起到了很重要的作用。作為給他人施加影響的"活躍分子",他們的一舉一動一像風(fēng)向標(biāo)一樣指引著粉絲們應(yīng)該消費(fèi)什么、怎樣消費(fèi)；品牌在選擇冠名與贊助的電視欄目時應(yīng)該與自己的產(chǎn)品定位相結(jié)合。90后是年輕人,他們喜愛充滿時尚元素與娛樂元素的節(jié)目。在選擇冠名或贊助電視欄目時,營銷者應(yīng)該選擇娛樂類節(jié)目；90后會利用休閑娛樂時間看影視劇,如果將品牌以廣告的形式植入影視劇中會起到很好的效果,一方面可以不妨礙90后欣賞精彩影視劇,另一方面可以將品牌的價值觀念潛移默化地植入90后腦海。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷〔1產(chǎn)品營銷在產(chǎn)品形態(tài)上,由于網(wǎng)上的商品看得見卻摸不著,只能靠視覺和聽覺來調(diào)動90后感官,因而必須盡可能多的提供產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品定位上,要充分考慮到90后消費(fèi)心理,他們受教育水平較高,喜歡創(chuàng)新,對數(shù)碼等高科技IT產(chǎn)品非常感興趣,他們注重商品的質(zhì)量與功用。在產(chǎn)品的開發(fā)上,應(yīng)該做好90后市場調(diào)查,有針對性的提高產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度,比如,iphone4s出來后,手機(jī)套廠家應(yīng)該用最快速度按照iphone4s的樣式做好,而iphone5出來前應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備。如今電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快,稍微跟不上節(jié)奏,就可能失去90后這塊大蛋糕?！?價格營銷本次問卷調(diào)查中,有30.2%的人認(rèn)為價格便宜是他們網(wǎng)上網(wǎng)購的原因。由此可見,網(wǎng)上商品的價格牽動著90后的心。首先,90后大學(xué)生群體大都沒有經(jīng)濟(jì)收入,應(yīng)該定一個相對較低的價格,畢竟網(wǎng)上營銷少去了許多中間環(huán)節(jié)的成本,以"薄利多銷"的原則會吸引更多的90后。其次,提高商品價格的透明度,便于90后對商品的價格進(jìn)行對比。最后,可以考慮分層定價的策略,90后消費(fèi)群體的消費(fèi)水平并非都在同一水準(zhǔn)之上,這樣既可以增加消費(fèi)者的選擇性,同時也拓寬了自身的銷售渠道?！?促銷策略打折促銷,限時秒殺,是網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的方法,這是吸引著90后的靈敏的"嗅覺"重要手段。〔4渠道策略90后是微博、博客、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微信等平臺的忠實(shí)粉絲,他們將大量時間與精力傾注在里面,若能將企業(yè)的商品通過這些平臺推介出去,將會獲得巨大的收益。因此,可以采用以微博、BBS、SNS社交網(wǎng)站等作為營銷的輔助工具。3.3校園營銷〔1做好產(chǎn)品定位90后喜歡嘗試新鮮事物,要做好產(chǎn)品的研發(fā),加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代；90后內(nèi)部又可以分為不同的消費(fèi)水準(zhǔn),因而針對不同的消費(fèi)水準(zhǔn)的90后,要開發(fā)多層次的產(chǎn)品與服務(wù)；90后講究個性,崇尚自我,要在產(chǎn)品的個性化特征上下足功夫。總之,一切產(chǎn)品都是為消費(fèi)者服務(wù)的,只有消費(fèi)者使用,才能實(shí)現(xiàn)它的價值,一個好的校園品牌只有研究90后,了解90后需求,才能做好產(chǎn)品定位。〔2重視口碑營銷90后是非常重視口碑的消費(fèi)群體,在做校園營銷過程中,做好口碑營銷勢在必行。一方面企業(yè)要贏得90后普通消費(fèi)群體的好口碑,這是企業(yè)生存之本。另一方面,企業(yè)要爭取贏得90后意見領(lǐng)袖的好口碑,這是企業(yè)做大做強(qiáng)的好手段。〔3提高90后消費(fèi)滿意度,培養(yǎng)90后品牌忠誠度要想使某個品牌在市場上立足,就必須培養(yǎng)更多對該品牌擁有高滿意度的顧客。如果,校園品牌既能夠提高90后消費(fèi)滿意度,又能夠培養(yǎng)他們的品牌忠誠度,并使其對該品牌的忠誠度一直延續(xù)下去,那將會對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起到超出想象的作用。我們知道,90后是生活在圈子里的一代人,同時他們也是重口碑的一代人,和廣告相比,他們更愿意相信周圍的朋友對產(chǎn)品的評價,當(dāng)一部分人對某品牌持有較高滿意度時,他們就會將自己的體會告知圈子里的好友,這無形之中給企業(yè)帶來商機(jī)。所以,要想有效地提高90后消費(fèi)者的滿意度,培養(yǎng)他們的品牌忠誠度,就要做好售前服務(wù)和售后保障,提高產(chǎn)品質(zhì)量,樹立良好的企業(yè)形象。〔4關(guān)注90后群體,活躍校園市場90后群體是如今大學(xué)生校園的主角,他們擁有較高的文化素養(yǎng),有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力,也有非常大的消費(fèi)潛力。不要一味地否定90后,其實(shí)他們大多數(shù)是積極向上的,他們有著一顆顆強(qiáng)大的心,他們愿意擔(dān)當(dāng),并且敢于擔(dān)當(dāng),只是他們?nèi)狈σ粋€跳板,一個跳往成功的跳板。想要更有效的占據(jù)90后校園市場,在推行眾多促銷活動時,也別忘了給90后一個跳板,多關(guān)注他們,給他們一個表現(xiàn)自我的平臺。這樣才能活躍校園市場,永葆青春。3.4個性限量營銷物以稀為貴,90后是講究個性的一代,他們有很強(qiáng)的自我意識,他們希望自己所擁有的東西是與眾不同的,最好是獨(dú)一無二的。限量消費(fèi)正好能抓住90后這一消費(fèi)心理,雖然自己賣出去的產(chǎn)品有限,但是能引發(fā)90后消費(fèi)欲望,往往能造成供不應(yīng)求的局面。比如說,某商品限量銷售1萬個,而希望買到該商品的90后卻有10萬個,這必定會引起那些沒有買到該商品的90后對該商品的持續(xù)關(guān)注,成為潛在的消費(fèi)者,今日小的收獲換取日后大的收獲。小米公司創(chuàng)始人雷軍表示,"青春版主要面對學(xué)生群體,限量15萬臺,小米手機(jī)從發(fā)布以來,深受學(xué)生群體喜愛,為了讓利給這部分用戶,小米公司特別推出限量青春版。"20XX5月18日超過75萬人報(bào)名購買。小米手機(jī)用輝煌的戰(zhàn)績證明了限量銷量的威力。四、結(jié)語隨著"70后"、"80后"悄悄地從社會上的焦點(diǎn)話題中淡出,90后大方地進(jìn)入到人們的視野。他們就像擺在營銷人員面前的一塊巨大的蛋糕,為了分得更多的蛋糕,營銷人員不得不潛下心來認(rèn)真地分析90后消費(fèi)心理并制定合理有效的營銷策略。本文通過分析得出,90后是謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)型消費(fèi)者,他們注重商品的質(zhì)量與安全,注重商品的價格與口碑。但是,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,科技的不斷進(jìn)步,以及90后生活環(huán)境的變化,人生閱歷的增加,他們的消費(fèi)心理也是變化發(fā)展的,因而,針對90后的營銷策略也應(yīng)該不斷與時俱進(jìn)。在針對90后的營銷模式中