VIP專享市場營銷專業(yè)復(fù)試試題與答案

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦[VIP專享]市場營銷專業(yè)復(fù)試試題與答案20XX年市場營銷專業(yè)復(fù)試真題及答案

一，名詞解釋

品牌資產(chǎn)：P275

是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值是顧客情愿購買有品牌的產(chǎn)品，為此付出高的價(jià)格而使企業(yè)獲得額外收益。從顧客角度，它表現(xiàn)為顧客對品牌的偏好、態(tài)度和忠誠度；從財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)能夠直截了當(dāng)用貨幣的價(jià)值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價(jià)格。

關(guān)系營銷：P9

關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期中意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程。隨后學(xué)者們從別同的角度對利益相關(guān)的“關(guān)系成員”舉行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營銷網(wǎng)絡(luò)的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括顧客、職員、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理商、大科學(xué)家以及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。

Stp戰(zhàn)略與4p戰(zhàn)術(shù)：P219、P網(wǎng)絡(luò)

STP戰(zhàn)略是指先經(jīng)過市場細(xì)分將整體市場分割為多個市場；然后依照企業(yè)的具體目標(biāo)和優(yōu)勢等酌情挑選目標(biāo)市場，即確定企業(yè)預(yù)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)顧客群；最終舉行市場定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的角群，盡量將良好的市場機(jī)遇與企業(yè)的自身優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，以贏得競爭優(yōu)勢。即STP戰(zhàn)略包括市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場挑選(Targeting)、市場定位(Positioning)4P戰(zhàn)術(shù)是指營銷組合的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的策略。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供啥樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿腳消費(fèi)者的要求，也算是要解決產(chǎn)品策略咨詢題。從一定意義上說，企業(yè)成功與進(jìn)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿腳消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

。

分銷策略（PlacingStrategy），要緊是指企業(yè)以合理地挑選分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的

方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。

促銷策略（PromotingStrategy），要緊是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

SWOT分析：P51

SWOT分析是內(nèi)外部分析的結(jié)合，它是對組織優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅舉行的全面分析。它能夠

監(jiān)視外部環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。它能夠用來監(jiān)視外部環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。

具體步驟包括：

步驟一：確定組織當(dāng)前使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略

每個組織都需要使命，使命是對組織目的的陳述，定義組織使命會迫使治理者認(rèn)真地確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；關(guān)于治理者來講搞清組織當(dāng)前的目標(biāo)和戰(zhàn)略也是重要的。

步驟二：外部分析（機(jī)遇和威脅）

機(jī)遇是指外部環(huán)境因素的積極趨勢（要分析這些機(jī)遇為組織進(jìn)展提供了多大機(jī)會）；威脅是指負(fù)面趨勢（要分析這些別利因素對企業(yè)生存將帶來多大威脅）。外部環(huán)境是戰(zhàn)略治理過程的一具關(guān)鍵步驟。

步驟三：內(nèi)部分析（優(yōu)勢和劣勢）

優(yōu)勢指組織擅長的活動或者專有的資源（要分析這些優(yōu)勢是啥，發(fā)揮的程度有多大）；劣勢指組織別擅長的活動或非專有的資源（要分析劣勢產(chǎn)生的緣故，尋覓解決咨詢題的方法）。

資源是指它的資產(chǎn)，包括金融資產(chǎn)，實(shí)貨物產(chǎn)、人員和無形資產(chǎn)，組織利用這些資源為顧客開辟生產(chǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

能力是指開展企業(yè)工作活動所需的技能。核心競爭力是指企業(yè)制造價(jià)值的要緊能力和技能。

步驟四：構(gòu)造戰(zhàn)略

當(dāng)治理者制定決策時，他們必須思考外部環(huán)境和他們所能使用的資源、能力的現(xiàn)實(shí)事情，設(shè)計(jì)出可以幫助組織達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。在預(yù)備合適的戰(zhàn)略時，要注意：

①利用組織的優(yōu)勢和外部機(jī)遇②減少或消除組織的外部威脅③彌補(bǔ)組織的劣勢

步驟五：實(shí)施戰(zhàn)略

戰(zhàn)略制定出來往后，必須得到實(shí)施，一具成功的戰(zhàn)略取決于成功的實(shí)施，別管戰(zhàn)略制定的多么有效，假如別能有效的實(shí)施等于紙上談兵。

步驟六：評估結(jié)果

戰(zhàn)略治理的最終一具步驟算是對戰(zhàn)略的有效性舉行評估，決定需要做出哪些必要的調(diào)整，從而幫助組織達(dá)到目標(biāo)。

直復(fù)營銷：P339

這是一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。

要緊表現(xiàn)形式有：郵購、電話訂購、電視訂購、電子購物、網(wǎng)絡(luò)購物等。

其特點(diǎn)是直截了當(dāng)從目標(biāo)顧客或潛在顧客那兒獲得訂單，是一種正在進(jìn)展的營銷方式。

營銷近視綜合癥：P32

指企業(yè)治理者在市場營銷中缺乏遠(yuǎn)見，只凝視其產(chǎn)品，以為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必定會找上門，而別重視市場需求的變化趨勢。

“市場營銷近視癥”的要緊表現(xiàn)為：

1）是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的“狹隘性”。這些企業(yè)將自個兒所經(jīng)營的任務(wù)看的過于狹隘，人為地把自個兒限制在一具特定的狹隘目標(biāo)上，以至限制了自個兒的進(jìn)展。

2）是企業(yè)經(jīng)營觀念上的目光短淺。這些企業(yè)把自個兒的注意力集中在現(xiàn)有產(chǎn)品上，用要緊技術(shù)和資源舉行現(xiàn)有產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)。他們目光短淺，看別到市場需求的新特點(diǎn)，看別到新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品的趨勢，看別到市場經(jīng)營策略的新變化。

總認(rèn)為本企業(yè)的產(chǎn)品是永久不可能被淘汰的，只要有好的產(chǎn)品就別怕顧客別上門，如此的企業(yè)必定遭到失敗。

預(yù)防和治療“市場營銷近視癥”的處方：即將傳統(tǒng)的經(jīng)營過程倒轉(zhuǎn)過來：了解消費(fèi)者市場需求→分析消費(fèi)者需求，找出企業(yè)可以滿腳的部分→確定滿腳需求的具體產(chǎn)品形式→購進(jìn)必需的原材料確定生產(chǎn)工藝→生產(chǎn)產(chǎn)品→將產(chǎn)品推向市場，滿腳消費(fèi)者需要。

二，簡答題

1》落價(jià)的緣故PXXX

答：主動調(diào)整價(jià)格是指在同行業(yè)中其他企業(yè)價(jià)格沒有變動時，本企業(yè)出于競爭的需要而主動改變自個兒產(chǎn)品的價(jià)格，有落低價(jià)格和提高價(jià)格兩種調(diào)整的方式。

落低價(jià)格的緣故：

1，）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)峻，而經(jīng)過增加銷售、改進(jìn)產(chǎn)品或其他方式都別能達(dá)到促進(jìn)銷售的目的時，落價(jià)就成為最終的挑選。

2，）在強(qiáng)大的競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下落，企業(yè)會經(jīng)過落價(jià)提高市場占有率。例如，美國的汽車、家用電器和鐘表等行業(yè)，由于XXX競爭者的質(zhì)量較高、價(jià)格較低的產(chǎn)品占據(jù)了一些美國企業(yè)曾占優(yōu)勢的市場，美國的企業(yè)別得別以落價(jià)迎戰(zhàn)。

3，）當(dāng)企業(yè)的成本比競爭者低時，經(jīng)過落價(jià)能夠擴(kuò)大銷量，提高市場占有率，從而又能夠進(jìn)一步落低成本。在這種事情下，企業(yè)也會挑選落價(jià)。

2》以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)和以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)有啥區(qū)不？請畫出定價(jià)過程并加以講明。

3》營銷的簡單模式（傳播過程模型）P456

答：治理者應(yīng)該明白有效傳播的基本要素。這個地方還有兩個模型很實(shí)用：宏觀模型和微觀模型。

傳播過程中的宏觀模型：如下圖

該圖由有效傳播的九個關(guān)鍵要素組成的宏觀模型：其中兩個代表要緊參與者：發(fā)送者和同意者；兩

個代表要緊工具：信息和媒介；四個要緊傳播功能：編碼、解碼、反應(yīng)和反饋；系統(tǒng)中的最終一具要素是噪音，即也許干擾傳播的隨機(jī)和對抗性的信息。

發(fā)送者必須懂自個兒想要到達(dá)哪些受眾，以及獲得啥反應(yīng)。他們必須以目標(biāo)受眾可以解碼的方式來對自個兒的信息舉行解碼，然后經(jīng)過可以到達(dá)目標(biāo)受眾的媒介來傳遞信息并開辟反饋渠道來監(jiān)控反應(yīng)。發(fā)送者的經(jīng)驗(yàn)域與同意者重疊的越多，信息就會越有效。

發(fā)送者編碼信息解碼同意者

消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型：該模型要緊關(guān)注消費(fèi)者對傳播的特定反應(yīng)。

4》市場調(diào)研的步驟P161

答：市場調(diào)研也稱為營銷調(diào)研、市場研究，是營銷者經(jīng)過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾關(guān)系的一種職能。整個市場調(diào)研的過程一共包括六大步驟，分不簡介如下：

（一）咨詢題的提出與界定

市場調(diào)研是咨詢題導(dǎo)向的，所以，咨詢題的提出與界定是市場調(diào)研的第一步。它是后續(xù)市場調(diào)研的指針和基礎(chǔ)。

（二）制定研究框架

制定某市場調(diào)研咨詢題的研究框架，包括確定理論框架和分析模型，明確研究假設(shè),挑選調(diào)研辦法，規(guī)劃研究日程安排和經(jīng)費(fèi)恐怕。

（三）確定調(diào)查樣本

（1）樣本數(shù)的確立。運(yùn)用定性分析與定量分析相結(jié)合的辦法來確定樣本數(shù)的大小。

（2）選定抽樣辦法。抽樣辦法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩種。

（四）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)資料分為原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。依照研究設(shè)計(jì)所選定的研究辦法和抽樣打算，需要派出調(diào)研員舉行數(shù)據(jù)收集。

（五）數(shù)據(jù)預(yù)備和分析

在收集了大量的數(shù)據(jù)之后，市場調(diào)研人員首先需要舉行數(shù)據(jù)的預(yù)備工作。下一步，就能夠利用各種數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析工具對數(shù)據(jù)舉行分析，以揭示數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系。

（六）撰寫和提交報(bào)告

數(shù)據(jù)分析結(jié)朿后，應(yīng)該形成完整的書面報(bào)告，這份報(bào)告應(yīng)包括以下的內(nèi)容：具體的研究咨詢題、研究框架和研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與分析辦法、要緊的研究結(jié)論等。

5》營銷環(huán)境的構(gòu)成P122

對營銷環(huán)境的分析，是市場營銷打算的前期工作，營銷戰(zhàn)略的制定、營銷工具的確定都必須以

營銷環(huán)境要素的狀態(tài)、變化趨勢為依據(jù)；企業(yè)市場營銷活動的績效在非常大程度上決定于企業(yè)對各種營銷環(huán)境要素的分析和把握。依照營銷環(huán)境要素與企業(yè)營銷活動的相關(guān)程度，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。宏觀環(huán)境要素要緊包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素，政治和法律因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素和自然環(huán)境因素等。宏觀環(huán)境要素直截了當(dāng)或經(jīng)過微觀環(huán)境要素間接對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生妨礙。微觀環(huán)境要素包括企業(yè)本身、市場營銷渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對的購買者市場、競爭者和社會公眾等。企業(yè)的微觀環(huán)境要素直截了當(dāng)對企業(yè)的營銷活動施加妨礙。營銷環(huán)境要素之間是相互關(guān)系和相互作用關(guān)系的，環(huán)境分析還要從環(huán)境整體中把握環(huán)境進(jìn)展趨勢，識不市場機(jī)遇和市場威脅。

三，論述題

1》啥是營銷道德？我國營銷道德現(xiàn)狀？企業(yè)營銷的使命是啥？

一，道德是對某些決定和行為正確與否的價(jià)值推斷。市場營銷道德是指消費(fèi)者對企業(yè)營銷決策的價(jià)值推斷，即推斷企業(yè)營銷活動是否符合廣闊消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣闊消費(fèi)者及社會帶來價(jià)值。營銷道德涉及企業(yè)經(jīng)營活動的價(jià)值取向，要求企業(yè)以道德標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范其經(jīng)營行為，履行社會責(zé)任，杜絕危害消費(fèi)者和社會利益的別道德營銷行為。

二，企業(yè)的營銷活動要求企業(yè)在從事營銷活動時既要遵循市場規(guī)律，追求經(jīng)理效益；并且也要遵循市場營銷道德和有關(guān)法律，履行自個兒的社會責(zé)任。企業(yè)營銷道德狀況怎么，與企業(yè)營銷成功與否關(guān)系重大，并且對社會經(jīng)濟(jì)帶額正常運(yùn)行和社會道德面貌也有舉腳輕重的作用。但是，目前部分企業(yè)卻急功急利，舉行著有違營銷道德的行為：（參考論文：我國企業(yè)營銷現(xiàn)狀）1，在產(chǎn)品方面，信號失真、黑心造假。

2，在價(jià)格方面，黑招頻出，牟取暴利。

3，在分銷方面，虛假答應(yīng)、言而無信。

4，在促銷方面，夸大其詞，坑蒙拐騙。

5，在競爭方面，破壞游戲規(guī)則、惡性競爭。

6，在營銷調(diào)研方面，侵犯他人隱私、弄虛作假。

7，在社會責(zé)任方面，只謀XXX，躲避社會責(zé)任

三，

2》產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)和策略是啥？P281--282

答：產(chǎn)品的生命周期是指新產(chǎn)品投入市場往后，通過一定的時刻的成長，逐漸成熟，繼續(xù)漸漸衰退,直至最終退出市場，呈現(xiàn)一具從產(chǎn)生到消亡的過程。普通分為介紹期、成長期、成熟期和衰

退期四個時期。

一，介紹期的營銷策略

介紹期是產(chǎn)品首次投入市場的最初銷售時期，該時期的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對產(chǎn)品別太了解；銷量低，利潤少；產(chǎn)品的質(zhì)量別太穩(wěn)定；沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高；普通沒有競爭者，這時的銷售目標(biāo)是經(jīng)過促銷讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。所以，企業(yè)應(yīng)該綜合思考產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素，做好產(chǎn)品的整體營銷策劃。由此提出四中營銷策略：快速掠奪策略，緩慢掠奪策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略

1，快速掠奪策略。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式退出新產(chǎn)品。企業(yè)制定一具高的價(jià)格，獲

得高額的利潤，并且經(jīng)過大量的促銷來吸引目標(biāo)顧客購買，以加快市場滲透。該策略使用的條件是：目標(biāo)市場上的發(fā)部分人別了解新產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的顧客情愿支付高價(jià)；企業(yè)面對潛在競爭壓力，需盡快建立品牌偏好。

2，緩慢掠奪策略。在這種策略下，企業(yè)以高價(jià)格和低促銷水平的方式退出新產(chǎn)品。這一促銷

的費(fèi)用低，企業(yè)能夠獲得較高的利潤。其前提條件是：市場規(guī)模有限，消費(fèi)者差不多了解這種產(chǎn)品并情愿支付高價(jià)；潛在的競爭別迫切。

3，快速滲透策略。這是企業(yè)以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，以求達(dá)到最快速的市

場滲透和最高的市場份額的策略。這種策略適用于以下事情：市場容量腳夠大；消費(fèi)者別了解這種新產(chǎn)品，但對價(jià)格反應(yīng)敏感；潛在競爭非常激烈；產(chǎn)品成本將隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的增加而下落。

4，緩慢滲透策略。采納這種策略的企業(yè)以低價(jià)格和低促銷水平的方式退出新產(chǎn)品。這種策略

能夠在市場容量大、市場上該產(chǎn)品的知名度較高、購買者需求的價(jià)格彈性大而對促銷彈性非常小和存在某些潛在的競爭的事情下采納。

二，成長期的營銷策略

成長期是產(chǎn)品差不多打開銷路并迅速擴(kuò)大市場份額的時期。該時期的要緊特點(diǎn)是：消費(fèi)者差不多了解該產(chǎn)品，銷量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下落；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅下落；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇。這一時期營銷的重點(diǎn)是：大力組織生產(chǎn)，擴(kuò)大市場份額。此刻，企業(yè)能夠采取的策略包括：

提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花XXX品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開發(fā)新的分銷渠道；促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來；企業(yè)適當(dāng)?shù)臅r候要落低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在購買者。

三，成熟期的營銷策略

產(chǎn)品通過成長期的迅速增長，銷售增長的速度會開始下落，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。成熟期的特點(diǎn)是：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下落；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品

和仿制品別斷浮現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下落；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，惟獨(dú)少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場；本時期是產(chǎn)品生命周期中最長的一具時期。成熟期營銷的重點(diǎn)是：延長產(chǎn)品的生命周期，鞏固市場占有率，這就需要采取以下策略：

發(fā)覺產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開辟新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新顧客，提高原有顧客的使用率；努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以習(xí)慣消費(fèi)者的別同需求；改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動采取價(jià)格競爭手段；預(yù)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

四，誰退期的營銷策略

雖然企業(yè)努力延長