《O2O客戶服務(wù)策略研究開題報告》

一、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）選題的依據(jù)（包括選題概況，論文/設(shè)計(jì)要求，附主要參考文獻(xiàn)）(一)選題概況1、課題來源零售業(yè)與居民的日常生活息息相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和居民人均收入的不斷提高，加上中國是世界上最大的消費(fèi)群體，中國零售業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。此外，相關(guān)政策的支持和節(jié)假日的推廣對促進(jìn)我國消費(fèi)和零售業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。商業(yè)零售業(yè)作為我國最大的市場化產(chǎn)業(yè)，近年來在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用，對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率逐漸提高。然而，由于經(jīng)濟(jì)增長放緩、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響、消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化等因素的影響，傳統(tǒng)的零售業(yè)發(fā)展模式面臨著壓力和挑戰(zhàn)。面對蕭條的零售環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營績效的兩極分化進(jìn)一步加深，企業(yè)間的競爭日益激烈。同時，網(wǎng)上零售平臺也刺激了新的消費(fèi)機(jī)會，零售業(yè)的市場發(fā)展空間仍然可觀。如何對零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，確保其平穩(wěn)、可持續(xù)發(fā)展，不僅關(guān)系到整個零售業(yè)的穩(wěn)定，而且對我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式促進(jìn)了資源的整合和整個產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展。隨著O2O零售模式的普及，零售企業(yè)普遍開始進(jìn)行在線和離線合并。通過O2O零售模式，線下實(shí)體銷售售可以與在線零售商合作，擴(kuò)大增量市場；在線零售商可以借用離線渠道布局來增加體驗(yàn)和顯示功能；可以提高消費(fèi)者的粘性。在充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的環(huán)境中，零售企業(yè)正在向整個O2O渠道的整體運(yùn)營轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)協(xié)同和資源整合已成為市場戰(zhàn)略的主導(dǎo)方向，零售背景的建設(shè)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理已成為零售市場實(shí)現(xiàn)卓越無形價值的必要條件。2、研究意義（1）理論意義從理論價值方面而言，近幾年學(xué)界對新零售的研究中，涉及客戶服務(wù)策略的研究較少。因此，本文試圖從所學(xué)專業(yè)領(lǐng)域涉及的市場營銷入手，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的新特點(diǎn)，分析O2O模式下新零售面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境，以實(shí)地調(diào)研的方式了解O2O模式下消費(fèi)者面對新零售網(wǎng)絡(luò)營銷的反應(yīng)，更有針對性地提出了網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為新零售開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供理論指導(dǎo)。（2）現(xiàn)實(shí)意義從實(shí)踐意義方面而言，目前國內(nèi)主流新零售電商產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，然而新零售電商企業(yè)所面對的消費(fèi)者環(huán)境現(xiàn)狀是已有用戶對于網(wǎng)購產(chǎn)品呈現(xiàn)出集口碑、質(zhì)量、服務(wù)為一體的選擇趨勢。本文意在分析其營銷策略和存在的問題，為新零售O2O模式提供網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議，提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。3、國內(nèi)外現(xiàn)狀研究或應(yīng)用現(xiàn)狀（1）國外研究拉姆貝爾（AlexRampell）分析了像SpaFinder這樣的成功公司的商業(yè)模式，當(dāng)他開始嘗試支付時，他發(fā)現(xiàn)它們與在線和離線商務(wù)有一些共同點(diǎn)。然后他完善了這種類型的商業(yè)模式的概念，簡稱為“在線到離線”或“在線到離線”。根據(jù)拉姆貝爾的定義，O2O業(yè)務(wù)是支付和商店客戶流的結(jié)合。商人在網(wǎng)上搜索消費(fèi)者，帶他們?nèi)?shí)體商店進(jìn)行線下購買。[1]在正式定義O2O之前，沃爾瑪在2006年提出了“現(xiàn)場存儲”的B2C戰(zhàn)略。該模型的主要過程是顧客通過沃爾瑪?shù)脑诰€超市下訂單，然后在線購物，最后在離線商店中取貨。該B2C模型是在線和離線信道集成的經(jīng)典案例，也是O2O模型的一個實(shí)用原型。馬蒂亞斯馬什（MatthiasMaisch）和貝爾恩德·伯特謝(Berndbertsche)認(rèn)為O2O的商業(yè)模式屬于電子商務(wù)，但它是一種反常的形式。在O2O模式下，商品服務(wù)將多樣化。[2]對顧客的跨渠道消費(fèi)行為進(jìn)行定性研究，分別從文化因素、社會因素、個人因素進(jìn)行分析，探討消費(fèi)者更愿意選擇在線渠道消費(fèi)的原因。描述了當(dāng)前O2O商業(yè)模式在發(fā)展中面臨的問題，主要由于互聯(lián)網(wǎng)交易中信用缺失，例如產(chǎn)品實(shí)物與線上宣傳不一致、存在較多假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)者無法得到商家承諾的售后服務(wù)以及線上交易無法保證資金安全等。盡管在移動終端的發(fā)展趨勢依托下，電子商務(wù)能得到快速發(fā)展，并獲取規(guī)?？捎^的用戶群體，但網(wǎng)絡(luò)交易的誠信問題阻礙了大部分謹(jǐn)慎保守線下顧客選擇在線交易。格克范迪卡（GekevanDijka）等)對消費(fèi)者跨渠道消費(fèi)行為進(jìn)行了定性研究，并分別分析了文化、社會和個人因素，探討了消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)的原因。[3]丹·J·基姆（DanJ.Kim）描述了當(dāng)前O2O商業(yè)模式在發(fā)展中面臨的問題，主要是由于網(wǎng)絡(luò)交易中信用的缺乏，如產(chǎn)品實(shí)物和在線宣傳不一致、假冒偽劣產(chǎn)品較多、消費(fèi)者無法獲得企業(yè)承諾的售后服務(wù)、以及網(wǎng)上交易等。交易不能保證資本安全。業(yè)務(wù)可以迅速發(fā)展并獲得大量用戶，但網(wǎng)上交易的完整性阻礙了最謹(jǐn)慎和保守的離線客戶選擇在線交易。[4]ChenYen-Chiu等通過構(gòu)建O2O電子商務(wù)模型，在O2O的商業(yè)模型中，使用更精確的算法，如反向傳播和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，來計(jì)算并向消費(fèi)者推薦更個性化的選擇。消費(fèi)者可以選擇基本滿足自己需求的實(shí)體商店。商店可以根據(jù)以下需求根據(jù)模型調(diào)整其業(yè)務(wù)方向。[5]（2）國內(nèi)研究國內(nèi)研究現(xiàn)狀及趨勢目前國內(nèi)各領(lǐng)域?qū)W者對O2O模式的研究，主要從O2O模式的市場現(xiàn)狀、運(yùn)營方式、發(fā)展中面臨的問題，以及發(fā)展趨勢預(yù)測等方面進(jìn)行研究。主要研究成果概要情況如下：盧益清、李忱購物中心的模式是向商家收取廣告費(fèi)以牟利，收取傭金份額以牟利，通過網(wǎng)站向企業(yè)支付傭金份額，直接向消費(fèi)者收取商品并獲利。針對O2O商業(yè)模式的特點(diǎn)和發(fā)展前景，從消費(fèi)者、企業(yè)和O2O平臺三個角度分析了O2O商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，指出了制約O2O發(fā)展的瓶頸。最后，從建立信用體系、進(jìn)一步細(xì)分市場、更多地參與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、把握移動商務(wù)五個方面指出了未來O2O的發(fā)展方向。開發(fā)機(jī)會，探索更好的盈利模式。[6]從消費(fèi)者價值和電子商務(wù)企業(yè)的角度，分析了O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的動力因素。根據(jù)該模式的特點(diǎn)，得出適合于O2O模式的主要產(chǎn)品類型是面向服務(wù)和面向經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品。O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展遇到了創(chuàng)新、誠信和在線流量的瓶頸。純在線或離線企業(yè)的發(fā)展是O2O的發(fā)展，展望了O2O模型的未來發(fā)展。認(rèn)為未來O2O模型將是一個多層次、多維的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，它將繼續(xù)多樣化和深化發(fā)展。[7]張艷的內(nèi)涵，指出O2O零售模式本質(zhì)上是一種服務(wù)模式。O2O零售模式是零售服務(wù)的創(chuàng)新，具有可模仿性。在此基礎(chǔ)上，提出了O2O零售模式運(yùn)行的基本方法。從供應(yīng)管理、分類管理、銷售管理、會員管理等方面探討了如何選擇離線到在線的方式，實(shí)現(xiàn)在線交易與離線業(yè)務(wù)的集成。介紹了O2O支付系統(tǒng)及物流配送模式的應(yīng)用。最后指出了存在的問題。在O2O模式的運(yùn)行中，如移動支付限額和政策的限制、網(wǎng)絡(luò)支付的風(fēng)險、在線進(jìn)入的壟斷風(fēng)險、在線和離線業(yè)務(wù)的進(jìn)口問題、高估的地圖營銷、物流等。然后總結(jié)了O2O轉(zhuǎn)型過程中實(shí)體店存在的問題，如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不足、零售運(yùn)營基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)層面的挑戰(zhàn)、人才短缺、跨境經(jīng)營帶來的利益沖突等。[8]朱云樺、徐萍結(jié)合O2O模式的發(fā)展階段和現(xiàn)狀，指出隨著O2O商業(yè)模式3.0階段的進(jìn)入，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨著物流服務(wù)板短缺、配送成本高、數(shù)據(jù)分析薄弱等問題。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要開發(fā)在線和離線渠道。在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，應(yīng)重構(gòu)渠道優(yōu)勢，重視端到端配送，優(yōu)化商品流通效率。從整體運(yùn)營的角度出發(fā)，應(yīng)系統(tǒng)地整合供應(yīng)鏈中的所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)，如重建企業(yè)關(guān)系、改善供應(yīng)鏈環(huán)境、培養(yǎng)客戶習(xí)慣、優(yōu)化戰(zhàn)略、精心選擇合作伙伴、共享平臺等。[9]（二）論文/設(shè)計(jì)要求1、畢業(yè)論文要有明確的任務(wù)或研究對象，既要達(dá)到對學(xué)生培養(yǎng)訓(xùn)練的目的，又留有發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性的余地。2、畢業(yè)論文題目必須符合電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)及教學(xué)基本要求，體現(xiàn)電子商務(wù)專業(yè)基本訓(xùn)練內(nèi)容，力求本專業(yè)領(lǐng)域不同學(xué)科間互相滲透，有益于學(xué)生綜合運(yùn)用多學(xué)科的理論知識與技能，有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立工作能力。3、實(shí)踐調(diào)研。理論聯(lián)系實(shí)踐，圍繞畢業(yè)論文題目進(jìn)一步了解與之相關(guān)的實(shí)際知識和進(jìn)行文獻(xiàn)資料的收集，深入實(shí)踐，針對某一企業(yè)或組織收集數(shù)據(jù)，充實(shí)實(shí)際材料。4、資料整理與論文撰寫。充分地收集資料以后，在導(dǎo)師指導(dǎo)下認(rèn)真分析消化，對有關(guān)數(shù)據(jù)運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行處理，從數(shù)據(jù)和資料的整理中逐漸獲得對研究認(rèn)為或研究對象的由表及里、由淺到深的認(rèn)識，完善有關(guān)的論證，形成一定的觀點(diǎn)，撰寫論文草稿。5、論文修改與打印。針對導(dǎo)師提出的修改意見，認(rèn)真修改，完善論點(diǎn)，充實(shí)論據(jù)，提交論文，參加論文答辯。（三）參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[1]張波.O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2013:36-41[2]MatthiasMaisch,BerndBertsche.AnApproachtoOnlinereliabilityEvaluationandPredictionofMechanicalTransmissionComponents[J].InternationalJournalofAutomationandComputing,2006,3(2):207-214.[3]GekevanDijka,ShaileyMinochaa,AngusLaingb.Consumers,Channelsandcommunication:OnlineandOfflineCommuicationinServiceconSumption[J].InteractingwithComputers,2007,19(1):7-19.DanJ.Kim.AnInvestigationoftheEffectofOnlineConsumerTtrustonExpectation,Satisfaction,andpost-expectation[J].InformationSystemsandE-BusinessManagement.2012,10(2):219-240.ChenY,Inf.Commun.Res.Labs.ICLITRI,HsiehH,etal.ImprovedPrecisionRecommendationSchemebyBPNNAlgorithminO2OCommerce[A]:e-BusinessEngineering(ICEBE),2013IEEE10thInternationalConferenceon[C].2013:324-328.[6]盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì).2013(11):042[7]彭惠,吳利.O2O電子商務(wù)：動力、模式與前景分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理前沿探索.2014(12):10-17[8]張艷.O2O零售商業(yè)模式：內(nèi)涵、運(yùn)行及問題[J].北京工商大學(xué)學(xué)報.2014(4):25-29[9]朱云樺,徐萍.O2O3.0階段供應(yīng)鏈重構(gòu)策略研究[J].物流科技.2015(07):120-122.大綱1緒論1.1研究背景1.2選題意義1.3研究方法與思路1.3.1研究方法1.3.2研究思路2國內(nèi)