品牌建設與品牌管理

品牌建設與品牌管理-培訓大綱-李易洲“品牌建設與品牌管理”課程大綱設計、主講：李易洲一個企業(yè)需要兩個帳戶，一個開在銀行，管理你的有形資產(chǎn)一一貨幣；一個開在消費者心里，建立你的無形資產(chǎn)一一品牌?！爸麑崙?zhàn)派品牌專家”李易洲“兩個賬戶論”區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式，就是看他們是否善于一一創(chuàng)造、維持、保護和發(fā)展品牌?！艾F(xiàn)代營銷學之父”PhilipKotler“品牌建設的含義遠不止打響知名度和宣傳你的顧客承諾。它是一個載體，幫助企業(yè)樹立精神核心，從內(nèi)部和外部同時入手貫徹品牌意識，并將它有效地傳達給所有合作伙伴，最終讓客戶從真正意義上了解你的品牌承諾。”“現(xiàn)代營銷學之父”PhilipKotler課程設計說明一個企業(yè)通常有三個層面的品牌：企業(yè)品牌、產(chǎn)品（服務、項目）品牌、個人（企業(yè)家、技術(shù)專家）品牌。重點內(nèi)容（客戶要求部分）與系統(tǒng)知識（相關品牌建設與管理知識體系）相結(jié)合?；诒救?0多年專業(yè)咨詢、培訓經(jīng)歷，對本土企業(yè)的深刻了解，企業(yè)的問題是整體的，只是不同時期某個問題突出表現(xiàn)出來了而已，要想真正迅速提升企業(yè)，一定要“標本兼治”，中西醫(yī)結(jié)合。內(nèi)容列出較多，供選擇重點。本課程適合中高級管理人員學習。導入一、解密廣東移動雄據(jù)全國省級公司第一的鮮活案例：品牌經(jīng)營之道：戰(zhàn)略與目標、運作與基礎、流程與衡量、文化與行為二、“企業(yè)品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式第一部分：“國際化強勢品牌企業(yè)”是什么樣的？成功的品牌企業(yè)，有始終貫徹品牌精神的經(jīng)營者，有以品牌為榮的公司員工，有對品牌忠實信賴的顧客，以及真誠支持品牌的利益相關者，他們同時支撐著一個品牌。一、品牌是一個企業(yè)模式銷售主義（市場主導型）品牌主義（品牌主導型）二、何謂“國際化強勢品牌企業(yè)”的標準三、“國際化強勢品牌企業(yè)”三大法則夢想法則一貫性法則革新性的法則四、“國際化強勢品牌企業(yè)”和組織主角法則五、“國際化強勢品牌企業(yè)”與顧客超級顧客法則：俱樂部法則：青春常駐法則：六、“國際化強勢品牌企業(yè)”與社會倫理性法則第二部分：品牌建設與管理-核心概念一、品牌何謂品牌?-----幾個有關品牌的定義不同層面的品牌；為什么需要品牌營銷？做品牌還是做銷量？品牌對企業(yè)的價值、品牌對消費者的價值、品牌對社會的價值強勢品牌商業(yè)價值的源泉是什么？品牌價值主題搞清楚一些基本概念：品牌、名牌、商標、產(chǎn)品，品牌創(chuàng)建、品牌建設、品牌塑造、品牌打造、品牌化、品牌開發(fā)二、品牌形象品牌形象的驅(qū)動要素品牌形象是為產(chǎn)品“增加的內(nèi)容”、品牌形象是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的重要原因三、品牌資產(chǎn)透視品牌的“前世今生”；國內(nèi)盛行的三度理論：知名度、美譽度、忠誠度國際盛行的五度理論：品牌知名度、品質(zhì)認知度、聯(lián)想度、品牌忠誠度等基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型企業(yè)對品牌資產(chǎn)如何建設和維護？兩條戒律積累品牌資產(chǎn)的四大途徑第三部分：品牌建設與企業(yè)經(jīng)營管理相關側(cè)面一、品牌與產(chǎn)品質(zhì)量1、質(zhì)量是品牌的第一要素2、提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競爭力3、服務質(zhì)量使品牌閃光二、品牌與技術(shù)開發(fā)1、開發(fā)新技術(shù)一一品牌的崛起之道2、開發(fā)新產(chǎn)品一一展示品牌的輝煌3、創(chuàng)新活力一一品牌生命之源三、品牌與企業(yè)信用1、信用是企業(yè)品牌的生命線2、誠信是品牌信譽的基礎四、品牌與企業(yè)文化1、什么是企業(yè)文化2、企業(yè)文化系統(tǒng)中的核心價值觀五、品牌與企業(yè)人才1、寶潔的成功2、萬科的用人第四部分：建設一個品牌驅(qū)動的企業(yè)一、高舉內(nèi)部品牌的旗幟最終品牌能否成功決定于：品牌建設方法是否正確，內(nèi)部能否形成合力打造品牌，使企業(yè)由內(nèi)而外傳遞一致的品牌信息。內(nèi)部品牌溝通機制三大步驟：全員培訓、溝通制度、監(jiān)督組織二、高層管理者的角色品牌建設不只是CEO的任務：COO、CFO、CIO、人力資源高級副總裁三、建設以品牌為基礎的企業(yè)文化：同化過程（一）研發(fā)部門的品牌貢獻（二）生產(chǎn)部門的品牌貢獻（三）財務管理部門的品牌貢獻（四）營銷部門的品牌貢獻1、銷售部2、市場部或廣告部、企劃部3、客戶服務部門（五）人力資源部等四、六項指導原則五、品牌的測量與追蹤過程六、內(nèi)部品牌建設常見誤區(qū)1、高層領導對品牌不重視；2、公司內(nèi)部缺乏對品牌的認識、本位主義嚴重；3、品牌信息通道不暢通。七、內(nèi)部品牌建設案例分享第五部分：基于利益相關者的品牌建設品牌與利益相關者的關系好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創(chuàng)造顧客價值，必須依賴其他利益相關者的積極參與、貢獻和支持。美國鄧肯一、品牌-利益相關者之間“一對一”的互動關系模式品牌-員工關系品牌-顧客關系品牌-經(jīng)銷商關系品牌-媒體關系品牌-政府部門關系二、員工與外部利益相關者之間的互動關系模式基于價值傳遞的員工-外部利益相關者互動關系模式基于職能部門的員工-外部利益相關者互動關系模式三、品牌利益相關者之間的人際關系模式四、品牌利益相關者的角色重疊關系模式五、品牌-利益相關者互動關系對品牌建設的作用及價值傳遞過程品牌-利益相關者互動關系對品牌建設的作用品牌-利益相關者互動關系的影響因素及傳遞過程六、品牌關系模式對品牌建設與管理的啟示第六部分：品牌管理（上）一、品牌管理概述：企業(yè)管理重點的轉(zhuǎn)移；品牌管理的價值卓越品牌管理的“三全”特征全面品牌管理：品牌戰(zhàn)略管理、品牌規(guī)范管理、品牌運營管理二、品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略概念品牌戰(zhàn)略決策：（討論貴公司做過哪些）a）品牌識別一一品牌戰(zhàn)略的里程碑（麥當勞案例）b）品牌DNA——培育貴族基因”（IBM案例）c）品牌定位一一營銷傳播的方向（奔馳、寶馬案例）李易洲創(chuàng)立“4C定位分析模型”；品牌定位的三大注意d）品牌價值主題一一功能，性、情感性、自我表現(xiàn)型（全球通案例）e）品牌三大要素一一如此重要，本土企業(yè)卻常常殘缺不全（雀巢等案例）f）品牌架構(gòu)一一品牌家族譜（鄂爾多斯羊絨集團案例）g）品牌個性一一假如把你的品牌比作一個人（萬寶路案例）品牌憲法（或叫品牌管理手冊，含VIS手冊）的制定與實施品牌延伸品牌購并品牌出售品牌聯(lián)合三、品牌規(guī)范管理品牌規(guī)范管理概述品牌識別管理規(guī)范品牌管理手冊規(guī)范四、品牌運營管理品牌運營管理概述核心業(yè)務運營管理產(chǎn)品供應管理市場營銷管理形象傳播管理組織運營管理支援業(yè)務運營管理人力資源管理信息資源管理財務資源管理品牌運營管理流程第七部分：品牌管理（下）一、市場導向現(xiàn)代顧客導向的組織結(jié)構(gòu)圖二、CIS企業(yè)識別系統(tǒng)CIS概論CIS的構(gòu)成要素及設計：理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）、聽覺識別系統(tǒng)（AIS）、環(huán)境識別系統(tǒng)（EIS）CIS的導入時機與作業(yè)程序企業(yè)導入CIS常見誤區(qū)李易洲CIS實戰(zhàn)案例三、用“接觸管理”取代“媒體策劃”四、品牌危機品牌危機產(chǎn)生的原因、處理危機的原則、品牌危機處理危機公關的十面埋伏與五大原則五、品牌資產(chǎn)的管理者（誰來為我們做品牌？）品牌領袖一品牌戰(zhàn)略的決策者;品牌經(jīng)理一品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者;品牌顧問一品牌戰(zhàn)略的智囊團;品牌管理委員會第八部分：“品牌管理師”國家職業(yè)標準（待頒布）簡介一、李易洲參與了，，品牌管理師，，國家職業(yè)標準制定工作2006年，國家勞動保障部，發(fā)布了第七批新職業(yè)，“品牌管理師”位列其中。2007年6月，勞動和社會保障部“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議會在北京舉行，李易洲當選為“審議專家組組長”。目前“品牌管理師”國家職業(yè)標準已經(jīng)報人力資源和社會保障部領導等待審批公布。二、職業(yè)概況職業(yè)定義：職業(yè)等級職業(yè)能力特征基本文化程度三、工作要求職業(yè)功能工作內(nèi)容能力要求相關知識第九部分：給企業(yè)的參