旅游景區(qū)管理實(shí)務(wù)4

第四章旅游景區(qū)的品牌塑造

主講人：袁燕君

2015年9月21日

教學(xué)目標(biāo)1.了解景區(qū)品牌的含義和作用2.掌握品牌定位的含義和內(nèi)容3.掌握景區(qū)品牌推廣的方式4.掌握旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略，認(rèn)識景區(qū)品牌創(chuàng)新的重要意義課前導(dǎo)入：關(guān)于品牌

20世紀(jì)50年代美國著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威第一次提出科學(xué)的品牌概念至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的含義符號說資源說關(guān)系說符號說美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。——識別功能的角度關(guān)系說在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系….消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。聯(lián)合利華的董事長認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和?！放婆c消費(fèi)者溝通的角度資源說美國人AlexanderL.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值……品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。《大營銷——新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的……品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。——品牌價(jià)值的角度品牌的定義品牌是體現(xiàn)商品年貨服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其它商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱，標(biāo)志，包裝符號等的組合，適用于區(qū)別不同商品或服務(wù)的標(biāo)記品牌的構(gòu)成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標(biāo)識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價(jià)值觀、智慧、文化等不可見部分。15%85%顯性因素品牌外在的、具象的東西，可以直接給消費(fèi)者感覺上的沖擊的要素具體包括：品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲品牌名稱：品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)標(biāo)志物：品牌中可以被識別的，但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號包括抽象抽象的圖案和實(shí)物圖案標(biāo)志字：品牌中可以讀出來的文字部分品牌名稱、經(jīng)營口號、廣告語用獨(dú)特的形式書寫標(biāo)志色：品牌用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系標(biāo)志包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果隱性要素品牌內(nèi)含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個(gè)形成過程中品牌的核心營銷大師菲利普.科特勒《市場營銷管理》中品牌含義的概括：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶屬性：產(chǎn)品自身的特性利益：產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和收益價(jià)值：是指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費(fèi)者節(jié)約修理費(fèi)和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會(huì)地位

文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容個(gè)性：品牌人格化以后所具有的“人”的個(gè)性用戶：品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國文化如奔馳：成功，嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品區(qū)別產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費(fèi)者的使用需求品牌存在于消費(fèi)者的意識中，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)——營銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)品牌的價(jià)值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn)品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)品牌與商標(biāo)

商標(biāo)是一個(gè)法定概念，品牌是一個(gè)市場概念商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)法律認(rèn)可的識別標(biāo)記品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成品牌根植于消費(fèi)者的意識中品牌是市場營銷的有效手段品牌與名牌名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢品牌的一個(gè)必經(jīng)階段網(wǎng)絡(luò)資源1旅游景區(qū)品牌的含義

景區(qū)品牌是指景區(qū)經(jīng)營者為區(qū)別于其它競爭者而賦予自身產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)志、符號、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。品牌作為旅游景區(qū)的“視覺識別”是景區(qū)形象最有效的傳播媒介，它將景區(qū)組織的理念、精神、思想、方針等主體性內(nèi)容加以濃縮和充分外化，引起公眾的注意，給公眾留下全面、準(zhǔn)確、明了、統(tǒng)一的深刻印象，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。2旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的作用(1)區(qū)分識別作用2旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的作用(2)產(chǎn)品實(shí)物化作用開封清明上河園2旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的作用(3)信息傳遞作用(4)承諾作用(5)情感功能3我國旅游景區(qū)品牌現(xiàn)狀對景區(qū)品牌經(jīng)營的重要性認(rèn)識不足大多旅游景區(qū)都是從促銷的層面認(rèn)識“信息傳播”和進(jìn)行“形象打造”的，很少真正從“品牌經(jīng)營”的高度認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略意義。沒有掌握景區(qū)品牌經(jīng)營的科學(xué)方法注重打造，忽視管理案例：旅游商標(biāo)頻頻被搶注的事實(shí)說明，旅游知識產(chǎn)權(quán)的意識薄弱。貴州163旅游景區(qū)點(diǎn)中，只有39個(gè)申請了旅游服務(wù)商標(biāo)，8個(gè)被他人搶注。山東蓬萊有65件商標(biāo)涵蓋了蓬萊閣等主要景點(diǎn)，這是一個(gè)正面的案例。品牌是一筆無形資產(chǎn)，商標(biāo)一旦被他人搶注成功，景區(qū)將失去商標(biāo)的專用權(quán)。4旅游景區(qū)的品牌塑造（一）市場分析市場分析就是通過對客源地市場狀況，當(dāng)?shù)貧v史文化，民俗，資源狀況等進(jìn)行深入研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌的定位做好準(zhǔn)備。（二）品牌定位1.旅游景區(qū)的品牌定位的含義

景區(qū)品牌定位是指景區(qū)所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。其目的就是爭取達(dá)到景區(qū)所設(shè)想的品牌形象與消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象相吻合，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。2.旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)容(1)品牌文化定位

品牌文化指品牌背景中的精神層面。品牌文化應(yīng)該是建立在深度挖掘景觀和地區(qū)文化積淀的基礎(chǔ)上，通過不同載體體現(xiàn)景區(qū)所在地的文化價(jià)值。2.旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)容(2)品牌產(chǎn)品定位產(chǎn)品是景區(qū)品牌的核心內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，產(chǎn)品賣點(diǎn)的準(zhǔn)確定位都直接決定著品牌的塑造。而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品是打造景區(qū)品牌的基礎(chǔ)。2.旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)容(3)品牌價(jià)值定位

消費(fèi)者購買景區(qū)產(chǎn)品是為獲得享受和體驗(yàn)，感受景區(qū)所提供的服務(wù)。因此確定旅游者購買決策的利益價(jià)值也是品牌定位中要考慮的因素2.旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)容(4)品牌管理定位

良好的景區(qū)品牌需要來自管理內(nèi)部的多方面綜合支持，以達(dá)到不斷積累景區(qū)品牌資源和強(qiáng)化景區(qū)持續(xù)競爭優(yōu)勢的目的4.2旅游景區(qū)品牌的推廣（傳播）景區(qū)品牌推廣方式

(1)廣告

(2)公共關(guān)系

(3)其它方式廣告①利用廣告媒體：報(bào)刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等；②印刷品廣告：宣傳冊、旅游手冊、地圖、路線圖等；③電子宣傳品：VCD風(fēng)光片、電子觸摸屏、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等；④室外廣告：廣告牌、交通工具廣告等；⑤其它形式：旅游形象大使、節(jié)事活動(dòng)、營業(yè)推廣，策劃主題活動(dòng)等。公共關(guān)系

公共關(guān)系指品牌通過新聞報(bào)道和對社會(huì)公眾活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播，并由此建立品牌與公眾之間的溝通和互動(dòng)關(guān)系。

1）宣傳公關(guān)

2）交際公關(guān)

3）社會(huì)公關(guān)

4）征詢型公關(guān)

5)服務(wù)型公關(guān)其它方式

利用各種旅游交易會(huì)、展覽會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)、專業(yè)論壇等形式，與游客、社會(huì)公眾溝通交流，以增進(jìn)對景區(qū)的認(rèn)同和了解，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和良好的服務(wù)營銷體系。5旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略與創(chuàng)新5.1旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略多品牌策略品牌系列化品牌授權(quán)5.2旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)新5.2旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)新(1)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新(2)品牌策劃創(chuàng)新

1）主題節(jié)慶活動(dòng)

2）與媒體的合作

3）倡導(dǎo)“零距離”互動(dòng)表演的概念(3)品牌管理創(chuàng)新(4)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新(5)品牌服務(wù)創(chuàng)新謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)第四章旅游景區(qū)的品牌塑造

主講人：袁燕君

2015年9月21日。4.掌握旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略，認(rèn)識景區(qū)品牌創(chuàng)新的重要意義。美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。.消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消