旅游景點宣傳片、新聞片腳本寫作

電視腳本的撰寫肖建春修改成都理工大學廣播影視學院電視廣告腳本設計及文案寫作一、電視廣告腳本設計

腳本是指電視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明，英文叫StoryBoard，有人叫故事畫綱。電視廣告腳本設計及文案寫作一、電視廣告腳本設計（一）腳本的作用（二）腳本的內容（三）腳本的要素1、進一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化2、便于向廣告主說明創(chuàng)意3、為電視廣告攝制提供依據(jù)

電視廣告腳本設計及文案寫作一、電視廣告腳本設計（一）腳本的作用（二）腳本的內容（三）腳本的要素1、客戶名稱、產品名稱；2、整條影片的長度、每個鏡頭的時間長度；3、鏡頭畫面(video)及畫面內容的文字描述；4、聲音及音響(Audio)的文字描述；5、每個鏡頭的拍攝方式、鏡頭與鏡頭的組接方式；6、特殊要求或其他應該注意的事項。注意：一般做法還要一份有關電視廣告創(chuàng)意的說明，便于客戶深入理解廣告創(chuàng)意的內容。電視廣告腳本設計及文案寫作1、聲音（影視語言是一種視聽結合的語言）2、時間（放映時間、表現(xiàn)時間、心理感受時間）3、景別（遠景、全景、中景、近景、特寫）4、拍攝角度（平角、仰角、俯角）5．鏡頭的運動（推、拉、搖、移、跟）6、鏡頭之間組接方式（長鏡頭、分切、疊化、漸隱漸顯、劃入劃出）一、電視廣告腳本設計（一）腳本的作用（二）腳本的內容（三）腳本的要素電視廣告概說電視廣告三要素（1）畫面畫面又稱圖像，是以色彩、形體、線條、運動等元素共同整合呈現(xiàn)在電視屏幕上的影像。電視廣告以“一圖勝千言”的傳播方式，成為視覺文化的一道獨特風景。圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效果的最強有力的表現(xiàn)手段。普遍而言，電視廣告圖像以運動的和定格的兩種方式存在，但是由于圖像是形態(tài)、色彩、動態(tài)、線條等多重組合的表現(xiàn)，所以，它通常能夠有效地吸引消費者注意到電視廣告信息。

第一節(jié)電視廣告概說電視廣告三要素（2）解說解說包括配音和字幕兩部分。解說的文字一定要簡短，比如30秒的廣告，解說文字最多100字。能用畫面敘述的，就不要再配解說。配音：電視廣告的聽覺要素，主要是指廣告詞。它包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌詞等。聽覺要素的作用是彌補畫面等視覺要素的不足，用聽覺要補充和強化視覺不容易表達的內容。字幕：具有強調中心，注釋說明的作用，換句話說就是起著進一步強化廣告信息內容的作用。第一節(jié)電視廣告概說電視廣告三要素（3）音響音響配合電視廣告畫面和解說，起烘托氣氛，渲染主題的作用。音響包括音樂和其他聲響。音響是電視廣告的有機組成部分，我們不能把它看成一種簡單的裝飾或陪襯。

音響的種類

音響是電視廣告或新聞片中出現(xiàn)的效果聲,即除了有聲語言和音樂以外的一切聲音，也包括“無聲。具體講音響包括以下四種類型：大自然中的各種聲音，如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風雨等等。各種動物的聲音，如鳥鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。物體運動摩擦發(fā)出的聲音，如各種機械聲及使用產品時的聲音，如摩托車的"突突"聲、火車的"轟隆"聲、飛機的馬達聲、輪船的汽笛聲、烹調炸鍋聲等等。人在活動時發(fā)出的聲音，如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等。案例1.城市宣傳片——成都，一座來了就不想離開的城市2.承德旅游形象宣傳片3.威海城市形象篇4.靈秀峨眉5.回龍溝景點宣傳片6.五龍寨景點宣傳片第一節(jié)電視廣告概說城市宣傳片——《成都，一座來了就不想離開的城市》人物介紹

“我”：一個到成都來旅游的北方小伙子。其奶奶原籍成都，身在北方心里卻時時對天府之國魂牽夢繞。為此，“我”隨時攝下成都美景要帶回去給奶奶觀看和回味?！靶∽T”：“我”朋友的妹妹，一個文靜的導游姑娘，帶著“我”觀賞成都美景、感受成都風土人情、品味成都美食……請認真觀看該城市形象廣告片，然后回答以下問題：課堂思考題第一節(jié)電視廣告概說1、該片中有成都各種各樣的景色景點、風土人情、現(xiàn)代氣息、民俗文化等等，它是由什么作為主線表現(xiàn)的什么主題？2、該片中有一個小姑娘放風箏的鏡頭，它出現(xiàn)過幾次？在片中有何作用？3、在片中“我”和“小譚”是什么關系？隨著情節(jié)的發(fā)展他們的關系有無變化？如果有變化是怎么表現(xiàn)出來的呢？4、該片中讓人們觀賞了變臉、吐火和頂燈等川劇絕活，領略了遛鳥、品蓋碗茶、吃火鍋的成都市井生活，聽到了“雄起”、“成都的火鍋就是又麻又辣”的川腔川調，但是，怎么沒有表現(xiàn)“麻將”遍布大街小巷這一成都特點呢？是張藝謀疏忽了呢還是他有意不表現(xiàn)？課堂思考題第一節(jié)電視廣告概說1、以“奶奶對成都的思念”為主線，表現(xiàn)了成都是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市，是一個來了就不想離開的地方這一主題。2、開頭和結尾出現(xiàn)了三次，既是首尾照應，又體現(xiàn)出“思念”的韻味。3、開始是導游和游客的一般關系，后來發(fā)展成為似有似無的淡淡的“愛戀”關系。這一變化是通過贈送繡有熊貓圖案的手帕和臨別拍照等表現(xiàn)出來的。4、是有意不表現(xiàn)“打麻將”這一活動，因為一個城市宣傳片應該表現(xiàn)積極向上的精神和高雅健康的情趣。課堂思考題答案電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作電視廣告腳本包括既相關聯(lián)又各自獨立的兩種類型：文學腳本和分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。關于腳本，下面主要講五個問題：（一）電視廣告文案表現(xiàn)的特征（二）電視廣告文案寫作要求（三）電視廣告文案寫作方法（四）電視廣告文案寫作注意事項（五）電視廣告文案實例電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（一）電視廣告文案表現(xiàn)的特征

1、畫面化

六味地黃丸（尷尬篇）迪賽爾牛仔褲（小石城篇）

2、情節(jié)化非凡的農夫“英雄救美”北極絨“外星人綁架”

3、生活化黑芝麻糊“小孩舔碗”無繩電話“上洗手間”六味地黃丸（尷尬篇）——第七屆全國廣告節(jié)獲獎作品（中景）一間茶室里，兩位女子與一位年輕男性隔桌相望而坐。（遠景）男子吩咐一男服務生給對方傳來小紙條。（特寫）年齡較小的女子展讀紙條，上書：“你姐姐真漂亮?！保ㄟh景）男子回笑。（反打，遠景）女子吩咐服務生傳回一紙條。（特寫）男子展讀，上書：“你誤會了，她是我媽媽！”（特寫）男子尷尬地笑容。母女倆與男子相視一笑。（虛焦，特寫）產品六味地黃丸。字幕：六味地黃丸（近景）母親的年輕風采。女聲：世一堂牌六味地黃丸，讓我保持青春靚麗。（標版）男聲：世一堂制藥電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（二）電視廣告文案寫作要求

1、奇特的創(chuàng)意構思塔巴斯哥辣醬（蚊子爆炸）

烏拉爾卡車（喜馬拉雅山，別逗了?。?/p>

2、新穎的表現(xiàn)方式大眾汽車（超低價消除飽嗝）

殺蟲劑（蟑螂尖叫逃走）

立邦漆（靈感篇）

3、自然的情感效應

雕牌洗衣粉（媽媽，我也能幫你洗衣服了）肌肉拉傷藥膏（舉重裁判亮燈按鈕失靈）喜馬拉雅？別逗了！——烏拉爾卡車電視廣告冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪花滿天飛舞。兩名專業(yè)登山隊員沿著陡峭的山崖艱難地向珠峰的主峰攀登。他們配備了精良的登山設備，但是路途十分險峻，登頂之路真可謂難于上青天。最終，他們憑毅力、體力和過硬的技能，雙雙沖頂成功！正當他們舒展雙臂俯視群山，以征服者的豪情吼叫著勝利的時候，耳邊突然傳來兩聲清晰的汽車鳴笛聲……天哪！竟然是一輛大卡車緩緩開到他們冒死抵達的珠穆朗瑪峰！卡車司機輕松地搖下車窗，沖著兩個驚呆了的登山勇士說：“嗨，伙計們，去昂古達爾還遠嗎？”勇士們告訴他這里是喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰。聞聽此言，卡車司機認為他們是在開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅？別逗了！”廣告語：烏拉爾卡車，無處不在。喜馬拉雅？別逗了！——烏拉爾卡車電視廣告電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（三）電視廣告文案寫作方法

1、設計情節(jié)

電視媒體在展現(xiàn)情節(jié)方面，有得天獨厚的優(yōu)勢，應充分利用之。

案例：

①Levls501牛仔褲（送別篇）

②愛情隨想曲奶酪（纜車篇）

電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（三）電視廣告文案寫作方法

2、制造懸念

好奇是人類天性，懸念可以緊緊抓住受眾的注意力，而且廣告信息也容易被印入受眾腦海。

日本(法官篇)

V.OWHISKY(電梯篇)

注意：

①懸念的解答是為了點明主題，點明主題后立即結束廣告,不要拖泥帶水；②懸念的解決必須符合生活的真實，不能超過觀眾的生活經(jīng)驗與想象空間。電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（三）電視廣告文案寫作方法

3、利用對比

海飛絲（去頭屑之前之后）

巴西禁毒廣告《嬰兒篇》（尖刀毒品）注意：

①對比是強化廣告商品、服務、企業(yè)形象的優(yōu)點，或者訴求點；②要注意合情合理，不能硬湊；③中國《廣告法》規(guī)定，不能指名道姓與別的商品比較。電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（三）電視廣告文案寫作方法

4、變換手法變化手法突破常規(guī)強烈震撼

①角色的變換

洗衣機、安乃特衛(wèi)生巾（女性?男性）

②角度的變換

殺蟲劑（人?蟑螂）救助棄嬰（媽媽?嬰兒）

③速度的變換

耐克鞋（慢：三步上籃）汽車（快：組裝汽車）

④聲畫結合方式的變換

關節(jié)藥水（搖椅膝關節(jié)）汽車雨刷（蜥蜴舔眼）此外，超常規(guī)的夸張手法。

安莉芳內衣（穿內衣上街，行人被吸引比薩斜塔為之傾倒）電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作衛(wèi)生巾（女性?男性）

①安乃特衛(wèi)生巾：一反以往專用女性做主角的套路，換了一個男性為妻子買衛(wèi)生巾，引出種種尷尬，讓人留下很深刻的印象。

②ALWAYS（永遠牌）衛(wèi)生巾）：見后

ALWAYS（永遠牌）衛(wèi)生巾

滴水不漏

具有六層吸水棉的衛(wèi)生巾可做到滴水不漏，如同是一把世界上防護最好的雨傘，就是打著赤膊也肌膚干燥。電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作

關節(jié)藥水（搖椅——膝關節(jié)）

畫面：一位老太太在搖椅上看書：搖椅一上一下，聲音：嘎吱嘎吱……；畫面：老太太停下來，在膝關節(jié)上搽藥水，再搖動，聲音：“嘎吱嘎吱”聲音消失。電視廣告腳本設計及文案寫作二、電視廣告文案寫作（四）電視廣告文案寫作注意事項

1、內容健康充實，主題明確單一；

2、蒙太奇合理流暢；

3、視聽形象鮮明；

4、聲畫結合方式新穎；

5、了解電視廣告片的各種常規(guī)時段。（四）電視廣告文案寫作注意事項

1、內容健康充實，主題明確單一內容健康充實：

①符合社會主義國情，不違背“四項基本原則”；②遵循法律原則以法律為準繩，在合法的基礎上進行廣告創(chuàng)意；③遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀、宗教信仰、圖騰禁忌和風俗習慣；④撰寫一個能播放45秒左右的電視廣告分鏡頭腳本。主題明確單一：

具有明確單一的主題，并在該的主題統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。切不可主題含混或繁瑣。廣告案例：①創(chuàng)維電視（希望小學篇）、②百服寧（火車篇）（四）電視廣告文案寫作注意事項

2、蒙太奇合理流暢蒙太奇——是法語montage的譯音，原是法語建筑學上的一個術語，意為構成和裝配。后來，它被借過來用在電影上表示鏡頭的組接，成了剪輯和組合的意思。

簡要地說，蒙太奇就是根據(jù)影片所要表達的內容和觀眾的心理因素，將一部影片分別拍攝成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構思，把這些不同的鏡頭有機地、藝術地組織、剪輯在一起，使之產生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念等聯(lián)系或快慢不同的節(jié)奏。由此可知，蒙太奇就是將攝影機拍攝下來的鏡頭，按照生活邏輯、推理順序、作者的觀點傾向及其電影的美學原則連接起來的手段。3、視聽形象鮮明影視藝術通過流動的畫面和直觀的形象，聲像俱佳、形神兼?zhèn)涞赝瓿善渌囆g創(chuàng)造，這種視聽結合、時空并存的特點使它能夠更精確、更逼真、更生動地表現(xiàn)各種復雜的內容和精彩的故事，同時也能夠全方位的刺激觀眾的審美感官，使其產生多方面的美感享受。影視廣告當然也是以圖像和聲音為媒介，在運動的時間和空間里創(chuàng)造鮮明的視聽形象，從而傳達廣告信息。

廣告案例：雪鐵龍（VS飛機篇）（四）電視廣告文案寫作注意事項

5、了解電視廣告片的各種常規(guī)時段目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、45秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。（四）電視廣告文案寫作注意事項

新聞片腳本的撰寫新聞片的歷史新聞片（Newsreel）開始是紀實電影的一種，一度非常的流行。在電影院放映的新聞片直到20世紀50年代電視的發(fā)展才逐漸隱退，取而代之的是電視新聞片。新聞片在電影剛開始公開放映的時后即以萌芽，早期通常只有十到十五分鐘的長度，1900年采集真實事件的影片工作隊伍與交換中心已遍布世界各大都市，到了1927年福斯的有聲新聞片率先以有聲新聞片向觀眾展示戲劇性的事件。新聞片的歷史后來新聞片的概念向詮釋的報導方向邁進，其中最有名的是美國的《時代進行曲》。該新聞片每集20分種左右，以社論的方式來報導新聞。在二次大戰(zhàn)期間，新聞片宣傳性的功能加強，將盟軍的戰(zhàn)果以影像具體表現(xiàn)出來對于鼓舞反法西斯的民心士氣有很大的幫助。1948年后新聞報導功能漸漸轉入電視體系，終于將影院中的新聞片取代。新聞片雖然是對新近發(fā)生的現(xiàn)實人物事件的及時報道，但是新聞片報道的往往是已經(jīng)發(fā)生、知道結果和原因的事件。比如，法制節(jié)目的補拍、擺拍、現(xiàn)實模擬等，從根本上說不是對現(xiàn)實事件的記錄，而只能說是對現(xiàn)實事件的描述或者說明，因此，新聞片記錄的往往是一些事件的結果和來龍去脈，是一種反映而不是對現(xiàn)實事件的真實記錄。什么是新聞片新聞片與紀錄片比較紀錄片是以真人真事為表現(xiàn)對象，不經(jīng)過虛構，直接反映生活的一個片種。它從現(xiàn)實生活本身選取典型，提煉主題，通過電影形象再現(xiàn)生活。紀錄片是現(xiàn)實生活的見證、歷史的忠實寫照，因而能以其無可爭辯、令人信服的真實性和來自生活的特有的藝術魅力，去影響、激勵和啟迪觀眾。新聞片則是記錄事件的結果、緣由及其對社會和人們產生的影響和啟迪，可以說是具有較強邏輯的倒敘說明文，或是夾敘夾議的議論文。新聞片與紀錄片的真實性新聞片的真實本身就包括了記者參與的真實，從某種意義上說，記者在現(xiàn)場本身就證明了新聞的真實性；紀錄片的真實是現(xiàn)實生活的記錄、歷史的忠實寫照?？偠灾?，不管新聞片還是紀錄片，其創(chuàng)作中的藝術的真實必須服從生活的真實，不能與生活的真實相對立，不能以外加進去的背離生活真實的藝術手段去改變生活的本來面目。

撰寫電視新聞稿應注意的幾個問題電視新聞稿是配合電視新聞圖像的播出、供電視新聞播音員播音的文字稿。它與新聞圖像互相配合，構成呈現(xiàn)在觀眾面前的一條條既看又聽的電視新聞。所以，電視新聞稿的寫作既是一門為聽而寫的藝術，也是一門為看而寫的藝術。從事電視新聞工作的記者和編輯必須從掌握電視新聞的特點入手，正確處理好下列三方面的關系，真正體現(xiàn)電視新聞稿的“為聽而寫、為看而寫”的寫作特色。

一、力求口語化，避免書面化二、拓寬報道面，莫看“像”作文三、挖掘其深度，謹防一般化

另外，電視新聞文字稿的撰寫還涉及到標題、導語、主體、背景、結尾等的方方面面。

撰寫電視新聞稿應注意的