移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終端產(chǎn)業(yè)的新模式終端即服務(wù)

1我們還打賭：芯片速度、軟件版本、專有系統(tǒng)以及其它類試的東西都會(huì)衰亡，經(jīng)過一段時(shí)間以后，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也將變成以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。IBMCEO郭士納天下大勢(shì)，分久必合，合久必分?！度龂萘x》大綱1、行業(yè)背景2、終端即服務(wù)理念3、針對(duì)運(yùn)營商的建議當(dāng)前1頁，總共41頁。1、行業(yè)背景2當(dāng)前2頁，總共41頁。時(shí)代的變革：信息服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化由于服務(wù)軟件化、終端智能化和網(wǎng)絡(luò)扁平化帶來業(yè)務(wù)垂直化、市場(chǎng)長尾化3IP網(wǎng)使跨界運(yùn)營成為可能終端逐漸成為智能化的開放平臺(tái)服務(wù)以軟件方式部署、云計(jì)算的出現(xiàn)使服務(wù)門檻降低，差異化提高互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起體現(xiàn)了傳統(tǒng)軟件制造業(yè)的服務(wù)化，這種演化正在向更大范圍的信息制造業(yè)蔓延當(dāng)前3頁，總共41頁?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商的崛起服務(wù)商雨后春筍般出現(xiàn)，領(lǐng)頭企業(yè)已成業(yè)界主導(dǎo)力量傳統(tǒng)電信運(yùn)營商失去制約能力電信運(yùn)營商擔(dān)憂淪為管道ARPU值持續(xù)下降，天花板效應(yīng)出現(xiàn)服務(wù)嘗試難獲成功制造商處境艱難技術(shù)門檻大大降低，“山寨”大量出現(xiàn)盈利能力急劇下降互聯(lián)網(wǎng)化帶來的影響4當(dāng)前4頁，總共41頁。5電信企業(yè)營業(yè)收入增長放緩電信運(yùn)營企業(yè)紛紛發(fā)出轉(zhuǎn)型的聲音，基本思路是從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)提供，試圖通過提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獲得新的收入增長點(diǎn)。目標(biāo)雖然很明確，轉(zhuǎn)型的方式和方法卻始終是一個(gè)問題。當(dāng)前5頁，總共41頁。6轉(zhuǎn)型之路的選擇由于運(yùn)營商并不會(huì)放棄基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，所以轉(zhuǎn)型的本質(zhì)其實(shí)就是開拓一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，問題在于如何選擇這個(gè)新的領(lǐng)域？？當(dāng)前6頁，總共41頁。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)難有直接收入長尾市場(chǎng)缺少殺手級(jí)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)要求跨界運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化顛覆2G式業(yè)務(wù)模式掌控權(quán)逐漸從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向終端電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)理念沖突（架構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化、研發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)有力的激烈競(jìng)爭(zhēng)三網(wǎng)融合面臨政策阻力7業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陷阱說明：藍(lán)色部分其實(shí)是指數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，大部分是網(wǎng)絡(luò)接入、短信等“基礎(chǔ)業(yè)務(wù)”的收入當(dāng)前7頁，總共41頁。8重新審視轉(zhuǎn)型之路-終端即服務(wù)應(yīng)用集成商產(chǎn)業(yè)鏈中已經(jīng)出現(xiàn)同時(shí)掌控著終端和門戶并將終端作為服務(wù)來運(yùn)營的應(yīng)用集成商，或者稱為終端運(yùn)營商當(dāng)前8頁，總共41頁。2、終端即服務(wù)理念9當(dāng)前9頁，總共41頁。兩個(gè)基本觀點(diǎn)1、互聯(lián)網(wǎng)化的信息服務(wù)大多有價(jià)值沒價(jià)格，服務(wù)收入需要通過終端或廣告獲取2、終端將成為信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心10當(dāng)前10頁，總共41頁。終端產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生改變過去20年微軟依靠銷售WindowsOS成為計(jì)算機(jī)業(yè)霸主今天谷歌免費(fèi)提供AndroidOS蘋果成為市值第一的企業(yè)諾基亞曾經(jīng)是第一大手機(jī)廠商，如今面臨消亡RIM曾經(jīng)是第二大智能手機(jī)廠商，如今還能堅(jiān)持HP計(jì)劃放棄PC業(yè)務(wù)和webOS谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)阿里、百度要推出自己的手機(jī)亞馬遜繼電子書之后要推出平板電腦思考后諾基亞時(shí)代不會(huì)再有單純的終端廠商會(huì)成為業(yè)界領(lǐng)袖制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相互滲透正成為重要的發(fā)展趨勢(shì)11當(dāng)前11頁，總共41頁。案例1-蘋果的奇跡20年前，蘋果電腦完敗于PC10年前開始，iPod占據(jù)了美國音樂播放器90%的市場(chǎng)份額iPhone僅憑一款手機(jī)占據(jù)全球智能手機(jī)16%市場(chǎng)份額，占全球手機(jī)利潤51%iPad占全球平板電腦70%以上市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距巨大蘋果產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)理念與20年前并沒有分別思考蘋果公司今天的成功，最重要的不是出色的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也不是出色的營銷手段，而是企業(yè)成功的轉(zhuǎn)型12當(dāng)前12頁，總共41頁。目標(biāo)用戶從商業(yè)用戶轉(zhuǎn)為普通消費(fèi)者充分發(fā)揮蘋果在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)可構(gòu)建相對(duì)封閉的生態(tài)環(huán)境核心業(yè)務(wù)從設(shè)備制造轉(zhuǎn)為服務(wù)提供數(shù)字媒體銷售（iTunes）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用集成（iOS/AppStore）企業(yè)轉(zhuǎn)型成為服務(wù)運(yùn)營商擁有過億高端用戶終端制造和銷售是收入模式而不再是產(chǎn)品模式13蘋果公司的轉(zhuǎn)型蘋果的秘訣并不是所謂的“軟硬件一體化”當(dāng)前13頁，總共41頁。14用戶應(yīng)用商店/瀏覽器軟件/內(nèi)容/在線服務(wù)iOS終端電話/短信蘋果公司蘋果公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商電信運(yùn)營商應(yīng)用開發(fā)商服務(wù)提供商iTunes/FaceTime/iClound網(wǎng)絡(luò)圍繞iOS終端打造的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前14頁，總共41頁。市場(chǎng)定位主要是商務(wù)客戶，兼顧個(gè)人用戶主要產(chǎn)品BES/BIS收入來源（年?duì)I收200億美元）設(shè)備（手機(jī)）銷售80%服務(wù)收入19%軟件收入1%運(yùn)營商合作模式代理模式15案例2-模式的開創(chuàng)者RIM當(dāng)前15頁，總共41頁。16當(dāng)前16頁，總共41頁。歷史2007年推出，憑借服務(wù)優(yōu)勢(shì)迅速擊敗SonyReader2008年銷50萬，2009年銷300萬2010年銷500萬臺(tái)，銷售額10億美元，占亞馬遜年?duì)I收4%大大增強(qiáng)亞馬遜在電子書領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，助力電子書銷量超越紙質(zhì)書主要產(chǎn)品電子內(nèi)容訂閱（電子圖書、電子報(bào)紙、電子雜志、博客）合作與Sprint合作，免流量費(fèi)17案例3-亞馬遜的Kindle當(dāng)前17頁，總共41頁。18終端是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶端功能實(shí)體能夠接入一個(gè)或多個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)具有使用者接口（UserInterface），直接面對(duì)用戶終端與設(shè)備（Equiment)的關(guān)系設(shè)備是終端功能的物理載體設(shè)備上除了終端功能，還可能有其它功能廣義的終端還可能是由多個(gè)設(shè)備組成的虛擬載體（如家庭網(wǎng)絡(luò)）思考如果一款設(shè)備的服務(wù)功能超過一定比重，設(shè)備本身就很難獨(dú)立成為產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者想要的并不是這個(gè)設(shè)備，而是通過設(shè)備可以獲得的服務(wù)如果一款設(shè)備需要承載的是多個(gè)供應(yīng)商的多種服務(wù)，這些服務(wù)的獲取、選擇和管理也需要成為一種服務(wù)提供給普通消費(fèi)者回顧一下終端的概念當(dāng)前18頁，總共41頁。PC上服務(wù)功能比重的變遷19手機(jī)上服務(wù)功能比重的變遷0%30%50%100%50%95%當(dāng)前19頁，總共41頁。20當(dāng)前20頁，總共41頁。21硬件軟件服務(wù)30年前15年前如今AppleIIWindowsAppStore終端主導(dǎo)權(quán)的變遷當(dāng)前21頁，總共41頁。應(yīng)用需要運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)需要運(yùn)營，終端同樣需要運(yùn)營，也可以運(yùn)營從產(chǎn)業(yè)分工的角度看，信息服務(wù)作為產(chǎn)品，同樣分為生產(chǎn)和流通兩個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)在云中，而流通則涉及端管云各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)價(jià)值面臨重新分配，終端將深度影響競(jìng)爭(zhēng)格局。過去終端的價(jià)值緣于技術(shù)，未來終端的價(jià)值緣于服務(wù)22端管云運(yùn)輸生產(chǎn)流通終端、網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用當(dāng)前22頁，總共41頁。23用戶終端服務(wù)系統(tǒng)通信接口應(yīng)用接口用戶接口用戶接口終端與服務(wù)系統(tǒng)接口難以標(biāo)準(zhǔn)化可以標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)前23頁，總共41頁。24終端與服務(wù)系統(tǒng)接口的復(fù)雜度變遷產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，終端廠商與服務(wù)提供商可以形成分工Foreverbeta當(dāng)前24頁，總共41頁。用戶購買終端的目的是為了服務(wù)，而不是終端本身25傳統(tǒng)終端廠商再無法保證終端的品質(zhì)終端不僅僅包含硬件和軟件，更包含服務(wù)案例：Android手機(jī)返修率40%，其中70%是應(yīng)用的原因；作為比較，iPhone返修率僅1.7%重新審視終端產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀終端技術(shù)門檻大大降低，硬件創(chuàng)新形成差異化日益艱難對(duì)服務(wù)的需求需要終端設(shè)備用戶服務(wù)提供商終端用戶選擇服務(wù)商用戶選擇終端應(yīng)用多樣性和復(fù)雜性急劇增加使終端難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)當(dāng)前25頁，總共41頁。終端是應(yīng)用的載體和推廣平臺(tái)26終端是服務(wù)的收入模式互聯(lián)網(wǎng)模式下服務(wù)收費(fèi)相當(dāng)困難終端市場(chǎng)龐大并有成熟的收入模式結(jié)合服務(wù)銷售會(huì)大大增強(qiáng)終端的盈利能力服務(wù)提供和推廣用戶服務(wù)提供商終端終端是應(yīng)用長尾的集合器應(yīng)用預(yù)裝（包括電話、短信）Web瀏覽器應(yīng)用商店產(chǎn)業(yè)鏈中已經(jīng)出現(xiàn)終端廠商與服務(wù)商相結(jié)合形成的將終端作為服務(wù)運(yùn)營的應(yīng)用集成商如何理解終端即服務(wù)當(dāng)前26頁，總共41頁。27應(yīng)用集成平臺(tái)SDK服務(wù)提供商終端應(yīng)用商店（門戶）應(yīng)用集成商由終端、SDK和應(yīng)用商店共同構(gòu)成應(yīng)用集成平臺(tái)，終端是其中不可或缺的環(huán)節(jié)，甚至可以說是最重要的環(huán)節(jié)用戶當(dāng)前27頁，總共41頁。28終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的過去

用戶

生產(chǎn)商

服務(wù)商代理銷售

服務(wù)商

服務(wù)商

用戶

生產(chǎn)商

(OEM)

品牌商

服務(wù)商定制預(yù)裝終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀當(dāng)前28頁，總共41頁。29

服務(wù)商

服務(wù)商

用戶

生產(chǎn)商(OEM)

應(yīng)用集成商

服務(wù)商未來終端產(chǎn)業(yè)鏈展望終端銷售應(yīng)用集成商將處于產(chǎn)業(yè)鏈的支配地位。所謂“封閉”模式將是未來的發(fā)展方向，但是這種封閉是“開放的封閉”。蘋果公司是目前最成功的應(yīng)用集成商。當(dāng)前29頁，總共41頁。需具備智能終端研發(fā)和銷售的能力快速響應(yīng)市場(chǎng)和用戶的需求以終端作為重要的收入來源提供配電盤（SwitchBoard）服務(wù)（應(yīng)用商店）用戶與應(yīng)用都有成千上萬，用戶需要通過簡(jiǎn)單一致的方式找到應(yīng)用，應(yīng)用也需要有效的途徑推送給用戶負(fù)責(zé)收費(fèi)和再分配打擊盜版保護(hù)服務(wù)商利益提供應(yīng)用型服務(wù)作為終端預(yù)裝的基本應(yīng)用，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力作為未來重要的收入模式保證終端的品質(zhì)統(tǒng)一開放的應(yīng)用環(huán)境，應(yīng)用審查與監(jiān)管職責(zé)提供自動(dòng)化的設(shè)備管理功能30應(yīng)用集成商的定位當(dāng)前30頁，總共41頁。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)成功案例電信運(yùn)營商1、暫時(shí)沒有生存壓力2、成熟的銷售渠道；3、基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)；4、成熟的服務(wù)運(yùn)營體系和豐富的經(jīng)驗(yàn)；5、成熟的客戶服務(wù)體系1、缺少研發(fā)能力和技術(shù)積累；2、經(jīng)營范圍地域限制；3、欠缺互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)；4、轉(zhuǎn)型決心難下無終端品牌廠商1、成熟的終端研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、客服體系2、技術(shù)積累和經(jīng)驗(yàn)；3、最強(qiáng)的轉(zhuǎn)型決心1、缺乏應(yīng)用服務(wù)2、缺乏服務(wù)運(yùn)營體系和經(jīng)驗(yàn)3、缺少產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力蘋果RIM互聯(lián)網(wǎng)巨頭1、強(qiáng)大的軟件研發(fā)能力；2、擁有基本服務(wù)；3、豐富的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)1、缺少終端銷售渠道；2、缺少線下客服體系亞馬遜谷歌（進(jìn)行中）31不同類型企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)用集成商的比較當(dāng)前31頁，總共41頁。其它終端策略分析32馮諾依曼結(jié)構(gòu)云終端？1、瘦終端的應(yīng)用和體驗(yàn)是受限的2、瘦終端并不意味著更簡(jiǎn)單，相反，為了達(dá)到相同的體驗(yàn)，瘦終端對(duì)硬件性能的要求更高3、在運(yùn)算成本日益降低的趨勢(shì)下，瘦終端在功能比較上也處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)4、還看不到這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)瘦終端（標(biāo)準(zhǔn)化終端）短信網(wǎng)關(guān)彩信網(wǎng)關(guān)WAP應(yīng)用商店WAC做服務(wù)不做終端1、2G模式在WAP上已經(jīng)表現(xiàn)出極大局限性，更不適合互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境2、嚴(yán)重受制于提供終端的廠商（未來的應(yīng)用集成商與運(yùn)營商會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系）3、ForeverBeta的理念決定了不做終端做不了應(yīng)用集成當(dāng)前32頁，總共41頁。3、針對(duì)運(yùn)營商的建議33當(dāng)前33頁，總共41頁。電信運(yùn)營商長期以來是終端即服務(wù)理念的踐行者歐美市場(chǎng)大部分手機(jī)由運(yùn)營商銷售終端定制、終端補(bǔ)貼、合約計(jì)劃機(jī)頂盒贈(zèng)送終端操作系統(tǒng)的嘗試中國聯(lián)通沃Phone中國移動(dòng)OPhone在數(shù)據(jù)服務(wù)的時(shí)代需要新的模式以服務(wù)帶動(dòng)終端，以終端補(bǔ)貼服務(wù)以研發(fā)保證服務(wù)品質(zhì)，以終端加服務(wù)做大用戶規(guī)模34電信運(yùn)營商過往的終端即服務(wù)實(shí)踐通過定制和集采控制終端產(chǎn)業(yè)鏈的模式將難以為繼，決心轉(zhuǎn)型的運(yùn)營商不應(yīng)畏懼做終端，而應(yīng)找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)當(dāng)前34頁，總共41頁。維護(hù)行業(yè)地位的需要產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的轉(zhuǎn)移將使應(yīng)用集成商成為行業(yè)的中心,轉(zhuǎn)型應(yīng)用集成商使電信運(yùn)營商能維持行業(yè)主導(dǎo)地位商業(yè)模式成熟通過銷售終端獲取收入是成熟的商業(yè)模式,具有規(guī)模大、投入高、風(fēng)險(xiǎn)低、見效快的特點(diǎn)，適合于電信運(yùn)營商的行為準(zhǔn)則盤活已經(jīng)部署的大量應(yīng)用通過終端銷售收入可部分補(bǔ)貼應(yīng)用的投入掌控用戶渠道大大有利于自有業(yè)務(wù)的推廣終端研發(fā)和生產(chǎn)門檻不高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使硬件研發(fā)和終端生產(chǎn)成為一個(gè)獨(dú)立的分工（OEM/ODM），應(yīng)用集成商只需要專注于規(guī)格定義和軟件開發(fā)芯片集成度的提高已經(jīng)大大降低了終端系統(tǒng)的復(fù)雜度35向應(yīng)用集成商轉(zhuǎn)型的原因當(dāng)前35頁，總共41頁。終端運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營相分離終端服務(wù)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)邊界運(yùn)營終端用戶群不是網(wǎng)絡(luò)用戶群的子集，而是部分重疊基礎(chǔ)服務(wù)和與終端服務(wù)相互促進(jìn)以適當(dāng)?shù)臓I銷措施使傳統(tǒng)語音服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、IDC服務(wù)與終端服務(wù)能形成良性循環(huán)應(yīng)保持基礎(chǔ)服務(wù)的開放性，避免非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱不排斥競(jìng)爭(zhēng)廠商的應(yīng)用36電信運(yùn)營商的終端服務(wù)策略終端用戶網(wǎng)絡(luò)用戶當(dāng)前36頁，總共41頁。以平板電腦為突破口進(jìn)入終端服務(wù)領(lǐng)域，加大團(tuán)隊(duì)和能力建設(shè)，積累經(jīng)驗(yàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)逐步擴(kuò)展到手機(jī)、TV等其它終端37中國聯(lián)通終端服務(wù)路線建議終端類型分析PC服務(wù)功能比重較低，普及度高，用戶量大，開放性高，技術(shù)成熟，有強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)設(shè)備廠商，市場(chǎng)格局已定手機(jī)服務(wù)功能比重高，普及度高，用戶量大，開放趨勢(shì)明顯，技術(shù)成熟，有強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)設(shè)備廠商，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈模式仍能運(yùn)轉(zhuǎn)一段時(shí)間機(jī)頂盒服務(wù)功能比重高，新興市場(chǎng)，用戶潛力巨大，技術(shù)處于發(fā)展期，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未確定，尚無強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)設(shè)備商，面臨巨大的政策阻力平板電腦服務(wù)功能比重高，新興市場(chǎng)，用戶潛力巨大，技術(shù)處于發(fā)展期，強(qiáng)勢(shì)廠商已經(jīng)開始介入，但市場(chǎng)格局還未確定當(dāng)前37頁，總共41頁。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈沖擊小平板電腦是新興市場(chǎng)，中國聯(lián)通的進(jìn)入不會(huì)對(duì)已有產(chǎn)業(yè)鏈造成過大沖擊，避免影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)服務(wù)功能比重高平板電腦的服務(wù)功能比重接近100%平板電腦以服務(wù)方式運(yùn)營基本已成定局，傳統(tǒng)終端廠商在這個(gè)市場(chǎng)沒有作為