國家開放大學(xué)電大?？啤断M(fèi)者行為分析》簡答題分析題題庫及答案

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！國家開放大學(xué)電大?？啤断M(fèi)者行為分析》簡答題分析題題庫及答案（試卷號：2436）國家開放大學(xué)電大?？啤断M(fèi)者行為分析》簡答題分析題題庫及答案（試卷號：2436）盜傳必究一、簡答題1．試回答消費(fèi)者行為都受哪些因素影響？答：消費(fèi)者行為會受到各種因素的影響。一般可以分為三類：即消費(fèi)者自身因素、外部環(huán)境因素和市場營銷刺激因素。(1)消費(fèi)者自身因素，指的是消費(fèi)者內(nèi)在的心理機(jī)制和力量，具體包括知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動機(jī)、個性、自我概念和生活方式。(2)外部環(huán)境因素值指的是外部的環(huán)境和人際互動的力量。常見的外部因素包括文化、雅文化、社會階層、家庭、參照群體、情境和經(jīng)濟(jì)因素。(3)市場營銷刺激因素主要指的是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四個因素。2．什么是消費(fèi)者行為？答：關(guān)于什么是消費(fèi)者行為，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一、被普遍接受的定義。本書中，我們認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指‘消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。第1頁共24頁3．簡述消費(fèi)者形成實(shí)用型消費(fèi)動機(jī)的條件？答：形成使用刑消費(fèi)動機(jī)的條件有三：一是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，消費(fèi)者沒有必要刻意追求商品的其他特性，如人們對洗衣粉、毛巾等日用品的消費(fèi)；二是消費(fèi)者已經(jīng)形成了實(shí)用型消費(fèi)觀，購買或消費(fèi)所有商品以實(shí)用為準(zhǔn)則；三是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，沒有能力注重商品的精美外觀，或難以購買價格昂貴、知名度很高的商品。4．消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾個階段？答：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(1)問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。(2)信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。(3)方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4)制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。第2頁共24頁(5)購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。5．消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾個階段？答：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(1)問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。(2)信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。(3)方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4)制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。(5)購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。第3頁共24頁（答出5個要點(diǎn)給3分，有論述的話，再給2分）6．試回答消費(fèi)者行為都受哪些因素影響？答：消費(fèi)者行為會受到各種因素的影響。一般可以分為三類：即消費(fèi)者自身因素、外部環(huán)境因素和市場營銷刺激因素。(1)消費(fèi)者自身因素，指的是消費(fèi)者內(nèi)在的心理機(jī)制和力量，具體包括知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動機(jī)、個性、自我概念和生活方式。(2)外部環(huán)境因素值指的是外部的環(huán)境和人際互動的力量。常見的外部因素包括文化、雅文化、社會階層、家庭、參照群體、情境和經(jīng)濟(jì)因素。(3)市場營銷刺激因素主要指的是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四個因素。7．有關(guān)專家在對美國和日本的文化價值觀的研究中發(fā)現(xiàn)，美國的個人主義指數(shù)較高，而日本人這一指數(shù)較低；在不確定性規(guī)避指數(shù)方面，日本的數(shù)值很高，而美國卻很低。根據(jù)以上結(jié)論，試分析美國人和日本人在投資行為方面會有哪些差異？答：美國的個人主義指數(shù)較高，我們可以預(yù)測，在個人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前進(jìn)行股票投資的行為會大受歡迎；而在日本，由于文化價值觀更強(qiáng)調(diào)集體主義，人們更喜歡與鄰居和股票經(jīng)紀(jì)人當(dāng)面交談。第4頁共24頁在不確定性規(guī)避指數(shù)上，日本人數(shù)值高，可以預(yù)料，日本的投資者不太愿意在股票市場進(jìn)行投資冒險(xiǎn)行為，而更喜歡安全的儲蓄投資。8．消費(fèi)者的行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個方面？答：消費(fèi)者行為特點(diǎn)表現(xiàn)為五個方面：消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的、消費(fèi)者行為包含許多不同的角色、不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同、消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的、消費(fèi)者行為受多種因素影響。9．什么是價值觀？試分析價值觀對研究消費(fèi)者行為的重要性。答：價值觀是指個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或個人的思想體系。價值取向是個人對客觀事物的是非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評價，這種評價以一定次序排列構(gòu)成個體的“價值系統(tǒng)”。價值觀對于研究消費(fèi)者行為是很重要的，它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同的價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大差別。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求直接受價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費(fèi)心理和行為；有的人注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由此形成求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理和行為；有的人追求地位、名譽(yù)，消費(fèi)心理往往表現(xiàn)為爭勝、求名；還有人重視成就，因此有抱負(fù)、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費(fèi)心理表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。第5頁共24頁10．有關(guān)專家在對美國和日本的文化價值觀的研究中發(fā)現(xiàn)，美國的個人主義指數(shù)較高，而日本人這一指數(shù)較低；在不確定性規(guī)避指數(shù)方面，日本的數(shù)值很高，而美國卻很低。根據(jù)以上結(jié)論，試分析美國人和日本人在投資行為方面會有哪些差異？答：美國的個人主義指數(shù)較高，我們可以預(yù)測，在個人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前進(jìn)行股票投資的行為會大受歡迎；而在日本，由于文化價值觀更強(qiáng)調(diào)集體主義，人們更喜歡與鄰居和股票經(jīng)紀(jì)人當(dāng)面交談。在不確定性規(guī)避指數(shù)上，日本人數(shù)值高，可以預(yù)料，日本的投資者不太愿意在股票市場進(jìn)行投資冒險(xiǎn)行為，而更喜歡安全的儲蓄投資。11．VALS2分類系統(tǒng)的構(gòu)建基于哪兩個層面？答：VALS2分類系統(tǒng)是從兩個層面對生活方式進(jìn)行分類的：第一個層面是消費(fèi)者資源。消費(fèi)者資源不僅包括物質(zhì)或外部資源，而且也包括心理和體力方面的資源。第二個層面是自我取向。自我取向被分為三種類型：(1)原則取向。持有原則取向的人主要以高薪年和原則行事，而不是以高情感獲得認(rèn)可的愿望做出選擇。(2)地位或身份取向。持有這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。(3)行動取向。持有這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能型活動，喜歡冒險(xiǎn)、尋求多樣化。第6頁共24頁12．什么是反應(yīng)式學(xué)習(xí)？可分為幾種類型？答：所謂反應(yīng)式學(xué)習(xí)是指通過外界信息和事物的不斷刺激，形成一種反應(yīng)，并通過感觀與體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。我們可以把反應(yīng)分為如下兩種類型。（1分）(1)經(jīng)典性條件反射當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射是被動學(xué)習(xí)。（2分）(2)工具性條件反射工具性條件反射是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)有意做出的，可能比較復(fù)雜。理解工具性反射不同于經(jīng)典性條件反射的一種有效的方式是：在工具性條件反射中，進(jìn)行某種行為是因?yàn)樗怯欣模茨軒愍剟?、避免懲罰。（2分）13．什么是消費(fèi)者行為？答：關(guān)于什么是消費(fèi)者行為，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一、被普遍接受的定義。本書中，我們認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指‘消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。14．什么是消費(fèi)者的購買決策？都包含哪些內(nèi)容？消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進(jìn)行評價和選擇，并對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。答：第7頁共24頁消費(fèi)者的購買決策的內(nèi)容可以歸納為：誰來購買(買什么(what)、為何購買(why)、何時購買(when)、何處購買(where)和如何購買(how)六方面。也即通常說的15．簡述男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征？答：男性消費(fèi)者在消費(fèi)心理方面，其表現(xiàn)出的基本特點(diǎn)如下：(1)重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到相對于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者能夠比較全面地、從總體上評價商品的優(yōu)缺點(diǎn)，注重商品的質(zhì)量、性能價格比、產(chǎn)地等方面的特征，實(shí)用型消費(fèi)動機(jī)要比女性消費(fèi)者突出。(2)決策、購買速度快大多數(shù)男性消費(fèi)者是事業(yè)型消費(fèi)者，對家庭日常消費(fèi)品的關(guān)心較少。男性購物時一般缺乏足夠的耐心反復(fù)挑選、比較，也沒有耐心像女性消費(fèi)者那樣細(xì)心地逛商場，一旦有了購買意向之后，購買決策的速度很快，選購時很少猶豫。(3)中年男性保守、節(jié)儉的消費(fèi)心理比較突出中年男性往往是家庭經(jīng)濟(jì)的主要負(fù)擔(dān)重，求廉、節(jié)儉心理雖然不及同齡女性消費(fèi)者突出，但比青年男性消費(fèi)者強(qiáng)烈。中年男性消費(fèi)者獨(dú)立自主性很強(qiáng)，購買決策較少受到廣告宣傳、商業(yè)環(huán)境氣氛的左右。16．簡述消費(fèi)者形成實(shí)用型消費(fèi)動機(jī)的條件？答：形成使用刑消費(fèi)動機(jī)的條件有三：一是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實(shí)第8頁共24頁用性，消費(fèi)者沒有必要刻意追求商品的其他特性，如人們對洗衣粉、毛巾等日用品的消費(fèi)；二是消費(fèi)者已經(jīng)形成了實(shí)用型消費(fèi)觀，購買或消費(fèi)所有商品以實(shí)用為準(zhǔn)則；三是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，沒有能力注重商品的精美外觀，或難以購買價格昂貴、知名度很高的商品。17．消費(fèi)者的行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個方面？答：消費(fèi)者行為特點(diǎn)表現(xiàn)為五個方面：消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的、消費(fèi)者行為包含許多不同的角色、不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同、消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的、消費(fèi)者行為受多種因素影響。18．什么是消費(fèi)者的購買決策？都包含哪些內(nèi)容？消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進(jìn)行評價和選擇，并對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。消費(fèi)者的購買決策的內(nèi)容可以歸納為：誰來購買(who)，購買什么(what)、為何購買(why)、何時購買(when)、何處購買(where)和如何購買(how)六方面。也即通常說的答：19．VALS2分類系統(tǒng)的構(gòu)建基于哪兩個層面？答：VALS2分類系統(tǒng)是從兩個層面對生活方式進(jìn)行分類的：第一個層面是消費(fèi)者資源。消費(fèi)者資源不僅包括物質(zhì)或外部資源，而且也包括心理和體力方面的資源。第二個層面是自我取向。自我取向被分為三種類型：第9頁共24頁(1)原則取向。持有原則取向的入主要以高薪年和原則行事，而不是以高情感獲得認(rèn)可的愿望做出選擇。(2)地位或身份取向。持有這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。(3)行動取向。持有這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能型活動，喜歡冒險(xiǎn)、尋求多樣化。20．什么是價值觀？試分析價值觀對研究消費(fèi)者行為的重要性。答：價值觀是指個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或個人的思想體系。價值取向是個人對客觀事物的是非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評價，這種評價以一定次序排列構(gòu)成個體的“價值系統(tǒng)”。價值觀對于研究消費(fèi)者行為是很重要的，它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同的價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大差別。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求直接受價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費(fèi)心理和行為；有的人注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由此形成求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理和行為；有的人追求地位、名譽(yù)，消費(fèi)心理往往表現(xiàn)為爭勝、求名；還有人重視成就，因此有抱負(fù)、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費(fèi)心理表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。21．什么是消費(fèi)者行為？答：關(guān)于什么是消費(fèi)者行為，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一、被普遍接受的定義。本書中，我們認(rèn)為，消費(fèi)第10頁共24頁者行為是指消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。22．消費(fèi)者的行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個方面？答：消費(fèi)者行為特點(diǎn)表現(xiàn)為五個方面：消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的、消費(fèi)者行為包含許多不同的角色、不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同、消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的、消費(fèi)者行為受多種因素影響。23．什么是反應(yīng)式學(xué)習(xí)？可分為幾種類型？答：所謂反應(yīng)式學(xué)習(xí)是指通過外界信息和事物的不斷刺激，形成一種反應(yīng)，并通過感觀與體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。我們可以把反應(yīng)分為如下兩種類型。（1分）(1)經(jīng)典性條件反射當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射是被動學(xué)習(xí)。（2分）(2)工具性條件反射工具性條件反射是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)有意做出的，可能比較復(fù)雜。理解工具性反射不同于經(jīng)典性條件反射的一種有效的方式是：在工具性條件反射中，進(jìn)行某種行為是因?yàn)樗怯欣?，即能帶來獎勵、避免懲罰。（2分）24．什么是消費(fèi)者的購買決策？都包含哪些內(nèi)容？答：消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解決方第11頁共24頁案、對諸多方案進(jìn)行評價和選擇，并對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。消費(fèi)者的購買決策的內(nèi)容可以歸納為：誰來購買(who)，購買什么(what)、為何購買(why)、何時購買(when)、何處購買(where)和如何購買(how)六方面。也即通常說的二、分析題1．有關(guān)專家在對美國和日本的文化價值觀的研究中發(fā)現(xiàn)，美屆的個人主義指數(shù)較高，而日本人這一指數(shù)較低；在不確定性規(guī)避指數(shù)方面，日本的數(shù)值很高，而美國卻很低。根據(jù)以上結(jié)論，試分析美國人和日本人在投資行為方面會有哪些差異？（8分）答：美國的個人主義指數(shù)較高，我們可以預(yù)測，在個人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前進(jìn)行股票投資的行為會大受歡迎；而在日本，由于文化價值觀更強(qiáng)調(diào)集體主義，人們更喜歡與鄰居和股票經(jīng)紀(jì)人當(dāng)面交談。在不確定性規(guī)避指數(shù)上，日本人數(shù)值高，可以預(yù)料，日本的投資者不太愿意在股票市場進(jìn)行投資冒險(xiǎn)行為，而更喜歡安全的儲蓄投資。2．試分析消費(fèi)者的動機(jī)有哪幾種特性？(12分)費(fèi)者的購買動機(jī)具有六種特性：答：消(1)明確的目的性。消費(fèi)者頭腦中一旦形成了具體的動機(jī)，即有了購買商品和消費(fèi)商品的目的。第12頁共24頁(2)明確的指向性。消費(fèi)者對即將購買的商品有明確清楚的要求。對于不同的商品而言，這種指向性是不同的，要依每一種商品的具體性質(zhì)來分析。(3)自覺主動性。動機(jī)的形成可能源于消費(fèi)者本身（如需要、消費(fèi)興趣、情感導(dǎo)向或消費(fèi)習(xí)慣等），也可能源于外部因素的激發(fā)（如廣告的宣傳、購物場所的提示等），當(dāng)消費(fèi)者有了購買商品的明確的目的時，就會主動自覺地搜集商品信息并選擇購買方式。(4)強(qiáng)大的動力性。在動機(jī)的支配下，消費(fèi)者會主動自覺地做好購買準(zhǔn)備，克服購買過程中的困難，在強(qiáng)大的動機(jī)支配下，追求自己所希望的體驗(yàn)，滿足不同形式的需要。(5)動機(jī)的多樣性。動機(jī)直接指向商品的具體屬性，但每位消費(fèi)者因個性不同而形成不同的消費(fèi)動機(jī)，面對不同商品消費(fèi)者會表現(xiàn)出動機(jī)上的差異，在不同情境或不同場合下，消費(fèi)者的動機(jī)更是千差萬別，這都是動機(jī)的多樣性表現(xiàn)。比如服裝消費(fèi)中，消費(fèi)群體的動機(jī)類型可達(dá)幾百種，消費(fèi)者個體的動機(jī)也會超過20種。動機(jī)的多樣性為商品定位提供了心理學(xué)基礎(chǔ)組合性。即消費(fèi)者購買一件商品，可能出于多種消費(fèi)動機(jī)，每一種動機(jī)所起的作用不一樣，這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動機(jī)的組合性。（每小點(diǎn)2分）3．什么是價值觀？試分析價值觀對研究消費(fèi)者行為的重要性。第13頁共24頁（8分）答：價值觀是指個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或個人的思想體系。價值取向是個人對客觀事物的是非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評價，這種評價以一定次序排列構(gòu)成個體的“價值系統(tǒng)”。（2分）價值觀對于研究消費(fèi)者行為非常重要，它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同的價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大差別。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求直接受價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費(fèi)心理和行為；有的人注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由此形成求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理和行為；有的人追求地位、名譽(yù)，消費(fèi)心理往往表現(xiàn)為爭勝、求名；還有人重視成就，因此有抱負(fù)、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費(fèi)心理表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。（4分）面對的消費(fèi)人群的價值觀，才能更有效地做出好的營銷計(jì)劃來。（2分）4．試分析消費(fèi)者的動機(jī)有哪幾種特性？（12因此，對企業(yè)來講，必須分析其銷售的產(chǎn)品所分）答；消費(fèi)者的購買動機(jī)具有六種特性：(1)明確的目的性。消費(fèi)者頭腦中一旦形成了具體的動機(jī)，即有了購買商品和消費(fèi)商品的目的。(2)明確的指向性。消費(fèi)者對即將購買的商品有明確清楚的要求。對于不同的商品而言，這種指向性是不同的，要依每一種商品的具體性質(zhì)來分析。第14頁共24頁(3)自覺主動性。動機(jī)的形成可能源于消費(fèi)者本身（如需要、消費(fèi)興趣、情感導(dǎo)向或消費(fèi)習(xí)慣等），也可能源于外部因素的激發(fā)（如廣告的宣傳、購物場所的提示等），當(dāng)消費(fèi)者有了購買商品的明確的目的時，就會主動自覺地搜集商品信息并選擇購買方式。(4)強(qiáng)大的動力性。在動機(jī)的支配下，消費(fèi)者會主動自覺地做好購買準(zhǔn)備，克服購買過程中的困難，在強(qiáng)大的動機(jī)支配下，追求自己所希望的體驗(yàn)，滿足不同形式的需要。(5)動機(jī)的多樣性。動機(jī)直接指向商品的具體屬性，但每位消費(fèi)者因個性不同而形成不同的消費(fèi)動機(jī)，面對不同商品消費(fèi)者會表現(xiàn)出動機(jī)上的差異，在不同情境或不同場合下，消費(fèi)者的動機(jī)更是千差萬別，這都是動機(jī)的多樣性表現(xiàn)。比如服裝消費(fèi)中，消費(fèi)群體的動機(jī)類型可達(dá)幾百種，消費(fèi)者個體的動機(jī)也會超過20種。動機(jī)的多樣性為商品定位提供了心理學(xué)基礎(chǔ)組合性。即消費(fèi)者購買一件商品，可能出于多種消費(fèi)動機(jī)，每一種動機(jī)所起的作用不一樣，這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動機(jī)的組合性。（每小點(diǎn)2分）5.根據(jù)下例材料回答問題：星巴克咖啡店由三個大學(xué)生創(chuàng)建于1971年。在美國加州的伯克利，這三個年輕人遇到過一個叫阿弗萊特·皮特的荷蘭人，皮特經(jīng)營的一家咖啡店在當(dāng)?shù)仡H有名氣。這三個年輕人后來移居西第15頁共24頁雅圖，并在派克市場開設(shè)了一家咖啡店。原料為皮特使用的高質(zhì)量的新鮮咖啡豆。他們將該咖啡店起名為‘j星巴克”。1982年，霍華德·舒爾茲加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售方面的主管。1983年，當(dāng)他在意大利訪問時被那里大量的咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店開始新的一天，晚上還聚在那里閑聊。舒爾茲說：“看到這種情景，我就認(rèn)定我們也應(yīng)這樣做?！笔鏍柶澋倪@一決定開始改變星巴克。1987年，舒爾茲從三個最初創(chuàng)始人手中購買了星巴克。在預(yù)算十分緊張的情況下，公司開始利用路牌和交通工具做廣告，廣告標(biāo)題是“熟悉孕育著輕蔑”。公司試圖以此來鼓勵消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品。舒爾茲將銷售對象重點(diǎn)放在收入和教育水平高于社會平均水平、年齡在35歲～45歲的中年人身上。其中，女性較男性又更多地受到重視。一位管理人員描述當(dāng)時的基本戰(zhàn)略：“我們試圖吸引高層次的消費(fèi)者，并努力爭取這一市場。”良好的口碑，始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，有限但有效的廣告宣傳，向飯店提供釀造設(shè)備和咖啡豆的決定，最終帶來了公司在西雅圖的成功。通過以郵購的方式銷售咖啡豆和在《紐約人》等雜志上廣泛宣傳，星巴克開始具有全國性影響。很快，華盛頓的大街小巷布滿了星巴克咖啡店（這些咖啡店既銷售店內(nèi)飲用咖啡，又銷售咖啡豆和外賣咖啡。接下來，在華盛頓、丹佛、芝加哥相繼有了星巴克分店。到1999年末，在美國第16頁共24頁之外共有2500家星巴克咖啡店。而在美國，公司則以幾乎一天新開一家店的速度迅速拓展。1．星巴克是如何吸引消費(fèi)者的？到星巴克去的消費(fèi)者有何特征？答：眾所周知，星巴克會給每一個前來點(diǎn)咖啡的顧客杯子上寫上名字，目的當(dāng)然不僅是為了方便提醒顧客不要拿錯一杯咖啡，更關(guān)鍵的是，從心理層面來說，我們每個人都會有不同程度的自我意識，當(dāng)一杯咖啡寫上名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯真正“屬于我們”的咖啡，不知不覺間讓我們和這杯咖啡產(chǎn)生一種情感聯(lián)結(jié)。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”，簡單來說，我們對自己所擁有東西的價值往往會看得更重。只有通過提高顧客的擁有感，從而營造出顧客正面的消費(fèi)情感，才能形成高轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)顧客的忠誠度。如果對客戶只是銷售產(chǎn)品，沒有情感的交流，長此以往，就會容易使顧客心中產(chǎn)生抵觸感，在客戶眼中，你僅僅是一個商家，難以發(fā)展成忠實(shí)的客戶。除此之外，創(chuàng)騏君還留意到星巴克“獨(dú)特”的排隊(duì)模式。一般的餐飲店都會要求顧客豎著排隊(duì)，反觀星巴克，顧客都被要求橫向排隊(duì)，而且還是沿著糕點(diǎn)柜子，聰明的你有沒有想過為什么星巴克會提出這樣一個要求？事實(shí)上，“橫向”排隊(duì)也是星巴克的“心機(jī)”營銷之一。星巴克去的消費(fèi)者有何特征：星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市受過第17頁共24頁高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標(biāo)市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。星巴克實(shí)行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實(shí)行這種差別性目標(biāo)市場策略為不同的細(xì)分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求，更好地?cái)U(kuò)大了銷售。6．依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的介入程度和競爭品牌之間的差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分為哪幾種類型？針對這幾種決策類型，試分析企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策。（10分）為復(fù)雜型、需求變化型、減少失調(diào)型、習(xí)慣型等4種決策類型：(1)復(fù)雜型決策對于這類購買行為，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)答：依據(jù)差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分者獲取信息、情報(bào)的渠道，通過廣告、公關(guān)等有效手段，及時、準(zhǔn)確地向這類消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的有關(guān)信息，幫助消費(fèi)者了解、熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，同時謀求商店銷售人員和購買者的熟人的支持，以影響購買者最后的選擇。(2)需求變化型決策市場領(lǐng)導(dǎo)者為了避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，會試圖通過擺賣貨架、避免脫銷以及經(jīng)常作廣告來提醒、鼓勵消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行習(xí)慣型購買行為。另一方面，一些處于市場追隨地位的企業(yè)則會采用壓低價格和提供各種優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣第18頁共24頁品以及宣傳新產(chǎn)品特色的廣告括動來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品牌的更換。(3)減少失調(diào)型決策經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)運(yùn)用價格策略和有效的人員推銷，選擇一個好的銷售地點(diǎn)，及時向消費(fèi)者提供信息和商品的評價，使他們在購買后相信自己做了正確的決定。(4)習(xí)慣型決策企業(yè)對于這類產(chǎn)品的營銷，可以使用價格優(yōu)惠與廣告促銷手段，在廣告宣傳中應(yīng)突出產(chǎn)品的視覺標(biāo)志與形象，利用電視廣告多次重復(fù)，吸引消費(fèi)者并給消費(fèi)者留下較為深刻的印象，以誘導(dǎo)消費(fèi)者長期使用本企業(yè)產(chǎn)品。此外，企業(yè)還可以在一般化的產(chǎn)品上增加一種重要特色，比方說在某種簡單、可口的飲料中增加維生素以吸引消費(fèi)者更多的注意。7．消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾個階段？(10分)答；消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(1)問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。(2)信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。第19頁共24頁(3)方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4)制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。(5)購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。8．消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾個階段？（8分）答：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(1)問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。(2)信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。(3)方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4)制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。第20頁共24頁(5)購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。9．依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的介入程度和競爭品牌之間的差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分為哪幾種類型？針對這幾種決策類型，試分析企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策。(12分)答：依據(jù)差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分為復(fù)雜型、需求變化型、減少失調(diào)型、習(xí)慣型等4種決策類型：(1)復(fù)雜型決策。對于這類購買行為，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者獲取信息、情報(bào)的渠道，通過廣告、公關(guān)等有效手段，及時、準(zhǔn)確地向這類消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的有關(guān)信息，幫助消費(fèi)者了解、熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，同時謀求商店銷售人員和購買者的熟人的支持，以影響購買者最后的選擇。(2)需求變化型決策。市場領(lǐng)導(dǎo)者為了避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，會試圖通過擺賣貨架、避免脫銷以及經(jīng)常作廣告來提醒、鼓勵消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行習(xí)慣型購買行為。另一方面，一些處于市場追隨地位的企業(yè)則會采用壓低價格和提供各種優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品以及宣傳新產(chǎn)品特色的廣告活動來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品牌的更換。(3)減少失調(diào)型決策。第21頁共24頁經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)運(yùn)用價格策略和有效的人員推銷，選擇一個好的銷售地點(diǎn)，及時向消費(fèi)者提供信息和商品的評價，使他們在購買后相信自己做了正確的決定。(4)習(xí)慣型決策。企業(yè)對于這類產(chǎn)品的營銷，可以使用價格優(yōu)