藥品營銷環(huán)境分析

藥品營銷環(huán)境分析第一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)藥品市場營銷環(huán)境概述第二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日一、藥品市場營銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的集合。藥品市場營銷環(huán)境是指的與藥品生產(chǎn)經(jīng)營市場營銷活動相關(guān)的，影響藥品市場供給與需求的各種外界條件和內(nèi)部因素綜合。第三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（一）藥品市場營銷環(huán)境與普通市場營銷環(huán)境的區(qū)別藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的營銷活動受限制性藥品市場消費(fèi)的二元性特征決定了藥品營銷活動影響對象的一部分是非消費(fèi)者群體（醫(yī)生，醫(yī)務(wù)工作者）；另一部分是消費(fèi)者從市場營銷學(xué)的角度理解藥品市場營銷環(huán)境，應(yīng)把握藥品的特殊性，國家有關(guān)部門對藥品市場的監(jiān)督管理，以及藥品市場的特殊性等因素。第四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（二）藥品市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性：藥品市場營銷環(huán)境對藥企生存、發(fā)展的影響和制約作用是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，對企業(yè)市場營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控制性。2.差異性：不同的國家，不同的民族和不同的地區(qū)之間，藥品宏觀市場營銷環(huán)境存在這明顯的不同。3.關(guān)聯(lián)性：藥品市場營銷環(huán)境的各種因素之間，相互聯(lián)系、相互制約、相互影響，其中一個因素的變化，會引起其他多個因素相互變化，形成新的藥品市場營銷環(huán)境。第五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（二）藥品市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)4.多變性：藥品市場營銷環(huán)境隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化，是一個動態(tài)系統(tǒng)。5.復(fù)雜性：外部環(huán)境因素對藥品營銷活動的影響是多方面的，是許多因素交織在一起，同時作用于企業(yè)，形成復(fù)合的影響因素。6.不可控性：一個國家政治、法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)無力改變。第六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日二、藥品市場營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境微觀環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營銷活動第七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日政治法律人口科技文化自然

經(jīng)濟(jì)市場營銷環(huán)境分析

競爭者供應(yīng)商企業(yè)營銷中介消費(fèi)者公眾第八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日三、藥品營銷環(huán)境分析的重要性藥品企業(yè)的營銷活動離不開藥品市場營銷環(huán)境，企業(yè)和營銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。可以從以下三個方面理解藥品營銷環(huán)境分析的重要性：是藥品企業(yè)營銷活動的立足點(diǎn)和根本前提。有利于藥品企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短。為藥品企業(yè)經(jīng)營決策提供了依據(jù)。第九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)藥品市場的宏觀環(huán)境第十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)藥品市場宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治和法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日一、人口環(huán)境（一）人口總量1.世界人口總量：①世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長趨勢，不發(fā)達(dá)地區(qū)增長快，發(fā)達(dá)地區(qū)增長慢。②世界人口分布不均勻，中、印、美、印尼、巴西、巴基斯坦六國人口占世界一半。③21世紀(jì)人口增長速度變慢第十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日一、人口環(huán)境（一）人口總量2.我國人口總量：①我國已經(jīng)進(jìn)入低生育、低死亡、低增長的發(fā)展階段，進(jìn)入世界低生育水平國家行列。②我國人口基數(shù)大，每年仍有1000多萬新增人口第十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日一、人口環(huán)境（二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素第十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日我國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢1.接受基礎(chǔ)教育年齡人口比重縮小。2.勞動年齡人口比重將會縮小。3.人口老齡化進(jìn)程迅速，老年人口比重不斷上升。第十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日人口結(jié)構(gòu)的劃分通常采用六年齡段：學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、25歲-40歲的青年人、40-65歲的中年人和65歲以上的老年人。第十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（三）人口分布人口分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度。自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素，人口分布是不均勻的。第十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日人口分布與市場營銷的關(guān)系人口密度越高，市場就越集中，企業(yè)進(jìn)入這類市場就越有利。人口集中在城市還是集中在農(nóng)村，不同地區(qū)人口的疾病結(jié)構(gòu)都會影響到消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)水平。某些疾病的發(fā)生與地理環(huán)境有密切的關(guān)系。地理區(qū)域的不同消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、價值觀念都有所不同。第十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性可概括為五個階段⑴傳統(tǒng)社會階段：沒有現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)；資源大多配置在農(nóng)業(yè)，存在一種僵硬的社會結(jié)構(gòu)，阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革。社會生產(chǎn)力地下，人均收入低微。⑵起飛創(chuàng)造前提條件的階段：科學(xué)知識在工業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)革命中發(fā)揮作用；金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，商業(yè)隨著交通的改變而擴(kuò)張第十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性可概括為五個階段⑶起飛階段：新工業(yè)迅速擴(kuò)張，利潤中的大部分被再投資于新的工廠。⑷走向成熟階段：起飛后在經(jīng)過50-60年的增長，大約10-20%的國民收入用于投資，使得產(chǎn)出持續(xù)的超過人口的增長第二十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性可概括為五個階段⑸大量消費(fèi)階段：人均收入上升到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基本需要，城市人口和白領(lǐng)階層所占比例大，社會把日益增加的資源用于社會福利和社會安全。越來越多的資源被引導(dǎo)到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)和大眾服務(wù)的提供第二十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征⑴農(nóng)業(yè)社會：生產(chǎn)水平較低，社會總產(chǎn)出的主要部分用于滿足人們的基本生活需要。消費(fèi)在國民收入中占有較大比例，消費(fèi)率較高，儲蓄率較少。投資在國民收入中占有較少的比例。第二十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征⑵經(jīng)濟(jì)起飛過程：消費(fèi)在國民收入中所占比例較低，消費(fèi)率有所下降，而更多的國民收入用于儲蓄⑶經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入高收入階段：消費(fèi)在國民收入中所占比例較大，消費(fèi)率比較高。第二十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（二）收入與支出因素1.收入因素（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一個國家或地區(qū)的所有常住單位一年內(nèi)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價值的差額。（2）個人收入：指消費(fèi)者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式取得的全部經(jīng)濟(jì)收入。第二十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（二）收入與支出因素1.收入因素（3）個人可支配收入和可任意支配的個人收入：個人可支配收入是指個人收入中，扣除應(yīng)繳納的稅款和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所剩下的實(shí)際收入，是個人收入中能夠用以作為消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它決定了消費(fèi)者的購買力和支出的規(guī)模。第二十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（二）收入與支出因素2.支出因素恩格爾系數(shù)=食品支出總額/消費(fèi)支出總額*100%（1）當(dāng)收入達(dá)到一定層次時，人們的平均實(shí)物消費(fèi)水平達(dá)到一定高度時，收入的進(jìn)一步增加才不再對失誤之處發(fā)生重要影響。（2）當(dāng)收入達(dá)到一定層次時，用于購買食品的支出比例會下降，食品類絕對支出數(shù)量卻在增加。（3）人們的欲望是無止境的，會產(chǎn)生新層次的需求。第二十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（二）收入與支出因素3.儲蓄與信貸（1）儲蓄：個人收入通常分為兩個部分：一部分作為支付手段，另一部分作為儲蓄。（2）信貸：消費(fèi)者個人信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得大額商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，既提前消費(fèi)。第二十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日

醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場機(jī)會”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識自然環(huán)境變化的趨勢，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機(jī)會。三、自然環(huán)境第二十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起的藥品企業(yè)經(jīng)營管理的變化新技術(shù)引起藥品消費(fèi)習(xí)慣的變化新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化（1）產(chǎn)品策略的變化（2）價格策略的變化（3）渠道策略的變化（4）促銷策略的變化第二十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日

政治環(huán)境：（1）政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制

（2）政府的方針政策

五、政治法律環(huán)境法律環(huán)境：（1）經(jīng)濟(jì)工作的法律法規(guī)（2）藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)（3）對患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)

第三十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日六、社會文化環(huán)境社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中體現(xiàn)了一個國家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、宗教信仰，影響并制約著人們的思想和行為，包括對疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市場體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國傳統(tǒng)的中醫(yī)、中藥。

第三十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)藥品市場的微觀環(huán)境第三十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)藥品市場微觀營銷環(huán)境分析一、藥品供應(yīng)商二、藥品企業(yè)本身三、藥品營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾第三十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日一、藥品供應(yīng)商保持合作不能過分依賴供應(yīng)商是整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個人或企業(yè)。藥品供應(yīng)商所提供的資源直接影響藥品的質(zhì)量和價格。

第三十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日三、藥品營銷中介藥品營銷中介藥品經(jīng)銷商

貨物儲運(yùn)商

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

金融機(jī)構(gòu)

第三十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日四、顧客藥品作為一種治病救人的產(chǎn)品，具有和普通產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，其顧客也和普通產(chǎn)品不同，通常理解藥品市場的顧客即為患者，指藥品的購買者和使用者。消費(fèi)者市場是由個人和家庭組成，他們僅為了自身消費(fèi)而購買藥品和服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用。中間商市場購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤。政府市場由政府機(jī)構(gòu)組成，購買產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟(jì)發(fā)放。國際市場由其他國家的購買者組成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。

第三十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日五、競爭者按照競爭程度由弱到強(qiáng)，可以將企業(yè)的競爭對手分為：①欲望競爭者（提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者）②普通競爭者（提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者）③產(chǎn)品形式競爭者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的制造商）④品牌競爭者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的制造商）

第三十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日六、公眾①金融公眾，影響一個企業(yè)獲得資金的能力。②媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)組成。③政府公眾，對企業(yè)經(jīng)營起直接指導(dǎo)作用。④群眾組織公眾，由消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。⑤地方利益公眾，每個企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當(dāng)?shù)毓?。⑥?nèi)部公眾，一個企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、經(jīng)理和董事會等。

第三十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與企業(yè)營銷決策第三十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日一、環(huán)境分析的基本方法與策略優(yōu)勢Strength

劣勢

Weakness

機(jī)會

Opportunity威脅

Threat（一）基本方法——SWOT分析法第四十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日構(gòu)造SWOT矩陣優(yōu)勢Strength劣勢Weakness機(jī)會Opportunity威脅ThreatSWOT分析矩陣SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）第四十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日

制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。制定行動計(jì)劃第四十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日（二）基本策略營銷者積極能動地適應(yīng)環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個方面：一是加強(qiáng)對環(huán)境的預(yù)測，定期給出預(yù)測報告，保持對環(huán)境各因素發(fā)展變化高度的敏感度，為醫(yī)藥企業(yè)營銷決策提供依據(jù)；二是加強(qiáng)營銷計(jì)劃體系的彈性和對資源的控制，建立一套高效、靈活的應(yīng)變體系，使企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，能夠應(yīng)付來自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；三是通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，以扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境，創(chuàng)造有利環(huán)境，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的方向發(fā)展。第四十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日所謂環(huán)境威脅是指藥品市場營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種因素的總和。面臨環(huán)境威脅時，可采用以下三種對策：

1.反抗策略。2.減輕策略。3.轉(zhuǎn)移策略。

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策

第四十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日所謂市場機(jī)會是指營銷環(huán)境中對藥品企業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。藥品企業(yè)利用市場機(jī)會的策略有三種：

1.慎重選擇，及時利用主要機(jī)會

2.準(zhǔn)備條件，適時利用次要機(jī)會。

3.放棄機(jī)會，雖是良好時機(jī)，但與醫(yī)藥企業(yè)自身情況不太相符，應(yīng)果斷放棄機(jī)會。三、市場機(jī)會分析與營銷對策

第四十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日同仁堂調(diào)研報告

SWOT分析第四十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日目錄行業(yè)現(xiàn)狀分析

競爭者分析

目標(biāo)消費(fèi)群分析

總結(jié)

4123第四十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日行業(yè)現(xiàn)狀分析-

-改革開放以來，我國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展迅速，中藥產(chǎn)業(yè)一直處于不斷的發(fā)展和擴(kuò)張中。這種穩(wěn)定增長態(tài)勢仍將持續(xù)。

-中藥在國際市場上的競爭力也逐漸強(qiáng)化，可以說中藥出口的歷史是從無到有，從平凡到輝煌。總體概況國內(nèi)市場國際市場-中藥產(chǎn)業(yè)一直以來都是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，其有幾千年悠久歷史，是中華民族的瑰寶，多年來，中藥都以其產(chǎn)量多、分布廣、毒副作用小等優(yōu)勢占據(jù)著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的半壁江山。第四十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢分析優(yōu)勢劣勢

產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新能力差

資源豐富

藥品替代優(yōu)勢

自主知識產(chǎn)權(quán)企業(yè)規(guī)模小、人才缺乏缺少科學(xué)有效的監(jiān)督綜合體系新藥研發(fā)與國際規(guī)則差距大第四十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢分析發(fā)展機(jī)遇面臨威脅在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，中藥產(chǎn)品出口還是受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，出口增幅趨緩或出現(xiàn)下降。新醫(yī)藥改革國家政策傾斜

基本藥物出臺受文化認(rèn)識的影響，中藥在多數(shù)國家尚未進(jìn)入主流醫(yī)藥市場，也未納入醫(yī)療保險體系。?甲型H1N1流感?在全球得到廣泛認(rèn)可第五十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日醫(yī)藥老字號的現(xiàn)狀———整體無創(chuàng)新趨勢第五十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日醫(yī)藥老字號的現(xiàn)狀分析在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，一些老字號企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄。

宣傳力度不夠，只通過口頭相傳的方式來宣傳，忽視了通過廣告、公關(guān)活動、公益事業(yè)等多種途徑對品牌進(jìn)行主動宣傳。品牌的形象的定位不能深入人心?！w呈沒落態(tài)勢很多醫(yī)藥老字號不能積極地創(chuàng)新，研發(fā)新的產(chǎn)品，導(dǎo)致競爭力日趨下降。.管理方面視覺宣傳方面品牌保護(hù)方面創(chuàng)新方面營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段不能與時俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化而變化而全面落伍。第五十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日行業(yè)現(xiàn)狀分析

競爭者分析

目標(biāo)消費(fèi)群分析

總結(jié)

4123第五十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日品牌定位文化理念

網(wǎng)站宣傳

產(chǎn)品情況4123產(chǎn)品包裝5目標(biāo)消費(fèi)群

6市場優(yōu)勢7第五十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日同類品牌選擇原因胡慶余堂與北京同仁堂并稱為中國著名的南北兩家國藥老店。九芝堂在全國中藥業(yè)居前五，是與同仁堂齊名的南藥瑰寶。競爭品牌第五十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第一屆中華老字號品牌價值百強(qiáng)

排行榜1同仁堂29.55馳名商標(biāo)醫(yī)藥北京13九芝堂13.55馳名商標(biāo)醫(yī)藥湖南24胡慶余堂4.52馳名商標(biāo)醫(yī)藥浙江排名品牌名稱品牌價值（億元）商標(biāo)榮譽(yù)行業(yè)省份第五十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日競爭者分析江南藥王--胡慶余堂。三百年好品質(zhì)，信賴九芝堂。神州國藥香，北京同仁堂。中藥老字號品牌

胡慶余堂九芝堂同仁堂第五十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日胡慶余堂同仁堂九芝堂胡慶余堂立身之初就確定了“濟(jì)世”、“善舉”之企業(yè)方略，更有“戒欺”、“是乃仁術(shù)”和“真不二價”的立店宗旨。同仁堂經(jīng)營理念是“誠信為本，藥德為魂”。以義為上，義利共生的誠信文化。以質(zhì)為先，質(zhì)、量共存的品質(zhì)文化。以人為本，人業(yè)共興的和諧文化。九州同濟(jì)，芝蘭同芳經(jīng)營宗旨：九分情，一分利。祖訓(xùn)：藥者當(dāng)付全力，醫(yī)者當(dāng)問良心文化理念第五十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日官方網(wǎng)站第五十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日產(chǎn)品概況

胡慶余堂九芝堂同仁堂主打產(chǎn)品：鐵皮楓斗晶、

胃復(fù)春片、驢皮膠、百補(bǔ)全鹿丸等。主打產(chǎn)品：驢膠補(bǔ)血顆粒、六味地黃丸為代表的濃縮丸系列、斯奇康注射液。主打產(chǎn)品：安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸、同仁烏雞白鳳丸等。產(chǎn)品概況：藥品、保健品、食品、化妝品、日用品、精制飲片、名貴藥材等。濃縮丸系列、顆粒劑系列、片劑系列、針劑系列、藥酒系列、口服液系列、小蜜丸系列等。公司生產(chǎn)的丸劑、片劑、散劑、膠囊劑、顆粒劑、合劑（含口服液）、滴眼劑、糖江劑、軟膠囊劑。第六十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日胡慶余堂九芝堂同仁堂銷量最好的產(chǎn)品烏雞白鳳丸六味地黃丸牛黃解毒片第六十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日同仁堂與胡慶余堂產(chǎn)品包裝比較第六十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日目標(biāo)消費(fèi)群

胡慶余堂九芝堂同仁堂胡慶余堂的主要消費(fèi)群也集中在杭嘉湖一帶，有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。主要是針對中老年群體，消費(fèi)群比較狹窄。北方尤其以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消費(fèi)者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，同仁堂的化妝品收到了年輕的女性消費(fèi)者的信賴，使同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群增多。主要以南方人為主。九芝堂的消費(fèi)用戶比較分散，各個年齡段的人均有，每種系列藥物的針對消費(fèi)群不同。第六十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日市場優(yōu)勢分析胡慶余堂九芝堂同仁堂ABC品牌知名度較高，宣傳力度大，品牌影響力大。地域性市場優(yōu)勢明顯，南方市場占有份額比例大。百年老字號，知名度高、信譽(yù)好。產(chǎn)品質(zhì)量高，藥效好。第六十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日總結(jié)三者相互比較后，同仁堂在以下幾個方面應(yīng)該借鑒胡慶余堂和九芝堂：1、要通過媒體、廣告宣傳、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等充分的展現(xiàn)品牌的個性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，做到個性十足。2、進(jìn)行多方面的產(chǎn)品銷售方式，提供特色服務(wù)。3、不斷地開發(fā)主打產(chǎn)品和主力產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。第六十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日同仁堂發(fā)展遠(yuǎn)瞻GrowthStartJump1

2

3

在營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段要做到與時俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化不斷地改變。

實(shí)行全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的成功轉(zhuǎn)換。突出自己的文化特點(diǎn)。

延展品牌，不斷地開發(fā)新的適合現(xiàn)代的消費(fèi)理念的新產(chǎn)品。第六十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日行業(yè)現(xiàn)狀分析

競爭者分析

目標(biāo)消費(fèi)群分析

總結(jié)

4123第六十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日目標(biāo)消費(fèi)群分析同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群主要分為幾個部分：

?一方面在地域性來說主要是北方尤其以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消費(fèi)者中以老年人居多；

?另一方面由于同仁堂不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，同仁堂的化妝品收到了年輕的女性消費(fèi)者的信賴，使同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群增多。第六十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日問卷調(diào)查第六十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日選擇國藥同仁堂與性別無關(guān)69.2%的受眾年齡在30~60歲之間消費(fèi)目標(biāo)群體應(yīng)以中年和老年人為主以北方消費(fèi)者為主目標(biāo)消費(fèi)群分析

—問卷調(diào)查結(jié)論第七十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日調(diào)查結(jié)果顯示，同仁堂的品牌知名度主要是靠電視廣告和他人介紹擴(kuò)大的，戶外廣告和報紙雜志宣傳較少，需要加大在這些渠道上的宣傳力度。第七十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日問卷調(diào)查結(jié)論84.6%的人是通過電視廣告了解同仁堂，其次是通過他人介紹，這說明廣告宣傳對同仁堂塑造品牌形象尤為重要。做好品牌宣傳和品牌信譽(yù)的目的是讓廣大消費(fèi)者對同仁堂產(chǎn)生信賴，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示61.5%的消費(fèi)者會認(rèn)準(zhǔn)品牌買藥。影響同仁堂品牌發(fā)展的主要因素是廣告宣傳、藥品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、管理制度和營銷模式。46.2%的消費(fèi)者希望看到帶有完整情節(jié)的故事型廣告，還有32.5%的消費(fèi)者則希望看到有簡單功效說明的醫(yī)藥廣告。第七十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日劣勢（1）營銷模式單一、局限，

以產(chǎn)定銷。（2）品牌廣告宣傳力度不夠（3）品牌創(chuàng)新不足。優(yōu)勢（1）百年老字號，知名度高、

信譽(yù)好。（2）產(chǎn)品質(zhì)量高，藥效好。（3）硬實(shí)力：質(zhì)量、藥效；軟

實(shí)力：百年信譽(yù)、老品牌威脅（1）行業(yè)競爭激烈，趨

于同質(zhì)化。（2）侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。機(jī)會新醫(yī)藥改革國家首次實(shí)行基本藥物制度，對中醫(yī)藥核心價值肯定和推廣。同仁堂的swot分析swot分析第七十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日行業(yè)現(xiàn)狀分析

競爭者分析

目標(biāo)消費(fèi)群分析

總結(jié)

4123第七十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日第二階段結(jié)論總結(jié)通過整體分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀，對同仁堂品牌形成更直觀的品牌定位。通過與其他品牌對比，找到同仁堂在發(fā)展中的優(yōu)勢及不足，例如同仁堂應(yīng)該做好媒體廣告等宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。通過對問卷的分析調(diào)查，直觀的得出同仁堂品牌在消費(fèi)者和社會公眾心中的實(shí)力和形象，為品牌視覺形象的定位和設(shè)計(jì)方向做鋪墊。第七十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日Thankyou神州國藥香北京同仁堂第七十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日利君制藥桔貝止咳祛痰片營銷策劃案第七十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9市場研究第七十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日市場研究我國呼吸系統(tǒng)疾病的患病率約在６．９４％左右，即全國每年有８０００多萬人患有呼吸系統(tǒng)疾病。

在疾病構(gòu)成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎這四大常見疾病占整個呼吸系統(tǒng)疾病的８０％左右。

第七十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日市場研究呼吸系統(tǒng)疾病用藥的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。

從年齡上看，一老一少正是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡段。

第八十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2002年零售市場中成藥銷售金額前10名

排序

作用類別

銷售額占比例（%）

——————————

————————

1

[中]清熱藥

13.81

2

[中]扶正藥

10.71

3

[中]理血藥

10.49

4

[中]化痰藥

7.54

5

[中]婦科用藥

6.75

6

[中]耳鼻咽喉口腔科用藥6.25

7

[中]風(fēng)濕用藥

6.00

8

[中]骨傷科用藥

4.87

9

[中]肝膽用藥

4.11

10

[中]眼科用藥

3.01

——————————————————第八十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日市場研究第八十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日市場研究從整年化痰藥（中藥）１０％左右的份額，呼吸系統(tǒng)（西藥）不到５％的市場份額，這兩大類呼吸系統(tǒng)用藥走勢來看，其用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭，即１月份和１２月份，從而也可以看出呼吸系統(tǒng)用藥明顯的季節(jié)性。

第八十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日市場研究而在化痰藥（中藥）中，零售市場上經(jīng)常使用的品種有念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、克咳膠囊、急支糖漿、利肺片、潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、袪痰靈口服液、咳特靈膠囊、參貝北瓜膏、蛇膽川貝膠囊、咳喘寧膠囊、潘高壽蛇膽川貝液等。

第八十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日影響消費(fèi)者購藥行為的因素注重包裝便利西藥與中藥分別占據(jù)不同年齡特征的細(xì)分市場季節(jié)性銷售特征突出廣告在抗感冒藥的銷售中起著舉足輕重的作用第八十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日市場研究其供應(yīng)渠道和設(shè)點(diǎn)要求以廣泛、便利為原則，如藥店、超市、便利店等與消費(fèi)者應(yīng)保持再10分鐘路距以內(nèi)。

消費(fèi)者關(guān)注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務(wù)的原點(diǎn)。

第八十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9競爭對手第八十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日念慈菴蜜煉川貝枇杷膏

年銷售額達(dá)５億元以上，并成為我國止咳中成藥的第一品牌。

市場份額保持在２５％左右。第八十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日念慈菴蜜煉川貝枇杷膏天然純正、無任何化學(xué)藥劑。膏狀藥品的形象是古老的、秘方的、不經(jīng)科學(xué)檢驗(yàn)的。產(chǎn)品劣勢——劑型、甜會給人不治病的感覺。

第八十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日念慈菴蜜煉川貝枇杷膏潤喉爽聲、保養(yǎng)喉嚨。

電視廣告，利用廣西山區(qū)對山歌的形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，去咳潤嗓。在臺灣廣告訴求，《阿房宮篇》持續(xù)強(qiáng)調(diào)“天然尚好”與“潤喉爽聲”。開發(fā)錠狀潤喉糖。第九十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日克咳膠囊

進(jìn)入中藥化痰藥的前１０位并多次進(jìn)入前三甲之列。市場份額維持在７％左右。第九十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日克咳膠囊適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。

以鋪天蓋地式的“空中廣告”在較短時間內(nèi)迅速成為國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品。第九十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日急支糖漿國家首批專利中成藥品，國家首批中藥保護(hù)品種，曾榮獲國家衛(wèi)生部重大科技成果獎，是國內(nèi)唯一出口的糖漿劑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，入選衛(wèi)生部《國家基本藥物目錄》和中國藥典九五版。

第九十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日急支糖漿

急支糖漿也進(jìn)入中藥化痰藥的前１０位并多次進(jìn)入前三甲之列，市場份額維持在７％左右。消炎、止咳、祛痰三者結(jié)合療效卓越；。用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。

太極急支糖漿的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”。陳紅做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗，但和咳嗽的關(guān)聯(lián)性太差。第九十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日定位做正確的事比正確做事更重要。

——彼得?杜拉克定位就是決定什么是正確的事。

第九十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日定位

長時間咳嗽、反復(fù)咳嗽

疑問：產(chǎn)品療效支持嗎？第九十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日品牌

讓您的產(chǎn)品成為系列，針對每一種病癥的反復(fù)開發(fā)，從劑型改進(jìn)，到同類產(chǎn)品引進(jìn)。通過分?jǐn)偼茝V費(fèi)用降低成本。

品牌策略，向止咳潤喉類產(chǎn)品的延伸。通過兼并同類藥廠，申報營養(yǎng)食品。

第九十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日建議建立一個策略性品牌，充當(dāng)支配著角色