北京某國際旅游度假區(qū)項目商業(yè)操作評估報告前期策劃

燕郊“東貿(mào)國際”項目商業(yè)操作評估報告2012.8前言/項目所在城市概況/

燕郊開發(fā)區(qū)地處北京天安門正東30公里；規(guī)劃面積80平方公里，建成區(qū)面積30平方公里，下轄92個村街，總計近35萬人口,其中固定人口15萬人；經(jīng)過十余年的健康快速發(fā)展，燕郊開發(fā)區(qū)已演變成為規(guī)劃合理、產(chǎn)業(yè)互補、功能完善、社會文明、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化首都衛(wèi)星城和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地；目前，燕郊開發(fā)區(qū)綜合實力在河北29個省級開發(fā)區(qū)中位居第二，在全省縣(市)域開發(fā)區(qū)中位居第一；燕郊區(qū)域已成為“全國創(chuàng)建文明城市示范點”，不僅是投資興業(yè)的樂土，也是京東生活的“首善之區(qū)”

。前言/項目所在城市概況/燕郊開發(fā)區(qū)土地規(guī)劃

燕郊區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局合理，在區(qū)域內(nèi)劃分高科技工業(yè)區(qū)、科研文化服務(wù)區(qū)、金融商貿(mào)區(qū)、旅游度假區(qū)等幾大主要產(chǎn)業(yè)區(qū)域。前言/開發(fā)商需求/項目住宅部分已全部入住，商業(yè)部分施工周期已到尾部；開發(fā)商目標(biāo)以全部銷售為主，只有在非常情況下才考慮自持部分商業(yè)；開發(fā)商需求好的策略及手段將處于地塊中現(xiàn)階段的商業(yè)出售。開發(fā)商希望打造燕郊第一個大型品質(zhì)商業(yè)區(qū)。報告形成思路項目解讀與分析消費者調(diào)研燕郊商業(yè)市場分析整體格局劃分：燕郊當(dāng)前發(fā)展主要集中在北部的老城區(qū)及102國道沿線。未來發(fā)展：燕郊升級主要向北和向南兩個方向發(fā)展。北部屬于傳統(tǒng)老城區(qū)，未來發(fā)展則是在老城區(qū)改善升級的基礎(chǔ)上不斷外延，屬于傳統(tǒng)區(qū)域的延續(xù)；南部屬于待開發(fā)區(qū)域，面臨城市發(fā)展契機(jī)，大型的商業(yè)園區(qū)與機(jī)構(gòu)設(shè)施很有可能在未來的南部出現(xiàn)。本案正坐落于燕郊南北門戶之地/燕郊區(qū)域整體印象/目錄燕郊商業(yè)市場分析區(qū)域印象各項目分析結(jié)論項目解讀與分析消費者調(diào)研依托交通驅(qū)動及城市擠壓，燕郊區(qū)域房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，但綜合配套設(shè)施及城市化生活方式滯后，燕郊缺少真正的城市核心。隨著大北京經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃利好，燕郊面臨城市的快速升級，燕順路作為燕郊未來發(fā)展的重要一極，有機(jī)會成就燕郊城市新核心。燕郊基礎(chǔ)生活配套亟待改善，城市未來發(fā)展將與北京生活方式逐步對接。燕郊當(dāng)前處于城市化向都市化方向發(fā)展的初級階段/燕郊區(qū)域整體印象/目錄燕郊商業(yè)市場分析區(qū)域印象各項目分析結(jié)論項目解讀與分析消費者調(diào)研/燕郊商圈劃分/燕順路商圈傳統(tǒng)中心商圈傳統(tǒng)中心商圈：以物美、京客隆、肯德基等老區(qū)商業(yè)體為代表，其特點為認(rèn)知度高，消費群體本地化并且消費水平及能力有限。燕順路商圈：隨著燕順路周邊住宅項目的大規(guī)模開發(fā)而應(yīng)運而生的功能性商業(yè)走廊，除蘇寧京客隆以外，其他主要以社區(qū)底商為主。其特點為消費動線長，商業(yè)聚集性差、偏重社區(qū)型服務(wù)類。目錄燕郊商業(yè)市場分析區(qū)域印象各項目分析結(jié)論項目解讀與分析消費者調(diào)研/傳統(tǒng)中心商圈現(xiàn)狀/傳統(tǒng)中心區(qū)常住人口密集，隨著燕郊各住宅小區(qū)的建成，區(qū)域配套開始慢慢成熟，并吸引了不少商業(yè)進(jìn)駐。京客隆、蘇寧、肯德基等已在燕郊落戶。燕郊整體范圍不大，傳統(tǒng)老區(qū)商業(yè)可輻射整個燕郊居民，滿足基本生活購物需求。目錄燕郊商業(yè)市場分析區(qū)域印象各項目分析結(jié)論項目解讀與分析消費者調(diào)研/燕順路商圈狀況/燕順路商圈屬新興商圈，在整個燕郊區(qū)域來看認(rèn)可度一般，除附近常駐小區(qū)居民購物以外，很少有區(qū)外目的性消費群體。商業(yè)輻射范圍有限，現(xiàn)階段僅能輻射燕順路周邊社區(qū)。目錄燕郊商業(yè)市場分析區(qū)域印象各項目分析結(jié)論項目解讀與分析消費者調(diào)研/雷捷商業(yè)廣廣場/類型商業(yè)產(chǎn)權(quán)年限40年地址102國道電廠橋東路南銷售價格20000~25000建筑面積24000㎡層數(shù)5層銷售形式帶租約返租銷售承諾返租回報年限12年整體回報率90%項目地塊北北側(cè)有規(guī)劃劃中15萬平米的日日本永旺購購物中心，，東側(cè)為大大廠國際漁漁具城，西西側(cè)緊鄰京京東鋼材批批發(fā)市場、、燕郊花卉卉假山展示示中心、燕燕郊國際汽汽配城。項目以輕紡紡批發(fā)為主主的商業(yè)綜綜合體。面面積約為24000平米，可經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)包包括精品家家紡、布藝藝軟飾、工工藝飾品、、特色手工工藝、居家家日用、廚廚房餐飲、、家庭清潔潔、寵物生生活等。內(nèi)內(nèi)設(shè)10部電扶梯、、4部垂直梯、、及中央空空調(diào)，車位位數(shù)量1100。目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研/雷捷商業(yè)廣廣場/項目研判:該項目位置置偏遠(yuǎn)，價價位相對較較高，周邊邊商業(yè)環(huán)境境不成熟。。其核心競競爭力為帶帶租約返租租銷售模式式，返租收收益形式對對投資客會會有一定的的沖擊力。。該項目目目前銷售層層數(shù)為3~5層商鋪，1~2層為自用，，就目前觀觀察借助其其良好的售售樓處位置置及返租銷銷售模式，，3層位置相對對較好商鋪鋪銷售過半半，4~5層均未有成成交。滿江紅觀點點-項目已過暢暢銷期，后后期滯銷階階段會很長長，但其銷銷售模式值值得借鑒。?，F(xiàn)狀目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研項目名稱

商業(yè)形態(tài)租售模式售價租金星河皓月社區(qū)底商銷售140001.5元/平米/天納丹堡社區(qū)底商銷售8000-220001.8~2.7元/平米/天美林灣商鋪銷售200001.8~2元/平米/天夏威夷項目商鋪租賃

1.5元/平米/天潮白人家社區(qū)底商銷售13000

星河皓月納丹堡美林灣潮白人家夏威夷本案/燕順路周邊邊商業(yè)體/目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研/星河皓月/業(yè)態(tài)：餐飲飲、超市、、生活服務(wù)務(wù)類、幼兒兒園等業(yè)態(tài)比例：：餐飲占50%、生活配套套占30%進(jìn)駐品牌：：京客隆、、哈佛搖籃籃幼兒園、、東方金字字塔培訓(xùn)學(xué)學(xué)校、九九九鴨目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研/納丹堡/現(xiàn)進(jìn)住品牌牌：2家銀行（工工行和建行行），無大大型品牌企企業(yè)進(jìn)駐其它（餐飲飲、電玩城城、美容美美發(fā)、小超超市、二手手房門臉））目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研/美林灣/主要以社區(qū)區(qū)服務(wù)為主主，其次是是一些小型型超市，無無大的品牌牌企業(yè)進(jìn)駐駐，招商情情況一般目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研/夏威夷項目目/現(xiàn)進(jìn)住品牌牌：美連福福超市、蘇蘇寧電器、、餐飲、菜市場目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研/潮白人家/進(jìn)駐商家：：房地產(chǎn)中中介公司、、裝修公司司、旅行社社、中國電電信、便民民店鋪、老老年活動中中心等目錄燕郊商業(yè)市市場分析區(qū)域印象各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研/小結(jié)/燕郊整體實實際在售商商業(yè)樓盤較較少，一部部分樓盤商商業(yè)為出租租，或者是是籌劃階段段。燕郊商業(yè)特特點為主要要滿足日常常需求為主主，中高端端消費需求求外流。除中心城區(qū)區(qū)外，其他他地區(qū)商業(yè)業(yè)形態(tài)多以以底商為主主，大型集集中商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)階段段出現(xiàn)的機(jī)機(jī)會點不足足。社區(qū)商業(yè)多多數(shù)為商鋪鋪性質(zhì)，業(yè)業(yè)態(tài)以餐飲飲、零售為為主，產(chǎn)品品比較單一一，且同質(zhì)質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無中中高端品牌。樓盤商鋪面面積有限，，集中性不不足，難成成大規(guī)模。目錄燕郊商業(yè)市市場分析分析范圍各項目分析析結(jié)論項目解讀與與分析消費者調(diào)研研目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/項目現(xiàn)狀/通過京哈高高速、京通通快速路直直達(dá)市區(qū)東貿(mào)國際花花園地處北北京東郊燕燕郊經(jīng)濟(jì)開開發(fā)區(qū)的旅旅游度假區(qū)區(qū)的核心，，與通州區(qū)區(qū)隔潮白河河相望，位位于東長安安街的延長長線上，西西距CBD國貿(mào)中心25公里，北距距首都國際際機(jī)場及新新國際展覽覽中心25公里，地理理位置得天天獨厚，交交通條件無無與倫比。。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/項目現(xiàn)狀/整體工程已已經(jīng)到了可可以交付商商家進(jìn)行內(nèi)內(nèi)裝的階段段。項目操作初初期，未考考慮訂單式式招商，導(dǎo)導(dǎo)致商業(yè)現(xiàn)現(xiàn)房后有大大量的規(guī)劃劃指標(biāo)不符符合商家進(jìn)進(jìn)駐需求。。商業(yè)項目規(guī)規(guī)劃初期，，未考慮廣廣告位設(shè)置置，無論是是從效果圖圖或者商業(yè)業(yè)現(xiàn)狀來看看沒有商業(yè)業(yè)氣氛。綠化帶的高高度阻擋了了商業(yè)的展展面。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/外部交通/進(jìn)入地下停車場進(jìn)入地下停停車場進(jìn)入地下停停車場930、815、816、817…..公交車400米進(jìn)入項目的的交通情況況較為不利利，據(jù)本項項目的公交交車站遠(yuǎn)在在400米以外。進(jìn)入項目的的車輛大部部分（近95%）被引導(dǎo)至至地下，地地面僅有少少量車位。。易造成地面面人流量低低的商業(yè)運運營現(xiàn)狀。。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/內(nèi)部交通/2#樓一、二層1#樓一、二層中間的裙樓一、二層相互之間不連通相互之間不連通規(guī)劃初衷：：一二層之之間均不連連通，以內(nèi)內(nèi)部步行街街的形式，，便于一二二層銷售。。步行街無法法形成連貫貫的內(nèi)部動動線，易造造成人流的的分散。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/內(nèi)部交通/2#樓三層中間的裙樓樓三層1#樓三層僅有三層是是相互連通通的，消費費者需要十十分了解本本項目的業(yè)業(yè)態(tài)劃分才才能被吸引引到三層。。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/內(nèi)部交通/電梯間、樓樓梯、設(shè)備備間等B1層電梯間、樓樓梯、設(shè)備備間等為了引導(dǎo)人人流，項目目規(guī)劃了十十分多的扶扶梯、樓梯梯。產(chǎn)生的的問題就是是將B1格局做的十十分分散，，不利于需需求大面積積的商家進(jìn)進(jìn)駐，無法法利用主力力店吸引客客流。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/項目規(guī)劃/項目體量約為4萬平米，按照國際際通用的商商業(yè)發(fā)展程程度及人均均商業(yè)需求求計算，人均商業(yè)面面積0.5---1㎡/人計算，本項項目需要周周邊有4—8萬人支撐，本項目周周邊居住人人口眾多。。需要什么么樣的業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃才能能將人群吸吸引到本項項目是本項項目操作規(guī)規(guī)劃的重中中之重。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/項目規(guī)劃/寬度及層高高的不夠?qū)?dǎo)致了無法法達(dá)到效果果圖的效果果。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析項目現(xiàn)狀外部交通內(nèi)部交通項目規(guī)劃結(jié)論消費者調(diào)研研/結(jié)論/結(jié)論：本項目位置置良好，處處于燕郊門門戶，同時時是進(jìn)入燕燕郊的必經(jīng)經(jīng)之路。項目前期規(guī)規(guī)劃未考慮慮定位和業(yè)業(yè)態(tài)劃分，，導(dǎo)致建成成后商家因因為各種規(guī)規(guī)劃條件不不符合進(jìn)駐駐要求而出出現(xiàn)空置現(xiàn)現(xiàn)象。本項目需要要進(jìn)行大量量的商家調(diào)調(diào)研，充分分了解到商商家需求后后進(jìn)行調(diào)整整才能獲得得商家的進(jìn)進(jìn)駐。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析消費者調(diào)研研問卷調(diào)研結(jié)論/問卷調(diào)研/了解項目區(qū)區(qū)域消費者者的消費能能力、消費費習(xí)慣及消消費偏好了解項目區(qū)區(qū)域消費者者對未來商商業(yè)的期望望程度調(diào)研目標(biāo)本次消費者者調(diào)研從消消費者需求求出發(fā)，通通過15道涉及受訪訪者基本信信息以及其其消費習(xí)慣慣的問題了了解區(qū)域內(nèi)內(nèi)消費者的的消費能力力、消費偏偏好，以便便為本項目目的核心消消費者提供供定量化的的消費力測測算基礎(chǔ)，，并為本項項目的商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位提供可參參考的依據(jù)據(jù)。調(diào)研意義調(diào)研意義本次調(diào)研共共采集項目周邊區(qū)區(qū)域樣本量200份問卷從樣本采集集有效率上上分析：有效問卷：：183份無效問卷：：17份目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析消費者調(diào)研研問卷調(diào)研結(jié)論/問卷調(diào)研/本次受訪消消費者中，，25-40歲年齡所占占比例最大大達(dá)到75%區(qū)域中年消消費者占比比較大本次受訪消消費者中，，男女性別別比列分別別為42%與58%調(diào)研取樣性性別分布較較為均衡統(tǒng)計數(shù)據(jù)更更具參考性性目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析消費者調(diào)研研問卷調(diào)研結(jié)論/問卷調(diào)研/本次受訪消消費者中，，在這里居居住的消費費者占比例例較大。大部分人是是在北京工工作的白領(lǐng)領(lǐng)，在燕郊郊買的房，，或者是孩孩子在城里里上班，老老人過來幫幫著看孩子子。本次受訪消消費者中，，兩口之家家及三口之之間占到了了92%左右。由于大部分分是兩口之之家、三口口之家。我我司認(rèn)為本本項目可考考慮偏重社社區(qū)功能性性，以滿足足周邊區(qū)域域消費者的的生活需求求。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析消費者調(diào)研研問卷調(diào)研結(jié)論/問卷調(diào)研/本次受訪消消費者中，，家庭年收收入在20萬以下的消消費者最多多，已達(dá)到到受訪者的的71%之多。以上消費者者調(diào)研問卷卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)顯示，目目前項目周周邊地區(qū)消消費者的收收入水平處處于燕郊整整體市平均均家庭年收收入中等偏偏上的水平平，這樣的的收入水平平將導(dǎo)致人人們由一般般消費轉(zhuǎn)向向個性消費費或者愛好好消費。本次受訪消消費者中，，月度消費費預(yù)算基本本都在3000元以下占到到了68%，5000元以上只占占到8%由于燕郊現(xiàn)現(xiàn)階段商業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀，，區(qū)域內(nèi)消消費最多為為滿足日常常生活，而而中高端消消費需求大大多選擇區(qū)區(qū)外，所以以高消費預(yù)預(yù)算在燕郊郊區(qū)域內(nèi)極極少。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析消費者調(diào)研研問卷調(diào)研結(jié)論/問卷調(diào)研/本次受訪消消費者中，，私企老板板和事業(yè)單單位或公務(wù)務(wù)人員占比比較大，超超過一半以以上，其次次為私企職職工。最后后，學(xué)生和和自由職業(yè)業(yè)者占比最最少，。在調(diào)查中私私營小企業(yè)業(yè)人士比例例較多，他他們大部分分時間用在在了忙碌的的工作中，，大部分人人對消費需需求檔次沒沒有太多要要求，滿足足生活舒適適為主要需需求傾向。。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析消費者調(diào)研研問卷調(diào)研結(jié)論/問卷調(diào)研/大部分進(jìn)城城上班的職職工們采多多用公交車車形式，受受油價和擁擁堵影響，，開私家車車的僅占一一小部分。。電動車、、自行車等等形式都是是在燕郊當(dāng)當(dāng)?shù)夭捎玫牡?。由于北京的的超大城市市化，使人人們平時上上班就受到到堵車之苦苦，所以很很多人在購購物時就希希望乘車的的時間越短短越好。目錄燕郊商業(yè)市市場分析項目解讀與與分析消費者調(diào)研研問卷調(diào)研結(jié)論/問卷調(diào)研/居住在燕郊郊的消費者者一部分是