視覺(jué)文化語(yǔ)境中廣告的審美

視覺(jué)文化語(yǔ)境中廣告的審美第一頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日一、何謂“視覺(jué)文化”

在某種意義上說(shuō)，“圖像”（影像）已成為當(dāng)代文化的主導(dǎo)因素。當(dāng)今紛繁蕪雜的社會(huì)景象中，各種富有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的圖像無(wú)時(shí)無(wú)刻不吸引著我們的眼球。

隨著視覺(jué)技術(shù)的飛速發(fā)展，大量的圖像被制造出來(lái)，我們的生存環(huán)境被極度圖像化與視覺(jué)化，視覺(jué)因素成為當(dāng)代文化的主導(dǎo)因素，視覺(jué)崇拜和視覺(jué)狂歡成為我們新的生活方式，成為我們獲取日常生活資源與生存意義的主導(dǎo)途徑。

第二頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日當(dāng)下，圖像已經(jīng)凌越了語(yǔ)言、文字，確立了對(duì)文化的霸權(quán)。視覺(jué)符號(hào)環(huán)境日益成為我們的生存環(huán)境，當(dāng)代文化正脫離以語(yǔ)言文字為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代視覺(jué)、傳播技術(shù)，特別是數(shù)碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等合力作用下，日益突現(xiàn)并轉(zhuǎn)向以視覺(jué)形象為中心的感性主義文化形態(tài)。視覺(jué)呈現(xiàn)與觀看，即視覺(jué)化趨向成為文化的主導(dǎo)范式，視覺(jué)圖像占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位。這就是視覺(jué)文化，它是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化的新型文化形態(tài)。第三頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告的視覺(jué)化及其表現(xiàn)

技術(shù)為廣告提供了生存與發(fā)展的不竭動(dòng)力，廣告在現(xiàn)代視覺(jué)技術(shù)支持下，打破傳統(tǒng)模擬、寫(xiě)實(shí)的圖像生產(chǎn)模式，制造出大量極富視覺(jué)張力、現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法產(chǎn)生的，但看上去又比現(xiàn)實(shí)更完美、更逼真的虛擬景象。廣告完成了從傳統(tǒng)的以文字、語(yǔ)言為主導(dǎo)因素向以圖像（影像）為主導(dǎo)因素的視覺(jué)化變革，廣告成為了一個(gè)技術(shù)施展力量以制造新奇震撼的圖像的視覺(jué)平臺(tái)。

第四頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日

圖像成為廣告基本的存在狀態(tài)、呈現(xiàn)方式和表意系統(tǒng)。廣告利用現(xiàn)代技術(shù)制造大量的極具視覺(jué)沖擊力和誘惑力的形象，進(jìn)而讓受眾去享受視覺(jué)快感，不斷挖掘和激發(fā)人們處于深度狀態(tài)的消費(fèi)欲望。

廣告給予受眾的是一種基于形象符號(hào)之上的幻象，采取的策略就是力圖使受眾在其“完美”形象編織的烏托邦中產(chǎn)生幻象，幻想自己消費(fèi)特定商品后的愜意享受，并沉迷于虛幻的生活狀態(tài)的假想中，不自覺(jué)地在廣告形象身上獲得心理認(rèn)同，最終去購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)此商品。第五頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告成為視覺(jué)技術(shù)的陣營(yíng)文化技術(shù)在個(gè)人的直接經(jīng)驗(yàn)之外創(chuàng)造出另一個(gè)世界。

——（美）威廉·麥克高希

廣告是技術(shù)集大成者，它匯集了當(dāng)今電子信息領(lǐng)域中的諸多高端技術(shù)，如攝影技術(shù)、音像合成技術(shù)、圖像虛擬技術(shù)、平面噴繪技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、彩色掃描技術(shù)、激光復(fù)印技術(shù)、光纖傳輸技術(shù)、影視編輯技術(shù)等。諸多技術(shù)中，以電腦圖像生成技術(shù)（Computer-GeneratedImages即CGI技術(shù)）為核心的數(shù)字技術(shù)成為廣告圖像生命中的“宙斯之神”。

第六頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)全面滲透并統(tǒng)治了廣告領(lǐng)域，以數(shù)字技術(shù)為靈魂的電腦設(shè)計(jì)方法被廣泛用于廣告的制作之中，這一點(diǎn)在影視廣告中表現(xiàn)得尤為突出。

廣告深諳技術(shù)的魔力，竭力采用先進(jìn)技術(shù)制造那些令人羨慕和沉醉的形象，然后將其暴力性地傾瀉給受眾，對(duì)其視覺(jué)感官進(jìn)行狂轟濫炸，使其沉迷于當(dāng)下的、直接的視覺(jué)感官快樂(lè)之中，以期進(jìn)一步激發(fā)其深層消費(fèi)欲望。第七頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日四、廣告突破了“影視本體論”之圭臬

20世紀(jì)50年代，法國(guó)著名電影理論家巴贊同克拉考爾一道創(chuàng)立了“影視本體論”。此理論認(rèn)為攝影影像產(chǎn)生于被攝物本體，影像與客觀現(xiàn)實(shí)中的被攝物是同一的，電影的本性是照相，是物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原，真實(shí)是電影的第一本性。當(dāng)下，對(duì)于廣告圖像而言，“影像本體論”已不再適用，以電腦圖像生成技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)全面介入與操控了廣告的制作與傳播過(guò)程。廣告圖像已消解了表象與實(shí)在、現(xiàn)實(shí)與非現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)與技術(shù)、表現(xiàn)與再現(xiàn)、真實(shí)與虛幻的界限，徹底突破了“影視本體論”之圭臬。

第八頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日

廣告圖像不再承諾邏輯判斷的真實(shí)、物理的真實(shí)，而只是一種技術(shù)制造的視覺(jué)的真實(shí)和心理的真實(shí)。廣告圖像在本質(zhì)上已成為一種虛擬的“仿像”。“仿像”一詞源自法語(yǔ)simulacra，有幽靈、幻影、模擬的事物、假裝的動(dòng)作之意?！胺孪瘛币辉~較早由鮑德里亞明確提出，又被譯作“類(lèi)像”或“擬像”。所謂仿像，就是經(jīng)過(guò)復(fù)制或仿制所得到的沒(méi)有客觀本原、又極度真實(shí)的圖像符號(hào)，它拋棄了原本，而只重視模擬、復(fù)制過(guò)程本身。第九頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的廣告圖像已與現(xiàn)實(shí)脫離了必然聯(lián)系，在技術(shù)的強(qiáng)力支持下，它已變成一種自我生產(chǎn)、自我復(fù)制、自我發(fā)展的東西，圖像只指涉與表達(dá)自己。我們四周充滿(mǎn)了這樣的無(wú)根性的、沒(méi)有原本的廣告圖像，圖像已經(jīng)與商品或?qū)嶋H無(wú)必然聯(lián)系，它自我生產(chǎn)、自我復(fù)制，其能指與所指在“完美”的符號(hào)形式下被暴力性地扭合在一起，最終能指與所指間出現(xiàn)內(nèi)在分裂。

第十頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日廣告圖像依技術(shù)進(jìn)行無(wú)限量的生產(chǎn)和復(fù)制，顛覆了現(xiàn)實(shí)與非現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，即呈現(xiàn)出“圖——底”關(guān)系的顛倒性圖像生產(chǎn)邏輯。鮑德里亞以地圖和地域?yàn)橛鱽?lái)說(shuō)明仿像的生產(chǎn)邏輯，他認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)影像生產(chǎn)中，“不再是地域先于地圖，也不再是地域維系著地圖，今后，則是地圖先于地域——仿像在先——是地圖產(chǎn)生了地域。”第十一頁(yè)，共十二頁(yè)，2