銷售計劃管理

銷售計劃管理第一頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售計劃：是企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和目標和一連串銷售過程的安排。第二頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經營目標的實現(xiàn)具有至關重要的作用。第三頁，共七十四頁，2022年，8月28日案例：

兩藥廠銷售中的目標管理

A藥廠在1997年初有一新產品上市，是一個在國際上較領先的產品，全廠上下都信心十足地定下"1997銷售年度完成6000萬元的銷售目標"。而到1997年12月31日才完成了不到600萬元且回款僅200萬元，然而市場開發(fā)費用卻以6000萬元銷售目標而投入。目標與現(xiàn)實、投入與產出反差巨大。

B藥廠在1997年初也有一個中成藥新產品上市，年初定下600萬元的銷售指標，年底卻完成900萬元。盡管全廠上下對能大大超額完成任務感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營銷管理角度來看，這并非是一個讓人值得高興的事，我們看到同樣目標與現(xiàn)實差距也是如此之大。通過A、B兩家藥廠的情況可以看出A藥廠肯定失落感十足；B藥廠欣喜若狂。然而從另一個角度來看，B藥廠同A藥廠一樣沒有成功，因為他們在營銷目標訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內的合資藥廠如"楊森"、"史克"、"施貴寶"的目標制定與實際差距一般不會超過10％。第四頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售計劃是銷售管理的基礎銷售管理過程銷售計劃的制定、實施和評價過程。銷售計劃的制定主要由三部分組成：銷售預測銷售配額的分配銷售預算的管理第五頁，共七十四頁，2022年，8月28日傳統(tǒng)觀念企業(yè)計劃管理以企業(yè)為中心的舊觀念，銷售計劃只是安排產品的運出和推銷為主；企業(yè)的計劃管理是：財務計劃→生產計劃→銷售計劃第六頁，共七十四頁，2022年，8月28日現(xiàn)代觀念企業(yè)計劃管理現(xiàn)代企業(yè)是以消費者為中心的觀念，這種觀念要求銷售計劃立足于四個基本點。目標市場整體營銷顧客滿意獲取利潤進行有機的結合。第七頁，共七十四頁，2022年，8月28日現(xiàn)代企業(yè)的目標制定程序第八頁，共七十四頁，2022年，8月28日【案例】某醫(yī)藥企業(yè)制定的2002年公司發(fā)展目標是：目標一：公司植物藥品的銷售占公司銷售的50%目標二：開發(fā)三個以上國家一類新藥品種，并進入國家醫(yī)藥目錄。目標三：2002年六月前完成GMP認證。目標四：公司的營業(yè)收入增長60%，達到5億元

第九頁，共七十四頁，2022年，8月28日正確理解公司的整體目標并向下屬傳達。銷售經理要理解公司整體目標。如：銷售經理必須了解.為什么公司要把營業(yè)目標定在5個億?為什么比去年增加60%之多?他必須站在高層領導的角度才能正確理解這些問題。在理解這些問題后，才能根據整體目標，制定出相應的部門目標。

第十頁，共七十四頁，2022年，8月28日讓你的下屬了解公司的目標。

員工不了解公司的目標，一是可能削弱他們的積極性；二是理解部門目標及制定個人目標時可能出現(xiàn)偏差。第十一頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售計劃包含的內容：1、商品計劃——制作什么產品?2、渠道計劃——透過何種渠道?3、成本計劃——用多少錢?4、銷售單位組織計劃——誰來銷售?5、銷售總額計劃——銷售到哪里?比重如何?6、促銷計劃——如何銷售?

第十二頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售計劃的構成銷售計劃的內容：（一）銷售額計劃；銷售費用計劃；銷售宣傳計劃；銷售推廣計劃；教育培訓計劃；回收計劃等；（二）銷售利益計劃內容：年度方針；年度目標；利益計劃；損益計劃；成本計劃；資金計劃等。第十三頁，共七十四頁，2022年，8月28日（三）銷售計劃體系：需求預測；銷售預測；銷售計劃；（四）確定目標額：產品、地域、部門、推銷員、客戶等。第十四頁，共七十四頁，2022年，8月28日（五）制訂銷售計劃的步驟：分析現(xiàn)狀；確定目標；制定銷售策略；評價和選定銷售策略；對計劃做具體說明；執(zhí)行計劃；效益效率、進行控制。第十五頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售計劃的內容參見圖第十六頁，共七十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)銷售目標管理一、企業(yè)銷售目標的內容銷售額指標：部門、地區(qū)、區(qū)域銷售額、銷售產品數量、銷售收入和市場份額。銷售費用估計：銷售過程中的各種費用。第十七頁，共七十四頁，2022年，8月28日利潤目標：每個銷售人員所創(chuàng)造的利潤，區(qū)域利潤和產品利潤。銷售活動目標：訪問顧客的數量、營業(yè)推廣活動、商務洽談等。第十八頁，共七十四頁，2022年，8月28日二、銷售目標制定的程序搜集市場信息進行需求分析和銷售預測制定和選擇銷售目標確定銷售目標制定具體銷售方案執(zhí)行銷售方案銷售評估與控制第十九頁，共七十四頁，2022年，8月28日三、銷售目標值的確定方法在銷售預測的基礎上，結合本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點，競爭對手的狀況及企業(yè)的現(xiàn)狀來確定。銷售收入目標主要考慮三項因素。1、與市場的關聯(lián)，“市場占有率”2、與收益性關聯(lián)，確保企業(yè)生存與發(fā)展的利益。3、與社會性關聯(lián)，為社會服務，遵守社會法律、道德等。第二十頁，共七十四頁，2022年，8月28日確定銷售目標值的主要方法決定年度銷售收入目標值的方法有以下8種最常用的方法。

·根據銷售成長率確定

·根據市場占有率確定

·根據市場擴大率（或實質成長率）確定

·根據損益平衡點確定

·根據經費倒算確定

·根據消費者購買力確定

·根據各種基數確定

·根據業(yè)務員申報確定第二十一頁，共七十四頁，2022年，8月28日（一）年度銷售目標值三種常用確定方法

主要有以下最常用的方法。

1、根據銷售增長率確定銷售增長率是本年度銷售實績與前一年度實績的比率。銷售增長率：=本年度銷售實績/前一年銷售實績×100%下年度的銷售收入目標值：=本年度銷售量實績×銷售增長率第二十二頁，共七十四頁，2022年，8月28日2、根據市場占有率確定市場占有率是企業(yè)銷售額占業(yè)界總的銷售額的比率。市場占有率=本公司銷售收入/行業(yè)界總銷售收入×100%下年度的銷售收入目標值=下年度業(yè)界總銷售收入×市場占有率目標值第二十三頁，共七十四頁，2022年，8月28日3、根據市場增長率確定根據企業(yè)希望其市場的地位擴大多少來確定銷售收入目標值的方法。市場增長率=本年度市場銷售總額/前一年度市場銷售總額×100%下年度的銷售收入目標值=本年度銷售額×市場增長率第二十四頁，共七十四頁，2022年，8月28日實例：如（見下表）市場擴大率=12.5%÷10%×100%=125%實質成長率=150%÷120%×100%=125%市場擴大率與實質成長率的關系

去年今年成長率公司實績100150150%業(yè)界實績10001200120%市場占有率10%12.5%

第二十五頁，共七十四頁，2022年，8月28日4、根據損益平衡點公式確定銷售收入=成本+利潤其中成本=固定成本+變動成本5、根據經費確定毛利=銷售收入--成本毛利率=毛利/銷售額×100%第二十六頁，共七十四頁，2022年，8月28日6、根據銷售人員確定（1）人均銷售收入；（2）每人毛利累計；（3）銷售人員的申報；第二十七頁，共七十四頁，2022年，8月28日四、目標制定銷售經理和銷售人員是雙向過程共同制定銷售目衡量績效標和銷售定額評估績效公開績效評估結果獎勵和懲罰第二十八頁，共七十四頁，2022年，8月28日五、銷售定額的重要性（一）銷售定額為組織提供了績效考核的目標（二）銷售定額提供了一種標準（三）銷售定額的提供了一種控制的手段（四）銷售定額是調整指導方向的基礎（五）銷售定額能夠直接影響銷售人員的動機第二十九頁，共七十四頁，2022年，8月28日課堂討論：傳統(tǒng)銷售觀念與現(xiàn)代銷售觀念的銷售計劃的區(qū)別是什么？第三十頁，共七十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)銷售預測一、銷售預測銷售預測是公司進行各項決策的基礎。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預測。第三十一頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售預測：指對未來的、特定時定內全部產品或特定產品的銷售數量與銷售額度的估計。充分考慮未來的各種影響因素的基礎上，結合本企業(yè)的銷售實績，通過一定的分析方法提出可行有效的銷售目標。第三十二頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售預測的過程

第三十三頁，共七十四頁，2022年，8月28日（一）銷售預測應考慮的因素1、外界因素（不可控因素）（1）消費者需求的動向（醫(yī)藥減肥藥：曲美。心血管類：太極集團）（2）經濟發(fā)展態(tài)勢（環(huán)保、GSP、GAP等）（3）同行業(yè)競爭的動向（4）政府政策與法律的動向（保健品？醫(yī)保、公費醫(yī)療）第三十四頁，共七十四頁，2022年，8月28日2、內部因素（可控因素）（1）營銷活動策略：本企業(yè)的產品策略、價格策略、銷售渠道策略、廣告及促銷策略等，均對銷售額產生影響。第三十五頁，共七十四頁，2022年，8月28日（2）銷售政策如變更市場管理、交易條件或付款條件、銷售人員的報酬方式、銷售方法等對銷售額均會產生影響。（3）銷售人員銷售活動是一種以人為核心的活動。人的因素對于銷售額的實現(xiàn)具有相當深遠的影響力。（4）生產狀況是否能與銷售收入配合？是否會產生問題等。第三十六頁，共七十四頁，2022年，8月28日3、目前銷售預測需要重點考慮的因素：（1）市場供給；（2）消費者購買力及其投向；（3）產品生命周期；（4）相關科技發(fā)展前景；（5）市場占有率；（6）社會效率；第三十七頁，共七十四頁，2022年，8月28日（二）銷售預測的準確性1、主要有下面的因素（1）數據的真實性與可靠性（2）生產工藝、產品的特性技術能力。（3）預測的時間（4）預測的手段技術。第三十八頁，共七十四頁，2022年，8月28日2、在銷售預測中要注意的問題：（1）預測方法要適合產品/市場選擇最合適的方法直接關系到預測的準確性。產業(yè)市場：客戶比較集中，可讓銷售人員廣泛深入地參與產品的銷售預測工作，因他們清楚地了解客戶方面的所有變化。消費者市場：由于客戶多而且分散，銷售人員不可能深入了解所有顧客，企業(yè)主要依靠模型和趨勢分析來進行預測。第三十九頁，共七十四頁，2022年，8月28日（2）不斷調整計劃預測的錯誤來自二個方面。預測超出實際需求。預測小于實際需求。第四十頁，共七十四頁，2022年，8月28日（3）預留部分應急能力許多客戶的需求在最后發(fā)生改變，企業(yè)措手不及。較好的方法是概要地作出綜合性計劃并預留一部分能力來處理應急事務。[案例]：板蘭根事件第四十一頁，共七十四頁，2022年，8月28日二、銷售預測的程序（一）確定預測的目標銷售人員目標、時間目標、區(qū)域目標等。第四十二頁，共七十四頁，2022年，8月28日（二）初步預測銷售量、市場占有率、利潤率等。第四十三頁，共七十四頁，2022年，8月28日（三）選擇預測方法調查法、銷售人員綜合意見法、高級管理人員估計法、專家意見法、市場試銷法、模擬分析法等第四十四頁，共七十四頁，2022年，8月28日（四）依據內外部因素調整預測內部因素：整個營銷戰(zhàn)略是否有改變？是否有新產品推出？價格策略如何？促銷費用如何安排？銷售渠道有無變化？外部因素：國家政策調整，物價、藥品分類、中藥材生產方面；是否有重要對手加入？競爭對手的營銷策略動向如何？第四十五頁，共七十四頁，2022年，8月28日（五）將銷售預測與公司目標進行比較（六）檢查和評價。第四十六頁，共七十四頁，2022年，8月28日三、銷售預測的方法（一）定性分析法定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式：銷售人員意見法；經理意見法；客戶意見法。

第四十七頁，共七十四頁，2022年，8月28日（二）定量分析法定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式：時間序列分析法；趨勢變動分析法；相關分析法。第四十八頁，共七十四頁，2022年，8月28日本教材銷售預測方法銷售預測的方法分為調查法、數理方法。調查方法：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、高級管理人員估計法和專家意見法。數理方法：市場試銷法、時間數列分析法、回歸分析法、趨勢外推法、模擬分析法。第四十九頁，共七十四頁，2022年，8月28日第四節(jié)銷售配額與預算一、銷售配額的作用及確定的程序（一）銷售配額的作用銷售配額：分配給銷售人員的在一定時間內完成的銷售任務。第五十頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售目標管理（SBO）是銷售經理制定銷售目標，安排銷售進度，將目標額分配到各銷售區(qū)域、銷售個人、然后協(xié)助其完成任務。最后對銷售人員的銷售點成果加以評估與考核。第五十一頁，共七十四頁，2022年，8月28日銷售配額的作用：1、導引作用銷售配額是銷售人員的努力方向。銷售人員的工作目標，即完成銷售配額。用銷售人員完成配額進行量化，經理通過比較配額的完成情況，區(qū)別和發(fā)現(xiàn)組織的優(yōu)勢和劣勢。案例：醫(yī)藥公司的銷售任務。第五十二頁，共七十四頁，2022年，8月28日2、控制作用配額是衡量銷售人員銷售績效的標準。如：設置新客戶訪問配額、大客戶銷售配額、商品展示配額、擴大新的客戶。新的突破點、生產商、商業(yè)公司等，一切的銷售活動圍繞配額而設計和開展。第五十三頁，共七十四頁，2022年，8月28日3、激勵作用設置一個合理的銷售配額，對銷售經理、銷售人員都會帶來很大的好處，為所有的銷售人員提供機會。目標較容易實現(xiàn)→懶散。目標不能實現(xiàn)→傷害積極性。第五十四頁，共七十四頁，2022年，8月28日適當的目標是：通過努力可以實現(xiàn)。過高或過低都無法起到目標的激勵作用。第五十五頁，共七十四頁，2022年，8月28日4、評價作用對銷售人員的工作，提供評價的標準。第五十六頁，共七十四頁，2022年，8月28日（二）銷售配額設置的程序1、設置配額的程序是（1）配額的類型銷售量配額、銷售利潤配額、銷售活動配額、綜合配額、專業(yè)進步配額（2）相關的配額（3）制定調整（區(qū)域、人員）第五十七頁，共七十四頁，2022年，8月28日2、銷售配額的設置必須遵守的原則（1）公平原則：真實的反映銷售的潛力。（2）可行原則：配額可行并兼顧具有挑戰(zhàn)性。（3）綜合原則：與銷售量配額相關的各種其他銷售活動配額應同時明確。（4）靈活原則：根據環(huán)境的改變而改變。（5）可控原則：隨時控制。第五十八頁，共七十四頁，2022年，8月28日二、銷售配額的類型與分配方法（一）銷售配額的類型通常有五種銷售配額：銷售量、銷售利潤、銷售活動、綜合配額、專業(yè)進步配額。第五十九頁，共七十四頁，2022年，8月28日1、銷售量配額銷售人員在未來一定時期內完成的銷售量。最常用、最重要的配額，一般是以銷售預測為基礎制定的，研究的因素主要有：（1）市場狀況（2）競爭對手的情況（3）現(xiàn)有市場的特點和市場占有率（4）產品覆蓋的程度（5）該地區(qū)、過去的銷售點業(yè)績。第六十頁，共七十四頁，2022年，8月28日2、銷售利潤配額銷售的目的，是要有利潤，提高銷售利潤。利潤是公司的關鍵，控制費用，提高銷售利潤。（1）毛利配額：每種產品的利潤不一樣。毛利＝銷售收入－成本可以說明銷售任務的完成狀況第六十一頁，共七十四頁，2022年，8月28日（2）利潤配額是體現(xiàn)目標的最好的形式利潤=毛利—費用凈利潤取決于產品、每種產品的毛利、費用等。需要大量的時間、大量的資料。較難控制銷售人員的業(yè)績。第六十二頁，共七十四頁，2022年，8月28日（二）銷售配額確定的方法

1、按月分配（按季度分配）例：1季度28%，2季度28%，3季度32%，4季度32%2、按業(yè)務單位分配3、按地區(qū)分配4、按商品分配5、根據客戶分配6、根據業(yè)務人員分配第六十三頁，共七十四頁，2022年，8月28日三、銷售預算管理（一）銷售預算的作用預算：指完成銷售計劃的每一個目標的費用分配。設置的目的：是使銷售人員從單一強調銷售量轉變?yōu)樽⒅刭M用，控制和增加利潤，能對銷售活動起到計劃、協(xié)調和控制作用。第六十四頁，共七十四頁，2022年，8月28日為什么要進行銷售預算預算使銷售機會、銷售目標、銷售定額清晰化和集中化；預算計劃出為達到目標的合理費用投入；預算有助于促使各職能部門協(xié)調合作；預算有助于保持銷售額、銷售成本與計劃結果之間的平衡；預算提供了一個評估結果的工具；預算通過集中于有利可圖的產品、市場區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。第六十五頁，共七十四頁，2022年，8月28日1、計劃作用：銷售費用預算是銷售管理過程中主要的計劃和控制工具。主要對銷售計劃中不同項目的費用支出，提供具體數字化的指導。使銷售人員可在一定銷售費用內實現(xiàn)銷售目標，保證利潤目標的實現(xiàn)。第六十六頁，共七十四頁，2022年，8月28日2、協(xié)調作用銷售預算是銷售管理過程中的一個主要協(xié)調管理工具。利用預算協(xié)調各個方面的活動、合理使用，使有限的費用發(fā)揮最大的作用。賺取最大的利潤。

3、控制作用提高利潤率，主要控制對銷售費用的控制。

第六十七頁，共七十四頁，2022年，8月28日（三）銷售費用的控制

銷售預算內容銷售部門的預算包括預測的銷售額（分解為地域、產品、人員三部分）和以下的內容：銷售人員的費用：工資、提成、津貼；差旅費。包括