珠江駿景北區(qū)品牌傳播策劃案-老資料課件

1珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃方案2產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)精裝修管家式服務(wù)系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?消費(fèi)者分析5目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學(xué)專、本科學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務(wù)實(shí)、穩(wěn)健渴望：得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，有虛榮心，看重別人對(duì)自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活喜歡：休閑活動(dòng)害怕：失敗，落伍6目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)看重項(xiàng)目給他們帶來的實(shí)際利益，同時(shí)，更注重項(xiàng)目帶來的精神需求1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價(jià)比，注重項(xiàng)目的整體實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價(jià)值，注重對(duì)位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項(xiàng)目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對(duì)北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)同感，更加看重項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值和精神價(jià)值

9我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么1、升級(jí)生活，為他們提供一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的居住空間，滿足他們對(duì)生活舒適性和居住品質(zhì)的追求；

2、升級(jí)產(chǎn)品，為他們提供一個(gè)具有更好性能價(jià)格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

10產(chǎn)品定位11產(chǎn)品定位為城市中堅(jiān)階層精心打造的歐式情調(diào)示范社區(qū)13

珠江駿景Ⅱ北歐春天由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級(jí)，并且為南區(qū)的定位奠定基礎(chǔ)，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實(shí)現(xiàn)有機(jī)的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)理念。14珠江駿景Ⅱ北國精城“北國”是北方的統(tǒng)稱，表現(xiàn)出剛強(qiáng)、干練的精神內(nèi)涵（是對(duì)中區(qū)的一種連續(xù)性和升級(jí)）；“精城”是生活品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)的概括，她代表著北區(qū)：精裝的產(chǎn)品、精細(xì)的服務(wù)、精致生活等諸多層面的升級(jí)；將二者合為一體，不僅是對(duì)北區(qū)歐式社區(qū)風(fēng)范的明確，同時(shí)做到了對(duì)駿景品牌的整體升華。15珠江駿景Ⅱ北歐新城由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產(chǎn)品的進(jìn)步，而且是生活情調(diào)的擴(kuò)展，“北歐”是一種剛強(qiáng)的表現(xiàn)（對(duì)中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性），新城代表著歐洲的新生活理念，同時(shí)也像征著珠江產(chǎn)品的新品位概念的延展。17品牌個(gè)性有身份感的、成功的有品味、成熟、國際舒適、健康、輕松、有活力細(xì)膩、精益求精18品牌利益功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活

（全裝修、陽光室、人性化的戶型）情感性利益：分享生活，分享成功

（酒店式服務(wù)的高貴服務(wù)、歐式經(jīng)典園林、陽光物業(yè)

party街、成熟品牌的地位感）19品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）陽光板式小高層歷史上區(qū)域?yàn)榛始夜麍@歐式經(jīng)典成熟社區(qū)溫泉園林（四季常青）5000平米五星級(jí)會(huì)所歐洲酒店式服務(wù)全裝修第五商圈陽光物業(yè)完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等）珠江品牌21品牌溝通平臺(tái)珠江駿景Ⅱ北歐春天消費(fèi)者分享22項(xiàng)目SWOT分析23項(xiàng)目SWOT分析品牌本身不利市場(chǎng)環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅25品牌傳播策略26精英生活升級(jí)體驗(yàn)（前期）歐式情調(diào)，party生活（深化期）舒適生活樂園（持續(xù)期）北區(qū)傳播策略：好生活在珠江29傳播策略一個(gè)中心，四塊陣地30一個(gè)中心：

好生活在珠江，安家完美計(jì)劃（升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)生活計(jì)劃）31好生活在珠江打造項(xiàng)目文化品牌中軸路、涼水河市政改造基金社區(qū)文化活動(dòng)項(xiàng)目推廣1、工地包裝2、軟性廣告宣傳3、公關(guān)活動(dòng)4、硬性廣告32

入住免交按揭款計(jì)劃個(gè)性化裝飾計(jì)劃主題俱樂部的建立合生會(huì)陽光計(jì)劃好生活超前體驗(yàn)計(jì)劃完美安家計(jì)劃中區(qū)尾房北區(qū)公寓北區(qū)住宅北區(qū)商業(yè)街北區(qū)會(huì)所質(zhì)量問題先行賠付成品家計(jì)劃33廣告策略34陣地一：工地包裝

地盤包裝宗旨：展示一個(gè)美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質(zhì)生活樣板。歐洲的景致：大門、廊柱、園林歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內(nèi)裝修等歐洲的服飾：儀仗隊(duì)、保安、服務(wù)生、銷售人員歐洲的場(chǎng)景：將原來的南國商業(yè)街整合為一個(gè)歐風(fēng)商業(yè)走廊——營造街景。35（1）項(xiàng)目遠(yuǎn)程引導(dǎo)系統(tǒng)戶外廣告牌在原洋橋戶外廣告牌基礎(chǔ)上可增加木樨園環(huán)島、大紅門地區(qū)的戶外廣告牌，使廣告牌起著廣告宣傳及項(xiàng)目指引的雙重效果公交車體廣告公交車體廣告選擇在南三環(huán)及南中軸路沿線的高級(jí)公交車體上36地鐵廣告選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站等以宣傳形象為主擎天柱廣告在十里河汽配城廣告的基礎(chǔ)上可增加西線如玉泉營環(huán)島附近的擎天柱廣告。37（2）項(xiàng)目近程引導(dǎo)系統(tǒng)燈桿燈箱完善以木樨園橋?yàn)橹行牡娜h(huán)不西線、中軸路南北線燈桿燈箱廣告；完善從三環(huán)至小區(qū)道路兩旁、南國風(fēng)情商業(yè)街燈桿照明系統(tǒng)等交通指示牌完善項(xiàng)目周邊的交通指示系統(tǒng)

公交站亭選擇以項(xiàng)目為中心的周邊公交車亭的廣告宣傳38（3）項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng)樓體廣告二廠宿舍樓西側(cè)原“木樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹立。門樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林整改現(xiàn)有門樓兩側(cè)的形象及駿景門樓的修整。392、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝（1）售樓處引導(dǎo)系統(tǒng)1、在永南西輔路：門頭、圍擋及照明系統(tǒng)2、海戶屯路工地圍擋及照明系統(tǒng)40（2）現(xiàn)場(chǎng)接待區(qū)A、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風(fēng)格。B、將中區(qū)沙盤及項(xiàng)目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外。C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場(chǎng)）建設(shè)北區(qū)臨時(shí)樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場(chǎng)），使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一。41D、售樓處分為入口接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、簽約區(qū)，財(cái)務(wù)區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設(shè)藝術(shù)走廊。E、樣板間設(shè)立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場(chǎng)可模仿北區(qū)歐式園林風(fēng)格設(shè)立小型噴水池等，售樓處及樣板間內(nèi)增加綠植，客戶可在露天的中亭園林廣場(chǎng)中小憩，同時(shí)樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內(nèi)、外交融。42（3）工地形象工程工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設(shè)立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。（4）商業(yè)街包裝風(fēng)格櫥窗、時(shí)尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營造歐洲品質(zhì)生活氛圍。（5）中區(qū)大堂廣告位及電梯廣告位針對(duì)中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。43陣地二：軟性廣告宣傳“完美安家計(jì)劃”“城市運(yùn)營商”“社區(qū)文化”“北區(qū)升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)生活”44硬性廣告陣地三：45北區(qū)產(chǎn)品：升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)（陽光產(chǎn)品、陽光物業(yè)…）北區(qū)形象：成熟建康、國際化的社區(qū)形象北區(qū)生活：升級(jí)的分享成功之生活感受46陣地四：公關(guān)活動(dòng)47前期引爆式活動(dòng)：1、“珠江駿景Ⅱ春天的故事”電視劇拍攝活動(dòng)1）北區(qū)業(yè)主選秀；選男女角色2）征集故事：商業(yè)故事、人情故事、浪漫故事、奇遇故事3）觀眾評(píng)選最佳：故事、演員、音樂，，，，4）頒獎(jiǎng)活動(dòng)5）中獎(jiǎng)參加“歐洲之旅”，，，，，而引發(fā)的一系列的，，，2、征集社區(qū)“主題雕塑”活動(dòng)及北區(qū)戶型調(diào)研活動(dòng)48強(qiáng)銷期活動(dòng)：以“分享成功，會(huì)聚歐洲”為主題的業(yè)主選秀活動(dòng)及新聞發(fā)布會(huì)，公布活動(dòng)條例與規(guī)則。世界公園歐洲景點(diǎn)攝影大賽