旅游市場(chǎng)營(yíng)銷-促銷策略

第八章旅游促銷策略

旅游促銷即旅游促進(jìn)銷售，是在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷等策略的基礎(chǔ)上，旅游營(yíng)銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四個(gè)方面的組合應(yīng)用。一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

第一節(jié)旅游促銷策略

二、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià) 關(guān)于旅游促銷活動(dòng)決策與評(píng)價(jià)的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類①卡通電影樹(shù)立品牌形象。②浪漫而奢華的童話王國(guó)③服務(wù)營(yíng)銷，溝通無(wú)限。迪斯尼公司找到了歡樂(lè)的四項(xiàng)要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項(xiàng)要素的要求，迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，并專門(mén)成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績(jī)效；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)。⑤迪斯尼形象遍地開(kāi)花。失敗的個(gè)案——“告別三峽游”

1997年，海外旅行商為了在已經(jīng)經(jīng)過(guò)1992、1996年兩次炒作后的轟動(dòng)效應(yīng)再添一把火，推出了“告別三峽游”的促銷主題。作為一種市場(chǎng)銷售主題它在當(dāng)時(shí)的情況下提出，雖然存在著極大的不科學(xué)性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實(shí)起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應(yīng)：一方面人們對(duì)“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒(méi)有什么可看的了。時(shí)至今日，這種觀點(diǎn)的影響仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動(dòng)效應(yīng)給長(zhǎng)江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂(lè)意和長(zhǎng)江三峽的整體形象。導(dǎo)致長(zhǎng)江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點(diǎn)門(mén)可羅雀，90%的游船待泊港中。第二節(jié)旅游廣告

廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅游市場(chǎng)廣告管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施旅游廣告策略確定廣告策略廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策1、旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型、勸導(dǎo)型、提醒型：2、旅游廣告預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策1、旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度2、旅游廣告信息的表達(dá)旅游宣傳口號(hào)要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡(jiǎn)明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。沉醉迷人北京，盡在中國(guó)大飯店Webuildloyalty…toyou…foryouSofitel,refinedluxuryhospitality,

theprivilegeofuniqueaddressesthroughouttheworld.由體貼入微的員工提供的亞洲式接待四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估

1、旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購(gòu)買制作的媒體。2、大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用3、評(píng)價(jià)旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果投放形式額度(億元)比例廣告公司9.344%電視臺(tái)4.823%報(bào)紙4.220%兼營(yíng)廣告公司1.15%電臺(tái)0.63%其他0.63%期刊0.41.5%第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣

旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間方位內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。（一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣

對(duì)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的主要的目的是刺激老顧客、吸引新顧客購(gòu)買使用本企業(yè)的產(chǎn)品。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)業(yè)推廣花樣疊出。

1．贈(zèng)品。包括贈(zèng)送樣品和附贈(zèng)品兩種方式。2．折價(jià)券3．有獎(jiǎng)銷售4．特定時(shí)段的優(yōu)惠促銷企業(yè)常利用廠店開(kāi)張、廠慶（店慶）紀(jì)念日、節(jié)假日等進(jìn)行優(yōu)惠銷售活動(dòng)；一些商場(chǎng)、超市經(jīng)常對(duì)一些鮮活商品或?yàn)榱宋櫩捅荛_(kāi)高峰期購(gòu)物，推出限時(shí)折價(jià)等等，都是很靈活的營(yíng)業(yè)推廣措施。5．包裝兌現(xiàn)即憑一定的包裝物可以兌換一定的現(xiàn)金或?qū)嵨?。如一些飲料、啤酒企業(yè)常借此鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)其產(chǎn)品。6．以舊換新就是消費(fèi)者在購(gòu)買某種新產(chǎn)品時(shí)，可以用同品牌的舊產(chǎn)品或其它品牌的同類產(chǎn)品抵扣一部分價(jià)款。7．商品展銷展覽會(huì)、展銷會(huì)等可以有效地集中顧客的注意力和購(gòu)買力，因此，參展是非常好的營(yíng)業(yè)推廣機(jī)會(huì)和有效的促銷方式。（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣

對(duì)中間商營(yíng)業(yè)推廣的目的是為促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。1．交易折扣為了刺激、鼓勵(lì)中間商購(gòu)買或大批量地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)中間商第一次購(gòu)買和購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)惠，購(gòu)買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣除，還可以贈(zèng)送商品作為折扣。2．推廣津貼這是生產(chǎn)企業(yè)為了感謝中間商促銷企業(yè)的產(chǎn)品而給予的一種報(bào)酬，具體有廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳物津貼等，以此可以鼓勵(lì)中間商積極推銷企業(yè)的產(chǎn)品。3．銷售競(jìng)賽為推動(dòng)經(jīng)銷商努力推銷產(chǎn)品，由生產(chǎn)商在所有經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商中發(fā)起銷售本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)賽，獲勝者可以獲得生產(chǎn)企業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。（三）企業(yè)間聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。

“你借我勢(shì)，我借你聲”1．不同行業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)間的聯(lián)合促銷這是聯(lián)合促銷最常見(jiàn)的形式，不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！敖瘕堲~(yú)”食用油與“蘇泊爾”廚具曾聯(lián)手開(kāi)展過(guò)一場(chǎng)“引領(lǐng)健康新食尚”的促銷活動(dòng)。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫(xiě)著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”；“小天鵝”在銷售時(shí)，則贈(zèng)送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。2．同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達(dá)到單一品牌促銷無(wú)法達(dá)到的效果。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來(lái)搭賣滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。3．制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷廠家與經(jīng)銷商共同讓利4．同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷旅行社聯(lián)合廣告二、公關(guān)促銷的方式1、制造新聞事件。通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息通過(guò)新聞媒介向社會(huì)公眾介紹企業(yè)和產(chǎn)品，不僅可以節(jié)約廣告費(fèi)用，而且由于新聞媒介的權(quán)威性和廣泛性，使得它比廣告效果更為有效。撰寫(xiě)各種新聞稿件、舉行記者招待會(huì)、邀請(qǐng)記者參觀企業(yè)等。2．加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系從政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商等建立公開(kāi)的信息聯(lián)系，爭(zhēng)取他們的理解，通過(guò)他們的宣傳，加強(qiáng)企業(yè)以及商品的信譽(yù)和形象，如通過(guò)贈(zèng)送企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的介紹和說(shuō)明、企業(yè)月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)資料等。3．借助公關(guān)廣告

通過(guò)公關(guān)廣告介紹宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象。公關(guān)廣告的形式的內(nèi)容可概括為三種類型：其一，致意性廣告。即向公眾表示節(jié)日致慶，感謝或道歉等。其二，倡導(dǎo)性廣告。即企業(yè)率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng)或提出某種新觀念。其三，解釋性廣告。即就某方面情況向公眾介紹、宣傳或解釋。一、旅游人員推銷的特點(diǎn)1、信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱2、具有推銷目的的雙重性3、具有滿足消費(fèi)購(gòu)買者需求的多樣性4、具有推銷活動(dòng)的多層次性5、具有推銷過(guò)程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式1、派員推銷2、營(yíng)業(yè)推銷3、會(huì)議推銷第五節(jié)旅游人員推銷

三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程需要?jiǎng)訖C(jī)目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價(jià)（負(fù)驅(qū)力）2、推銷的原則 互惠互利原則、推銷實(shí)用價(jià)值觀念原則、人際關(guān)系原則、尊重顧客原則3、推銷過(guò)程模式 尋找顧客、接近前準(zhǔn)備、接近目標(biāo)顧客、推銷面談、處理異議、成交、后續(xù)工作四、推銷人員的表達(dá)與溝通技巧華爾菲亞電器公司是生產(chǎn)自動(dòng)化養(yǎng)雞設(shè)備的，經(jīng)理威伯先生發(fā)現(xiàn)賓夕法尼亞州的銷售情況不妙。當(dāng)他到達(dá)該地區(qū)時(shí)，推銷員代表皺著眉頭向他訴苦，咒罵當(dāng)?shù)馗辉５霓r(nóng)民：“他們一毛不拔，你無(wú)法賣給他們?nèi)魏螙|西?！薄笆菃?”威伯先生微笑著，盯住推銷員的眼睛?！罢娴?，”推銷員的眼睛沒(méi)有躲閃，“他們對(duì)公司意見(jiàn)很大，我試過(guò)多次，一點(diǎn)希望也沒(méi)有！”“也許是真的，”威伯先生說(shuō)，“讓我們一起去看看吧?！蓖其N員笑了。他心里想：你們這些當(dāng)官的，高高在上，平常滿口理論，這下可得讓你嘗嘗厲害，他特地選了一家最難對(duì)付的農(nóng)戶?！昂V篤篤”，威伯先生輕輕地敲那家農(nóng)舍的門(mén)。門(mén)打開(kāi)一條小縫，屈根保老太太探出頭來(lái)。當(dāng)他看見(jiàn)站在威伯先生后面的推銷員時(shí)，“砰”的一聲，關(guān)上了大門(mén)。威伯先生繼續(xù)敲門(mén)，屈根保老太太又打開(kāi)門(mén)，滿臉怒色，惡狠狠的說(shuō)：“我不買你的電器，什么電器公司，一班騙子！”“對(duì)不起，屈根保太太，打擾您了?！蓖壬χf(shuō)，“我不是來(lái)推銷電器的，我是想買一簍雞蛋?！鼻＠咸验T(mén)開(kāi)大了一點(diǎn)，用懷疑的眼光上下打量著威伯先生?！拔抑滥B(yǎng)了許多‘美尼克’雞，我想買一簍新鮮雞蛋?！?/p>

門(mén)又打開(kāi)了一點(diǎn)，屈根保老太太好奇地問(wèn)：“你怎么知道我的雞是良種雞?”“是這樣的，”威伯先生說(shuō)，“我也養(yǎng)了一些雞，可是，我的雞沒(méi)有您的雞好?！边m當(dāng)?shù)姆Q贊，抹掉了屈根保者太太臉上的怒色，但她還有些懷疑：“那你為什么不吃自己的雞蛋呢?”“我養(yǎng)的來(lái)杭雞下白蛋，您的美尼克雞下棕蛋，您知道，棕蛋比白蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高?！钡竭@時(shí)，屈根保老太太疑慮全消，放膽走出來(lái)。大門(mén)洞開(kāi)時(shí)，威伯先生眼睛一掃，發(fā)現(xiàn)一個(gè)精致的牛欄?！拔蚁?，”威伯先生繼續(xù)說(shuō)，“您養(yǎng)雞賺的錢，一定比您先生養(yǎng)牛賺的錢要多?！薄笆锹?！”屈根保老太太眉開(kāi)眼笑地說(shuō)，“明明我賺的錢比他多，我家那老頑固，就是不承認(rèn)?！鄙钪O“人際關(guān)系技巧”的威伯先生一語(yǔ)中的。頑固的屈根保老太太竟罵他丈夫是“老頑固”。這時(shí)，威伯先生成了屈根保者太太受歡迎的客人，她邀請(qǐng)威伯先生參觀她的雞舍，推銷員跟著威伯先生走進(jìn)了屈根保老太太的家。在參觀的時(shí)候，威伯先生注意到，屈根保老太太在雞舍里安裝了一些各式各樣的小型機(jī)械，這些小型機(jī)械能省力省時(shí)。威伯先生是“誠(chéng)于嘉許，寬于稱道”的老手，適時(shí)地給予贊揚(yáng)。一邊參觀，一邊談，威伯先生“漫不經(jīng)心”地介紹了幾種新飼料，某個(gè)關(guān)于養(yǎng)雞的新方法，又“鄭重”地向屈根保老太太“請(qǐng)教”了幾個(gè)問(wèn)題?！皟?nèi)行話”縮短了他們之間的距離，頃刻間，屈根保老太太就高興地和威伯先生交流起養(yǎng)雞的經(jīng)驗(yàn)來(lái)。沒(méi)過(guò)多久，屈根保老太太主動(dòng)提起她的一些鄰居在雞舍里安裝了自動(dòng)化電器，“據(jù)說(shuō)效果很好”，她誠(chéng)懇地征求威伯先生“誠(chéng)實(shí)的”意見(jiàn)，問(wèn)威伯先生這樣做，是否“值得”……兩個(gè)星期之后，屈根保老太太的那些美尼克良種雞就在電燈的照耀。下，滿意地咕咕叫喚起來(lái)。威伯先生推銷了電器，屈根保老太太得到了更多的雞蛋，雙方皆大喜歡。

一，說(shuō)話必須簡(jiǎn)明扼要。語(yǔ)速一定要緩慢不拖沓.說(shuō)話時(shí)一定要看著對(duì)方的眼睛，面帶微笑。二，對(duì)方在說(shuō)話時(shí)，不要隨便打斷對(duì)方的話。我們也不要隨便就反駁對(duì)方的觀點(diǎn)，一定要弄清楚對(duì)方的意圖后在發(fā)言。三，面對(duì)客戶提問(wèn)是，回答一定要全面?；卮鸬娜娌⒉皇亲屇闾咸喜唤^,也不是回答的越多越好,而是要針對(duì)客戶的問(wèn)題來(lái)全面的回答.不要有所遺漏特