波士頓矩陣整理

波士頓矩陣整理第一頁(yè)，共38頁(yè)。舍棄沒(méi)機(jī)會(huì)沒(méi)能力有機(jī)會(huì)瘦狗產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)吸引力距陣有能力是否有能力把握機(jī)會(huì)KSF分析可以把握哪些機(jī)會(huì)通用電器距陣現(xiàn)有單元的取舍波士頓距陣產(chǎn)品線職責(zé)組合對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行梳理的流程新品機(jī)會(huì)現(xiàn)有產(chǎn)品梳理第二頁(yè)，共38頁(yè)。二、波士頓矩陣原理

BostonConsultingGroup第三頁(yè)，共38頁(yè)。2-1何謂波士頓矩陣（BCGMatrix）★相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低第四頁(yè)，共38頁(yè)。明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。高增長(zhǎng)、高相對(duì)份額。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問(wèn)題產(chǎn)品上投資可能增加相對(duì)份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，而且競(jìng)爭(zhēng)地位差、現(xiàn)金流動(dòng)慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄橫坐標(biāo)軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額，本品市場(chǎng)份額為分子，該品類最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額為分母；縱坐標(biāo)軸代表企業(yè)內(nèi)部增長(zhǎng)率；坐標(biāo)原點(diǎn)是（占最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均份額，企業(yè)內(nèi)部平均增長(zhǎng)率）★相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低第五頁(yè)，共38頁(yè)。問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品—+大小低份額、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品是“問(wèn)號(hào)”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過(guò)其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場(chǎng)份額的話，那么一旦增長(zhǎng)停止，它們?nèi)耘f是狗。問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來(lái)購(gòu)買市場(chǎng)份額；在成為市場(chǎng)領(lǐng)先者之前，低市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。高市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長(zhǎng)放緩、再投資的需求消失之后，它就會(huì)成為一棵搖錢(qián)樹(shù)。明星最終會(huì)變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤(rùn)率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報(bào)。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值就在于在增長(zhǎng)放緩之前取得領(lǐng)先市場(chǎng)份額地位。把高市場(chǎng)份額、低增長(zhǎng)的產(chǎn)品稱作“金?！?。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過(guò)維持市場(chǎng)份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品。實(shí)際上，如果回報(bào)率超過(guò)了增長(zhǎng)率，要無(wú)限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。低市場(chǎng)份額、低增長(zhǎng)的產(chǎn)品是“瘦狗”。狗類產(chǎn)品可能會(huì)有一些賬面利潤(rùn)，但要維持市場(chǎng)份額，就必須把所獲利潤(rùn)重新注入這些產(chǎn)品，而不會(huì)有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無(wú)價(jià)值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第六頁(yè)，共38頁(yè)。增加市場(chǎng)份額維持市場(chǎng)份額收獲放棄2-2波士頓矩陣的四種主要戰(zhàn)略第七頁(yè)，共38頁(yè)。2-3波士頓矩陣的象限特性明星利潤(rùn)：高、穩(wěn)定、增長(zhǎng)中現(xiàn)金流：中戰(zhàn)略：維持增長(zhǎng)率或投資以增加增長(zhǎng)率問(wèn)號(hào)金牛瘦狗30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率-10%100.1相對(duì)市場(chǎng)份額利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定、增長(zhǎng)中現(xiàn)金流：負(fù)戰(zhàn)略：增加市場(chǎng)份額或收獲/放棄利潤(rùn)：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場(chǎng)份額利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：中或負(fù)戰(zhàn)略：收獲/放棄第八頁(yè)，共38頁(yè)。2-4BCG矩陣模型使用的圖例產(chǎn)品A市場(chǎng)較大但企業(yè)占的市場(chǎng)份額較小產(chǎn)品B市場(chǎng)較小但企業(yè)占的市場(chǎng)份額較大產(chǎn)品A產(chǎn)品B企業(yè)占有的市場(chǎng)份額企業(yè)占有的市場(chǎng)份額第九頁(yè)，共38頁(yè)。2-5標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對(duì)市場(chǎng)份額明星問(wèn)號(hào)瘦狗金牛30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率-10%0.110ABCACB第十頁(yè)，共38頁(yè)。2-6傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）或產(chǎn)品軌跡相對(duì)市場(chǎng)份額明星問(wèn)號(hào)瘦狗金牛30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率-10%.11012234第十一頁(yè)，共38頁(yè)。???2-7如何利用BCGM分析XX乳業(yè)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低第十二頁(yè)，共38頁(yè)。三、產(chǎn)品分類

ProductCategory第十三頁(yè)，共38頁(yè)。產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類常溫低溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳第十四頁(yè)，共38頁(yè)。產(chǎn)品分類常溫低溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳第十五頁(yè)，共38頁(yè)。四、利用BCGM分析

XX乳業(yè)產(chǎn)品第十六頁(yè)，共38頁(yè)。4-1第一步，確定坐標(biāo)軸市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額兩根坐標(biāo)軸相交于哪里第十七頁(yè)，共38頁(yè)。橫坐標(biāo)軸原點(diǎn)為31.4%市場(chǎng)最大競(jìng)品為蒙牛相對(duì)市場(chǎng)份額計(jì)算公式：

平均相對(duì)市場(chǎng)份額＝平均相對(duì)市場(chǎng)份額為31.4%(430712.52÷1371694＝31.4%)即，橫坐標(biāo)軸原點(diǎn)為31.4%本品總銷售額市場(chǎng)最大競(jìng)品總銷售額第十八頁(yè)，共38頁(yè)。縱坐標(biāo)軸原點(diǎn)為-9.95%-9.95%第十九頁(yè)，共38頁(yè)。確定坐標(biāo)軸原點(diǎn)（-9.95%，31.4%）市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額（31.4%，-9.95%）●第二十頁(yè)，共38頁(yè)。4-2第二步，確定各品類分布象限①分析各品項(xiàng)的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率與去年同期相比，XX各品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)率如下圖所示：第二十一頁(yè)，共38頁(yè)。②分析各品項(xiàng)的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)各品類最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，XX各品類的相對(duì)市場(chǎng)份額如下圖所示：第二十二頁(yè)，共38頁(yè)。4-3第三步，分析各品類在BCGM中的位置品類市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額低溫純牛奶219.73%24.46%低溫酸牛奶-28.45%39.05%低溫乳飲料-46.48%5.11%常溫純牛奶0.48%50.75%常溫調(diào)制乳56.88%0.99%常溫兒童奶-23.14%0.10%常溫高端奶-33.01%1.58%常溫乳飲料-53.59%8.59%瓶裝純牛奶17.43%150%瓶裝調(diào)制乳3.44%30%瓶裝酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市場(chǎng)增長(zhǎng)率第二十三頁(yè)，共38頁(yè)?！钇垦b純牛奶★瓶裝酸牛奶▲瓶裝調(diào)制乳市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額31.4%-9.95%※低溫純牛奶第二十四頁(yè)，共38頁(yè)。4-4第四步，產(chǎn)品策略☆瓶裝純牛奶★瓶裝酸牛奶▲瓶裝調(diào)制乳市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額31.4%-9.95%※低溫純牛奶明星產(chǎn)品——轉(zhuǎn)化瓶裝純牛奶/瓶裝酸牛奶/常溫純牛奶在增長(zhǎng)放緩之前取得領(lǐng)先市場(chǎng)份額地位，使其最終發(fā)展成為金牛產(chǎn)品，產(chǎn)生大量高利潤(rùn)率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報(bào)金牛產(chǎn)品——保持低溫酸牛奶，如八連杯、塑杯，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，無(wú)需額外投資，所產(chǎn)生現(xiàn)金流投資問(wèn)題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品——收割/放棄常溫兒童奶/常溫高端奶/低溫乳飲料/常溫乳飲料具體分析造成這些品類成為瘦狗類產(chǎn)品的原因，從而做出清理某些品類，或者某品類中的某個(gè)單品問(wèn)題類產(chǎn)品——發(fā)展/收割/放棄常溫調(diào)制乳，收割某些毛利率較低的品項(xiàng)，僅做部分產(chǎn)品低溫純牛奶，發(fā)展公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，如24小時(shí)；放棄950ml屋頂盒鮮牛奶瓶裝調(diào)制乳，采取發(fā)展措施，進(jìn)行升級(jí)，成為兒童成長(zhǎng)牛奶第二十五頁(yè)，共38頁(yè)。五、利用BCGM分析單品

發(fā)展態(tài)勢(shì)第二十六頁(yè)，共38頁(yè)。分析單品發(fā)展態(tài)勢(shì)問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第二十七頁(yè)，共38頁(yè)。分析單品發(fā)展態(tài)勢(shì)（1）問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第二十八頁(yè)，共38頁(yè)。分析單品發(fā)展態(tài)勢(shì)（2）問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第二十九頁(yè)，共38頁(yè)。分析單品發(fā)展態(tài)勢(shì)（3）問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第三十頁(yè)，共38頁(yè)。分析單品發(fā)展態(tài)勢(shì)（4）問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第三十一頁(yè)，共38頁(yè)。波士頓矩陣模型分析問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)1–+–相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率+投入經(jīng)驗(yàn)曲線成本

行業(yè)生命周期時(shí)間市場(chǎng)/銷量第三十二頁(yè)，共38頁(yè)。波士頓矩陣模型分析問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)11,5–+–相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率+第三十三頁(yè)，共38頁(yè)。波士頓矩陣模型分析業(yè)務(wù)單位的定義根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)(外部環(huán)境層面）評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位所處的地位(公司層面)評(píng)價(jià)各業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)根據(jù)四類型的矩陣進(jìn)行分析得出規(guī)范的四象限矩陣123456分析階段第三十四頁(yè)，共38頁(yè)。波士頓矩陣模型分析評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位所處的地位業(yè)務(wù)單位的收入最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入相對(duì)市場(chǎng)份額=通過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)其市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)銷量–前期市場(chǎng)銷量前期市場(chǎng)銷量市場(chǎng)增長(zhǎng)率=x100第三十五頁(yè)，共38頁(yè)。投資組合策略相對(duì)市場(chǎng)份額-市場(chǎng)成長(zhǎng)率投資組合策略(BCG)問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)選擇有發(fā)展的業(yè)務(wù)單位通過(guò)資金的使用，市場(chǎng)份額可以顯著提高，可以進(jìn)行投資否則退出明星業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)通過(guò)投資，可以保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)置