保健品上市整合傳播策劃

清之顏上市整合傳輸策劃保健品上市整合傳播策劃第1頁目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思索四、

品牌形象建立五、

定位及賣點六、

營銷組合七、

推廣策略及方案保健品上市整合傳播策劃第2頁

第一部分、市場綜述

保健品上市整合傳播策劃第3頁一、行業(yè)情況保健品上市整合傳播策劃第4頁（一）、

行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當初工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，功效單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年伴隨科技發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右發(fā)展，激烈市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差品牌；剩下十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己市場份額。保健品上市整合傳播策劃第5頁而且伴隨教育部對高考制度改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生對人才外語素質(zhì)要求，使復讀機行業(yè)處于一個快速增加階段，整個行業(yè)展現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。保健品上市整合傳播策劃第6頁（二）、

行業(yè)前景當前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)發(fā)展前景較為遼闊。復讀機目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計資料顯示，當前我國在校學生數(shù)量已達18，632萬人（包含大學在內(nèi)），而98-99年復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，學生群體復讀機擁有率不足6%，遠未到達市場飽和點。保健品上市整合傳播策劃第7頁依據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均擁有率突破10%時，會形成一個量飛躍。高考、中考制度改革等都為復讀機行業(yè)發(fā)展提供了機遇。保健品上市整合傳播策劃第8頁（三）、復讀機發(fā)展趨勢復讀機發(fā)展歷史能夠這么概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到利用單片語音芯片，能夠存放20秒左右內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝8831語音處理芯片為代表，利用DRAM作為存放器，能夠存放20--400秒內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學習要求，最新代表為帶LCD漢字顯示，含有數(shù)碼搜索和提取功效。保健品上市整合傳播策劃第9頁

第三代是用復讀機專用芯片純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)整，對動態(tài)存放器適應性更強，頻響可做到4K，當前智能達已經(jīng)有產(chǎn)品下線，帶LCD同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點，大大加大復讀頻響范圍，可高達8K，而且高效率固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富MP3資訊，對復讀機應用將有巨大影響。保健品上市整合傳播策劃第10頁結(jié)論：之一、復讀機市場前景較為樂觀，智能達能夠在此行業(yè)挺進；之二、科技發(fā)展對復讀機行業(yè)發(fā)展有著不可忽略作用；之三、復讀機與先進科技結(jié)合，是復讀機得以快速發(fā)展關(guān)鍵。保健品上市整合傳播策劃第11頁二、競爭情況保健品上市整合傳播策劃第12頁（一）、競爭品牌分析

復讀機市場牌子較多，但真正有競爭力品牌并不多。因復讀機行業(yè)發(fā)展歷程較短，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，即使在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定資金，但在一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時，中小企業(yè)顯著感到力不從心，無法與其抗衡，最終造成淡出市場。保健品上市整合傳播策劃第13頁（二）、競爭對手整體分析復讀機行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復讀機行業(yè)中強勢品牌地位，是復讀機行業(yè)關(guān)鍵一年，投身于電子教育廠家將會展開新一輪競爭，不論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己地位，三匹馬理論將在今年復讀機行業(yè)得以驗證。保健品上市整合傳播策劃第14頁復讀機廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復讀機，學習外語更輕易老大TCL為你加油；學好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，所以卓越第二梯隊領(lǐng)先者永華

第二梯隊先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊索科學得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊神奇鸚鵡T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間

第三梯隊學語通全自動電腦語言復讀機；時時滿足您需求第三梯隊學之友學生向?qū)А⒗蠋熤?、家長朋友已沒落教育之星唯一經(jīng)過教育部判定復讀機第三梯隊智能達我們對品質(zhì)追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊保健品上市整合傳播策劃第15頁從上面列表來看，各廠商廣告訴求各有不一樣，步步高以“學外語，更輕易”為訴求點；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點；萬信以“因為專業(yè)，所以卓越”為訴求點，各廠商訴求點即使不一樣，但其向消費者承諾利益點都較為含糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化突現(xiàn)。

保健品上市整合傳播策劃第16頁而且在功效訴求上也存在較大差異，有廠商以超長復讀功效為主訴求，有以功效多為主訴求，有以可視、便攜為主訴求，功效訴求不統(tǒng)一，是建立在消費者對復讀機認識不足基礎(chǔ)上，這么一個直接后果是造成了消費者購置標準不確定，從而造成了整個行業(yè)不規(guī)范和混亂。保健品上市整合傳播策劃第17頁結(jié)論：之一、行業(yè)規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一市場衡量標準

復讀機優(yōu)良評價指標較為混亂；消費者對復讀機選購缺乏衡量指標；目標消費群對復讀機認識存在偏差保健品上市整合傳播策劃第18頁之二、從整個行業(yè)看，各廠商訴求普遍空洞；之三、品牌建設(shè)普遍存在無個性、無特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；之五、各廠商對怎樣使用復讀機無明確指導。保健品上市整合傳播策劃第19頁三、消費者情況

保健品上市整合傳播策劃第20頁（一）、

目標消費群組成目標消費群組成中小學生占了40%，中學生占了45%，占整個消費群85%，大學生占了10%，也就是說整個學生市場占了整個復讀機市場95%，是我們主要目標消費群，也是我們市場投放著眼點。保健品上市整合傳播策劃第21頁

目標消費群組成百分比圖保健品上市整合傳播策劃第22頁（二）、主要目標消費群分析

當前復讀機消費市場以學生為主體，對其分析與掌握是市場策劃前提與關(guān)鍵，現(xiàn)依據(jù)國家《1999年統(tǒng)計年鑒》一些基本數(shù)據(jù)做一個初步整理分析。

保健品上市整合傳播策劃第23頁學生組成份析保健品上市整合傳播策劃第24頁小學生人數(shù)約為1，3000萬人，但有8000萬在農(nóng)村，而我們目標消費群主要集中在縣一級以上小學，該部分人數(shù)大約在5000萬左右，中學生人數(shù)約為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學為229.5萬人，普通高校學生總?cè)藬?shù)為170.3萬人，中等專業(yè)學生人數(shù)為157.1萬人。從復讀機目標消費群組成能夠做深入分析：當前復讀機市場中學生占了45%，小學生占了40%，大學生占了10%，而整個復讀機行業(yè)從98-99年累計銷售額為1050萬臺。保健品上市整合傳播策劃第25頁以此可計算出：中學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù)=1050*45%=427.5萬人大學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù)=1050*10%=105.0萬人小學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù)=1050*40%=420萬人保健品上市整合傳播策劃第26頁中學生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學生人均擁有率=420/5000=8.4%保健品上市整合傳播策劃第27頁上面數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略分析，但也可得出一些基本結(jié)論：在目標消費群中，大學生人均擁有率為32.1%，是一個消費相對成熟市場，對復讀機認同度相對較高，含有一定消費慣性，只要利用合理廣告、促銷方式，抓住其消費神態(tài)，市場拓展將會較順利。保健品上市整合傳播策劃第28頁中學生當前市場擁有率只有8.66%，其市場開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值，將會形成一個量突破；小學生人均擁有率僅為8.4%，伴隨全社會學習外語氣氛不停增強，父母愈加重視孩子外語教育，在這方面投資將不停增加，復讀機因其學習外語準確性和方便性必定成為重點考慮輔助學習工具之一。保健品上市整合傳播策劃第29頁（三）、目標消費群特點本身特點：年輕，充滿活力，有自己價值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺乏主見，多數(shù)由父母來設(shè)計自己未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境影響及就業(yè)壓力，對本身素質(zhì)提升較為重視；購置特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首次購置；購置動機：幫助學生學習外語，提升聽力、口語能力；保健品上市整合傳播策劃第30頁購置印象：在錄音機基礎(chǔ)上增加了復讀功效，提升了學習外語效率；購置決議者：多數(shù)由父母來決議購置宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復讀機，產(chǎn)品推廣上應以促銷為主；中等城市只有部分人了解復讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；擴大人們對復讀機認識；小城市基本上不了解復讀機，需作廣泛宣傳。保健品上市整合傳播策劃第31頁結(jié)論：之一、復讀機購置者普遍是首次購置，消費者對復讀機選購標準不明確；保健品上市整合傳播策劃第32頁之二、中小學生是復讀機主要爭奪戰(zhàn)場，大學生市場相對來說比較成熟；之三、學生市場未被完全挖掘，有較大拓展空間；之四、購置者與使用者存在一定分離；之五、消費者缺乏正確使用復讀機常識，對復讀機使用基本是憑個人感覺；保健品上市整合傳播策劃第33頁第二部分、智能達SWOT分析保健品上市整合傳播策劃第34頁水桶理論：水桶理論向我們揭示事實是：水桶所能盛水容量并不是由組成水桶最長木板長度決定，而是由其中最短那塊木板長度決定，所以，找到最短木板并加高“它”，這么我們才能前進！保健品上市整合傳播策劃第35頁一、優(yōu)勢分析智能達最大優(yōu)勢是：復讀機產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；含有較強產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：企業(yè)處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強，對市場改變能較快做出反應；

再次：企業(yè)員工富有朝氣，含有相關(guān)行業(yè)市場經(jīng)驗；保健品上市整合傳播策劃第36頁二、劣勢分析

最大劣勢：智能達是生產(chǎn)技術(shù)型企業(yè)，整體營銷基礎(chǔ)微弱，缺乏市場經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零碎，缺乏系統(tǒng)性。其次：

產(chǎn)品市場擁有率較低（99年銷售額僅為5萬臺），在整個行業(yè)中處于第三梯隊末尾；保健品上市整合傳播策劃第37頁產(chǎn)品賣點不鮮明；營銷管理缺乏科學性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強；終端建設(shè)及管理不規(guī)范；

營銷戰(zhàn)略不明確；保健品上市整合傳播策劃第38頁三、

機遇分析

作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊包袱，能夠輕裝上陣，同時所選擇電子教育行業(yè)前景遼闊，市場空間巨大，伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展和加入WTO，對外語要求越來越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度推出，加速了復讀機行業(yè)發(fā)展。保健品上市整合傳播策劃第39頁最大機遇：當前在整個復讀機行業(yè)里真正含有競爭優(yōu)勢品牌并不多，行業(yè)還處于調(diào)整狀態(tài)中；其次：行業(yè)存在許多不規(guī)范地方，未建立起統(tǒng)一市場標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)發(fā)展提供了機遇。保健品上市整合傳播策劃第40頁四、威脅分析

從整個復讀機行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采取零部件組裝形式進行生產(chǎn)，而且關(guān)鍵部件供貨廠商基本上是一樣，這就造成各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功效質(zhì)量趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為主要，而我們品牌相對較弱，在競爭中顯著處于劣勢。保健品上市整合傳播策劃第41頁最大威脅：因產(chǎn)品趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越主要地位，著名品牌介入加劇行業(yè)競爭性；強勢品牌壟斷地位不停加強，市場可開發(fā)空間越來越小。其次：一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)價格秩序，使整個行業(yè)利潤空間越來越低；保健品上市整合傳播策劃第42頁第三部分、

策略思索保健品上市整合傳播策劃第43頁經(jīng)過對市場分析，市場開拓思緒逐步明晰了，從整個宏觀面考慮，市場競爭即使越來越激烈，但也存在很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們資源，進行合理整合，智能達是能夠成為中國電子行業(yè)新星。依據(jù)問題點分析，我們進行了以下策略方面思索：保健品上市整合傳播策劃第44頁思索前幾個問題1、智能達以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？2、智能達發(fā)展目標是什么？3、智能達經(jīng)過什么路徑來實現(xiàn)這一目標？保健品上市整合傳播策劃第45頁一、營銷戰(zhàn)略思索

（一）

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面分析結(jié)論我們能夠看出：整個行業(yè)，除步步高處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其它幾個有競爭力品牌基本處于同一水平線上。假如我們定位為行業(yè)跟隨者，那么將與幾個品牌展開不一樣層次競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們戰(zhàn)略目標就愈加集中，愈加有效，而且步步高即使作為一個領(lǐng)先者，也存在一定弱點，其復讀機銷量是靠其品牌拉動起來，而不是依靠系統(tǒng)策劃和推廣建立起來，所以存在較多縫隙和漏洞。只要我們利用好是能夠?qū)崿F(xiàn)我們目標。保健品上市整合傳播策劃第46頁

智能達當前品牌著名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)結(jié)果能提升品牌著名度和競爭力。

所以智能達應選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提升產(chǎn)品著名度，擴大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)以下：保健品上市整合傳播策劃第47頁植田T理論ABNMM`N`保健品上市整合傳播策劃第48頁植田T理論植田T理論是一個經(jīng)典競爭性理論策略基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物影響力來提升另一個事物影響力，來實現(xiàn)自己目標。從圖表中反應出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A提升過程。保健品上市整合傳播策劃第49頁植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個基本結(jié)論：當前智能達處于T型低點，我們目標是到達行業(yè)領(lǐng)先者位置，實現(xiàn)這一目標最有力辦法就是以挑戰(zhàn)者身份，借助步步高品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由B到A戰(zhàn)略目標保健品上市整合傳播策劃第50頁（二）

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想

智能達戰(zhàn)略構(gòu)想實施應該是由一個挑戰(zhàn)者地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變過程。保健品上市整合傳播策劃第51頁戰(zhàn)略構(gòu)想圖以下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推出一系列營銷組合策略C、利用整合傳輸策略，快速提升產(chǎn)品著名度D、推出USP，細分市場，實施品牌策略

行業(yè)領(lǐng)先者保健品上市整合傳播策劃第52頁二、營銷策略思索

保健品上市整合傳播策劃第53頁從前面分析結(jié)論，我們能夠看出智能達本身亟待處理幾個問題：缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性；網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范；內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定缺點（一）、基礎(chǔ)策略保健品上市整合傳播策劃第54頁策略：1、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明設(shè)計，個性化包裝，塑造一個差異化產(chǎn)品及品牌形象；2、對網(wǎng)絡(luò)進行鞏固和建設(shè)，為智能達實現(xiàn)目標提供堅實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；3、加強內(nèi)部管理與規(guī)劃，強化企業(yè)快速反應能力和作戰(zhàn)能力；保健品上市整合傳播策劃第55頁智能達是以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)，怎樣來挑戰(zhàn)呢？經(jīng)過基礎(chǔ)策略完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個微弱步驟向其發(fā)起挑戰(zhàn)，經(jīng)過前面分析，我們不難找出，消費者對復讀機缺乏選購標準，各廠商訴求點較雜亂，是我們能夠利用關(guān)鍵點。（二）、挑戰(zhàn)策略保健品上市整合傳播策劃第56頁策略：

明確購置標準，建立獨特市場功效標準；針對前面問題點分析，因購置者缺乏標準，對我們來說是一個很好機會點，行業(yè)標準建立能夠從軟硬兩方面來思索：一、在硬件方面提出衡量復讀機標準；二、在軟件方面提出一些新概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；保健品上市整合傳播策劃第57頁

我們以簡單，明了概念建立一系列衡量復讀機標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，到達教育引導消費者目標，同時結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)分開來，到達強化品牌個性與強調(diào)與眾不一樣目標，實現(xiàn)挑戰(zhàn)目標——提升品牌著名度。保健品上市整合傳播策劃第58頁

經(jīng)過前面打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達實力有所提升，在行業(yè)中有一定著名度。

這時智能達有兩條路能夠選擇：

一、采取較保守辦法，以較低調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者角色，保住現(xiàn)有市場擁有率；二、經(jīng)過對行業(yè)領(lǐng)先者打擊，快速提升本身競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預定戰(zhàn)略目標；（三）、打擊策略保健品上市整合傳播策劃第59頁策略：從市場理論和經(jīng)驗，以及智能達發(fā)展目標我們不難得出結(jié)論：

智能達應以打擊對手方式出擊保健品上市整合傳播策劃第60頁

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進攻，提升市場擁有率；

保健品上市整合傳播策劃第61頁當前各復讀機廠商對市場細分不夠清楚，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里能夠依據(jù)不一樣目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不一樣消費群體推出中高低級幾款機型，如針對步步高推出低級機型“更輕易”、推出中等機型“輕松型”、推出高檔機型“FOLLOWME”、“準確型”等，來擴大市場擁有率，提升市場競爭力。保健品上市整合傳播策劃第62頁

整合傳輸，快速打響產(chǎn)品著名度從前面分析中，能夠看出在復讀機行業(yè)，因產(chǎn)品趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝關(guān)鍵，智能達品牌著名度很低，缺乏系統(tǒng)品牌建設(shè)，在競爭中顯著處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有資源進行合理整合，快速打響品牌著名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足關(guān)鍵。（四）、傳輸策略保健品上市整合傳播策劃第63頁策略：

將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進。保健品上市整合傳播策劃第64頁1、在廣告方面以鮮明品牌形象和清楚有力廣告承諾，使智能達復讀機從眾多復讀機品牌中脫穎而出；2、在公關(guān)上，以針對學生編撰學習小冊子，登載軟性文章，給學生充分學習外語及使用復讀機指導，同時開展對家長和教師公關(guān)，因為家長是購置決議者，教師是領(lǐng)袖影響關(guān)鍵人物，這三方面公關(guān)互動起來才能整體公關(guān)效果；保健品上市整合傳播策劃第65頁

3、在促銷上，以中小學生為關(guān)鍵，以親和、提升著名度為主要目標，經(jīng)過對中小學生促銷，讓家長、老師參加到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學生、家長和教師三者互動，到達我們銷售和傳輸目標。保健品上市整合傳播策劃第66頁

上面所進行一切活動最終都要落腳在銷售上，表達在銷量提升上，經(jīng)過前期一系列活動，智能達在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定成績，具備了提升銷量必要條件。此時戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售推進和策略調(diào)整上。（五）、推進策略保健品上市整合傳播策劃第67頁策略：1、深入強化網(wǎng)絡(luò)管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，形成智能達完善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；2、強化服務(wù)體系，依據(jù)競爭對手對售后服務(wù)忽略，我們能夠推出一系列售后服務(wù)辦法；3、抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明展示，加大終端促銷力度；保健品上市整合傳播策劃第68頁4、繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分落實企業(yè)市場策略，完成企業(yè)銷售目標；5、經(jīng)過廣告訴求，擴大智能達復讀機市場份額；6、依據(jù)季節(jié)性改變，針對購置群不一樣推出不一樣產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝保健品上市整合傳播策劃第69頁第四部分、品牌形象建立

保健品上市整合傳播策劃第70頁品牌形象與定位：

“許老師”——語言通

將許老師品牌形象定位在“語言通”，是基于對“許老師”品牌運行長久思索，便于以后品牌延伸與發(fā)展。保健品上市整合傳播策劃第71頁許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者利益點在于：（1）教你學外語，幫你處理學習外語所碰到困難和障礙；（2）克服學習外語難點，使你更輕易、更輕松地學習外語；（3）以科學、系統(tǒng)學習方法，使你在較短時間內(nèi)掌握學習外語方法與技巧；這些利益點對于學生這一特定目標消費群有很強吸引力，同時也兼顧了家長購置愿望。保健品上市整合傳播策劃第72頁

品牌個性：許老師，是一位年紀約三十歲左右外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，輕易與人相處；她含有中國教師傳統(tǒng)美德，又有當代教師特質(zhì)，是新時代教師榜樣。保健品上市整合傳播策劃第73頁

品牌規(guī)劃與推廣：品牌規(guī)劃主要內(nèi)容是一個品牌著名度、美譽度及忠誠度等方面遞進發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)范圍。品牌推廣正是在這種規(guī)劃基礎(chǔ)上，有張有弛發(fā)展，從而到達強勢品牌之目標。詳細到智能達復讀機品牌規(guī)劃，應考慮到企業(yè)本身經(jīng)營思緒，以及其它品種交叉影響問題。保健品上市整合傳播策劃第74頁第五部分、定位及賣點

（一）

產(chǎn)品定位1

新聲代復讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2

是一個學習外語良好輔助工具

（二）

目標消費群定位學生為主，部分學習外語人員為輔

保健品上市整合傳播策劃第75頁

（三）

功效定位

語音矯正，復聽、復讀，

復習記憶，依據(jù)人們記憶習慣，提出這一獨特功效定位，擴大復讀機使用范圍，使智能達功效定位一下子就突現(xiàn)出來

（四）

獨特賣點（USP）

智能A級機芯，學習更準確、輕松保健品上市整合傳播策劃第76頁第六部分、營銷組合保健品上市整合傳播策劃第77頁

一、

產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品分析（依據(jù)產(chǎn)品資料信息）我們進行了整理分析，得出了關(guān)于智能達產(chǎn)品一些關(guān)鍵信息。利用波士頓矩陣分析以下：保健品上市整合傳播策劃第78頁波士頓矩陣分析Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場增長率低低相關(guān)市場份額高保健品上市整合傳播策劃第79頁

從波士頓分析圖中我們能夠看出，處于STARS區(qū)域產(chǎn)品是技術(shù)含量較高665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域產(chǎn)品特征是，含有較高成長性和很好收益，但該區(qū)域產(chǎn)品需要較大投資來支持其高速增加，而且增加速度會漸漸放慢，逐步向CASHCOW區(qū)域產(chǎn)品過渡.保健品上市整合傳播策劃第80頁處于CASHCOW區(qū)域是當前銷量很好661系列及863型，此區(qū)域特點是市場增加率較慢，不過較大相關(guān)市場份額，因其銷量較大是企業(yè)現(xiàn)金主要起源，而且這類產(chǎn)品所需支持資金較少，為企業(yè)發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金起源.保健品上市整合傳播策劃第81頁處于DOGS區(qū)域是663型，該區(qū)域特點是占有較低市場份額和較低市場增加率，其提供資金可滿足本身消耗，但不能為企業(yè)提供大量資金起源，QM區(qū)域產(chǎn)品是低利潤，且需要企業(yè)提供大量資金來支持其高速增加，該區(qū)域產(chǎn)品決議對企業(yè)來講是相當關(guān)鍵，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密分析和思索。保健品上市整合傳播策劃第82頁（二）、產(chǎn)品策略從前面產(chǎn)品分析及策略思索中，我們能夠得出一些基本策略：

1、低價挑戰(zhàn)策略我們能夠選擇幾款準備退出市場產(chǎn)品，如663、668型，采取低價（在確保質(zhì)量前提下）策略，以“更輕易”等品牌打擊BBK等對手，搶占市場份額；

保健品上市整合傳播策劃第83頁

2、中高價位組合策略為了確立智能達品牌形象，我們能夠利用幾款技術(shù)與質(zhì)量很好產(chǎn)品（如665系列），強化智能達高質(zhì)量、高端個性化品牌，突出智能達在電子教育行業(yè)地位。保健品上市整合傳播策劃第84頁二、價格1.

執(zhí)行市場統(tǒng)一零售價格；2.

經(jīng)銷商批發(fā)價、供給價按照經(jīng)銷商政策之要求辦理；3.

促銷折價銷售由統(tǒng)一部門管理，所售優(yōu)惠貨物不直接進入渠道流通，預防擾亂市場價格體系；4.

因為各區(qū)域市場策略不一樣，可采取對應賠償辦法，仍保持零售價格相統(tǒng)一保健品上市整合傳播策劃第85頁各廠商零售價格對照表廠商步步高萬信智能達相對應機型價格200S`22028095、120240S`240S`Y300480S`320198、260、280、320170保健品上市整合傳播策劃第86頁

從上面價格圖表來看：因各廠家推出機型和標準不一樣，其比較也是較為粗略，但我們也可看出在價格方面我們含有絕正確優(yōu)勢，這為我們在打擊競爭對手時，采取價格策略提供了有力支持。保健品上市整合傳播策劃第87頁

三、包裝1.

在原有包裝基礎(chǔ)上推出新包裝，力爭新奇，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力爭簡單實用。2.內(nèi)包裝應增加，復讀機使用方法手冊，手冊說明用語應簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀。保健品上市整合傳播策劃第88頁3、因復讀機在終端陳列時，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝，在機身外設(shè)計醒目標外標簽，實現(xiàn)提醒消費者目標；4、依據(jù)不一樣季節(jié)及不一樣消費群體，推出多樣式包裝組合，如：壯元裝、神童裝、信心裝等一系列包裝組合；保健品上市整合傳播策劃第89頁

四、渠道依據(jù)前面策略分析，我們在主要渠道建立明星售點概念，深入推進產(chǎn)品銷售。

主要渠道：1.

大、中型商場，超市建明星售點2.

電器商場建明星售點3.

書店建明星售點

保健品上市整合傳播策劃第90頁輔助渠道：4.

各學校集團購置；5.

人員直銷；6.

電視購物；保健品上市整合傳播策劃第91頁

五、

終端管理與促銷前面推進策略里，對終端含有較高要求，而且終端建設(shè)和規(guī)劃對我們整個戰(zhàn)略推進與落實有著主要作用，以下是對終端一個基本實施構(gòu)想：1.

營業(yè)員親和政策、有獎銷售；2.

終端鋪貨與理貨、貨物擺放；3.

終端宣傳品布置；

保健品上市整合傳播策劃第92頁4.

售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）統(tǒng)一；5.

促銷頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。保健品上市整合傳播策劃第93頁

六、服務(wù)體系

前面分析中我們得出一個結(jié)論：因復讀機是小家電，各廠商當前普遍對售后服務(wù)不重視，所以我們提出：

1.

成立“智能達外語沙龍”；2.

專設(shè)“許老師”熱線；3.

客戶投訴受理中心。保健品上市整合傳播策劃第94頁第七部分、推廣策略保健品上市整合傳播策劃第95頁一、策略總綱：智能達營銷策略中將智能達定位為市場挑戰(zhàn)者進入復讀機市場，那么在推廣中首先就應該針對步步高戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導者；競爭中智能達最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏品牌效應。所以我們先塑造一個專業(yè)、學生信賴并喜歡許老師形象，作為智能達復讀機品牌代言人；整個推廣就以許老師為中心點展開。保健品上市整合傳播策劃第96頁二、品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

目標市場與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學生為主，部分學習外語人員

品牌策略

品牌智能達、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級機芯，學外語更準確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功效利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學習更準確情感利益學好外語標志，好學生代表

附加功效學好外語軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現(xiàn)實

推廣主題

品牌廣告語FOLLOWME!學外語輕松更輕易利益賣點學外語專業(yè)才可信傳輸策略以電視、報紙為傳輸主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功效POP牌其它輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅保健品上市整合傳播策劃第97頁三、推廣戰(zhàn)術(shù)：

依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導入期、品牌成長久、品牌成熟期1、品牌導入期為3個月。先在終端開始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富POP廣告，在智能達終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針鋒相正確陣地戰(zhàn)；并初步樹立智能達“許老師”專業(yè)形象。再以報紙廣告和電視廣告將許老師形象和復讀機購置標準大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。保健品上市整合傳播策劃第98頁

2、品牌成長久為6個月——12個月。以促銷和活動推廣為關(guān)鍵，利用互動推廣打響許老師品牌著名度，有效提升智能達品牌殺傷力；建立品牌防御體系。保健品上市整合傳播策劃第99頁

3、品牌成熟期為20個月。以促銷、活動推廣和廣告相結(jié)合方式為關(guān)鍵，展開系列許老師教你學外語系列公關(guān)活動；精耕細作整個市場，使智能達品牌更深入滲透消費群心中。保健品上市整合傳播策劃第100頁四、促銷策略

（一）整體策略：學生是復讀機主要使用者，家長卻是主要購置者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著學生對學習輔助工具選擇。怎樣將復讀機使用者、購置者、意見領(lǐng)袖經(jīng)過促銷活動囊括進來當是智能達促銷策略中須主要處理關(guān)鍵問題。保健品上市整合傳播策劃第101頁（二）主促銷活動促銷活動名稱：智能達復讀機星光計劃促銷主題：FOLLOWME！學外語輕松又輕易。促銷地點：目標城市中小學校促銷目標：讓學生、家長、老師都參加促銷活動，使品牌推廣跳躍進行，同時經(jīng)過輔助促銷券形式實現(xiàn)熱賣。保健品上市整合傳播策劃第102頁

促銷關(guān)鍵點：我們將在目標城市每所學校中選取外語成績最好優(yōu)異學生代表若干名，作為智能達天才少年接收智能達贈予禮品，再經(jīng)過他們影響到其它學生，并以換禮品形式請全部學生將一封致家長信帶給各自家長，同時配合組織智能達許老師聯(lián)誼會、英語教學交流會等形式將學生、家長、老師糅合在智能達促銷中。保健品上市整合傳播策劃第103頁（三）輔助促銷：依據(jù)調(diào)查顯示，大學生為最集中復讀機使用人群，所以有必要對這個群體進行專題促銷。

保健品上市整合傳播策劃第104頁思緒：發(fā)動大學生中勤工儉學學生作為智能達星光大使代理銷售智能達復讀機，制作一些智能達留言袋、智能達課程表等促銷小禮品，如學生購置一臺則贈予一個小禮品。保健品上市整合傳播策劃第105頁與大學英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織智能達英語聽力競賽和智能達英語朗誦競賽以及FOLLOWME！英語勁曲大賽。保健品上市整合傳播策劃第106頁（四）終端促銷：1、利用雙休日在當?shù)匦氯A書店舉行“好學生好幫手——許老師”促銷熱賣活動。請當?shù)卮髮W生做兼職促銷員，為學生講解用智能達復讀機學英語好處、以及怎樣科學地學習英語。2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷。保健品上市整合傳播策劃第107頁3、9