公立醫(yī)院醫(yī)學(xué)高峰高地建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告【模板參考】

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公立醫(yī)院醫(yī)學(xué)高峰高地建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告xxx集團(tuán)有限公司

報(bào)告說明公立醫(yī)院醫(yī)學(xué)高峰高地建設(shè)目錄第一章項(xiàng)目概況 6一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 6二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 6三、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 6四、建設(shè)投資估算 6五、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7六、主要結(jié)論及建議 8第二章行業(yè)和市場分析 10一、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場前景 10二、醫(yī)療服務(wù)需求分析 11三、醫(yī)療衛(wèi)生未來行業(yè)未來發(fā)展趨勢 12四、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析 12五、我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的歷程和現(xiàn)狀 13六、我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題 15七、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場前景 17八、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 18九、醫(yī)療服務(wù)需求分析 21十、醫(yī)療衛(wèi)生未來行業(yè)未來發(fā)展趨勢 22十一、市場營銷與企業(yè)職能 23十二、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析 24十三、我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的歷程和現(xiàn)狀 26十四、年度計(jì)劃控制 27十五、我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題 29十六、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 32十七、營銷部門與內(nèi)部因素 33十八、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 35十九、建立持久的顧客關(guān)系 36第三章經(jīng)營戰(zhàn)略 39一、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn) 39二、企業(yè)使命及其重要性 41三、技術(shù)競爭態(tài)勢類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 43四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 50五、差異化戰(zhàn)略的適用條件 52六、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)工作 53七、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新簡介 61第四章人力資源管理 66一、培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)的基本原則 66二、招聘活動過程評估的相關(guān)概念 68三、職業(yè)與職業(yè)生涯的基本概念 71四、培訓(xùn)效果評估方案的設(shè)計(jì) 72五、招聘成本效益評估 74六、錄用環(huán)節(jié)的評估 75第五章企業(yè)文化分析 78一、企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成 78二、企業(yè)文化的分類與模式 87三、企業(yè)文化的研究與探索 97四、“以人為本”的主旨 116五、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價(jià)值 120六、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 128第六章項(xiàng)目投資計(jì)劃 133一、建設(shè)投資估算 133建設(shè)投資估算表 134二、建設(shè)期利息 134建設(shè)期利息估算表 135三、流動資金 136流動資金估算表 136四、項(xiàng)目總投資 137總投資及構(gòu)成一覽表 137五、資金籌措與投資計(jì)劃 138項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 138第七章項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評價(jià) 140一、經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算 140營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 140綜合總成本費(fèi)用估算表 141利潤及利潤分配表 143二、項(xiàng)目盈利能力分析 144項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 145三、財(cái)務(wù)生存能力分析 147四、償債能力分析 147借款還本付息計(jì)劃表 148五、經(jīng)濟(jì)評價(jià)結(jié)論 149第八章財(cái)務(wù)管理方案 150一、存貨成本 150二、企業(yè)資本金制度 151三、財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 158四、資本結(jié)構(gòu) 160五、短期融資的概念和特征 166六、營運(yùn)資金的管理原則 168項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：公立醫(yī)院醫(yī)學(xué)高峰高地建設(shè)項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xxx集團(tuán)有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx集團(tuán)有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為12個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3593.34萬元，其中：建設(shè)投資2138.13萬元，占項(xiàng)目總投資的59.50%；建設(shè)期利息26.27萬元，占項(xiàng)目總投資的0.73%；流動資金1428.94萬元，占項(xiàng)目總投資的39.77%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資2138.13萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1542.38萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用544.57萬元，預(yù)備費(fèi)51.18萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入15300.00萬元，綜合總成本費(fèi)用12223.43萬元，納稅總額1395.30萬元，凈利潤2255.73萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率49.74%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值5610.40萬元，全部投資回收期3.85年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元3593.341.1建設(shè)投資萬元2138.131.1.1工程費(fèi)用萬元1542.381.1.2其他費(fèi)用萬元544.571.1.3預(yù)備費(fèi)萬元51.181.2建設(shè)期利息萬元26.271.3流動資金萬元1428.942資金籌措萬元3593.342.1自籌資金萬元2521.012.2銀行貸款萬元1072.333營業(yè)收入萬元15300.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元12223.43""5利潤總額萬元3007.64""6凈利潤萬元2255.73""7所得稅萬元751.91""8增值稅萬元574.46""9稅金及附加萬元68.93""10納稅總額萬元1395.30""11盈虧平衡點(diǎn)萬元4203.22產(chǎn)值12回收期年3.8513內(nèi)部收益率49.74%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元5610.40所得稅后主要結(jié)論及建議經(jīng)初步分析評價(jià)，項(xiàng)目不僅有顯著的經(jīng)濟(jì)效益，而且其社會救益、生態(tài)效益非常顯著，項(xiàng)目的建設(shè)對提高農(nóng)民收入、維護(hù)社會穩(wěn)定，構(gòu)建和諧社會、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展具有十分重要的作用。項(xiàng)目在社會經(jīng)濟(jì)、自然條件及投資等方面建設(shè)條件較好，項(xiàng)目的實(shí)施不但是可行而且是十分必要的。行業(yè)和市場分析醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場前景近年來，隨著人均收入和人們健康意識的提高，人們更加重視疾病的預(yù)防，使得我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人數(shù)持續(xù)增長，進(jìn)而使得醫(yī)療行業(yè)的剛性需求不斷增長。2020年的持久疫情，讓當(dāng)代人對健康的關(guān)注度空前高漲。根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委公布的《2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2020年末衛(wèi)生技術(shù)人員1066萬人，其中執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師408萬人，注冊護(hù)士471萬人。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)床位911萬張。全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總診療人次達(dá)78．2億人次，出院人數(shù)2．3億人，2015年居民到醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)平均就診5．5次。醫(yī)療衛(wèi)生市場醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在世界各國的國民經(jīng)濟(jì)體系和經(jīng)濟(jì)增長中都具有重要地位。我國2019年全國衛(wèi)生總費(fèi)用為65841．39億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了15．42%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高以及居民保健意識的不斷增強(qiáng)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場規(guī)模將保持持續(xù)較快增長。2001-2020年間，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量年均復(fù)合增長率為0．11%；同期醫(yī)療機(jī)構(gòu)床位數(shù)年均復(fù)合增長率為5．71%。大量醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的和床位的增加體現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生市場的需求的強(qiáng)烈，如果按照這個(gè)趨勢，衛(wèi)生醫(yī)療衛(wèi)生市場在未來幾年存在極大的拓展空間。醫(yī)療服務(wù)需求分析首先來看我國老齡化的趨勢，最近10年來，我國人口中60歲以上、65歲以上人口占比均快速上升，這一趨勢在未來將會加劇，導(dǎo)致對醫(yī)療服務(wù)的需求不斷攀升。其次來看醫(yī)保的收支情況。目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)基本醫(yī)保參保人員（包括居民醫(yī)保和新農(nóng)合）次均住院費(fèi)用醫(yī)保支付率已在60%以上，因此醫(yī)保的收支情況對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的影響巨大。2020年參加全國基本醫(yī)保人數(shù)為136131萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上。2020年全國基本醫(yī)保基金總收入為2．48萬億元，同比增長約為1．7%，占GDP比重約為2．4%。全國基本醫(yī)?；鹂傊С鰹?．10萬億元，同比增長約為0．9%，占GDP比重約為2．1%。拉長時(shí)間看，不考慮疫情影響，醫(yī)保支出（增速穩(wěn)定在10%以上）、醫(yī)療費(fèi)用和醫(yī)療機(jī)構(gòu)收入（增速穩(wěn)定在10%以上）均呈現(xiàn)增長趨勢。最后，部分醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，例如口腔、輔助生殖、醫(yī)療美容等行業(yè)的醫(yī)療服務(wù)需求與居民收入增速，尤其是中高收入人群的收入增速密切相關(guān)。剔除疫情的影響，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增速接近6%，保持了較快增長的勢頭。綜合以上分析，從中長期來看，醫(yī)療服務(wù)在未來仍有較為旺盛的需求潛力。醫(yī)療衛(wèi)生未來行業(yè)未來發(fā)展趨勢從宏觀來看，市場普遍認(rèn)為，未來驅(qū)動中國醫(yī)療行業(yè)的主要因素有：人口結(jié)構(gòu)與宏觀經(jīng)濟(jì)、醫(yī)改和監(jiān)管新政、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?？傮w而言，中國的衛(wèi)生效率不算低，已經(jīng)走出了一條以較低投入、覆蓋較多人口的衛(wèi)生與健康發(fā)展道路。但是，中國醫(yī)療效率仍然需要較大的提升，以應(yīng)對和改善醫(yī)療資源供給不足，資源配置結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實(shí)問題。中國醫(yī)療行業(yè)未來仍然會經(jīng)歷體量和結(jié)構(gòu)上的重大發(fā)展?；ヂ?lián)互通、信息資源共享是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)中的重要任務(wù)。盡管目前醫(yī)療信息化發(fā)展迅速，但在此過程中，醫(yī)院的信息化系統(tǒng)之間信息資源不能整合、信息不能互聯(lián)互通等現(xiàn)象依然嚴(yán)重，十三五期間，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向即是互聯(lián)互通、融合發(fā)展。未來，隨著技術(shù)的快速發(fā)展、新產(chǎn)品開發(fā)的加快和企業(yè)經(jīng)營實(shí)力與創(chuàng)新能力的不斷增強(qiáng)，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈將向縱深方向發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)一直是個(gè)難題，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的政策主要圍繞醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格改革展開。相對于德國、日本等國家而言，我國藥品/耗材的相關(guān)費(fèi)用在醫(yī)藥總費(fèi)用中占比過高。以藥養(yǎng)醫(yī)政策和實(shí)踐層面的醫(yī)藥費(fèi)用項(xiàng)目結(jié)算制，導(dǎo)致藥品/耗材回扣、醫(yī)藥費(fèi)用虛高等問題滋長泛濫。如何正本清源，還原醫(yī)藥費(fèi)用總盤子中藥品、耗材以及醫(yī)療服務(wù)的成本，對于完善醫(yī)療服務(wù)定價(jià)機(jī)制，形成廣覆蓋、可負(fù)擔(dān)的醫(yī)療保障體系至關(guān)重要。2021年8月31日，國家醫(yī)保局等八部門發(fā)布了經(jīng)全面深化改革委員會第十九次會議審議通過的《深化醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革試點(diǎn)方案》。該方案明確在建立健全以下五大機(jī)制上進(jìn)行探索：一是更可持續(xù)的總量調(diào)控機(jī)制；二是規(guī)范有序的價(jià)格分類形成機(jī)制；三是靈敏有度的價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制；四是目標(biāo)導(dǎo)向的價(jià)格項(xiàng)目管理機(jī)制；五是嚴(yán)密高效的價(jià)格監(jiān)督考核機(jī)制。《試點(diǎn)方案》的政策取向試圖在短期內(nèi)通過取消藥品、耗材加成、集中帶量采購等措施，降低藥品、耗材在醫(yī)藥費(fèi)用中的整體占比，循序漸進(jìn)優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)價(jià)格；從中期來看，《試點(diǎn)方案》通過將醫(yī)療項(xiàng)目區(qū)分為通用型項(xiàng)目和復(fù)雜性項(xiàng)目，輔之以DRG（疾病診斷相關(guān)分組）、DIP（基于大數(shù)據(jù)的病種分值付費(fèi)）等醫(yī)療服務(wù)收付實(shí)現(xiàn)方式，形成科學(xué)的、可評估的、市場參與程度不等的價(jià)格分類和管理機(jī)制；從長期來看，《試點(diǎn)方案》將進(jìn)一步規(guī)范民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)，有利于目前服務(wù)收費(fèi)緊盯公立醫(yī)院、收費(fèi)相對規(guī)范的民營龍頭醫(yī)院。我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的歷程和現(xiàn)狀在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國衛(wèi)生事業(yè)成績突出。長期以來，各級、各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)目標(biāo)定位明確為提高公眾健康水平，而不以營利為目的。確保醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的資金投入，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收入與個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益不掛鉤。而且，當(dāng)時(shí)的醫(yī)療保障體制基本上能惠及全民。這一時(shí)期的不足主要在于：投入有限，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)總體技術(shù)水平較低，區(qū)域發(fā)展不平衡；收入分配制度僵化，醫(yī)務(wù)工作者積極性受限；醫(yī)保缺乏相應(yīng)的約束，易導(dǎo)致資源浪費(fèi)；由于缺乏合理的經(jīng)費(fèi)籌集機(jī)制和穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源，醫(yī)療保障社會化程度低。改革開放以來，醫(yī)療衛(wèi)生體制也開始走向商業(yè)化、市場化。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的所有制結(jié)構(gòu)從單一公有制變?yōu)槎喾N所有制并存；醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間開始全面競爭，服務(wù)目標(biāo)從追求公益目標(biāo)為主向追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)轉(zhuǎn)變。舊有的農(nóng)村合作醫(yī)療制度基本瓦解，城鎮(zhèn)傳統(tǒng)的勞保醫(yī)療制度和公費(fèi)醫(yī)療制度也遇到了很大困難，目前城鎮(zhèn)職工主要采取社會統(tǒng)籌與個(gè)人賬戶相結(jié)合的醫(yī)療保障體制。此外，藥品生產(chǎn)與流通也走向了全面市場化。醫(yī)改20多年來，成績有目共睹，主要表現(xiàn)為：通過競爭以及民間力量的廣泛介入，醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的供給能力全面提高，技術(shù)裝備水平全面改善，醫(yī)務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)迅速提高。此外，所有制結(jié)構(gòu)上的變動、管理體制方面的變革以及多層次的競爭，明顯地提高了醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)及有關(guān)人員的積極性，內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率有了普遍提高。但與此同時(shí)，有關(guān)醫(yī)改的爭議也日漸增多，突出表現(xiàn)為醫(yī)療服務(wù)的公平性下降和衛(wèi)生投入的宏觀效率不高，從而導(dǎo)致了消極的經(jīng)濟(jì)和社會后果，間接引起公眾不滿情緒增加等問題。我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題當(dāng)前，我國衛(wèi)生事業(yè)面臨的主要問題是醫(yī)療服務(wù)體系和保障制度不適應(yīng)群眾的健康需求，看病難、看病貴問題較為突出。從體制機(jī)制上看，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。（一）衛(wèi)生資源總體不足，結(jié)構(gòu)配置不盡合理我國的人口占全世界的22%，而衛(wèi)生總費(fèi)用僅占世界衛(wèi)生總費(fèi)用的2%，衛(wèi)生資源特別是優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生資源不足。我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)應(yīng)該走低水平、廣覆蓋的路子，醫(yī)療衛(wèi)生資源配置應(yīng)該是金字塔形，優(yōu)先為廣大人民群眾提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，再發(fā)展一些高水平的大型綜合性醫(yī)院和?？漆t(yī)院，以適應(yīng)不同人群的需要。而目前的狀況正相反，整個(gè)體系呈現(xiàn)倒金字塔形，高新技術(shù)、優(yōu)秀衛(wèi)生人才基本上都集中在城市的大醫(yī)院，農(nóng)村和城市社區(qū)缺醫(yī)少藥的局面沒有根本扭轉(zhuǎn)，難免造成群眾看病難、看病貴。（二）醫(yī)療保障體系不健全，許多群眾醫(yī)療負(fù)擔(dān)沉重目前我國已建立了城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障體系，但覆蓋面太小。農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度還未覆蓋全體農(nóng)村人口；非公經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員，特別是進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民大多沒有參加醫(yī)保；城市下崗職工、失業(yè)人員、低保人員也沒有醫(yī)療保障。此外，資料顯示，我國已經(jīng)步入老齡化國家的行列。如何保障老齡人口的醫(yī)療護(hù)理已經(jīng)成為迫切的公共衛(wèi)生問題和社會問題。（三）公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制公益性質(zhì)淡化舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基本目的是為人民群眾提供安全、可靠、收費(fèi)低廉的基本醫(yī)療服務(wù)。目前公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)占有的資源占絕對主導(dǎo)地位，但運(yùn)行機(jī)制卻較以前發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了主要靠向群眾就診收費(fèi)維持運(yùn)行和發(fā)展的狀況。有些醫(yī)療機(jī)構(gòu)盲目追求高收入，甚至為了追求收入而損害群眾利益。（四）衛(wèi)生部門監(jiān)管不力長期以來，衛(wèi)生部門對醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在重扶持、輕監(jiān)管的傾向，對全行業(yè)的監(jiān)管不夠，主要體現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、合理用藥、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及醫(yī)療廣告等方面。目前各級衛(wèi)生部門都沒有專門監(jiān)管醫(yī)院的機(jī)構(gòu)，也缺乏監(jiān)管醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)行為的人才。由于監(jiān)管力量薄弱，往往導(dǎo)致藥品和醫(yī)用器材生產(chǎn)流通秩序混亂，價(jià)格過高。（五）社會資金進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域存在困難也不可能把群眾的醫(yī)療需求全部包下來，必須大力吸引社會資源，發(fā)揮市場機(jī)制的作用，通過社會、個(gè)人多渠道籌資的辦法，發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。但目前社會資金進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域仍然比較困難，多渠道辦醫(yī)的格局還沒有形成。其主要原因，一是執(zhí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度不嚴(yán)格，衛(wèi)生部門將公立醫(yī)院定為非營利性，享受補(bǔ)貼和免稅政策，而對服務(wù)收費(fèi)又失于監(jiān)管；將民營醫(yī)院定為營利性，照章繳稅，又不給補(bǔ)貼，兩者難以開展公平競爭；二是衛(wèi)生部門思想不夠解放，一些大中型公立醫(yī)院的股份制改造存在困難；三是一些社會資金進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的目的是追求利潤，收費(fèi)過高，不符合群眾要求。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場前景近年來，隨著人均收入和人們健康意識的提高，人們更加重視疾病的預(yù)防，使得我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人數(shù)持續(xù)增長，進(jìn)而使得醫(yī)療行業(yè)的剛性需求不斷增長。2020年的持久疫情，讓當(dāng)代人對健康的關(guān)注度空前高漲。根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委公布的《2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2020年末衛(wèi)生技術(shù)人員1066萬人，其中執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師408萬人，注冊護(hù)士471萬人。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)床位911萬張。全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總診療人次達(dá)78．2億人次，出院人數(shù)2．3億人，2015年居民到醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)平均就診5．5次。醫(yī)療衛(wèi)生市場醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在世界各國的國民經(jīng)濟(jì)體系和經(jīng)濟(jì)增長中都具有重要地位。我國2019年全國衛(wèi)生總費(fèi)用為65841．39億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了15．42%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高以及居民保健意識的不斷增強(qiáng)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場規(guī)模將保持持續(xù)較快增長。2001-2020年間，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量年均復(fù)合增長率為0．11%；同期醫(yī)療機(jī)構(gòu)床位數(shù)年均復(fù)合增長率為5．71%。大量醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的和床位的增加體現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生市場的需求的強(qiáng)烈，如果按照這個(gè)趨勢，衛(wèi)生醫(yī)療衛(wèi)生市場在未來幾年存在極大的拓展空間。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。醫(yī)療服務(wù)需求分析首先來看我國老齡化的趨勢，最近10年來，我國人口中60歲以上、65歲以上人口占比均快速上升，這一趨勢在未來將會加劇，導(dǎo)致對醫(yī)療服務(wù)的需求不斷攀升。其次來看醫(yī)保的收支情況。目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)基本醫(yī)保參保人員（包括居民醫(yī)保和新農(nóng)合）次均住院費(fèi)用醫(yī)保支付率已在60%以上，因此醫(yī)保的收支情況對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的影響巨大。2020年參加全國基本醫(yī)保人數(shù)為136131萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上。2020年全國基本醫(yī)?；鹂偸杖霝?．48萬億元，同比增長約為1．7%，占GDP比重約為2．4%。全國基本醫(yī)?；鹂傊С鰹?．10萬億元，同比增長約為0．9%，占GDP比重約為2．1%。拉長時(shí)間看，不考慮疫情影響，醫(yī)保支出（增速穩(wěn)定在10%以上）、醫(yī)療費(fèi)用和醫(yī)療機(jī)構(gòu)收入（增速穩(wěn)定在10%以上）均呈現(xiàn)增長趨勢。最后，部分醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，例如口腔、輔助生殖、醫(yī)療美容等行業(yè)的醫(yī)療服務(wù)需求與居民收入增速，尤其是中高收入人群的收入增速密切相關(guān)。剔除疫情的影響，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增速接近6%，保持了較快增長的勢頭。綜合以上分析，從中長期來看，醫(yī)療服務(wù)在未來仍有較為旺盛的需求潛力。醫(yī)療衛(wèi)生未來行業(yè)未來發(fā)展趨勢從宏觀來看，市場普遍認(rèn)為，未來驅(qū)動中國醫(yī)療行業(yè)的主要因素有：人口結(jié)構(gòu)與宏觀經(jīng)濟(jì)、醫(yī)改和監(jiān)管新政、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?？傮w而言，中國的衛(wèi)生效率不算低，已經(jīng)走出了一條以較低投入、覆蓋較多人口的衛(wèi)生與健康發(fā)展道路。但是，中國醫(yī)療效率仍然需要較大的提升，以應(yīng)對和改善醫(yī)療資源供給不足，資源配置結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實(shí)問題。中國醫(yī)療行業(yè)未來仍然會經(jīng)歷體量和結(jié)構(gòu)上的重大發(fā)展?；ヂ?lián)互通、信息資源共享是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)中的重要任務(wù)。盡管目前醫(yī)療信息化發(fā)展迅速，但在此過程中，醫(yī)院的信息化系統(tǒng)之間信息資源不能整合、信息不能互聯(lián)互通等現(xiàn)象依然嚴(yán)重，十三五期間，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向即是互聯(lián)互通、融合發(fā)展。未來，隨著技術(shù)的快速發(fā)展、新產(chǎn)品開發(fā)的加快和企業(yè)經(jīng)營實(shí)力與創(chuàng)新能力的不斷增強(qiáng)，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈將向縱深方向發(fā)展。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)一直是個(gè)難題，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的政策主要圍繞醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格改革展開。相對于德國、日本等國家而言，我國藥品/耗材的相關(guān)費(fèi)用在醫(yī)藥總費(fèi)用中占比過高。以藥養(yǎng)醫(yī)政策和實(shí)踐層面的醫(yī)藥費(fèi)用項(xiàng)目結(jié)算制，導(dǎo)致藥品/耗材回扣、醫(yī)藥費(fèi)用虛高等問題滋長泛濫。如何正本清源，還原醫(yī)藥費(fèi)用總盤子中藥品、耗材以及醫(yī)療服務(wù)的成本，對于完善醫(yī)療服務(wù)定價(jià)機(jī)制，形成廣覆蓋、可負(fù)擔(dān)的醫(yī)療保障體系至關(guān)重要。2021年8月31日，國家醫(yī)保局等八部門發(fā)布了經(jīng)全面深化改革委員會第十九次會議審議通過的《深化醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革試點(diǎn)方案》。該方案明確在建立健全以下五大機(jī)制上進(jìn)行探索：一是更可持續(xù)的總量調(diào)控機(jī)制；二是規(guī)范有序的價(jià)格分類形成機(jī)制；三是靈敏有度的價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制；四是目標(biāo)導(dǎo)向的價(jià)格項(xiàng)目管理機(jī)制；五是嚴(yán)密高效的價(jià)格監(jiān)督考核機(jī)制?！对圏c(diǎn)方案》的政策取向試圖在短期內(nèi)通過取消藥品、耗材加成、集中帶量采購等措施，降低藥品、耗材在醫(yī)藥費(fèi)用中的整體占比，循序漸進(jìn)優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)價(jià)格；從中期來看，《試點(diǎn)方案》通過將醫(yī)療項(xiàng)目區(qū)分為通用型項(xiàng)目和復(fù)雜性項(xiàng)目，輔之以DRG（疾病診斷相關(guān)分組）、DIP（基于大數(shù)據(jù)的病種分值付費(fèi)）等醫(yī)療服務(wù)收付實(shí)現(xiàn)方式，形成科學(xué)的、可評估的、市場參與程度不等的價(jià)格分類和管理機(jī)制；從長期來看，《試點(diǎn)方案》將進(jìn)一步規(guī)范民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)，有利于目前服務(wù)收費(fèi)緊盯公立醫(yī)院、收費(fèi)相對規(guī)范的民營龍頭醫(yī)院。我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的歷程和現(xiàn)狀在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國衛(wèi)生事業(yè)成績突出。長期以來，各級、各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)目標(biāo)定位明確為提高公眾健康水平，而不以營利為目的。確保醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的資金投入，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收入與個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益不掛鉤。而且，當(dāng)時(shí)的醫(yī)療保障體制基本上能惠及全民。這一時(shí)期的不足主要在于：投入有限，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)總體技術(shù)水平較低，區(qū)域發(fā)展不平衡；收入分配制度僵化，醫(yī)務(wù)工作者積極性受限；醫(yī)保缺乏相應(yīng)的約束，易導(dǎo)致資源浪費(fèi)；由于缺乏合理的經(jīng)費(fèi)籌集機(jī)制和穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源，醫(yī)療保障社會化程度低。改革開放以來，醫(yī)療衛(wèi)生體制也開始走向商業(yè)化、市場化。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的所有制結(jié)構(gòu)從單一公有制變?yōu)槎喾N所有制并存；醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間開始全面競爭，服務(wù)目標(biāo)從追求公益目標(biāo)為主向追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)轉(zhuǎn)變。舊有的農(nóng)村合作醫(yī)療制度基本瓦解，城鎮(zhèn)傳統(tǒng)的勞保醫(yī)療制度和公費(fèi)醫(yī)療制度也遇到了很大困難，目前城鎮(zhèn)職工主要采取社會統(tǒng)籌與個(gè)人賬戶相結(jié)合的醫(yī)療保障體制。此外，藥品生產(chǎn)與流通也走向了全面市場化。醫(yī)改20多年來，成績有目共睹，主要表現(xiàn)為：通過競爭以及民間力量的廣泛介入，醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的供給能力全面提高，技術(shù)裝備水平全面改善，醫(yī)務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)迅速提高。此外，所有制結(jié)構(gòu)上的變動、管理體制方面的變革以及多層次的競爭，明顯地提高了醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)及有關(guān)人員的積極性，內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率有了普遍提高。但與此同時(shí)，有關(guān)醫(yī)改的爭議也日漸增多，突出表現(xiàn)為醫(yī)療服務(wù)的公平性下降和衛(wèi)生投入的宏觀效率不高，從而導(dǎo)致了消極的經(jīng)濟(jì)和社會后果，間接引起公眾不滿情緒增加等問題。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題當(dāng)前，我國衛(wèi)生事業(yè)面臨的主要問題是醫(yī)療服務(wù)體系和保障制度不適應(yīng)群眾的健康需求，看病難、看病貴問題較為突出。從體制機(jī)制上看，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。（一）衛(wèi)生資源總體不足，結(jié)構(gòu)配置不盡合理我國的人口占全世界的22%，而衛(wèi)生總費(fèi)用僅占世界衛(wèi)生總費(fèi)用的2%，衛(wèi)生資源特別是優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生資源不足。我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)應(yīng)該走低水平、廣覆蓋的路子，醫(yī)療衛(wèi)生資源配置應(yīng)該是金字塔形，優(yōu)先為廣大人民群眾提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，再發(fā)展一些高水平的大型綜合性醫(yī)院和?？漆t(yī)院，以適應(yīng)不同人群的需要。而目前的狀況正相反，整個(gè)體系呈現(xiàn)倒金字塔形，高新技術(shù)、優(yōu)秀衛(wèi)生人才基本上都集中在城市的大醫(yī)院，農(nóng)村和城市社區(qū)缺醫(yī)少藥的局面沒有根本扭轉(zhuǎn)，難免造成群眾看病難、看病貴。（二）醫(yī)療保障體系不健全，許多群眾醫(yī)療負(fù)擔(dān)沉重目前我國已建立了城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障體系，但覆蓋面太小。農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度還未覆蓋全體農(nóng)村人口；非公經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員，特別是進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民大多沒有參加醫(yī)保；城市下崗職工、失業(yè)人員、低保人員也沒有醫(yī)療保障。此外，資料顯示，我國已經(jīng)步入老齡化國家的行列。如何保障老齡人口的醫(yī)療護(hù)理已經(jīng)成為迫切的公共衛(wèi)生問題和社會問題。（三）公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制公益性質(zhì)淡化舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基本目的是為人民群眾提供安全、可靠、收費(fèi)低廉的基本醫(yī)療服務(wù)。目前公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)占有的資源占絕對主導(dǎo)地位，但運(yùn)行機(jī)制卻較以前發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了主要靠向群眾就診收費(fèi)維持運(yùn)行和發(fā)展的狀況。有些醫(yī)療機(jī)構(gòu)盲目追求高收入，甚至為了追求收入而損害群眾利益。（四）衛(wèi)生部門監(jiān)管不力長期以來，衛(wèi)生部門對醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在重扶持、輕監(jiān)管的傾向，對全行業(yè)的監(jiān)管不夠，主要體現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、合理用藥、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及醫(yī)療廣告等方面。目前各級衛(wèi)生部門都沒有專門監(jiān)管醫(yī)院的機(jī)構(gòu)，也缺乏監(jiān)管醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)行為的人才。由于監(jiān)管力量薄弱，往往導(dǎo)致藥品和醫(yī)用器材生產(chǎn)流通秩序混亂，價(jià)格過高。（五）社會資金進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域存在困難也不可能把群眾的醫(yī)療需求全部包下來，必須大力吸引社會資源，發(fā)揮市場機(jī)制的作用，通過社會、個(gè)人多渠道籌資的辦法，發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。但目前社會資金進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域仍然比較困難，多渠道辦醫(yī)的格局還沒有形成。其主要原因，一是執(zhí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度不嚴(yán)格，衛(wèi)生部門將公立醫(yī)院定為非營利性，享受補(bǔ)貼和免稅政策，而對服務(wù)收費(fèi)又失于監(jiān)管；將民營醫(yī)院定為營利性，照章繳稅，又不給補(bǔ)貼，兩者難以開展公平競爭；二是衛(wèi)生部門思想不夠解放，一些大中型公立醫(yī)院的股份制改造存在困難；三是一些社會資金進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的目的是追求利潤，收費(fèi)過高，不符合群眾要求。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪?qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn)（一）企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義與實(shí)質(zhì)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)對維持和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營活動所需資金進(jìn)行籌集、分配、使用，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的決策，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)資本經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，兩者的內(nèi)涵是一致的，都是圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所需要資金（或叫資本）的籌集、分配（即投資）、使用（投資后所形成的資產(chǎn)的運(yùn)營）等方面進(jìn)行營謀籌劃。所謂資本經(jīng)營是指資本的所有者或經(jīng)營者以資本的一種或多種形態(tài)為運(yùn)營對象，使之與其他生產(chǎn)要素相互結(jié)合，優(yōu)化配置，將其投入某一產(chǎn)業(yè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行有效的經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)理想的盈利和價(jià)值增值的活動。從資本籌集開始，然后進(jìn)行資本投資，從事資本生產(chǎn)，將其生產(chǎn)的結(jié)果（商品或勞務(wù)）投放市場，進(jìn)行交換，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，從中獲得利潤，接著進(jìn)行利潤分配，留下的利潤轉(zhuǎn)化為資本積累。這個(gè)循環(huán)就是一個(gè)資本經(jīng)營過程。然后再進(jìn)入下一個(gè)資本循環(huán)，即資本再籌集、資本再投資、資本再生產(chǎn)。這就是企業(yè)資本經(jīng)營活動的規(guī)律，也就是企業(yè)財(cái)務(wù)活動的規(guī)律。（二）企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略在財(cái)務(wù)管理方面的應(yīng)用與延伸，不僅體現(xiàn)了企業(yè)總體戰(zhàn)略的全局、長期和導(dǎo)向性等“戰(zhàn)略”，共性，而且勾畫出了企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的個(gè)性特征，即從屬性、系統(tǒng)性、指導(dǎo)性、復(fù)雜性。（1）從屬性。即企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略要體現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求，為其籌集到適度的資金并有效合理投放，只有這樣，企業(yè)整體戰(zhàn)略方可實(shí)現(xiàn)。若不接受企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)或只是簡單地迎合戰(zhàn)略要求都將導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗，而最終使企業(yè)受損。（2）系統(tǒng)性。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)必然與企業(yè)其他戰(zhàn)略之間也存在著長期的、全面的資源與信息交換。為此，要始終保持財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略之間的動態(tài)的聯(lián)系，并試圖使財(cái)務(wù)戰(zhàn)略也能支持其他子戰(zhàn)略。（3）指導(dǎo)性。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是對企業(yè)資金運(yùn)籌的總體謀劃，它規(guī)定了資金運(yùn)籌的總方向、總方針、總目標(biāo)等重大財(cái)務(wù)問題，成為財(cái)務(wù)活動的行動指南。（4）復(fù)雜性。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施較企業(yè)整體戰(zhàn)略下的其他子戰(zhàn)略而言，復(fù)雜程度更大。最主要的原因在于“資金固定化”特性，即資金一經(jīng)投入使用后，其使用方向與規(guī)模在較短時(shí)期內(nèi)很難予以調(diào)整。因此，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略對資金配置稍有不慎，就將直接導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈或陷入財(cái)務(wù)危機(jī)甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。此外，企業(yè)籌資與投資都直接借助于金融市場，而金融市場復(fù)雜至極，變幻無常，這也增加了企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的復(fù)雜性。企業(yè)使命及其重要性（一）企業(yè)使命的含義企業(yè)使命，是指對企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任等方面所做出的規(guī)定，它反映著企業(yè)的經(jīng)營目的、經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營對象、經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)市場，提供了一個(gè)企業(yè)的存在目的及活動范圍等方面的信息。企業(yè)使命要回答以下問題：（1）企業(yè)的事業(yè)是什么？（2）企業(yè)的顧客群是誰？（3）其顧客的需要是什么？（4）企業(yè)用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？（5）如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？可見，企業(yè)使命回答了企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值和創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，解答了企業(yè)存在的理由和價(jià)值。簡單來說，企業(yè)使命要解決的問題就是“我們的業(yè)務(wù)是什么”（二）確定企業(yè)使命的重要性正確地確立企業(yè)使命意義重大，它是企業(yè)制定戰(zhàn)略和目標(biāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是經(jīng)營戰(zhàn)略決策的首項(xiàng)內(nèi)容，貫穿戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展。它的重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)使命界定了企業(yè)存在的目的、活動的范圍、所要服務(wù)的客戶以及所要提供的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展方向和前進(jìn)的道路。（2）企業(yè)使命是確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。只有明確地規(guī)定企業(yè)的使命，才能正確地制定企業(yè)合理而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點(diǎn)，即合理地確定事業(yè)的先后順序和關(guān)鍵活動。（4）企業(yè)使命是合理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ)。有了明確的企業(yè)使命，才能指導(dǎo)企業(yè)正確地分配企業(yè)有限的資源，保證主業(yè)，兼顧輔業(yè)，使主業(yè)興旺發(fā)達(dá)，并帶動輔業(yè)的發(fā)展。技術(shù)競爭態(tài)勢類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）領(lǐng)先型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略領(lǐng)先型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是以生產(chǎn)技術(shù)為中心的戰(zhàn)略，以強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力為基礎(chǔ)，并保持后續(xù)的研發(fā)能力，始終處于行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先地位。例如以Intel，IBM、高通等為典型的領(lǐng)先戰(zhàn)略創(chuàng)新型公司，其共同點(diǎn)是在基礎(chǔ)科研方面投入較大，在業(yè)績?nèi)〉幂x煌的時(shí)候也能保持持續(xù)的科研資金投入。IBM和貝爾實(shí)驗(yàn)室每年都花費(fèi)幾十億美元的科研經(jīng)費(fèi)，用于技術(shù)創(chuàng)新，因此一直保持創(chuàng)新領(lǐng)先的優(yōu)勢。領(lǐng)先型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：（1）研發(fā)的獨(dú)立性。這些企業(yè)往往有自己比較成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有自己的實(shí)驗(yàn)室，并擁有大量該領(lǐng)域基礎(chǔ)科研的專利，對于后續(xù)的研發(fā)不需要依賴于外部的技術(shù)和科研力量。它能自己獨(dú)立自主地實(shí)施從技術(shù)向產(chǎn)品的一個(gè)完整的轉(zhuǎn)化過程。（2）不可預(yù)見性?？蒲性陲L(fēng)光的外衣之下是一副沉重?fù)?dān)子。這些產(chǎn)品在投入科研的時(shí)候都是沒有百分百的可預(yù)見性的，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，投入的資金往往占到企業(yè)營收的相當(dāng)一部分，而科研是一個(gè)和時(shí)間賽跑的過程，一些企業(yè)往往等不到研發(fā)出新產(chǎn)品就已經(jīng)被市場淘汰。但是一旦能在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間持續(xù)推出科研成果，就能壟斷這個(gè)領(lǐng)域的市場，從而擁有更多的資金擴(kuò)大優(yōu)勢。實(shí)施領(lǐng)先型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)需要具備的條件是：（1）企業(yè)必須具備良好的管理體制和人員配備。這是一家企業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)。（2）具有較強(qiáng)的科研和開發(fā)的能力。即具有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和較好的人才儲備以及適應(yīng)時(shí)代的人才引進(jìn)、培養(yǎng)和選拔機(jī)制。（3）具有強(qiáng)大的資金實(shí)力。技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的資源，特別是資金的支持，不具備資金實(shí)力，領(lǐng)先創(chuàng)新是紙上談兵。（4）具備專利保護(hù)和分享能力。一個(gè)好的企業(yè)能通過將專利的應(yīng)用與研發(fā)人員的積極性聯(lián)系起來，同時(shí)保護(hù)好專利也是公司保證科研成果的必要途徑。（二）追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)不以搶先研究和開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品為技術(shù)戰(zhàn)略中心，而是采取追隨方式，對市場上已出現(xiàn)的新技術(shù)、新產(chǎn)品進(jìn)行迅速模仿和改進(jìn)，并迅速占領(lǐng)市場，以跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，減少技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)對其造成的威脅。所以，追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)以降低風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)來提高技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略。換句話說，就是在領(lǐng)先型企業(yè)首先發(fā)布產(chǎn)品之后，追隨型企業(yè)通過自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對其產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行開發(fā)和升級，這樣的一種方式大大降低了追隨型企業(yè)研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，具備相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?。追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點(diǎn)是；（1）目標(biāo)的追隨性和趕超性。追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的初始目標(biāo)具有明顯的追隨性，在一段時(shí)間內(nèi)，就技術(shù)的整體水平而言往往處于從屬的位置。在這期間企業(yè)將瞄準(zhǔn)國際國內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)或新技術(shù)，通過技術(shù)吸收、消化、創(chuàng)新，使本企業(yè)跟上世界技術(shù)發(fā)展的潮流和趨勢。但企業(yè)實(shí)施技術(shù)追隨戰(zhàn)略，其終極目標(biāo)是逐步縮小本企業(yè)的技術(shù)水平同國內(nèi)甚至國際同行業(yè)的差距，最終達(dá)到趕上和超過國內(nèi)外同行的先進(jìn)技術(shù)水平的目標(biāo)?？梢哉f，企業(yè)實(shí)施技術(shù)追隨戰(zhàn)略的目標(biāo)是明確的、積極的、有力的。（2）過程的適應(yīng)性和跳躍性。由于實(shí)施追隨型技術(shù)戰(zhàn)略的企業(yè)和率先行動者在技術(shù)上存在差距，因此，企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略過程中就是一個(gè)不斷縮短距離、不斷適應(yīng)的過程。如企業(yè)需要逐步適應(yīng)率先行動者的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)要求、制度壁壘、相關(guān)工藝技能等。過程的跳躍性同目標(biāo)的趕超性是一致的。所謂跳躍，指的是從一種低水平的技術(shù)體系向技術(shù)上有重要突破和根本變化的高水平的技術(shù)體系跨越。這就需要企業(yè)的技術(shù)改革要連續(xù)發(fā)展，最終達(dá)到技術(shù)結(jié)構(gòu)總體的最迅速和最大幅度的進(jìn)步。（3）方法的主動性和創(chuàng)新性。實(shí)施追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該是主動的、自覺的。企業(yè)將通過采取一系列有效的、主動的、積極的方式方法，如加快技術(shù)改造的步伐、加強(qiáng)生產(chǎn)與科研結(jié)合、建立相關(guān)的保障機(jī)制等來實(shí)現(xiàn)技術(shù)追隨的目標(biāo)要求。企業(yè)在吸收、消化新技術(shù)的基礎(chǔ)上，要著眼于創(chuàng)新，創(chuàng)造出更符合本企業(yè)技術(shù)發(fā)展要求的或是在國內(nèi)外具有領(lǐng)先地位的技術(shù)。追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：（1）風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢。與率先創(chuàng)新企業(yè)相比，選擇追隨型技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新能否成功、技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品是否具有市場、市場是否穩(wěn)定、技術(shù)突變等方面面臨的危險(xiǎn)要小得多。（2）成本優(yōu)勢。選擇追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面會少走彎路，這樣就為企業(yè)節(jié)省了許多的研究費(fèi)用。追隨型企業(yè)需要做的更多的是改進(jìn)產(chǎn)品。（3）消費(fèi)者優(yōu)勢。追隨型企業(yè)可以通過比較市場上的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的需求，以更快的速度與更合理的方向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，相比而言，這樣做會比領(lǐng)先型企業(yè)更能把住消費(fèi)者的脈搏。（4）生產(chǎn)優(yōu)勢。追隨型企業(yè)可以通過引進(jìn)的技術(shù)，結(jié)合本企業(yè)的生產(chǎn)能力，迅速生產(chǎn)。一旦率先行動者的技術(shù)老化，追隨者可以通過技術(shù)市場來引進(jìn)新的技術(shù)，從而確定生產(chǎn)規(guī)模。追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的不足是：（1）晚于領(lǐng)先型企業(yè)進(jìn)入市場。由于“落后”一步，其產(chǎn)品進(jìn)入市場會面臨較大的進(jìn)入障礙，能夠占有的市場容量也很有限。（2）領(lǐng)先型企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了技術(shù)的高地。追隨型企業(yè)必須“跨過高地，另覓高山”，快速進(jìn)行技術(shù)方案的改進(jìn)并擁有自己的注冊專利是產(chǎn)品占有市場的重要前提。（3）受專利保護(hù)的制約。受專利保護(hù)的技術(shù)在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)不允許隨便仿制。這在一定程度上會造成消費(fèi)者對后來者產(chǎn)生一定的排斥。所以，追隨型企業(yè)只有在找到合適的市場切入點(diǎn)時(shí)才可以進(jìn)攻，否則可能會帶來反效果。實(shí)施追隨型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)需具備以下幾方面的條件：（1）具有很強(qiáng)的技術(shù)和市場情報(bào)力量。技術(shù)創(chuàng)新“跟著走”雖然是條捷徑，但也并非是一蹴而就的易事，要求“跟著走”的信息一定要靈，企業(yè)能夠迅速了解其他企業(yè)的研究動向和最新成果，否則，就會跟不上。我國的國產(chǎn)手機(jī)也曾采取在發(fā)達(dá)國家同行后“跟著走”的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，由于在跟蹤的過程中犯了大公司病，反應(yīng)遲緩，動作不快，結(jié)果產(chǎn)品出廠時(shí)已屆市場飽和點(diǎn)，致使事倍功半，留下了長久的遺憾。這一教訓(xùn)十分深刻，企業(yè)在實(shí)施“跟著走”策略時(shí)應(yīng)該認(rèn)真吸取。（2）具有較強(qiáng)的吸收、消化和創(chuàng)新技術(shù)的能力。能夠在分析他人技術(shù)成果的基礎(chǔ)上，因時(shí)、因地制宜地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是必不可少的。同時(shí)，企業(yè)要有快速應(yīng)對營銷的實(shí)力，即具有素質(zhì)優(yōu)良的營銷團(tuán)隊(duì)、扎實(shí)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和成熟的銷售渠道，能在產(chǎn)品研發(fā)完成后的最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。（三）模仿型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模仿型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)不以研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品為技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略中心，而是通過學(xué)習(xí)率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為，吸取率先者成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，引進(jìn)購買或破譯率先者的核心技術(shù)和技術(shù)秘密，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)。模仿型企業(yè)的創(chuàng)新能力相比前三者而言要薄弱一些，其創(chuàng)造產(chǎn)品的途徑還是在用領(lǐng)先者的一套技術(shù)。模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：（1）模仿的追隨性。企業(yè)最大限度地吸取率先者成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)，吸收、繼承與發(fā)展率先創(chuàng)新者的成果。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略不是簡單模仿的戰(zhàn)略，而是巧妙地利用追隨和延遲所帶來的優(yōu)勢，化被動為主動、變不利為有利的一種戰(zhàn)略。（2）研究開發(fā)的針對性。模仿創(chuàng)新的研究開發(fā)不僅僅是對率先者技術(shù)的模仿，更是對率先者技術(shù)的完善或進(jìn)一步開發(fā)。該戰(zhàn)略的研究開發(fā)活動主要偏重于破譯無法獲得的關(guān)鍵技術(shù)、技術(shù)秘密以及對產(chǎn)品的功能與生產(chǎn)工藝的發(fā)展和改進(jìn)。（3）資源投入的中間聚積性。集中力量在創(chuàng)新鏈的重要環(huán)節(jié)投入較多的人力物力，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造、裝備等方面投入大量的人力物力，使得創(chuàng)新鏈上的資源分布聚積于中部。（4）被動性。這主要是指競爭的被動性，包括技術(shù)積累、營銷渠道和實(shí)施效果等方面的被動，這是由模仿創(chuàng)新者只做先進(jìn)技術(shù)的跟進(jìn)者決定的。實(shí)施模仿型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)需要具備的條件是：（1）非常敏銳的技術(shù)信息的嗅覺。通過對市場產(chǎn)品變化情況的了解，能及時(shí)掌握技術(shù)更新的程度，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整步伐，引入先進(jìn)的技術(shù)，彌補(bǔ)技術(shù)上的劣勢。（2）足夠的其他優(yōu)勢。模仿型企業(yè)可能是原材料的掌握者，擁有相對便宜的成本，具有成本優(yōu)勢，或者政策優(yōu)勢。例如，蒙牛乳業(yè)公司，通過提出的建造“奶都”的想法，獲得了政府的支持，將其推上了與伊利同等的地位。另外，當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)很成熟的時(shí)候，模仿者可以通過對自己生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和創(chuàng)新打造出自己的優(yōu)勢，從而超越前者在該產(chǎn)品上建造的技術(shù)優(yōu)勢。實(shí)施模仿型技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略存在的問題是，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的后續(xù)能力不足。當(dāng)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)有了技術(shù)上的突破時(shí)，就會在瞬間拉開與模仿者之間的差距，模仿者要經(jīng)過相當(dāng)長的一段時(shí)間的摸索才能彌補(bǔ)。而這樣的一個(gè)時(shí)間差可能給領(lǐng)先型企業(yè)在市場扎根提供了機(jī)會。所以，從長期來看，如果不發(fā)展自己的技術(shù)力量就會始終受制于人。企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及品牌價(jià)值品牌，品牌是對出售的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，即商品的牌子、商品的名字，又稱牌子，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、注冊商標(biāo)等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。企業(yè)品牌能夠形成品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以從兩個(gè)方面理解；一是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評估方法計(jì)算出來的金額，一般是市場價(jià)格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象[包括其屬性、品質(zhì)、檔次（品位）、文化、個(gè)性等]，代表著該品牌可以為需求者帶來的價(jià)值。品牌價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。所有企業(yè)苦心經(jīng)營和維護(hù)自身的品牌，就是為求得一個(gè)公眾認(rèn)可的品質(zhì)知名度，以獲得品牌價(jià)值。（二）品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，在從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變過程中所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略；或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)化過程中以品牌為核心，通過品牌經(jīng)營，營造并強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)由不知名到知名，由低知名度到高知名度，獲得顧客的高滿意度，成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營則是指以品牌為經(jīng)營對象進(jìn)行的品牌設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新等一系列開拓和擴(kuò)大市場的運(yùn)營活動。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費(fèi)者中制造“品牌控”，其最高目標(biāo)就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。（三）品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系所謂名牌是指經(jīng)市場檢驗(yàn)，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的，具有高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。企業(yè)品牌一旦成為名牌，就會產(chǎn)生很好的名牌效應(yīng)，即名牌的積累效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和輻射效應(yīng)，這為進(jìn)一步提升品牌的級別和競爭地位、提高企業(yè)品牌的競爭力、提升企業(yè)在顧客和社會公眾心目中的美好形象有著重大意義。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號，為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客的公認(rèn)，達(dá)到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營的結(jié)果。因此，要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略是實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級更高的名牌。差異化戰(zhàn)略的適用條件（一）消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的需求一切差異化都需要一個(gè)根本前提，即消費(fèi)者對于產(chǎn)品存在著不同的需求，在消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求相同或相異程度很小的市場中是很難實(shí)施差異化戰(zhàn)略的。（二）產(chǎn)品或服務(wù)差異化具有價(jià)值企業(yè)進(jìn)行差異化不能是一廂情愿的。企業(yè)投入大量成本所造成的差異化，只有在消費(fèi)者能夠感受到并認(rèn)為有價(jià)值的情況下才是有意義的。而消費(fèi)者感覺不到或不認(rèn)可的差異化，將因企業(yè)的投入得不到回報(bào)而為企業(yè)帶來巨大的損失。（三）差異化的市場規(guī)模能夠支撐差異化的成本差異化的目的是鎖定特定市場，而如果被鎖定的市場過于狹小或消費(fèi)能力不強(qiáng)，就很可能無法支撐企業(yè)形成這一差異所投入的成本。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該考慮對現(xiàn)有的差異化產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以適應(yīng)更大的市場，或培育市場使其大到有利可圖。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)工作（一）設(shè)計(jì)和選擇實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略所需要的組織機(jī)構(gòu)1．經(jīng)營戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系組織結(jié)構(gòu)指的是對于工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組和協(xié)調(diào)合作，其本質(zhì)是為實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的一種分