太陽能熱水器行業(yè)調(diào)研分析報(bào)告

太陽能熱水器行業(yè)分析報(bào)告第-章行業(yè)概況，WORD文檔，可編輯修改】1傳統(tǒng)能源與新能源.2太陽能1.3世界國(guó)家、地區(qū)太陽能資源量估計(jì)1.4我國(guó)的太陽能資源5利用太陽能的歷史6太陽能熱水器第二章宏觀環(huán)境分析PESTL分析.1政治與法律環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3社會(huì)環(huán)境4技術(shù)環(huán)境第三章行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析五力模型分析.1替代品1.1熱水器行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分布1.2熱水器行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)占有率1.3不同熱水器間的差異.2潛在進(jìn)入者3.3供應(yīng)商與購(gòu)買者3.4現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者第四章行業(yè)前景分析.1行業(yè)困境因素分析1.1市場(chǎng)因素1.2企業(yè)因素4.2行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)§1.行業(yè)概況§1.1傳統(tǒng)能源與新能源傳統(tǒng)能源的解釋：指在現(xiàn)階段科學(xué)技術(shù)水平條件下，人們已經(jīng)廣泛使用、技術(shù)上比較成熟的能源，如煤炭、石油、天然氣、水能、木材等。傳統(tǒng)能源亦稱常規(guī)能源。而傳統(tǒng)能源中的煤炭、石油和天然氣都是由遠(yuǎn)古的生物化石演變而成，故又統(tǒng)稱為化石燃料。新能源的解釋：新能源又稱非常規(guī)能源。是指?jìng)鹘y(tǒng)能源之外的各種能源形式。指剛開始開發(fā)利用或正在積極研究、有待推廣的能源，如太陽能、地?zé)崮?、風(fēng)能、海洋能、生物質(zhì)能和核聚變能等。新能源的各種形式都是直接或者間接地來自于太陽或地球內(nèi)部深處所產(chǎn)生的熱能。包括了太陽能、風(fēng)能、生物質(zhì)能、地?zé)崮?、核聚變能、水能和海洋能以及由可再生能源衍生出來的生物燃料和氫所產(chǎn)生的能量。也可以說，新能源包括各種可再生能源和核能。相對(duì)于傳統(tǒng)能源，新能源普遍具有污染少、儲(chǔ)量大的特點(diǎn)，對(duì)于解決當(dāng)今世界嚴(yán)重的環(huán)境污染問題和資源（特別是化石能源）枯竭問題具有重要意義。同時(shí)，由于很多新能源分布均勻，對(duì)于解決由能源引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)也有著重要意義?！?.2太陽能太陽能一般指太陽光的輻射能量，是新能源的一種。主要利用形式有太陽能的光熱轉(zhuǎn)換、光電轉(zhuǎn)換以及光化學(xué)轉(zhuǎn)換三種主要方式。廣義上的太陽能是地球上許多能量的來源，如風(fēng)能，化學(xué)能，水的勢(shì)能等由太陽能導(dǎo)致或轉(zhuǎn)化成的能量形式。太陽是一個(gè)巨大、久遠(yuǎn)、無盡的能源。盡管太陽輻射到地球大氣層的能量?jī)H為其總輻射能量（約為3.75X1026W）的22億分之一，但已高達(dá)173,000TW，也就是說太陽每秒鐘照射到地球上的能量就相當(dāng)于500萬噸煤。地球上的風(fēng)能、水能、海洋溫差能、波浪能和生物質(zhì)能以及部分潮汐能都是來源于太陽；即使是地球上的化石燃料（如煤、石油、天然氣等）從根本上說也是遠(yuǎn)古以來貯存下來的太陽能，所以廣義的太陽能所包括的范圍非常大，狹義的太陽能則限于太陽輻射能的光熱、光電和光化學(xué)的直接轉(zhuǎn)換。利用太陽能的方法主要有：太陽能電池，通過光電轉(zhuǎn)換把太陽光中包含的能量轉(zhuǎn)化為電能；太陽能熱水器，利用太陽光的熱量加熱水，并利用熱水發(fā)電等。現(xiàn)在很多公司已經(jīng)開始著手利用太陽能，例如青島凌鼎新能源有限公司就利用太陽能研發(fā)了太陽灶、太陽能烤箱、太陽灶反光膜、太陽能開水器等系列產(chǎn)品。太陽能清潔環(huán)保，無任何污染，利用價(jià)值高，太陽能更沒有能源短缺這一說法，其種種優(yōu)點(diǎn)決定了其在能源更替中的不可取代的地位?！?.3世界國(guó)家、地區(qū)太陽能資源量估計(jì)表世界國(guó)家、地區(qū)太陽能資源量國(guó)家/地區(qū)太陽能資源程度預(yù)測(cè)的總能源利用量（MTOE）1985200020102020加拿大低200230250280美國(guó)中/高1800206022502400西北歐低60068575080戰(zhàn)，略管理西南歐中450515565600

東歐中/低400500580700前蘇聯(lián)中/低1200150017402000中東高150225295375北非高70105135175中美中/高150225295375南美北部中175260340440南美南部中/高120180235300巴西中125185240310澳大利亞新VTTtAA西蘭高60707590東南亞+大洋洲中150225295375日本+亞洲中/低450515565700中國(guó)+朝鮮中750111514501875印巴地區(qū)高4005957751000南非高50556080中非中100150195250世界總計(jì)740093951109013125§1.4我國(guó)的太陽能資源我國(guó)幅員廣大，有著十分豐富的太陽能資源。據(jù)估算，我國(guó)陸地表面每年接受的太陽輻射能約為50x1018kJ，全國(guó)各地太陽年輻射總量達(dá)335?837kJ/cm2?a,中值為586kJ/cm2?a。從全國(guó)太陽年輻射總量的分布來看，西藏、青海、新疆、內(nèi)蒙古南部、山西、陜西北部、河北、山東、遼寧、吉林西部、云南中部和西南部、廣東東南部、福建東南部、海南島東部和西部以及臺(tái)灣省的西南部等廣大地區(qū)的太陽輻射總量很大。尤其是青藏高原地區(qū)最大，那里平均海拔高度在4000m以上，大氣層薄而清潔，透明度好，緯度低，日照時(shí)間長(zhǎng)。例如被人們稱為“日光城”的拉薩市，1961年至1970年的平均值，年平均日照時(shí)間為3005.7h，相對(duì)日照為68%，年平均晴天為108.5夭，陰天為98.8天，年平均云量為4.8，太陽總輻射為816kJ/cm2?a，比全國(guó)其它省區(qū)和同緯度的地區(qū)都高。全國(guó)以四川和貴州兩省的太陽年輻射總量最小，其中尤以四川盆地為最，那里雨多、霧多，晴天較少。例如素有“霧都”之稱的成都市，年平均日照時(shí)數(shù)僅為1152.2h，相對(duì)日照為26%，年平均晴天為24.7天，陰天達(dá)244.6天，年平均云量高達(dá)8.4。其它地區(qū)的太陽年輻射總量居中。戰(zhàn)略管理我國(guó)太陽能資源分布的主要特點(diǎn)有：太陽能的高值中心和低值中心都處在北緯22。?35。這一帶，青藏高原是高值中心，四川盆地是低值中心；太陽年輻射總量，西部地區(qū)高于東部地區(qū)，而且除西藏和新疆兩個(gè)自治區(qū)外，基本上是南部低于北部；由于南方多數(shù)地區(qū)云霧雨多，在北緯30。?40。地區(qū)，太陽能的分布情況與一般的太陽能隨緯度而變化的規(guī)律相反，太陽能不是隨著緯度的增加而減少，而是隨著緯度的增加而增長(zhǎng)。表中國(guó)太陽能資源分布地區(qū)年日照時(shí)數(shù)年輻射總量等量熱量所需包括的主要地區(qū)國(guó)外相當(dāng)?shù)貐^(qū)備注

類型(h/a)(MJ/m2?a)標(biāo)準(zhǔn)燃煤(kg)一類3200-33006680-8400225?285kg寧夏北部，甘肅北部，新疆南部，青海西部，西藏西部印度，巴基斯坦太陽能資源最豐富地區(qū)類3000-32005852-6680200?225kg河北西北部，山西北部，內(nèi)蒙南部，寧夏南部，甘肅中部，青海東部，西藏東南部，新疆南部印度尼西亞的雅加達(dá)較豐富地區(qū)類2200-30005016-5852山東，河南，河北東南部，山西南部，新疆北部，吉林，遼寧，云南，陜西北部，甘肅東南部，廣東南部中等地區(qū)四類1400-20004180-5016湖南，廣西，江西，浙江，湖北，福建北部，廣東北部，陜西南部，安徽南意大利的米蘭較差地區(qū)

部五類1000-14003344-4180四川大部分地區(qū)，貴州巴黎，莫斯科最差地區(qū)§1.5利用太陽能的歷史據(jù)記載，人類利用太陽能已有3000多年的歷史。將太陽能作為一種能源和動(dòng)力加以利用，只有300多年的歷史。真正將太陽能作為“近期急需的補(bǔ)充能源”，“未來能源結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)”，則是近來的事。20世紀(jì)70年代以來，太陽能科技突飛猛進(jìn)，太陽能利用日新月異。近代太陽能利用歷史可以從1615年法國(guó)工程師所羅門?德?考克斯在世界上發(fā)明第一臺(tái)太陽能驅(qū)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)算起。在1615年~1900年之間，世界上又研制成多臺(tái)太陽能動(dòng)力裝置和一些其它太陽能裝置。這些動(dòng)力裝置幾乎全部采用聚光方式采集陽光，發(fā)動(dòng)機(jī)功率不大，工質(zhì)主要是水蒸汽。20世紀(jì)的100年間，太陽能科技發(fā)展歷史大體可分為七個(gè)階段。第一階段(1900-1920)在這一階段，世界上太陽能研究的重點(diǎn)仍是太陽能動(dòng)力裝置，但采用的聚光方式多樣化，且開始采用平板集熱器和低沸點(diǎn)工質(zhì)，實(shí)用目的比較明確，造價(jià)仍然很高。建造的典型裝置有：1901年，在美國(guó)加州建成一臺(tái)太陽能抽水裝置，采用截頭圓錐聚光器，功率：7.36kW；戰(zhàn)略管理1902-1908年，在美國(guó)建造了五套雙循環(huán)太陽能發(fā)動(dòng)機(jī)，采用平板集熱器和低沸點(diǎn)工質(zhì)；1913年，在埃及開羅以南建成一臺(tái)由5個(gè)拋物槽鏡組成的太陽能水泵，每個(gè)長(zhǎng)62.5m,寬4m,總采光面積達(dá)1250m2。第二階段(1920-1945)在這20多年中，太陽能研究工作處于低潮，參加研究工作的人數(shù)和研究項(xiàng)目大為減少，其原因與礦物燃料的大量開發(fā)利用和發(fā)生第二次世界大戰(zhàn)(1935-1945)有關(guān)，而太陽能又不能解決當(dāng)時(shí)對(duì)能源的急需，因此使太陽能研究工作逐漸受到冷落。第三階段(1945-1965)在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的20年中，一些有遠(yuǎn)見的人士已經(jīng)注意到石油和天然氣資源正在迅速減少，呼吁人們重視這一問題，從而逐漸推動(dòng)了太陽能研究工作的恢復(fù)和開展，并且成立太陽能學(xué)術(shù)組織，舉辦學(xué)術(shù)交流和展覽會(huì)，再次興起太陽能研究熱潮。1945年，美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室研制成實(shí)用型硅太陽電池；1952年，法國(guó)國(guó)家研究中心在比利牛斯山東部建成一座功率為50kW的太陽爐。1960年，在美國(guó)佛羅里達(dá)建成世界上第一套用平板集熱器供熱的氨-水吸收式空調(diào)系統(tǒng)，制冷能力為5冷噸。1961年，一臺(tái)帶有石英窗的斯特林發(fā)動(dòng)機(jī)問世。第四階段(1965-1973)這一階段，太陽能的研究工作停滯不前，主要原因是太陽能利用技術(shù)處于成長(zhǎng)階段，尚不成熟，并且投資大，效果不理想，難以與常規(guī)能源競(jìng)爭(zhēng)，因而得不到公眾、企業(yè)和政府的重視和支持。第五階段(1973-1980)自從石油在世界能源結(jié)構(gòu)中擔(dān)當(dāng)主角之后，石油就成了左右經(jīng)濟(jì)和決定一個(gè)國(guó)家生死存亡、發(fā)展和衰退的關(guān)鍵因素。人們開始認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)有的能源結(jié)構(gòu)必須徹底改變，應(yīng)加速向未來能源結(jié)構(gòu)過渡。從而使許多國(guó)家，尤其是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，重新加強(qiáng)了對(duì)太陽能及其它可再生能源技術(shù)發(fā)展的支持，在世界上再次興起了開發(fā)利用太陽能熱潮。1973年，美國(guó)制定了政府級(jí)陽光發(fā)電計(jì)劃，太陽能研究經(jīng)費(fèi)大幅度增長(zhǎng)，并且成立太陽能開發(fā)銀行，促進(jìn)太陽能產(chǎn)品的商業(yè)化。1975年，在河南安陽召開“全國(guó)第一次太陽能利用工作經(jīng)驗(yàn)交流大會(huì)”，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)太陽能事業(yè)的發(fā)展。這次會(huì)議之后，太陽能研究和推廣工作納入了我國(guó)政府計(jì)劃，獲得了專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)和物資支持。這一時(shí)期，太陽熱水器、太陽電池等產(chǎn)品開始實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，太陽能產(chǎn)業(yè)初步建立，但規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)效益尚不理想。第六階段(1980-1992)70年代興起的開發(fā)利用太陽能熱潮，進(jìn)入80年代后不久開始落潮，逐漸進(jìn)入低谷。世界上許多國(guó)家相繼大幅度削減太陽能研究經(jīng)費(fèi)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因是：世界石油價(jià)格大幅度回落，而太陽能產(chǎn)品價(jià)格居高不下，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；太陽能技術(shù)沒有重大突破，提高效率和降低成本的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，以致動(dòng)搖了一些人開發(fā)利用太陽能的信心；核電發(fā)展較快，對(duì)太陽能的發(fā)展起到了一定的抑制作用。受80年代國(guó)際上太陽能低落的影響，我國(guó)太陽能研究工作也受到一定程度的削弱，有人甚至提出：太陽能利用投資大、效果差、貯能難、占地廣，認(rèn)為太陽能是未來能源，主張外國(guó)研究成功后我國(guó)引進(jìn)技術(shù)。第七階段(1992-至今)1992年聯(lián)合國(guó)在巴西召開“世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì)”，會(huì)議通過了《里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言》，《21世紀(jì)議程》和《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》等一系列重要文件，把環(huán)境與發(fā)展納入統(tǒng)一的框架，確立了可帛^：戰(zhàn)略管理模式。世界環(huán)發(fā)大會(huì)之后，我國(guó)政府對(duì)環(huán)境與發(fā)展十分重視，提出10條對(duì)策和措施，明確要“因地制宜地開發(fā)和推廣太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮堋⒊毕?、生物質(zhì)能等清潔能源”，制定了《中國(guó)21世紀(jì)議程》，進(jìn)一步明確了太陽能重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。1995年國(guó)家計(jì)委、國(guó)家科委和國(guó)家經(jīng)貿(mào)委制定了《新能源和可再生能源發(fā)展綱要》(1996-2010)，明確提出我國(guó)在1996-2010年新能源和可再生能源的發(fā)展目標(biāo)、任務(wù)以及相應(yīng)的對(duì)策和措施。這些文件的制定和實(shí)施，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)太陽能事業(yè)發(fā)揮了重要作用。1996年，聯(lián)合國(guó)在津巴布韋召開“世界太陽能高峰會(huì)議”，會(huì)后發(fā)表了《哈拉雷太陽能與持續(xù)發(fā)展宣言》，會(huì)上討論了《世界太陽能10年行動(dòng)計(jì)劃》(1996-2005)，《國(guó)際太陽能公約》，《世界太陽能戰(zhàn)略規(guī)劃》等重要文件。1997年，160個(gè)國(guó)家在日本京都召開的聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約第三次締約方大會(huì)上通過了《京都議定書》。21世紀(jì)到來后，《中華人民共和國(guó)可再生能源法》實(shí)施，中國(guó)光熱市場(chǎng)居全球首位；美國(guó)科學(xué)家提取菠菜葉綠素中的蛋白質(zhì)，制成了葉綠素太陽能電池；德國(guó)造成由33500塊太陽能電池組成的太陽能電站。人類太陽能事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)自覺、積極開發(fā)利用的新階段?！?.6太陽能熱水器太陽能熱水器(Solarwaterheater)是指以太陽能作為能源進(jìn)行加熱的熱水器。是與燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴飨嗖⒘械娜鬅崴髦?。太陽能熱水器把太陽光能轉(zhuǎn)化為熱能，將水從低溫度加熱到高溫度，以滿足人們?cè)谏?、生產(chǎn)中的熱水使用。太陽能熱水器通常由集熱器、絕熱貯水箱、連接管道、支架和控制系統(tǒng)組成。按使用分類，可分為季節(jié)性熱水器、全年性熱水器以及有輔助熱源的全天候太陽能熱水器。按集熱器原理和結(jié)構(gòu)可分為平板型熱水器和真空管熱水器。按工質(zhì)流動(dòng)方式不同，一般分為悶曬型、循環(huán)型和直流型三種。圖真空管集熱器與平板集熱器§2.宏觀環(huán)境分析一一PESTL分析§2.1政治與法律環(huán)境政策變動(dòng)頻繁，“十二五”期間國(guó)家對(duì)新能源行業(yè)給予大力支持。自1995年1月的國(guó)家計(jì)委、國(guó)家科委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委印發(fā)的“新能源和可再生能源發(fā)展綱要(1996~2010)”中指出“把推廣應(yīng)用節(jié)能型太陽能建筑、太陽熱水器和光伏發(fā)電作為重點(diǎn)來抓。太陽能建筑和太陽熱水器要形成規(guī)模生產(chǎn)，完善產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)”以來，國(guó)家在接下來15年間頒布了一系列法規(guī)、政策以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展提供了巨大推動(dòng)力。值得一提的是，2009年，國(guó)家將太陽能熱水器納入家電下鄉(xiāng)范圍，對(duì)太陽能熱水器的普及起到了積極作用。于此同時(shí)，地方政府積極響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃，出臺(tái)一系列政策，加大本地太陽能行業(yè)布局：根據(jù)《太陽能市場(chǎng)觀察》對(duì)2010年的不完全統(tǒng)計(jì)，僅2010年1-11月份，各級(jí)地方政府對(duì)推廣太陽能熱水器的政策文件不下150條之多。不足在于，政府政策在行業(yè)監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范方面影響甚微。主要原因是由于行業(yè)的過快增長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)存在大量“灰色地帶”，而政策從制定到實(shí)施存在時(shí)滯，常常起不到規(guī)范作用。導(dǎo)致該行業(yè)現(xiàn)狀依然是“進(jìn)入門檻低，行業(yè)雜亂”。例如，僅2009年，全國(guó)新增太陽能熱水器企業(yè)就有1000多家，

但是國(guó)家出臺(tái)的監(jiān)管法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)卻沒有適當(dāng)比例增加。另外，政策執(zhí)行不力也是造成上述原因之一?！?.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境表十一五、十二五（目標(biāo)）經(jīng)濟(jì)狀況十一五十二五（目標(biāo)）GDP（年均增長(zhǎng)率）39.8萬億元（11.2%）逾55萬億元（7%）財(cái)政收入8.31萬億元CPI3.3%4%（2011年）失業(yè)率4.2%4.6%（2011年）城鎮(zhèn)化率47.5%51.5%新增就業(yè)5771萬4500萬城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)率9.7%超過7%農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)率8.9%超過7%新能源、節(jié)能減排投入自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)能減排和生態(tài)建設(shè)占15.3%自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)能減排和生態(tài)建設(shè)投入超過16%從以上對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出：第一，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭發(fā)展良好、可控，為企業(yè)快速發(fā)展提供了肥沃土壤；第二，居民生活質(zhì)量顯著提高，相關(guān)數(shù)據(jù)以較快速率增長(zhǎng)，提升了居民個(gè)人購(gòu)買力；第三，自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)能減排和生態(tài)建設(shè)投入力度逐步加大，給予太陽能行業(yè)的后續(xù)發(fā)展強(qiáng)勁推動(dòng)力?！?.3社會(huì)環(huán)境圖中國(guó)太陽能資源分布圖由上圖可以看出，中國(guó)太陽能資源多分布在新疆、西藏等海拔較高地區(qū)，而經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部以及沿海地區(qū)資源相對(duì)不足。對(duì)于中西部地區(qū)而言，人口密度較小，人口流動(dòng)性較低；由于國(guó)家政策的大力支持，人均可支配收入快速增加，社會(huì)保險(xiǎn)制度逐步完善，覆蓋率增加；消費(fèi)習(xí)慣易于改變、生活方式、價(jià)值觀趨于多元化；教育事業(yè)發(fā)展較快，地區(qū)文化知識(shí)水平有較大提高。綜上知，盡管中西部太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于：資源豐富、購(gòu)買力增強(qiáng)、知識(shí)水平的提高、價(jià)值觀的提升；劣勢(shì)在于：熱水器技術(shù)發(fā)展滯后、資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)未形成規(guī)模。東部及沿海地區(qū)：人口密度大，人口流動(dòng)性高；技術(shù)水平較全國(guó)處于領(lǐng)先地位，與國(guó)際市場(chǎng)深度接觸；但太陽能熱水器發(fā)展受制于城市規(guī)劃、建筑一體化等多方面制約；居民文化知識(shí)水平高?！?.4技術(shù)環(huán)境目前中國(guó)太陽能企業(yè)面臨的技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)主要有：第一，太陽能熱利用行業(yè)用工成本不斷上升、原材料價(jià)格持續(xù)上漲的情況下，市場(chǎng)銷售未成相應(yīng)比例增長(zhǎng)：2010年全國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)16%左右，相對(duì)于前3年超過40%的增長(zhǎng)率回落明顯。第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)革新事在必行。國(guó)內(nèi)的太陽能熱水器生產(chǎn)廠家一度達(dá)到5000余家，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至一度出現(xiàn)“劣幣”驅(qū)逐“良幣”的情況。對(duì)于目前仍處于“低門檻，高競(jìng)爭(zhēng)”且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的太陽能熱水器行業(yè)來說，技術(shù)革新是企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑。第三，終端銷售受阻，營(yíng)銷技術(shù)亟待革新。過去5年，國(guó)內(nèi)太陽能熱水器行業(yè)處于井噴式增長(zhǎng)，企業(yè)大多處于快速擴(kuò)張、終端急速下沉的時(shí)期，而隨著顧客的消費(fèi)水平和對(duì)該行業(yè)的了解程度增加，對(duì)終端銷售要求不斷提升，而此時(shí)企業(yè)卻顯得“心有余而力不足”，沒有足夠資金和精力做好售后服務(wù)體系。售后服務(wù)質(zhì)量不高、營(yíng)銷方式單一給行業(yè)發(fā)展帶來較大阻力。第四，面臨國(guó)外同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。第五，過于集中于農(nóng)村市場(chǎng)，導(dǎo)致城市與海外市場(chǎng)相關(guān)技術(shù)發(fā)展緩慢。由于城市與海外市場(chǎng)的諸多阻力（城市規(guī)劃要求、建筑一體化要求、居民消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等）國(guó)內(nèi)包括該行業(yè)的知名品牌90%左右的市場(chǎng)都在農(nóng)村，導(dǎo)致尤其是城市相關(guān)太陽能熱水器技術(shù)發(fā)展緩慢，而在2011年農(nóng)村市場(chǎng)趨于飽和的情況下，城市相關(guān)太陽能熱水器技術(shù)發(fā)展有望成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一一五力模型分析圖太陽能熱水器行業(yè)的波特五力模型

太陽能熱水器的主要替代品就是傳統(tǒng)的燃?xì)鉄崴骱碗姛崴?。太陽能熱水器的主要替代品就是傳統(tǒng)的燃?xì)鉄崴骱碗姛崴??！烊細(xì)?、電熱水器市?chǎng)分布呈“南高北低”的特點(diǎn)，普及率由南向北依次遞減，廣東、重慶、廣西、福建、四川、浙江、上海、北京、青海和黑龍江等。太陽能熱水器普及率則北方高于南方，山東、河北、內(nèi)蒙、河南、安徽、江蘇、山西、陜西、甘肅、寧夏、遼寧、湖北等市場(chǎng)較成熟，這些地區(qū)光照充足，消費(fèi)者對(duì)太陽能的認(rèn)知度高，有些地區(qū)太陽能的市場(chǎng)份額占整個(gè)熱水器的60%以上。但是，隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)和太陽能行業(yè)的發(fā)展，這種差距已經(jīng)變得越來越模糊。戰(zhàn)略管理圖太陽能熱水器國(guó)內(nèi)銷售的地區(qū)分部圖太陽能熱水器占熱水器市場(chǎng)需求量之比§3.1.2熱水器行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)占有率

有人在我國(guó)某地區(qū)就三種熱水器的市場(chǎng)占有率變化做過以下調(diào)查:圖某地區(qū)1999、2003、2007年熱水器市場(chǎng)占有率圖某地區(qū)熱水器市場(chǎng)占有率走勢(shì)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理圖某地區(qū)熱水器市場(chǎng)占有率走勢(shì)戰(zhàn)略管理由圖可見，該地區(qū)太陽能熱水器的市場(chǎng)占有率不斷提高，反之，燃?xì)?、電熱水器的占有率下降?？梢娞柲軣崴髋c燃?xì)?、電熱水器呈“此消彼長(zhǎng)”之勢(shì)，具有明顯的替代關(guān)系。隨著收入水平、環(huán)保意識(shí)、用電氣環(huán)境、住房條件改善、價(jià)格因素等條件的變化，太陽能熱水器自進(jìn)入大眾視線后有較好的發(fā)展勢(shì)頭，年銷售量增長(zhǎng)達(dá)到20%~30%。但是近年來，太陽能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展?jié)u緩，至2010年，全國(guó)范圍內(nèi)太陽能熱水器的占有率僅為11%左右，市場(chǎng)規(guī)模約350億元，燃?xì)鉄崴魅哉嫉谝?。圖三類熱水器市場(chǎng)占有率§3.1.3不同熱水器間的差異三種熱水器之間的差異主要表現(xiàn)在投資差異和使用條件差異上。表三類熱水器的投資比較項(xiàng)目（類型）太陽能熱水器電熱水器燃?xì)鉄崴鞯谝淮瓮顿Y8萬2萬3萬每年能耗（元）0.28萬2.5萬2萬5年總投資（元）9.4萬15.5萬12.8萬年維修費(fèi)/0.2萬0.15萬

（元）使用壽命15年4-5年5-6年安全性能安全有漏電危險(xiǎn)有中毒危險(xiǎn)備注以250名員工或50個(gè)床位的招待所為例太陽能熱水器的初始投資相對(duì)較大，但是在以后的使用期內(nèi)消耗能源少，并且使用安全度、環(huán)保度、壽命均相對(duì)優(yōu)異，從長(zhǎng)期來說是較好的選擇。使用條件差異主要由客戶所在區(qū)域的氣候、城鄉(xiāng)條件、住房類型決定。表三類熱水器的安裝條件比較項(xiàng)目（類型）太陽能熱水器電熱水器燃?xì)鉄崴鳉夂驐l件需要陽光充足無無城鄉(xiāng)條件農(nóng)村較多，城市安裝相對(duì)嚴(yán)格無無住房類型別墅、一般住宅樓3~6層，需物業(yè)同意體積大，需較大的房間有廢氣，通風(fēng)需良好戰(zhàn)略管理由此可見，太陽能相對(duì)于電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯陌惭b條件較高，這是限制其發(fā)展的重要客觀§3.2潛在進(jìn)入者戰(zhàn)略管理太陽能熱水器的進(jìn)入門檻較低，但是如果想要在該領(lǐng)域占有一席之地，與皇明等實(shí)力廠家形成對(duì)抗還需要在技術(shù)專利上有所突破。值得關(guān)注的潛在進(jìn)入者是大型的熱水器企業(yè)，如海爾、萬家樂等已經(jīng)進(jìn)入太陽能熱水器，因?yàn)樵诒Ｅ燃夹g(shù)環(huán)節(jié)是與普通熱水器觸類旁通的，這些企業(yè)既有技術(shù)，又有充足的資金，勢(shì)必會(huì)對(duì)太陽能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。但是，由于太陽能熱水器行發(fā)展之初相比家電行業(yè)的較高利潤(rùn)導(dǎo)致大量小企業(yè)進(jìn)入“分一杯羹”，使得行業(yè)的普遍利潤(rùn)率下降，也有一定的負(fù)面影響。表太陽能熱水器進(jìn)入壁壘影響進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)經(jīng)營(yíng)特政府政銷售渠資源供原有企的因素濟(jì)的資色與用策道應(yīng)業(yè)反應(yīng)本需求戶忠誠(chéng)度行業(yè)情況不完全同質(zhì)化政策較缺少成較為充行業(yè)競(jìng)需要，嚴(yán)重、少、許型的銷足爭(zhēng)激啟動(dòng)資用戶忠可證取售渠道烈，但金約誠(chéng)度低得較為原有企500萬容易業(yè)預(yù)期元報(bào)復(fù)不強(qiáng)烈§3.3供應(yīng)商和購(gòu)買方太陽能熱水器的生產(chǎn)原料為聚氨酯、不銹鋼、珠光板和太光板等。供應(yīng)商即為這些原料的提供者。如表所示，太能能熱水器生產(chǎn)商相對(duì)其原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力一般。太陽能銷售的方式有廠家直銷、品牌專賣店、建材市場(chǎng)、家電市場(chǎng)。前兩者占主要部分，銷售額約為1:4。在太陽能熱水器行業(yè)，還不具備規(guī)

模較大的代理商，主要以區(qū)域劃分，生產(chǎn)商相對(duì)其議價(jià)能力較強(qiáng)。但是對(duì)于消費(fèi)者這一終端購(gòu)買者而言，由于選擇太陽能熱水器的很大原因就是節(jié)省耗費(fèi)，所以一旦價(jià)格過高，消費(fèi)者就會(huì)選擇替代品?？傮w來看，太陽能熱水器生產(chǎn)商相對(duì)賣買方議價(jià)能力較強(qiáng)。戰(zhàn)略管理圖太陽能熱水器銷售模式表議價(jià)能力分析表戰(zhàn)略管理項(xiàng)目（類型）產(chǎn)業(yè)集中度標(biāo)準(zhǔn)化程度轉(zhuǎn)換成本一體化可能性供應(yīng)商（原材料廠商）中高賣方轉(zhuǎn)換成本低前向一體化可能性低太陽能熱水器廠商低高供方轉(zhuǎn)換成本低賣方轉(zhuǎn)換成本低前向一體化可能性高、后向一體化可能性低購(gòu)買方（經(jīng)銷商）低—供方轉(zhuǎn)換成本高后向一體化可能性低購(gòu)買方（顧客）——供方轉(zhuǎn)換成本低—§3.4現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者目前太能能熱水器行業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者呈現(xiàn)以下特點(diǎn):1.企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前太陽能熱水器市場(chǎng)上除了桑普、皇明、天普、力諾等近十家較大的生產(chǎn)廠商已經(jīng)打響了自己的品牌、市場(chǎng)占有率居于前列外，其余小廠家數(shù)量眾多，據(jù)統(tǒng)計(jì)達(dá)5000家之多，大量的品牌導(dǎo)致太陽能熱水器行業(yè)的利潤(rùn)急劇壓縮，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)興起，目前甚至用1000多元就可以買到太陽能熱水器。2.同質(zhì)化嚴(yán)重，自主研發(fā)能力差，質(zhì)量普遍較低。大量小企業(yè)“分一杯羹”式的想法導(dǎo)致太陽能熱水器行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，大多產(chǎn)品除了品牌外幾乎沒有差別，而我國(guó)眾多該行業(yè)眾企業(yè)中真正擁有自主研發(fā)能力和規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)不足20家，眾多小牌、雜牌、甚至是家庭作坊式的小企業(yè)普遍存在著生產(chǎn)工藝落后、質(zhì)量管理混亂、產(chǎn)品檢驗(yàn)疏漏，甚至有偷工減料、以次充好的不良生產(chǎn)行為，嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)的行為，致使太陽能市場(chǎng)危機(jī)重重。表現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素企業(yè)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化程度行業(yè)集中度市場(chǎng)容量退出成本行業(yè)情況5000家同質(zhì)化嚴(yán)重TOP10不足25%400億左右較高§4.行業(yè)前景分析§4.1行業(yè)困境因素分析太陽能熱水器從進(jìn)入市場(chǎng)開始的“火爆”到近兩年的“迷霧”，市場(chǎng)占有率遲遲不見上漲，除了一部分的客觀因素外，主要可以歸結(jié)于兩大方面的原因：§4.1.1市場(chǎng)因素第一，進(jìn)入門檻低，行業(yè)雜亂，監(jiān)管困難。盡管目前國(guó)內(nèi)太陽能熱水器企業(yè)數(shù)量相比于2009年的5000余家銳減許多，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有近3000家太陽能熱水器企業(yè)，但年產(chǎn)值過億的一類企業(yè)僅有12家，其余大多數(shù)企業(yè)屬于“濫竽充數(shù)”，造成該情況的主要原因之一是市場(chǎng)進(jìn)入門檻低。由于太陽能行業(yè)在新能源行業(yè)中發(fā)展較為迅速，其中又以太陽能熱水器普及速度最快、普及率最高，加上國(guó)家戰(zhàn)略和地方政策的傾斜，使得大批企業(yè)盲目跟風(fēng)，爭(zhēng)相進(jìn)入該行業(yè)，導(dǎo)致進(jìn)入門檻過低，市場(chǎng)內(nèi)部“魚龍混雜”帶來的結(jié)果是：“劣幣驅(qū)逐良幣”。（案例：央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光海寧太陽能熱水器制造企業(yè)造假猖獗，冒充國(guó)內(nèi)知名企業(yè)從事生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量低下）相比于行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)卻出臺(tái)緩慢，執(zhí)行力不足（目前，中國(guó)太陽能熱水器行業(yè)共有23項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不過都是推薦性標(biāo)贏管町以參照，但無需強(qiáng)制執(zhí)行）導(dǎo)致市場(chǎng)監(jiān)管困難，進(jìn)一步加深了行業(yè)的雜亂程度。第二，農(nóng)村市場(chǎng)趨于“飽和”。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，中國(guó)人口總數(shù)的80%在農(nóng)村，擁有近九億人口，農(nóng)村是一個(gè)巨無霸的大市場(chǎng)，目前，行業(yè)90%市場(chǎng)都在農(nóng)村。在太陽能家電下鄉(xiāng)政策和新農(nóng)村建設(shè)的新形勢(shì)下，農(nóng)村太陽能市場(chǎng)成為多數(shù)企業(yè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略目標(biāo)，正在由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向次發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)、由東部向中西部地區(qū)擴(kuò)展。國(guó)家的公信力無庸置疑，一輪、二輪、三輪，太陽能家電下鄉(xiāng)企業(yè)從最初的92家激增到243家，太陽能產(chǎn)品限價(jià)也從4000元提升至5000元，農(nóng)村太陽能市場(chǎng)空前繁榮，同時(shí)也呈現(xiàn)出空前慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷渠道的層次經(jīng)過壓縮，村級(jí)由最終端一躍而成為最前線，農(nóng)村單機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)重透支，農(nóng)村許多地方的太陽能普及率已達(dá)到了50%以上，有些甚至已達(dá)到90%以上。但是，眾多產(chǎn)品一窩蜂投向農(nóng)村市場(chǎng)，是否真正滿足了農(nóng)民需要？一方面，農(nóng)村市場(chǎng)地域跨度較大，地形、氣候、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式多樣化，實(shí)際上要求太陽能熱水器種類多樣化以滿足需要；另一方面，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性較高，消費(fèi)差異性較差，注重產(chǎn)品的實(shí)用性，品牌忠誠(chéng)度意識(shí)較低，相關(guān)知識(shí)了解程度不高。由于行業(yè)雜亂，加上信息不對(duì)稱，廣大農(nóng)村消費(fèi)者難以科學(xué)有效地進(jìn)行產(chǎn)品選擇。（案例：北方農(nóng)村水源不便，有許多地區(qū)沒有自來水，使用的大多是沒有經(jīng)過處理的地下水，水中鈣鎂離子、雜質(zhì)等含量非常高，容易造成水箱結(jié)垢、雜質(zhì)積淀等問題。企業(yè)在該地區(qū)銷售的產(chǎn)品的特性應(yīng)有針對(duì)性）第三，城市市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展緩慢，缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由于過多集中于農(nóng)村市場(chǎng)，另外兩大市場(chǎng)的拓展較為緩慢，造成該現(xiàn)象的原因主要是自身生產(chǎn)技術(shù)的限制。由于太陽能行業(yè)在國(guó)內(nèi)正處于起步到起飛的階段，主要側(cè)重資本的積累，具有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)甚少，將技術(shù)研發(fā)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)更是少之又少。而在城市市場(chǎng)上，存在城市規(guī)劃要求、建筑一體化要求、居民消費(fèi)習(xí)慣等條件的限制，這就要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，提升生產(chǎn)技術(shù)。而在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣面臨著許多問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量問題，客戶滿意度較低；二是產(chǎn)品技術(shù)含量低；三是價(jià)格問題，國(guó)內(nèi)企業(yè)總想以低價(jià)格來吸引國(guó)外消費(fèi)者，這使得企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面注意力減少；四是不注重自身品牌的打造。§4.1.1企業(yè)因素第一，營(yíng)銷模式單一，售后服務(wù)不完善。國(guó)內(nèi)太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)側(cè)重點(diǎn)在于爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而快速擴(kuò)展，這就導(dǎo)致企業(yè)忽略了營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，售后體系完善程度跟不上擴(kuò)張速度。例如，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，有些地區(qū)在一個(gè)村里就有七八家太陽能熱水器產(chǎn)品的專賣店，但是每家專賣店?duì)I銷手段大同小異，售后服務(wù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后產(chǎn)品銷售。第二，缺乏高瞻遠(yuǎn)矚，品牌打造程度不夠。目前，由于市場(chǎng)資源缺乏有效整合，一是導(dǎo)致一些企業(yè)擁有良好資源，卻沒有使用途徑；另一方面，大多數(shù)企業(yè)只注重短期利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這就直接使得企業(yè)在原材料采購(gòu)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌形象等方面注意力的缺失，中長(zhǎng)期內(nèi)自然很難留住消費(fèi)者。第三，技術(shù)發(fā)展滯后，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。在太陽能行業(yè)多元化過程中，技術(shù)進(jìn)步將起到?jīng)Q定作用。對(duì)于太陽能行業(yè)而言，要突破自己的市場(chǎng)瓶頸，首先要解決的就是技術(shù)問題，技術(shù)更符合不同層次不同環(huán)境的消費(fèi)需求，只有技術(shù)進(jìn)步了、太陽能企業(yè)的市場(chǎng)格局才會(huì)發(fā)生改變，企業(yè)才能走渠道轉(zhuǎn)型之路。從這一點(diǎn)上來說，技術(shù)進(jìn)步在熱利用企業(yè)多元化發(fā)展和轉(zhuǎn)型中起到了決定性的作用。企業(yè)不能從技術(shù)上解決平板太陽能、陽臺(tái)壁掛太陽能的熱利用能效問題，太陽能熱水器行業(yè)也就無法在以高層為主的城市市場(chǎng)站住腳。§4.2行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)盡管太陽能行業(yè)面臨諸多困難，但站在2011年的時(shí)點(diǎn)上看，太陽能行業(yè)發(fā)展前景卻面臨著很大的機(jī)遇，如果能抓住這些機(jī)遇，行業(yè)前景將十分樂觀。戰(zhàn)略管理其原因主要有以下三個(gè)方面:戰(zhàn)略管理首先，由于國(guó)家政策以及地方法規(guī)和條例的促進(jìn)，太陽能行業(yè)一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)