大營銷 營銷整合與品牌創(chuàng)新

大營銷營銷整合與品牌創(chuàng)新人解答營銷課程提綱品牌資源溝通營銷知識見識人需求商性人意識習(xí)慣始于人，歸于人。背景營銷拍賣……促銷……背景營銷1.0產(chǎn)品能效階段2.0階段3.0階段背景營銷賣化工原料……賣服裝……賣汽車……賣房子……賣健身卡……賣商機(jī)……賣禪修……賣信仰……背景營銷背景人口過剩產(chǎn)品過剩信息過剩選擇過剩速度=浮躁快速成長=？背景一個高技術(shù)的社會必然是一個的社會需求感性：魔理性：道商性關(guān)于商機(jī)關(guān)于弱點(diǎn)需求商性人人人客戶根據(jù)情緒購買卻從邏輯上解釋你的客戶注意力的集中很短暫你的客戶購買前必須覺得值得你的客戶想讓你傾聽和理解你的客戶并不是對你感興趣你的客戶想體會到被重視你的客戶追求成功和幸福你的客戶想教你些東西你的客戶渴望受到欣賞需求人需求七情六欲需求五層次論由奢入儉難？人需求1、物質(zhì)產(chǎn)品：功能與形態(tài)；大米汽車，槍炮…2、勞務(wù)產(chǎn)品：生理與習(xí)慣；理發(fā)旅游，餐館…3、體驗產(chǎn)品：情緒與引導(dǎo)；健身房，咖啡館…4、文化產(chǎn)品：意識與關(guān)系；電視節(jié)目，禪修…小麥汽油黃金鉆石單位：克需求人0.3：12.62.1：3.5人需求市場需求（顧客）是情感性的？市場需求（顧客）是經(jīng)濟(jì)性的？人需求持續(xù)增長性性矛盾性差異性人道高一尺魔高一丈女人青少年老人WTER？人請問：高端人群專屬定制人=被折騰？……需求營銷人需要生產(chǎn)滿足…營銷誘導(dǎo)…人交換需求—人性弱點(diǎn)=以人為本讓人笑？讓人哭？商性人商性

人性-人情之惑賺自己錢多的人

賺自己錢少的人人商性賣什么并不重要，重要的你是怎么賣。沒有最好的產(chǎn)品，只有最合適的產(chǎn)品。沒有賣不出的貨，只有賣不出貨的人。成功不是因為好，而是因為方法對了。顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。不要與顧客爭論價格，要與顧客討論價值。人商性折騰創(chuàng)造。。。浪費(fèi)成就。。。忽悠提升。。。人商性富人——犯錯概率遠(yuǎn)高于窮人的群體。富人：突出的焦慮與欲望1…2…3…人商性發(fā)財?shù)挠?，激發(fā)出最非理性的力量，成為把富翁轉(zhuǎn)成“負(fù)翁”的規(guī)律。從炒君子蘭到炒普洱茶到大媽炒黃金，到精英炒比特幣……更普及的，是炒房產(chǎn)，是只升不降的商鋪?zhàn)饨?，是“零風(fēng)險”的招商廣告……人商性人心都是肉做的！營銷，準(zhǔn)準(zhǔn)地對著人們的心理弱點(diǎn)，一針見血。越有“價值”的商人，就越善于引導(dǎo)、控制顧客的心理取向?！秲r值——反說·正說·戲說》人建議需求的交換形式就是文化。企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化……尊貴.尊享御尊.至尊高貴,華貴知識關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于渠道關(guān)于價格見識關(guān)于模仿關(guān)于跨界關(guān)于異反營銷知識見識營銷產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足人的需求。物質(zhì)-勞務(wù)-信息及復(fù)合形態(tài)。滿足別人是過程。滿足自己是目的。產(chǎn)品營銷1.-腦力勞動含量決定產(chǎn)品的附加值。2.–勞動價值必須通過市場交換實現(xiàn)。3.–導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期，營銷的價值在于延長成熟期。4.–形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品營銷功效細(xì)分質(zhì)量細(xì)分價格細(xì)分形態(tài)細(xì)分市場細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分營銷營銷4100萬像素手機(jī)50元/斤大米營銷細(xì)分突出聚焦案例解析營銷要么把到極致要么把到極致產(chǎn)品營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者的心智中實現(xiàn)區(qū)隔、區(qū)別，趨向共同的方向，以形成顧客心智的認(rèn)同，乃至信仰；進(jìn)而形成一致性的品牌認(rèn)知度。營銷營銷重復(fù)vs突破全面vs重點(diǎn)內(nèi)行vs外行產(chǎn)品營銷產(chǎn)品渠道意識渠道策略渠道溝通渠道工具信息渠道物流渠道顧客心里顧客身邊渠道營銷營銷政府渠道，行業(yè)渠道，金融渠道……渠道區(qū)域，渠道形態(tài)，渠道耕作……信息渠道，情報渠道……社會渠道——事件，觀念，熱點(diǎn)……供應(yīng)鏈渠道……1.–渠道：營銷的資源意識。2.–渠道結(jié)構(gòu)的長度、寬度和深度。3.–選擇——制度，溝通，控制，激勵；重點(diǎn)市場和標(biāo)桿市場。4.–人員教育，品牌建設(shè)，決勝終端。營銷營銷網(wǎng)絡(luò)營銷-電商-大數(shù)據(jù)會議銷售營銷渠道營銷渠道渠道往往是的集中表現(xiàn)。渠道控制-領(lǐng)導(dǎo)力娃哈哈雷士照明比亞迪雙匯“萬人大會”加多寶

VS王老吉營銷案例解析營銷案例解析產(chǎn)品+特定渠道=定制產(chǎn)品同質(zhì)化過剩市場上價格往往是顧客認(rèn)知的第一要素。217價格營銷同質(zhì)化過剩市場上價格往往是顧客認(rèn)知的第一要素。成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向區(qū)位差異季節(jié)差異店型差異組合差異價格營銷？兩種酒：268元328元營銷案例解析細(xì)分：差異覆蓋渠道：價格附加值分析：競爭度…需求度…敏感度情報：精準(zhǔn)促銷！營銷營銷創(chuàng)新的基點(diǎn)…………產(chǎn)品更細(xì)分（極致）渠道更深耕（覆蓋）價格更給力（鮮明）策劃營銷見識營銷見識最常用的方法。。最基本的方法。。最冒險的方法。。營銷企業(yè)學(xué)習(xí)的導(dǎo)向企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)把握市場動向研析客戶需求研發(fā)有效性+營銷主動性營銷營銷蒙牛學(xué)伊利小米&蘋果雅鹿&波司登QQ的“拿來主義”全面對標(biāo)！BMK典型的營銷模仿形式的模仿技術(shù)的模仿方法的模仿營銷營銷增加說道轉(zhuǎn)換背景喚起聯(lián)想創(chuàng)造概念炒作話題說道：歷史悠久…員工學(xué)歷…設(shè)備先進(jìn)…認(rèn)證：ISO…GMP…有機(jī)環(huán)?！a(chǎn)地…資質(zhì)：外資公司…國營公司…上市公司…稱號：馳名商標(biāo)…行業(yè)名牌…指定產(chǎn)品…

噱頭：社會熱點(diǎn)…歷史傳奇…名人逸事…營銷反模仿壁壘門檻營銷策畫典型的營銷跨界產(chǎn)品的跨界業(yè)務(wù)的跨界資源的跨界營銷典型的營銷異反形式的異反流程的異反理念的異反營銷案例解析營銷SUV…火鍋美甲…SMART……養(yǎng)生堂…云南白藥…解決方案供應(yīng)…客戶的客戶4CC…產(chǎn)品延伸……果汁牛奶…小說電影電視劇……ShoppingMall豪布斯卡案例解析營銷蘇寧易購…農(nóng)莊旅游…阿里金融……合同能源管理……渠道革命……雜志網(wǎng)站展會全產(chǎn)業(yè)鏈……多元化……平臺-圈子兼并重組……政府合作……跨國公司案例解析營銷宜家家居……經(jīng)濟(jì)型酒店…咖喱…即時貼BobbiBrown……背景反差……反季節(jié)銷售先招商后銷售……誠蓮網(wǎng)……西湖案例解析營銷滿意：100%95%+5%95%+6%3M：不務(wù)正業(yè)的15%工作時間迎合式服務(wù)引導(dǎo)式服務(wù)賣勞力賣產(chǎn)品賣服務(wù)賣價格營銷營銷顧客的需求我能做什么我要做什么能力導(dǎo)向機(jī)會導(dǎo)向模式營銷營銷營銷營銷營銷性格決定命運(yùn)。自知者明。企業(yè)主的營銷企業(yè)主的心智定位做什么賣給誰和誰做舍棄配稱營銷資源關(guān)于意識關(guān)于形態(tài)關(guān)于整合溝通關(guān)于對象關(guān)于工具關(guān)于手段品牌溝通資源品牌偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌感覺了感性收益，而不是理性收益。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。品牌品牌是區(qū)別和識別不同銷售者的標(biāo)識系統(tǒng)；品牌PISTISCIS→?MISBISVIS→?創(chuàng)造價值！品牌是區(qū)別和識別不同銷售者的標(biāo)識系統(tǒng)；品牌做到極概念才有力品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的特定價值關(guān)系；品牌是在同質(zhì)化市場上選擇某產(chǎn)品的依據(jù)；品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；品牌資源物質(zhì)資源——人流，物流，財流……關(guān)系資源——政府，行業(yè)，金融……渠道資源——區(qū)域，形態(tài)，上游……信息資源——客戶，對手，市場……管理資源——意識，流程，工具……社會資源——事件，觀念，熱點(diǎn)……品牌資源創(chuàng)業(yè)故事……人世傳奇信念……企業(yè)愿景儀式……克己復(fù)禮神奇口號……精神動力標(biāo)識……視覺第一對手……共生共贏領(lǐng)導(dǎo)者……人格魅力品牌資源企業(yè)報刊：人格化，人情味網(wǎng)站微博：現(xiàn)代傳播，熱點(diǎn)營造書籍：最厚重分量的廣告歌曲：提神，振氣，聚心軟文：角度，熱度，新鮮度，持續(xù)度會議論壇：造就勢能引導(dǎo)，搶占傳播制高點(diǎn)社會活動：折騰愛折騰的人專題視頻：動漫時尚，趣味傳播形象代言人：新鮮達(dá)人，加分不減分品牌資源客戶數(shù)據(jù)庫品牌融資品牌品牌戰(zhàn)略與管理資源意識時間采購技能采購情感采購思想采購品牌資源：招與留？資源整合品牌并購國際化融資品牌聯(lián)想→→→IBM/Thinkpad通靈翠鉆→→→Tesiro通靈娃哈哈DANONE案例解析品牌品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌捆綁聯(lián)合促銷低端拼成本，高端拼資源！品牌溝通通過極有人情味的訴求方式，極力渲染美好的情感認(rèn)知，把產(chǎn)品塑造成為人際或心理角色，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)給顧客帶來的——種種心理暗示和精神享受。給產(chǎn)品、服務(wù)融進(jìn)優(yōu)美動人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，促成顧客和潛在顧客對產(chǎn)品的審美觀賞與接受，直至習(xí)慣和依賴。品牌存在就是被感知認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)勝于事實。企業(yè)所面對的主要議題是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在做出購買決策時，越來越依賴于自以為重要、自以為真實的認(rèn)知而不是事實。

——唐·舒爾茨《整合營銷溝通》品牌溝通名稱;符號;聯(lián)想;故事;品牌溝通

銷售者廣告及其媒介事件營銷與口碑（話題）價格與促銷終端體驗TouchPoint品牌溝通必須以為基礎(chǔ)；必須以為支撐；必須以為特色；必須以為標(biāo)準(zhǔn)；必須以為載體；必須以為依托；必須以為主體。品牌溝通感覺溝通心理溝通傳媒溝通文化溝通品牌案例解析仔細(xì)看！品牌傳播案例解析品牌案例解析《市場營銷：攻心為上》巴里·費(fèi)格BarryFeig形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉。品牌溝通我喜歡﹥我需要?品牌溝通時尚感≠色彩斑斕，而是獨(dú)有個性。簡約感≠簡單稀少，而是聚焦重點(diǎn)。大氣感≠畫面沖擊，而是文化內(nèi)涵。國際化≠歐美風(fēng)格，而是世界視角。品牌對象講故事給—

顧客聽……

傳媒聽……

政府聽……

資本聽……但首先是講給聽品牌工具四大傳媒硬傳媒軟傳媒廣告終端細(xì)節(jié)吸引力協(xié)調(diào)統(tǒng)一性品牌工具傳統(tǒng)傳播新精準(zhǔn)營銷互聯(lián)網(wǎng)→移動互聯(lián)網(wǎng)→自媒體人員促銷廣告宣傳銷售營銷傳播工具的發(fā)展品牌工具大數(shù)據(jù)·潛在客戶精準(zhǔn)傳播品牌工具品牌工具品牌溝通一入目，即奪目！我們來欣賞一些精彩廣告……買得起Affordability買得到Availability樂得買Acceptability品牌品牌品牌褚橙柳桃潘蘋果品牌現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)懂得如何利用客戶心理體驗所帶來的巨大購買動因。

——約瑟夫·派恩《體驗經(jīng)濟(jì)》人心都是肉做的！營銷，準(zhǔn)準(zhǔn)地對著人們的心理弱點(diǎn)，一針見血。越有“價值”的商人，就越