消費(fèi)心理學(xué)案例

2010最新版MBA《消費(fèi)心理學(xué)》案例集MBA導(dǎo)師親自編寫并附案例解析指導(dǎo)第一章緒論案例1:中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化1988——1990年,中國消費(fèi)者陷入非正常購物怪圈,一些消費(fèi)者家庭消費(fèi)支出打破了計(jì)劃性,不是量入為出,而是有錢就花,為了追趕消費(fèi)潮流盲目地把貨幣變成商品一些消費(fèi)者家庭沒有擺好即期消費(fèi)和中遠(yuǎn)期消費(fèi)的關(guān)系,在市場上超常購物,有的消費(fèi)者無消費(fèi)目的地多買多存,影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi);一些消費(fèi)者的購物心理短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移,購買心理動機(jī)由求穩(wěn)、求全、求廉、求實(shí)發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值,又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個(gè)非正常的購物圈,不僅圈住了消費(fèi)者正常消費(fèi)的手腳,也制約了我國消費(fèi)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正常運(yùn)行,許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境,企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷,仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運(yùn)營的壓力。1990年以后,中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化,人們在購買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。十買是:(1名牌、質(zhì)高、價(jià)格適中的商品買;(2新潮、時(shí)代感強(qiáng)的商品買;(3新穎別致、有特色的商品買;(4迎合消費(fèi)者喜慶、吉祥心理的商品買;(5名優(yōu)土特商品買;(6拾遺補(bǔ)缺商品買;(7衛(wèi)生、方便、節(jié)省時(shí)間的商品買;(8落實(shí)保修的商品買;(9價(jià)廉物美的商品買;(10日用小商品買。十不買是:(1削價(jià)拍賣商品不買;(2宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買;(3不配套服務(wù)的商品不買;(4無特色的商品不買;(5缺乏安全感的商品不買;(6一次性消費(fèi)的商品不買;(7無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無”商品不買;(8監(jiān)制聯(lián)營商品不買;(9粗制濫造商品不買;(10不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見,近年來人們的消費(fèi)心理和行為明顯地更加理性化。思考題1.上述事例能否說明消費(fèi)者的消費(fèi)心理對市場波動產(chǎn)生重要的影響?為什么?2.90年代以來,消費(fèi)者在購買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在?3.運(yùn)用自我觀察法剖析個(gè)人消費(fèi)心理的特點(diǎn)。案例2:豐田公司在豐田公司的所有口號中,最重要的一個(gè)是Kaizen,在日語中的意思是“不斷改善”。不像許多其他公司那樣將精力放在謀求巨大的突破性進(jìn)展上,豐田公司始終如一地將一點(diǎn)一滴的瑣事做得盡善盡美。Tercel是豐田公司在美國市場上銷售的最小的微型汽車,雖然這個(gè)型號的汽車并不能給公司帶來太多利潤,豐田公司還是努力進(jìn)行了改善。1991年新款Tercel轎車與它的上一代四開門微型轎車相比,行駛更快速、乘坐更舒適、噪音更小、重量更輕,但價(jià)格卻保持不變,8000Saturn100美元,比其他同類車型便1600美元左右。有一位專家將豐田公司的戰(zhàn)略稱為“英寸式快速攀升”:一小步一小步地前進(jìn),只要堅(jiān)持不懈,146種全新轎車,43%的份額。1990年,豐田公司在美國幣場銷售了超過一百萬輛的轎車和汽車,將其在美國市場第四位的排名向上提升了許多。在世界市場上豐田公司排名第三。在世界汽車工業(yè)中豐田公司的營業(yè)利潤最高,巨額220資金,足夠把福特和克萊斯勒兩個(gè)汽車巨子買下,50億美元的節(jié)余。簡單地講,中生產(chǎn)的各種類型汽車,型高級轎車,具有與奔馳轎車同樣的品質(zhì),1/6。豐田公司開創(chuàng)了即時(shí)生產(chǎn)管理,持著非常密切的關(guān)系,對采購的產(chǎn)品有極其嚴(yán)格的工程技術(shù)規(guī)格要求。豐田公司開發(fā)出了循環(huán)質(zhì)量管理系統(tǒng),使工人也可參與討論改善他們工作環(huán)境的途徑,3D'S情況的發(fā)生,即工廠工作的危險(xiǎn)性(TheDangerous、污穢性(Dirty和吃力性(DemandingAspects7.7億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、營建新的娛樂設(shè)施。在產(chǎn)品裝配線上,質(zhì)量管理并不是以零次品率為目標(biāo),而是以豐田公司的另一句口號為依托“生產(chǎn)最好的產(chǎn)品,豐田公司的工程技術(shù)系統(tǒng)保證一種新款汽車從概念設(shè)計(jì)到展廳成品,4年的時(shí)間里就可完成,5年,在德國的奔馳汽車公司則需要7年。這大大節(jié)減了成本,并且使得豐田公司可以根據(jù)市場趨勢的變化,及時(shí)快速調(diào)整生產(chǎn)。從這種快速反應(yīng)中獲得的收益,反過來又可以供給其他調(diào)整,循環(huán)。豐田公司之所以能更迅速地獲得先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì),原因正如公司一名管理者分析的那樣:“我們更接近消費(fèi)者,因此新設(shè)計(jì)、新想法醞釀的時(shí)間更短”。公司的主要工程師,對于新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)制造到營銷都負(fù)完全的責(zé)任和權(quán)力,和消費(fèi)者有直接的聯(lián)系。而美國公司的新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力,與經(jīng)銷商和消費(fèi)者也幾乎沒有直接的聯(lián)系。在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中,只有接到經(jīng)銷商的定單,才會生產(chǎn)零部件和汽車成品。在下定單時(shí),經(jīng)銷商通常會保留一部分工廠生產(chǎn)能力。這一系統(tǒng)效率非常高,消費(fèi)者購買一輛按訂單生產(chǎn)的汽車只需一個(gè)星期到十天,而不是幾個(gè)月。豐田公司是全世界最好的汽車制造商,因?yàn)樗咏M(fèi)者?！拔覀円呀?jīng)了解到一般性大眾產(chǎn)品是不足的”,豐田公司設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理說道,“在21世紀(jì),消費(fèi)者將使更多的產(chǎn)品個(gè)性化,以便更多地反映個(gè)人不同的需要”。勝利者將是那些用有特色、有個(gè)性的商品成功地滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化需求的公司。思考題豐田公司的新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是以什么方式來服務(wù)消費(fèi)者的??豐田公司如何使公司的小轎車和貨車個(gè)性化,?Tercel?第二章消費(fèi)者的心理活動過程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo),曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺灣市場,并掀起過一陣流行熱潮,致使同類食品蜂擁而上,多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日,率先上市的佳佳在轟動一時(shí)之后銷聲匿跡了,而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢?經(jīng)考查,佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備,并以巨額的廣告申明:銷售對象是青少年,尤其是戀愛男女,還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然,佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味,并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo),以甜味與咖喱味抗衡,用廉價(jià)的小包裝上市,去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴,叫他們在舉手之間吃完,嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)者,乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”,“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開!”可見,佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對象,不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同,也最終決定了兩個(gè)競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳,佳佳曇花一現(xiàn)。消費(fèi)心理研究指出,在購買活動中,不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象,無論是簡單的還是復(fù)雜的,都需要消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的心理活動過程。首先,從消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程來看,商品已有的認(rèn)識,但并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。心理實(shí)驗(yàn)證明,只有某些屬性或總體形象對消費(fèi)者具有一定強(qiáng)度的刺激以后,才被選為認(rèn)知對象的。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度或超過了感覺閾限的承受度,都不會引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例,商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對象的設(shè)計(jì)、宣傳語言的選擇均對消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激,佳佳采用大盒包裝,消費(fèi)者對新產(chǎn)品的基本心理定勢是“試試看”,諾大一包不知底細(xì)的食品,消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇,往往不予問津;而消費(fèi)對象限于戀愛情人,又趕走了一批消費(fèi)者;再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語,又使一部分消費(fèi)者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動下,對佳佳視而不見,充耳不聞。乖乖的設(shè)計(jì)就頗有吸引力:一是廉價(jià)小包裝,消費(fèi)者在“好壞不論,試試再說”的心理指導(dǎo)下,愿意一試,因?yàn)榱啃?品嘗不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字,吃的開心,開心的吃,正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。兩相對比,乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳?引起了消費(fèi)認(rèn)知,在市場競爭中,最終擊敗了佳佳。其次,從消費(fèi)心理活動的情感過程來看,通常情況下,消費(fèi)者完成對商品的認(rèn)知過程后,具備了購買的可能性,但消費(fèi)行為的發(fā)生,還需要消費(fèi)者情感過程的參與,情感如喜歡、熱愛、愉快,可以增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望,反之,消極的情感如厭惡、反感、失望等,會打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計(jì),咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象,給人以消極性的情感刺激。因此,它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。在商品購買心理的認(rèn)知過程和情感過程這兩個(gè)階段,佳佳都未能給消費(fèi)者造成充分的良性情感刺激度,失去了顧客的愛心;而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激,大獲消費(fèi)者青睞。因此,消費(fèi)者在意志過程的決斷中。舍誰取誰,已在不言之中了。思考題??從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的?2:拉爾夫·勞倫和他的服裝世界拉爾夫·勞倫美國最成功的服裝設(shè)計(jì)師之一,他具有一種獨(dú)特的處理問題方式。當(dāng)其他的設(shè)計(jì)師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時(shí),勞倫已最先開始設(shè)計(jì)生活格調(diào),然后通過設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品來反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個(gè)浪漫的世界,在那里,英俊、強(qiáng)健的一家人騎馬狩獵,用木制球拍在草地上打網(wǎng)球,或是在狩獵途中為進(jìn)餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣(休閑裝,軟麻制做的長褲,在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國上等白蘭地,舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來了一個(gè)美國生活方式的夢想,并創(chuàng)造了一個(gè)拉爾夫·勞倫的世界,他比其他任何人都做得更好!”22歲時(shí),42.5英寸寬的Polo(馬球作為他產(chǎn)品系列的名稱,因?yàn)樗X察到這個(gè)世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細(xì)的古典服裝進(jìn)行優(yōu)雅的體育運(yùn)動,并謹(jǐn)慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料,標(biāo)價(jià)是$15(是當(dāng)時(shí)典型價(jià)格的兩倍1967年銷售了$500000,那是他的起點(diǎn)。第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為差異案例1:看電影遲到的人前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例,對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了,門衛(wèi)又不讓遲到的人過去,不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn):第一種人匆匆趕來之后,對門衛(wèi)十分熱情,又是問好又是感謝,許多令人同情的理由,如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門,他也會笑哈哈地離開。第二種人趕來之后,對于自己的遲到帶著怒氣,想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切,向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí),讓人感到有些生硬,如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門,怒氣而去。第三種人來了之后,猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓,微笑而又平均地向門衛(wèi)解釋遲到的原因,好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒,的話,也很平靜地走開。第四種人來到的時(shí)候,首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去,夠進(jìn)去,也跟進(jìn)去,如果門衛(wèi)不讓他進(jìn),也不愿意解釋遲到的原因,默默地走開,是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。思考題上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型?如果上述四種人進(jìn)行購物,?如果你看電影遲到的話,遇到上述情況,?案例2:消費(fèi)者退換商品策略在中國質(zhì)量萬里行活動中,不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光,消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日,某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量,向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函,調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品,售貨員不予退換怎么辦?”要求被調(diào)查者寫出自己遇到的這種事時(shí)怎樣做的。其中有這樣幾種答案。耐心訴說。盡自己最大努力,苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因,決。自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒有用,商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,虧下回長經(jīng)驗(yàn)。靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴,找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情,要有一個(gè)人同意退換就可望解決。據(jù)理力爭。絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員爭到底,不行就往報(bào)紙投稿曝光,再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。思考題這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)差異?上述四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征?3:養(yǎng)生堂的純凈水之爭2000年4月24日,海南養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘宣稱,經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對健康無益,“農(nóng)夫ft泉”從此不再生產(chǎn)純凈水,而只從事生產(chǎn)天然水。不出幾天,國內(nèi)飲用水業(yè)就有了反應(yīng),有些純凈水商家聯(lián)合抗議海南養(yǎng)生堂“詆毀純凈水”的“不正當(dāng)競爭”行為,并表示必要時(shí)將訴諸法律。此次養(yǎng)生堂公司通過浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院博士后白海波主持的“水與生命”課題組對動物、植物和細(xì)胞所做的一系列實(shí)驗(yàn)研究向人們表明:天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對維持生命的正常態(tài)生長極為重要,而純凈水與之相比有著顯著的差異。因此,養(yǎng)生堂有限公司鐘總裁宣布,“農(nóng)夫ft泉”本著為消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的態(tài)度決定從此以后不再生產(chǎn)一瓶純凈水。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題,城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。一份材料顯示,中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升,躍居亞洲第二,21%,199520%。據(jù)預(yù)測本世紀(jì)初是我國包裝飲用水工業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。一項(xiàng)調(diào)查顯示,10%的人經(jīng)常飲用純凈水,40%的人對純凈水持接受態(tài)度,34%的人抱無所謂態(tài)度,6%哈哈了解到,6個(gè)月,10據(jù)了解,農(nóng)夫ft1998年前半年之前還在一直從事純凈水的生產(chǎn)銷售,放棄純凈水市場的競爭,據(jù)業(yè)內(nèi)人士初步估計(jì)每年至少將損失上千萬元,并且擱置一條純凈水生產(chǎn)線也會給其帶來千余萬元的損失。為何農(nóng)夫ft生產(chǎn)一瓶純凈水產(chǎn)品呢?南京一水廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為,不排除這是農(nóng)夫ft泉商業(yè)上的一項(xiàng)炒作;另有成都某桶裝水廠負(fù)責(zé)人分析,這是農(nóng)夫ft泉在純水銷售不好的情況下,想退出純水市場這種尷尬局面而策劃的一個(gè)銷售賣點(diǎn)。他認(rèn)為農(nóng)夫ft泉此次公布的“研究成果”是在國內(nèi)礦泉水(為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運(yùn)新裝天然水。無論輿論和同行如何評價(jià),農(nóng)夫ft泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動效應(yīng),他們將矛頭直指純凈水,雖然停止純凈水的生產(chǎn)會給企業(yè)帶來一定的損失,積極的一面。首先,原來該公司純凈水占有的市場份額并不十分理想,舍掉純水市場集中力量全力進(jìn)軍天然水市場也算是揚(yáng)長避短,而爭奪國內(nèi)天然水第一把交椅對于“農(nóng)夫ft泉”來說顯然容易得多;其次,充分利用自己已有的資源。資源之一即水源,早1996年該公司即與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?享有千島湖二十年獨(dú)家開發(fā)權(quán)。資源之二即投巨資興建的兩個(gè)設(shè)備先進(jìn)的水廠,且不說純水與天然水之爭會有何結(jié)果,農(nóng)夫ft泉的“天然”態(tài)度已是昭然天下,這可是花多少廣告費(fèi)也買不來的效果。思考題?海南養(yǎng)生堂通過電視廣告和其他公關(guān)活動宣傳飲用純凈水對人體的健康無益,為什么這些廣告能夠引起消費(fèi)者的廣泛注意,在消費(fèi)者之中引起強(qiáng)烈的反響?你本人是否受到了海南養(yǎng)生堂的廣告和宣傳的影響,?第四章消費(fèi)者的需要和動機(jī)案例1:東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后,商界許多人認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚:19915月,11600多游客,1470多億日元,成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功,是運(yùn)用獨(dú)特的經(jīng)營技巧,全方位滿足游客旅游心理動機(jī)。為了吸引游客,提高“重游率”,從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營,處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。10公里,20分鐘,市。占地面積。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周,但也不能過分大,46.2公頃。景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園,使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀,終維持花草繁茂的狀態(tài)。適應(yīng)國情。該園商店街建有屋頂,有,主要原因是日本雨水較多。商品奇俏。該園游客的平均消費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂園游客,商品經(jīng)過仔細(xì)挑選,許多商品在外面買不到。設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設(shè)施,1987年建“雷電世界1989修“星際之旅”,1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此,東京迪斯尼樂園重游率高85%。思考題??2:從炫耀性消費(fèi)看紅旗車的悲劇想當(dāng)年,紅旗牌轎車何等輝煌!紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身,代表著一種極高的社會身份,成為人人皆知的名牌,不僅中國人尊尚紅旗,連外國人也仰慕紅旗。如今,紅旗車被作為奧迪的變形,不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位,把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?沒有了名牌的光環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,人的消費(fèi)動機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望,還要滿足精神欲望。隨著社會發(fā)展,人們富裕程度的提高,精神欲望也越來越重要。精神欲望是多種多樣的,其中之一就是通過消費(fèi)來顯示、炫耀自己的社會身份。這種消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi),用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。在市場經(jīng)濟(jì)社會中,人的財(cái)富總是與社會地位和身份相關(guān)的,所以,消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富,也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲?。汽車?shí)際有兩種功能:交通方便與炫耀身份。一般車的功能主要是方便交通,而特殊的名牌車(如英國的勞斯萊為炫耀性商品一是它做工精細(xì)(許多零件由高技術(shù)工人手工制作,成本高,產(chǎn)量少,從而價(jià)格高;二是使用它有嚴(yán)格限制(據(jù)說文革前正部級以上干部才有資格坐紅旗車。這樣,紅旗自然身價(jià)不凡,名振中外了。像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用,因此對這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價(jià)格下降,需求量增加,但炫耀物品如果降價(jià),買的人很多,就沒有炫耀的作用了。所以,價(jià)格下降,作為炫耀性物品的作用就沒有了(作為一般物品的作用仍然有,作為滿足炫耀性消費(fèi)的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅(jiān)持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格才能維持自己作為炫耀性商品的地位,并從中獲利。紅旗車的悲劇正在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點(diǎn),那么,炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。紅旗車大批量生產(chǎn),改變了原來典雅的型式,用機(jī)械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的部件,降低了價(jià)格,與其他車型在作為交通工具的市場上競爭,這時(shí)它的悲劇也就開始了。作為普通汽車人人都可以用,何身份之有?但作為普通汽車,它的價(jià)格性能比又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他汽車?，F(xiàn)在紅旗車的價(jià)格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的三倍,性能比它好的本田、別克、歐寶價(jià)格都比它低。紅旗車象征身份的作用沒有了,作為普通車又沒有優(yōu)勢,它的前途能輝煌嗎?一種物品能成為社會公認(rèn)的炫耀性物品是非常不容易的。勞斯萊斯、卡迪拉克這些西方公認(rèn)的炫耀性名車都有將近百年的奮斗史。紅旗車在人們心目中作為身份的象征也是由汽車工人的勤勞奮斗和當(dāng)時(shí)特殊的歷史條件形成的。但要失去這種地位很容易。紅旗車幾十年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎?這個(gè)歷史的教訓(xùn)可不能忘啊!其實(shí)許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品,消費(fèi)這些物品都包含有某種炫耀性消費(fèi)的成份。高質(zhì)量和高價(jià)格是名牌的生命?？上覀兊囊恍┢髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不懂這個(gè)道理,70年代前抽“大前門”、“恒大”煙還是很“?！钡?0.4元左右,與工資水平(50-60元左右相比已經(jīng)不低了。這些煙都是當(dāng)時(shí)的名牌,無論有意無意,點(diǎn)身份的?，F(xiàn)在誰還抽“前門”、“恒大”?沒有跟隨時(shí)代的腳步,提高質(zhì)量保持高價(jià),名牌不也就消失了嗎?無論倫理學(xué)家如何評價(jià)炫耀性消費(fèi),這種消費(fèi)需求的存在是不容忽略的,而且還越來越重要。企業(yè)要根據(jù)市場需求生產(chǎn),就不能輕視炫耀性物品的重要。我們一方面要滿足廣大消費(fèi)者的普通需求,另一方面也要滿足一些人(難怕是極少數(shù)人的炫耀性消費(fèi)的需要。思考題以前的紅旗車之所以備受青睞,???請舉例說明。請談?wù)勳乓唾徺I動機(jī)給企業(yè)帶來的市場機(jī)遇,3:可口可樂對于可口可樂這個(gè)世界上最大的軟飲料制造商來說,消費(fèi)者的態(tài)度是至關(guān)重要的?！翱煽诳蓸贰笨赡苁鞘澜缟献钪钠放?。正如可口可樂最大的股東沃倫·巴菲特所說:“它是全球規(guī)模最大的生意,價(jià)格適中并被廣泛接受。每年每個(gè)國家的人均消費(fèi)量都在上升,沒有其他任何一種產(chǎn)品能與之媲美?！笨煽诳蓸?0%的營業(yè)收入是從海外市場獲得的?？煽诳蓸吩菗碛芯薮髧馐袌龅拿绹?現(xiàn)在則是擁有巨大國內(nèi)市場的國際公司。海外市場的消費(fèi)?,世界各地的人們的首選仍是可口可樂。在許多國家特別是前社會主義國家,可口可樂成為美國文化的標(biāo)志和市場經(jīng)濟(jì)的象征。當(dāng)可口可樂遍布波蘭的大街小巷時(shí),人們自發(fā)性地聚集在一起發(fā)出陣陣掌199245%的份額(可口可樂與百事司樂在國內(nèi)市場競爭激烈,但可口可樂在海外的銷量是百事可樂的2090年代中期占領(lǐng)世界市場的一半以上。2090年代初,296瓶。這意味著,2968盎司裝的可口可樂!?世界各地1992年,150瓶,匈牙利是83瓶,8瓶,397瓶,500瓶。在過去十五年左右的時(shí)間里,可口可樂有許多機(jī)會去特別關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者的態(tài)19827月,可口可樂未經(jīng)考慮就推出了一個(gè)新的牌子——董事?lián)倪@將影響可口可樂品牌的號召力。然而,這種情況并未發(fā)生。低熱飲料成801984年,它取代七喜成為第三大軟飲料(在可口可樂和百事可樂之后。之后,可口可樂公司迅速推出了無咖啡因型的可口可Tab,但是這些成功被一個(gè)很有爭議的市場決策蒙上了陰影。1985年春,可口可樂公司總裁RobertoGoizueta宣布一種改進(jìn)了口味的新產(chǎn)品問世,取名“coke”,他接著宣布傳統(tǒng)的可口可樂品牌將永久性地退出市場。原先的配方和神秘的配料將被鎖在亞特蘭大一家銀行的保險(xiǎn)柜里,永不使用。coke99年歷史的可口可樂。Goizueta介紹說,19854coke,7月份公司就被迫改變了原來的決定,宣布原來的品牌(和配方以“經(jīng)典可口可樂”的品牌名稱重coke成了最尷尬的一種新產(chǎn)品,因?yàn)楣緵]有理解消費(fèi)者對原有可口可樂品牌的強(qiáng)烈的積極態(tài)度。正是這種積極態(tài)度和信念使消費(fèi)者一次又一次地購買,它們是品牌忠誠的基礎(chǔ)。通常當(dāng)消費(fèi)者獲得基于有關(guān)積極的產(chǎn)品屬性和功能利益(酸型飲料或清爽型的飲料的積極態(tài)度后,品牌忠誠就開始發(fā)展了。品牌推出一段時(shí)間后,它能通過消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)積累“額外”的意念。如果此品牌變得與消費(fèi)者的生活模式和自我形象相聯(lián)系,這些意念中的一些可以變得高度感情化和自我相關(guān)。在可口可樂的案例中,了一起。當(dāng)公司宣布將取代原先的可口可樂時(shí),們蜂擁至公司總部抗議,西雅圖一團(tuán)體甚至威脅說要起訴可口可樂公司。當(dāng)新產(chǎn)品六月份銷售額沒有起色時(shí),公司迅速拿回原來的牌子,改為“經(jīng)典可口可樂”重新上市。讓老可口可樂配方“退休”的決策失誤于對消費(fèi)者的態(tài)度沒有進(jìn)行深入研究。經(jīng)理們認(rèn)為他們做了所有的前期調(diào)查,特別是在口味方面,公司花費(fèi)400萬美元進(jìn)行了許多不同口味實(shí)驗(yàn),2520數(shù)人喜歡新的更甜的可樂。但這些測試并未包括所有的內(nèi)容?！八型度胂M(fèi)者研究的金錢、時(shí)間與技術(shù)都不能反映或顯示人們對老可口可樂的深厚持久的感情,”公司董事長DonaldKeough后來說道。公司發(fā)言人這樣表述:“我們帶走的不僅是可口可樂,還有他們和他們的過去一部分。他們說:“你們沒有權(quán)力這樣做,快把它拿回來?！彼钥煽诳蓸饭菊账麄兊男脑缸隽恕！辟M(fèi)者吸引到此品牌上來的意念和背后對此品牌的積極態(tài)度。1985coke的慘敗清產(chǎn)品,大多數(shù)也成功了,新品牌多數(shù)是產(chǎn)品線的延伸,少數(shù)是舊品牌的改變。比如在超可樂、草莓可樂等等。199310MinuteMaidTab那樣清晰的型號。經(jīng)理們希望這些產(chǎn)品線延伸能提高M(jìn)inuteMaidTab品牌的品牌價(jià)值并抵御新飲料品牌,ClearlyCanadian和Snapple的競爭。思考題?高度忠誠的消費(fèi)者(1985態(tài)度和信念。他們的品牌態(tài)度與更少參與、更少忠誠的消費(fèi)者有何不同????可口可樂公司的經(jīng)理們在他們的研究中想要測度什么類型的態(tài)度??第五章消費(fèi)者的購買行為與決策案例1:Hallmark賀卡賀卡是最不像生意的生意之一。然而,Hallmark給美國消費(fèi)者制造了一種可出售的情感。事實(shí)上,賀卡是能用紙和墨水制造的最有利可圖的東西。它的一種簡單的賀卡上寫到:“紫羅蘭總是代表了思想——至少民間是這樣說,所以我用它來表達(dá)我的思緒,今天與你在一起?！?941年起,Hallmark22001985年,這種7美分,40美分。假定在零售時(shí)加價(jià)100%,Halllmark20美分,200%。憑借這些財(cái)務(wù)數(shù)字,Hallmark17%80多年。19852050%的收入來自輔助的產(chǎn)品,像禮品包、填充動物和紙盤等,但賀卡仍然是公司最有利可圖的產(chǎn)品線。賀卡的成本并不反映用了多少紙,甚至也不反映藝術(shù)工作的工作量,而是反映組織分銷體系的投資與努力。Hallmark每天生產(chǎn)超過150萬張卡,它們被送往37,000個(gè)分銷點(diǎn),這些分銷點(diǎn)大多是獨(dú)立的商店。這家公司已投巨資建立了追蹤產(chǎn)品的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。一位公司的銷售代表說:“我們對每一張賀卡都了如指掌。”根據(jù)每種賀卡過去的銷售情況,90%片要被新設(shè)計(jì)替代,所以記錄必須不斷更新。通常,Hallmark有大約32,000種卡要追蹤。Hallmark1970JacobSapirstein和HallmarkJoyceHall普及了。他們勸說消費(fèi)者購買畢業(yè)卡、結(jié)婚卡、情人卡和各種用于其他活動的卡片。在美國,賀卡市場充滿風(fēng)險(xiǎn)、競爭激烈但市場巨大。19883750%是賀卡。1993年,56億美元,這一增長很大程度上應(yīng)歸功于“可選”卡的銷售的提高。可選卡被寬泛地定義為任何對這個(gè)市場來說有新鮮感的卡。例如,有為各種人群如祖父(母、新近離婚者、工作壓力過大的父母和小伙子準(zhǔn)備的卡。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡,還有為特殊事件,舊工作上解雇,一次浪漫的小口角后的補(bǔ)償以及實(shí)施減肥計(jì)劃等制作的卡。在美國有三家從事此業(yè)的主要的公司。Hallmark45%的市場份額,美國30%-35%的市場份額,Gibson10%的份額。Hallmark變革中已經(jīng)加快步伐,其競爭領(lǐng)先者的地位從未被動搖過。然而,“可選”卡已經(jīng)成了嚴(yán)重的威脅,17%的市場份額。例如,1億美元的可回收紙制造的30%Hallmark忽略的細(xì)分市場而繁榮了起來。對美國消費(fèi)者來說賀卡的魅力是什么呢?沒有其他的社會每人會送這么多卡。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標(biāo)或目的呢?它們確實(shí)并不是很方便?！伴_車去商店挑一張卡確實(shí)比寫一封信更費(fèi)時(shí)間”,一位社會學(xué)教授如是說。一個(gè)手寫的便條,一個(gè)電話或一次探訪有什么不妥嗎?19861987年間,Hallmark將全部營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)“形象”。執(zhí)行這樣一種戰(zhàn)略是因?yàn)樗J(rèn)識到了在選擇一張賀卡的過程中消費(fèi)者選擇店鋪的重要性。Hallmark之所以對店鋪選擇有特殊的興趣是因?yàn)樗拇蠖鄶?shù)賀卡都在“Hallmark商店”中出售,這種商店只賣(Hallmark的產(chǎn)品,如卡、包裝紙、生日禮物、玩具和小飾品。雖然這些店鋪主要是私人擁有,但許多在店名中標(biāo)明“Hallmark商店”例如,“Hallmark商店”。在這類分銷系統(tǒng)中,HallmarkHallmark商店。Hallmark卡,該公司在他們的著名的宣傳用語“如果你確實(shí)想送最好的……”后又增加了一條新的宣傳用語:“……去Hallmark”。HallmarkHallmark零售商和他們的地址。美國賀卡公司在零售商店、社區(qū)商店和折扣商店銷售它的賀卡。它的宗旨是:你不必改變你的習(xí)慣去尋找“美國賀卡”,因?yàn)槲覀冊谀忝咳展忸櫟母鞣N商店中”。為了保Hallmark商店的興趣,Hallmark1.651.29800Hallmark零售店。這場影響消費(fèi)者對商店選擇的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。思考題???85%??比較賀卡的大量使用者(12張以上與卡的少量使用者(4不同。1.Hallmark卡怎樣引起消費(fèi)者的考慮?分析店鋪選擇決策在這個(gè)過程中的地位。你認(rèn)為某些消費(fèi)者會成為店鋪忠誠者嗎?1.消費(fèi)者將如何簡化他們購買賀卡的問題解決過程?營銷人員如何影響這個(gè)過程?案例2:Cub食品公司瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公園的Cub食品超市,它不是一般意義的雜貨店?？粗鞣N各樣的Cub食品擺放在桌子上,以及高達(dá)30%的價(jià)格折扣,瓦爾斯太太花了76美元買了一堆食品,比預(yù)算多花了36美元。Cub的執(zhí)行經(jīng)理分析說:“瓦爾斯太太被規(guī)模宏偉這一視覺優(yōu)勢所征服,規(guī)模宏偉的優(yōu)勢就是貨物花樣繁多,加之價(jià)低所帶來的狂熱的購物欲,這正是Cub倉儲式超級市場所期待的效果,并且成功地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)效果?！盋ub公司是食品工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,它使許多同行的商店不得不降低價(jià)格,提高服務(wù)質(zhì)量,Cub和許多其他倉儲式超市在全美雨后春筍般地出現(xiàn)后,消費(fèi)者購物習(xí)慣被改變。一些購物者不再像以前在附近的雜貨店購物,5050Cub店,并且把購物袋填得滿滿的。他們享受的好處是在一個(gè)商店里可以買到他們想要買的任何東西,并且價(jià)格比別的超市便宜。CubCub的那一刻,Cub超市與其他超市的不同之處,道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品,21磅的咖啡豆、半價(jià)出售的蘋果汁等。往上看,天花板上暴露的托梁,給人一種雄偉