芒果超媒 -長視頻×廣告×電商×新業(yè)態(tài)四位一體芒果超媒蓄勢待發(fā)

公司深度報告公司深度報告蓄勢待發(fā)公司情況國有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因，弘揚文化強國：芒果超媒是一家覆蓋內(nèi)容生態(tài)與渠道分發(fā)的完整娛樂核心產(chǎn)業(yè)鏈的國有新媒體公司。依托湖南廣電集團(tuán)，手握OTT與IPTV雙牌照，具備內(nèi)容創(chuàng)新核心競爭力。2021年實現(xiàn)營收153.6億元，歸母凈利潤達(dá)到21.4億元，其中芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實現(xiàn)112.61億元，占比73.34%；新媒體互動娛樂內(nèi)容制作實現(xiàn)果TV與湖南衛(wèi)視平臺聯(lián)動發(fā)展芒果融媒優(yōu)勢，弘揚文化自信主旋律，形成“內(nèi)容創(chuàng)作-渠道分發(fā)-廣告招商-會員運營-運營商聯(lián)動-IP開發(fā)-藝人經(jīng)紀(jì)-音樂版權(quán)-線下實景-元宇宙創(chuàng)新”上下游協(xié)同發(fā)展的傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。告別流量粗獷擴(kuò)張時代，長視頻平臺回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：“虧損換市場”等過往粗獷發(fā)展模式已成過去式，廣告、會員領(lǐng)域競爭白熱化。公司通過不斷打造“現(xiàn)象級”的行業(yè)爆款，堅守芒果特色精品內(nèi)容制作護(hù)城河，持續(xù)鍛造“芒果出品”內(nèi)容品牌。廣告端，通過優(yōu)質(zhì)自制綜藝及劇集，吸引大批優(yōu)質(zhì)廣告主入駐、冠名；會員端，公司積極創(chuàng)新會員運營，加強權(quán)益互動，會員用戶規(guī)模有望持續(xù)上行。2022年期間公司兩次上調(diào)會員價格，年末有效會員規(guī)模仍創(chuàng)新高達(dá)到5916萬，同比增加17%，側(cè)面印證了會員價格仍有上調(diào)空間，有望迎來“量價齊飛”的增長態(tài)勢，拉動公司會員收入的雙位數(shù)增長。運營商端，芒果超媒在2021年與中國移動旗下的咪咕文化簽訂為期三年的框架協(xié)議，雙方將會持續(xù)開展不低于35億元的戰(zhàn)略合作，在構(gòu)建大屏生態(tài)圈、多屏聯(lián)動、內(nèi)容分發(fā)等渠道優(yōu)勢明顯，增厚上市公司業(yè)績。多業(yè)態(tài)創(chuàng)新成行業(yè)新趨勢，IP聯(lián)動，共同打造營收增長極：提前布局藝人經(jīng)紀(jì)、互動劇、劇本殺、密室逃脫、元宇宙、NFT數(shù)字藏品多業(yè)態(tài)打開成長空間，鞏固娛樂IP資源，實現(xiàn)資源協(xié)同利用，推動平臺線上+線下、傳統(tǒng)+創(chuàng)新兩條腿走路。在后疫情時代有望通過線下門店擴(kuò)張，帶動增量收入釋放。探索電商新路徑，構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)：小芒電商定位國貨潮牌，彰顯文化自信，把控主旋律內(nèi)容和社會責(zé)任。依托芒果TVApp沉淀目標(biāo)客戶，在用戶觸達(dá)、品宣上具備先發(fā)優(yōu)勢。品牌內(nèi)容定調(diào)+達(dá)人測評種草+社區(qū)運營，有效拉動消費轉(zhuǎn)化。2022年小芒電商全年GMV同比實現(xiàn)7倍增長，DAU峰值達(dá)206萬。伴隨物流恢復(fù)，生活有序，小芒電商有望入駐更多商家和品牌的加盟，收入放量在即。評級強烈推薦(首次覆蓋)報告作者作者姓名資格證書電子郵箱彭琦S1710522060001pengq887@股價走勢基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總股本(百萬股)流通A股/B股(百萬股)資產(chǎn)負(fù)債率(%)每股凈資產(chǎn)(元)市凈率(倍)凈資產(chǎn)收益率(加權(quán))12個月內(nèi)最高/最低價1870.721870.72/0.0010.003.290.0038.29/20.84相關(guān)研究《【傳媒】傳媒互聯(lián)網(wǎng)2023年度策略報告：復(fù)盤海外復(fù)蘇路徑，關(guān)注景氣邊際修復(fù)行業(yè)_20230228》2023.02.28《【傳媒】春節(jié)檔電影迎開門紅，疫后復(fù)蘇未來可期_20230129》2023.01.30《【傳媒】游戲版號有望常態(tài)化發(fā)行，板塊或?qū)⒂瓉泶骶S斯雙擊_20230118》2023.01.18《【傳媒】游戲版號再度下發(fā)，關(guān)注春節(jié)檔+出海的營收增量市場_20230103》2023.01.03投資建議芒果超媒全面布局內(nèi)容生態(tài)，在會員拓展和廣告招商領(lǐng)域卡位優(yōu)勢凸顯，具備持續(xù)推出爆款的能力。且公司積極探索技術(shù)革新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，全面布局VR+數(shù)字藏品+密室逃脫+元宇宙新業(yè)態(tài)，實景娛樂賽道和虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域雙向發(fā)力，疫情放緩后有望帶動營收的新增量，推動場景化內(nèi)136.71\162.95\188.05億元，歸母凈利潤分別為17.73\24.90\29.39億元，EPS分別為0.95\1.33\1.57元/股，對應(yīng)2023年3月7日34.90元/請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明1公司研究·芒果超媒·證券研究報告 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明31.國有屬性新媒體，雙平臺聯(lián)動發(fā)展芒果融媒優(yōu)勢 61.1.臺網(wǎng)融合獨創(chuàng)，主動破局重生 61.2.背靠湖南衛(wèi)視，國有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因獨特 61.3.手握雙業(yè)務(wù)牌照，市場競爭優(yōu)勢盡顯 81.4.公司高層深耕廣電系統(tǒng)，雙平臺融合提速 91.5.媒體深度融合做強內(nèi)容生態(tài)，捍衛(wèi)內(nèi)容創(chuàng)新核心競爭力 102.TV與互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)凸顯發(fā)展韌性 102.1.廣告業(yè)務(wù)受疫情沖擊，探索創(chuàng)新聯(lián)合招商機(jī)制 102.2.發(fā)展會員業(yè)務(wù)，強調(diào)精細(xì)化運營和渠道拓展合作 122.3.協(xié)同三大運營商推進(jìn)戰(zhàn)略合作 153.新媒體互動娛樂內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新升級 163.1.堅守芒果特色精品內(nèi)容制作護(hù)城河 173.2.打造藝人經(jīng)濟(jì)商業(yè)閉環(huán)，沉淀音樂IP資源 293.3.打破傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)，互動內(nèi)容提升觀眾黏性 303.4.M-CITY橫跨劇本殺+密室逃脫，鞏固IP資源 323.5.提前卡位元宇宙與數(shù)字藏品，把握未來流行趨勢 374.構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”商業(yè)閉環(huán)，探索電商新路徑 385.盈利預(yù)測與投資建議 405.1.盈利預(yù)測假設(shè) 405.1.1.收入拆分及假設(shè) 405.1.2.費用率假設(shè) 425.2.估值與投資建議 436.風(fēng)險提示 44 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明4圖表目錄圖表1.芒果超媒業(yè)務(wù)架構(gòu) 6圖表2.公司發(fā)展情況 7圖表3.芒果超媒股權(quán)架構(gòu) 7PTVOTT 圖表5.公司現(xiàn)任高管情況 9圖表6.2021年公司主營業(yè)務(wù)構(gòu)成 10圖表7.2017-2021年芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入及增長情況 11圖表8.2017-2021年芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)毛利及毛利率情況 11圖表9.2017-2021年廣告業(yè)務(wù)收入及增長情況 12圖表10.2017-2021年會員業(yè)務(wù)收入及增長情況 12圖表11.2023年愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻會員價格對比 12圖表12.愛奇藝會員提價周期梳理 13圖表13.騰訊視頻會員提價周期梳理 13圖表14.芒果TV會員提價周期梳理 13圖表15.優(yōu)酷視頻會員提價周期梳理 13圖表16.芒果TV聯(lián)合會員情況-購物和試聽類 14圖表17.芒果TV聯(lián)合會員情況-生活和運營商類 14圖表18.2021-2022年愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻月活情況 15圖表19.2021-2022年芒果TV月度活躍用戶數(shù)及活躍率情況 15圖表20.2021-2022年芒果TV日均活躍用戶數(shù)及日均活躍滲透率情況 15圖表21.2017-2021年運營商業(yè)務(wù)收入及增長情況 16圖表22.2017-2021年運營商業(yè)務(wù)毛利及毛利率情況 16圖表23.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)收入及增長情況 17圖表24.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)毛利及毛利率情況 17圖表25.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)版權(quán)及制作成本 17圖表26.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)職工薪酬及其他成本 17圖表27.芒果TV綜藝合作情況(截至2023年2月7日) 18圖表28.2021-2022年全網(wǎng)綜藝各平臺有效播放數(shù)對比 19圖表29.2021-2022年各平臺上新季播綜藝部數(shù)對比 19圖表30.2021-2022年各平臺上榜網(wǎng)綜前十名的綜藝數(shù)量對比 19圖表31.2021-2022年各平臺上新季播綜藝正片有效播放數(shù)對比 19圖表32.2022年上新綜藝豆瓣評分TOP10(評分人數(shù)>=5000) 20圖表33.2023年1月全網(wǎng)綜藝正片有效播放霸屏榜 21圖表34.2023年芒果TV綜藝資源匯總 21圖表35.2023年湖南衛(wèi)視綜藝資源匯總 22圖表36.芒果TV的綜藝制作團(tuán)隊1 22圖表37.芒果TV的綜藝制作團(tuán)隊2 23圖表38.2023年1月全網(wǎng)微短劇正片有效播放霸屏榜 24圖表39.2023年湖南衛(wèi)視&芒果TV暖冬品鑒劇集資源匯總 25圖表40.2020-2022年愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻的平均年齡 26圖表41.2020-2022年愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻的男性占比 26圖表42.大芒計劃的分賬公式 27圖表43.大芒計劃的準(zhǔn)入資格 27圖表44.四大平臺分賬模式對比 28 圖表46.芒果超媒藝人與音樂版權(quán) 30圖表47.互動劇流程示意 31五大平臺對比 31圖表49.劇本殺行業(yè)發(fā)展歷程梳理 32圖表50.2018-2025E劇本殺行業(yè)規(guī)模及增速 33圖表51.中國劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 34請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明5芒果超媒(300413.SZ)圖表52.劇本殺新業(yè)態(tài)展望 35圖表53.密室逃脫業(yè)態(tài)對比 35圖表54.中國密室逃脫企業(yè)盈利模式分析 35圖表55.2018-2026E密室逃脫行業(yè)的市場規(guī)模及增速 36圖表56.MCITY劇本館、VR館 37 圖表58.2017-2021年內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入及增長情況 38圖表59.2017-2021年內(nèi)容電商業(yè)務(wù)毛利及毛利率情況 38 圖表61.小芒電商矩陣化的商品結(jié)構(gòu) 40圖表62.公司分業(yè)務(wù)收入及毛利率預(yù)測 42圖表63.公司費用率情況 43圖表64.可比公司估值表(可比公司為iFinD一致預(yù)期，芒果超媒為預(yù)測值) 44 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明61.國有屬性新媒體，雙平臺聯(lián)動發(fā)展芒果融媒優(yōu)勢重生湖南衛(wèi)視和芒果TV逆風(fēng)雙打、融合新生。芒果超媒是一家覆蓋內(nèi)容生態(tài)與渠道分發(fā)的完整娛樂核心產(chǎn)業(yè)鏈的國有新媒體公司。公司以創(chuàng)新內(nèi)容和融媒平臺業(yè)務(wù)為核心，以雙平臺共贏發(fā)展為使命，不斷自我革新打破邊界，向外拓展至IP衍生、互動娛樂、內(nèi)容電商和創(chuàng)意營銷領(lǐng)域。采用傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動的模式，通過資本化、市場化運營，帶領(lǐng)國有企業(yè)整體轉(zhuǎn)型，承擔(dān)文娛行業(yè)領(lǐng)軍者的企業(yè)責(zé)任。圖表1.芒果超媒業(yè)務(wù)架構(gòu)資料來源：芒果超媒年報，東亞前海證券研究所國有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因獨特依托國有資源，迎來高質(zhì)量發(fā)展重大機(jī)遇期。2017年，芒果TV扭虧為盈，率先實現(xiàn)4.89億的盈利。2018年6月，快樂購重大資產(chǎn)重組正式獲批，芒果TV作為湖南廣電“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略主體之一，與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購，正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺，同年7月，快樂購正式更名“芒果超媒”。2018年芒果超媒啟動“超芒計劃”進(jìn)軍網(wǎng)大市場；2019年實施“大芒計劃”全面升級營銷體系；2020年以來，相繼推出季風(fēng)劇場和小芒電商，并利用獨家IP資源布局線下實景娛樂賽道，持續(xù)加強網(wǎng)絡(luò)電視品牌建設(shè)。請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明7 芒果超媒(300413.SZ)圖表2.公司發(fā)展情況資料來源：芒果TV官網(wǎng)，東亞前海證券研究所國有屬性弘揚文化自信。公司的控股股東為湖南廣電，由湖南省文資委100%持股；第二大股東是中移資本，為中國移動全資子公司；第三大股東為財信精果，其實控人為湖南省人民政府。公司前三大股東皆為國有企業(yè)，有助于公司理解文娛行業(yè)的政策指引，發(fā)揮題材和選題優(yōu)勢，引領(lǐng)文化強國發(fā)展。圖表3.芒果超媒股權(quán)架構(gòu)資料來源：芒果超媒年報，東亞前海證券研究所 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明8充分發(fā)揮雙平臺聯(lián)動的芒果體系優(yōu)勢和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。2022年，雙平臺成立綜藝節(jié)目、電視劇立項委員會，集結(jié)48支綜藝團(tuán)隊、29個影視自制團(tuán)隊和34家戰(zhàn)略工作室；同時，通過打造智能中臺矩陣，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)評估、運營、產(chǎn)品、技術(shù)環(huán)節(jié)，不斷拓寬具備芒果特色的自制內(nèi)容護(hù)城河。，市場競爭優(yōu)勢盡顯手握IPTV、OTT雙業(yè)務(wù)牌照，公司資源豐富。1997年湖南衛(wèi)視上星后，深耕電視娛樂領(lǐng)域，潛心打造爆款節(jié)目，構(gòu)建起以年輕化、娛樂化為中心的內(nèi)容矩陣。以年輕人的審美偏好作為風(fēng)向標(biāo)，弘揚中國優(yōu)秀主流文化，堅持內(nèi)容自主創(chuàng)新，打造了多款現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，市場份額與收視率迅速提升，被譽為“電視湘軍”。同時，依托于湖南廣播電視臺的優(yōu)質(zhì)資源，芒果TV目前是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)同時具備IPTV、OTT業(yè)務(wù)牌照的媒體平臺，充分發(fā)揮市場競爭潛力。圖表4.IPTV和OTT牌照情況序號公司牌照性質(zhì)112334556百視通百視通央視國際南南方傳媒國廣東方華華數(shù)傳媒江蘇衛(wèi)視臺全全國性牌照全國性牌照全全國性牌照全國性牌照地方性牌照地方性牌照地方性牌照IPTV7遼寧廣播電視臺省級播控平臺牌照899廣東廣播電視臺湖湖南廣播電視臺中國電信中中國聯(lián)通中國移動北北京華夏安業(yè)科技有限公司省級播控平臺牌照省省級播控平臺牌照IPTV傳輸牌照IPTVIPTV傳輸牌照IPTV傳輸牌照IPTVIPTV行業(yè)牌照1223百事通華華數(shù)傳媒地方牌照運營機(jī)構(gòu)地地方牌照運營機(jī)構(gòu)地方牌照運營機(jī)構(gòu)OTT4南方新媒體地方牌照運營機(jī)構(gòu)5667央視國際國廣東方國廣東方中國人民廣播電視臺中央牌照中中央牌照中央牌照資料來源：芒果超媒年報，東亞前海證券研究所請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明9層深耕廣電系統(tǒng)，雙平臺融合提速管理層調(diào)整優(yōu)化，帶領(lǐng)芒果TV與湖南衛(wèi)視雙平臺加速融合。2023年2月1日，芒果披露公司人事變動公告，董事蔡懷軍被選舉為新任董事長。同時，董事會聘任常務(wù)副總經(jīng)理梁德平為公司新任總經(jīng)理，周海為公司副總經(jīng)理。蔡懷軍和梁德平均在廣電系統(tǒng)深耕多年，投資財務(wù)背景深厚，注重風(fēng)險管理，在資產(chǎn)重組打包上市、聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴等重要議程上貢獻(xiàn)較大。我們認(rèn)為公司年初人事的重大調(diào)整，彰顯了芒果超媒開啟雙平臺加速融合征程的決心。圖表5.公司現(xiàn)任高管情況名字職務(wù)履歷蔡蔡懷軍梁德平吳吳俊周海張志紅張志紅東羅澤羅澤軍鄭華平吳吳俊董事長董事長兼董事總經(jīng)理副總經(jīng)副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)副總經(jīng)理,財務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理副總經(jīng)副總經(jīng)理副總經(jīng)理董事會董事會秘書1977年12月出生，中共黨員，管理學(xué)博士。歷任湖南廣播電視臺財務(wù)部副主任、芒果傳媒有限公司副總經(jīng)理、戰(zhàn)略投資部部長，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等?，F(xiàn)任芒果超媒股份有限公司黨委副書記、董事長，小芒電子商務(wù)有限責(zé)任公司董事長等。1979年2月出生，中共黨員，工商管理碩士。歷任湖南芒果娛樂有限公司副總經(jīng)理，上海芒果互娛科技有限公司執(zhí)行董事，芒果超媒股份有限公司副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)等。現(xiàn)任芒果超媒股份有限公司黨委委員、總經(jīng)理，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等。1983年2月出生，中共黨員，武漢大學(xué)文學(xué)博士。2007年6月起，先后擔(dān)任湖南電視臺新聞中心《湖南新聞聯(lián)播》記者、《湖南新聞聯(lián)播》責(zé)任編輯、芒果傳媒有限公司行政人事部副部長、總經(jīng)辦主任，自2018年8月至今擔(dān)任芒果超媒股份有限公司董事會辦公室主任。1976年11月出生，中共黨員，法學(xué)碩士，二級文學(xué)編輯。歷任湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道總編室主任、總監(jiān)助理兼總編室主任、湖南廣播影視集團(tuán)有限公司(湖南廣播電視臺)衛(wèi)視頻道黨委委員、副總監(jiān)兼總編室主任，芒果超媒股份有限公司黨委委員、紀(jì)委書記?，F(xiàn)任芒果超媒股份有限公司黨委委員，副總經(jīng)理，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司(湖南廣播電視臺)衛(wèi)視頻道黨委委員。1977年9月出生，中共黨員，中南大學(xué)管理學(xué)碩士。2004年11月，進(jìn)入湖南電廣傳媒股份有限公司工作，歷任湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司財務(wù)中心總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)等。現(xiàn)任湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司黨委委員、副總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)，小芒電子商務(wù)有限責(zé)任公司董事。1980年6月出生，中共黨員，武漢大學(xué)法學(xué)碩士。歷任湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道總編室節(jié)目部副經(jīng)理、湖南廣播電視臺節(jié)目交易管理中心版權(quán)管理部負(fù)責(zé)人、上海天娛傳媒有限公司副總經(jīng)理等，現(xiàn)任芒果超媒股份有限公司總經(jīng)理助理、上海天娛傳媒有限公司總經(jīng)理。1971年2月出生，中共黨員，本科學(xué)歷。先后擔(dān)任湖南廣播電視臺都市頻道副總監(jiān)，湖南省廣播影視物業(yè)管理中心常務(wù)副總經(jīng)理、黨總支書記、總經(jīng)理等，2020年5月起，任湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司副總經(jīng)理，現(xiàn)任湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司黨委委員、副總經(jīng)理。1976年10月出生，中共黨員，中南大學(xué)哲學(xué)專業(yè)碩士研究生畢業(yè)。歷任上海芒果互娛科技有限公司董事長、總經(jīng)理，湖南快樂芒果互娛科技有限公司董事長，芒果超媒股份有限公司副總經(jīng)理等，2018年11月至今任芒果超媒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理。1983年2月出生，中共黨員，武漢大學(xué)文學(xué)博士。2007年6月開始，先后擔(dān)任芒果傳媒有限公司行政人事部副部長、總經(jīng)辦主任，自2018年8月至今擔(dān)任芒果超媒股份有限公司董事會辦公室主任。2019年4月至今任芒果超媒股份有限公司董事會秘書。資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明101.5.媒體深度融合做強內(nèi)容生態(tài)，捍衛(wèi)內(nèi)容創(chuàng)新核心競順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，雙平臺聯(lián)動積極開創(chuàng)效益。芒果TV與湖南衛(wèi)視以“融為一體、共同生長”重大戰(zhàn)略為指導(dǎo)，通過雙平臺策略發(fā)展勢能，完成產(chǎn)品集群鏈路的優(yōu)勢互補，為打造新媒體集團(tuán)奠定堅實基礎(chǔ)。秉承湖南廣電創(chuàng)新精神，始終堅持“不創(chuàng)新，毋寧死”的創(chuàng)新理念。通過對于激勵制度大膽創(chuàng)新，搭建青年人才創(chuàng)新創(chuàng)意交流平臺，完善人才儲備體系和梯隊建設(shè)體系，并且積極布局新技術(shù)與新業(yè)務(wù)，創(chuàng)造營收新增長極?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)+娛樂內(nèi)容制作+內(nèi)容電商三大板塊，構(gòu)筑公司營收情況。經(jīng)過多年深耕，公司在娛樂領(lǐng)域取得長足進(jìn)展，形成“芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)+新媒體互動娛樂內(nèi)容制作+內(nèi)容電商”三位一體業(yè)務(wù)布局。2021年這三大板塊營收分別為112.61\18.78\21.57億元，占比分別為73.34%\12.23%\14.05%。圖表6.2021年公司主營業(yè)務(wù)構(gòu)成資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所2.TV與互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)凸顯發(fā)展韌性2.1.廣告業(yè)務(wù)受疫情沖擊，探索創(chuàng)新聯(lián)合招商機(jī)制勇立時代潮頭，打造全新芒果營銷廠牌。芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)主要分為廣告、會員及運營商業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)主要分為軟廣業(yè)務(wù)和硬廣業(yè)務(wù)，其中前者以內(nèi)容為核心，通過冠名、植入等廣告產(chǎn)品，賦能IP價值；而后者則是傳統(tǒng)的貼片及中插等傳統(tǒng)廣告。會員業(yè)務(wù)則是通過芒果TV的獨家內(nèi)容吸引消費者購買視頻會員。運營商業(yè)務(wù)則是聯(lián)合運營商開展視頻、閱讀、動漫、音樂、語音雜志、定向流量包等業(yè)務(wù)。芒果TV以超級芒果生態(tài)、超級內(nèi)容矩陣和超級全域用戶為三大核心競爭力，憑借芒系內(nèi)容力、營銷力、生態(tài)力三大升級賦能，打造以臺網(wǎng)IP資源為核心的跨平臺、多圈層、全鏈請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明11 芒果超媒(300413.SZ)路的營銷體系，做到用戶的疊加覆蓋和深度滲透，實現(xiàn)由內(nèi)容到全場景的擴(kuò)散傳播，最大化助力品牌實現(xiàn)階段性的飛躍提升。圖表7.2017-2021年芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入及增長情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所圖表8.2017-2021年芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)毛利及毛利率情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所財務(wù)結(jié)構(gòu)相對平衡，廣告收入2021年達(dá)到54.5億元。2022年廣告行業(yè)整體景氣度有所下滑。據(jù)業(yè)績預(yù)告顯示，2022年芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)同比下降27%，降幅較半年度收窄4個百分點。面對行業(yè)景氣度下行，公司通過積極廣告招商、創(chuàng)新聯(lián)合招商機(jī)制等方式力求突破，構(gòu)建以臺網(wǎng)IP為核心的跨平臺營銷網(wǎng)絡(luò)。而在市場環(huán)境較為平穩(wěn)的2017-2021年，芒果超媒的廣告收入分別為13.3\24.1\33.5\41.4\54.5億元，同比增長81%\39%\24%\32%。我們認(rèn)為在2023年宏觀環(huán)境上行的前提假設(shè)下，公司的廣告業(yè)務(wù)能夠繼續(xù)延續(xù)前期雙位數(shù)的增長。有效會員數(shù)量持續(xù)攀升，帶動會員收入規(guī)模持續(xù)上行。公司2018-2021年的有效會員數(shù)量分別為1075\1837\3613\5040萬人，而同期的會員收入分別為8.1\16.9\32.5\36.9億元，計算可知每付費用戶的平均收益(ARPPU)分別為75.7\92.2\90.1\73.2元。我們認(rèn)為公司在競爭加劇的情況下主動降低ARPPU以便換取長視頻行業(yè)的市場份額迅速增加，體現(xiàn)出會員運營的市場靈活性。請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明12 芒果超媒(300413.SZ)圖表9.2017-2021年廣告業(yè)務(wù)收入及增長情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所圖表10.2017-2021年會員業(yè)務(wù)收入及增長情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所2.2.發(fā)展會員業(yè)務(wù)，強調(diào)精細(xì)化運營和渠道拓展合作會員費持續(xù)提價，打開會員收入的成長空間。會員業(yè)務(wù)通過線上和線下雙線進(jìn)行，線上會員業(yè)務(wù)主要依托芒果TV豐富的版權(quán)資源和優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容優(yōu)勢，吸引用戶線上購買會員包；線下會員業(yè)務(wù)主要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，開展線下推廣活動。2020年至今，各大長視頻平臺為緩解營收壓力，紛紛調(diào)整會員價格。愛奇藝保持年均一次的調(diào)價頻率，目前已上調(diào)三次會員價格；騰訊視頻緊跟其后，2021年和2022年均調(diào)價一次；優(yōu)酷在2022年進(jìn)行了五年來的首次漲價；芒果TV提價步伐緊湊，2022年內(nèi)調(diào)價兩次。截至2023年2月，四家長視頻公司的會員價格基本持平。據(jù)業(yè)績預(yù)報顯示，2022年芒果會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入39億，同比增長6%。圖表11.2023年愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻會員價格對比不含電視端會員(元)含電視端會員(元)月卡連續(xù)包月季卡連續(xù)包季年卡連續(xù)包年月卡連續(xù)包月季卡連續(xù)包季年卡連續(xù)包年愛奇藝騰騰訊視頻優(yōu)優(yōu)酷視頻30330303302522522225787878787878686686366825822582482258238223821822385050505050503533535335989989899838848848848848848834833483483348資料來源：南方都市報，東亞前海證券研究所請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明13 芒果超媒(300413.SZ)圖表12.愛奇藝會員提價周期梳理資料來源：愛奇藝VIP會員微博，東亞前海證券研究所圖表13.騰訊視頻會員提價周期梳理資料來源：騰訊視頻VIP微博，東亞前海證券研究所圖表14.芒果TV會員提價周期梳理資料來源：芒果TV公眾號，東亞前海證券研究所圖表15.優(yōu)酷視頻會員提價周期梳理資料來源：中國新聞網(wǎng)，東亞前海證券研究所“以點帶面”布局綜藝，促進(jìn)會員體系與定制內(nèi)容進(jìn)行高度融合。芒果TV首創(chuàng)綜藝節(jié)目“正片播前+播后衍生”綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等熱播衍生售前、售后綜藝。我們認(rèn)為“小而美”的精品衍生綜藝多選擇最為生活化的場景進(jìn)行錄制，內(nèi)容輕度，可有效控制成本，同時拉動贊助品牌的多維營銷。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，加強精細(xì)化運營，持續(xù)迭代創(chuàng)新運營策略，有利于增加APP的用戶留存，增強用戶粘性，提升會員付費轉(zhuǎn)化率。細(xì)分內(nèi)容偏好，滿足多元化的會員需求。芒果TV不僅按照常規(guī)內(nèi)容和權(quán)益需求細(xì)分創(chuàng)新推出電影卡、少兒卡、閨密卡等會員卡種，而且結(jié)合了自身優(yōu)勢進(jìn)行多領(lǐng)域獨家權(quán)益的開發(fā)，嘗試綜藝會員定制化運營，頭部IP如《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》均采用貫穿全周期的會員定制化運營，打造限定IP限定套餐會員，根據(jù)類型為會員提供芒果系音樂節(jié)優(yōu)先參與權(quán)、周邊衍生特權(quán)、節(jié)目典藏卡手辦、嘉賓手辦等不同權(quán)益。目前，芒果TV已與二十余家品牌達(dá)成合作，建成七大品類200多項會員權(quán)益，會員權(quán)益體系豐富。加大渠道拓展合作力度，有效提升收入規(guī)模，拓寬會員基數(shù)。一方面，芒果TV先后聯(lián)合合作伙伴推出聯(lián)合會員，主打價格優(yōu)惠；另一方面，芒果升級會員權(quán)益，與運營商、實景娛樂、內(nèi)容電商等業(yè)務(wù)協(xié)同合作，主打會 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明14京東唯品會年卡248網(wǎng)易嚴(yán)選7830QQ音樂京東唯品會年卡248網(wǎng)易嚴(yán)選7830QQ音樂卡懶人聽書卡30權(quán)益合作方價格(元)年卡248購物屈臣氏卡30蘇寧易購年卡季卡2483030酷狗音樂網(wǎng)易云音樂卡月卡視聽快看漫畫卡30卡卡3030資料來源：芒果TV公眾號，東亞前海證券研究所員價值的提高。除此之外，芒果TV還與小鵬汽車、極狐等多家車企合作探索車載屏視頻服務(wù)，積極延展會員權(quán)益邊界。圖表16.芒果TV聯(lián)合會員情況-購物和試聽類圖表17.芒果TV聯(lián)合會員情況-生活和運營商類權(quán)益合作方價格(元)必必勝客WPS肯德基肯德基飛豬旅行季卡季卡卡卡季卡78783033078生活QQ超級會員年卡248東呈酒店同程同程黑鯨亞亞朵星巴克年卡卡年卡卡248330248330運營商移動中國移動寶藏卡資料來源：芒果TV公眾號，東亞前海證券研究所積極創(chuàng)新會員運營打法，會員業(yè)務(wù)打開成長空間。因為自制內(nèi)容資源的高質(zhì)量和不可替代性，芒果TV的用戶規(guī)模和會員粘性穩(wěn)步增長。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年愛奇藝和騰訊視頻的MAU下降明顯，分別則在2022年5月反超優(yōu)酷，達(dá)到2.62億。我們認(rèn)為在制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新會員運營的組合拳下，芒果TV的會員用戶規(guī)模有望持續(xù)上行，會員黏性有望進(jìn)一步加強。2022年，芒果TV盡管期間兩次上調(diào)會員價格，年末有效會員規(guī)模仍創(chuàng)新高達(dá)到5916萬，同比增加17%，這也側(cè)面印證了會員價格仍有上調(diào)空間，有望迎來“量價齊飛”的增長態(tài)勢，拉動公司會員收入的雙位數(shù)增長。請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明15 芒果超媒(300413.SZ)圖表18.2021-2022年愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻月活情況資料來源：QuestMobile，東亞前海證券研究所圖表19.2021-2022年芒果TV月度活躍用戶數(shù)及活躍率情況圖表20.2021-2022年芒果TV日均活躍用戶數(shù)及日均活躍滲透率情況資料來源：QuestMobile，東亞前海證券研究所資料來源：QuestMobile，東亞前海證券研究所2.3.協(xié)同三大運營商推進(jìn)戰(zhàn)略合作全面提升運營商合作成效，運營商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。全國業(yè)務(wù)方面，芒果超媒在2021年與中國移動旗下的咪咕文化簽訂為期三年的框架協(xié)議，雙方將會持續(xù)開展不低于35億元的戰(zhàn)略合作。公司持續(xù)深化與中國移動在渠道、內(nèi)容、技術(shù)等領(lǐng)域的合作，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補及多元業(yè)務(wù)協(xié)同。目前運營商業(yè)務(wù)已覆蓋31個省級行政區(qū)域，覆蓋用戶數(shù)超3.41億。通過優(yōu)化付費模式，運營商省內(nèi)用戶拉新效果明顯，與中國移動合作推出的“芒果卡”已在全國范圍內(nèi)多個省份上線，2022年全年芒果TV運營商業(yè)務(wù)收入規(guī)模同比增長19%。我們認(rèn)為公司與中國移動深化合作，芒果超媒請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明16 芒果超媒(300413.SZ)的大屏生態(tài)圈戰(zhàn)略有望夯實，多屏聯(lián)動等技術(shù)有望得到保障，內(nèi)容分發(fā)等渠道優(yōu)勢有望進(jìn)一步凸顯，進(jìn)而降低商務(wù)溝通成本，同時也增厚上市公司業(yè)績。圖表21.2017-2021年運營商業(yè)務(wù)收入及增長情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所圖表22.2017-2021年運營商業(yè)務(wù)毛利及毛利率情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所3.新媒體互動娛樂內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新升級新媒體互動娛樂內(nèi)容板塊受疫情影響較大，后疫情時代增量潛力足。新媒體互動娛樂內(nèi)容板塊主要包括內(nèi)容制作及運營、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)、IP衍生開發(fā)及實景娛樂等業(yè)務(wù)。營收端，公司2017-2021年互動娛樂板塊營收分別為29.0\32.5\39.0\27.6\18.8億元，可以發(fā)現(xiàn)在無疫情時保持正向增長，2018、2019年的同比增長分別為+11.88%\+20.12%，而2020、2021年此項業(yè)務(wù)縮減較為明顯，主要因線下經(jīng)營受阻。成本端，主要包括版權(quán)及制作成本、職工薪酬及其他成本，其中前者2017-2011年分別為12.6\17.5\26.2\19.8\14.0億元，后者分別為1.8\2.0\2.4\1.7\1.5億元。版權(quán)及制作成本具備前置化的特點，所以毛利率有所壓低，但伴隨疫情管控的結(jié)束，我們預(yù)計此項業(yè)務(wù)將會迎來觸底回暖，2023年的業(yè)務(wù)增量可觀。請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明17 芒果超媒(300413.SZ)圖表23.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)收入及增長情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所圖表24.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)毛利及毛利率情況資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所圖表25.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)版權(quán)及制作成本資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所圖表26.2017-2021年新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)職工薪酬及其他成本資料來源：公司年報，東亞前海證券研究所3.1.堅守芒果特色精品內(nèi)容制作護(hù)城河內(nèi)容制作及運營業(yè)務(wù)是公司核心競爭力的集中體現(xiàn)。公司主營業(yè)務(wù)包括芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作及內(nèi)容電商業(yè)務(wù)等，這些都離不開優(yōu)質(zhì)精品的劇集綜藝內(nèi)容作為支撐。公司作為頭部內(nèi)容生產(chǎn)商，其獨有的國有文化企業(yè)基因決定了其作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍，自制+定制的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容從社會價值及商業(yè)價值傳遞社會正能量，引領(lǐng)價值觀建設(shè)。并通過構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容形成飛輪效應(yīng)，吸引更多的會員與廣告客戶的加入，迎來可觀收益，從而反哺內(nèi)容投入，形成“內(nèi)容-會員-廣告”的良性循環(huán)，通過弘揚正能量與文化自信，未來將充分受益于文化強國的國家戰(zhàn)略目標(biāo)。請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明18 芒果超媒(300413.SZ)芒果TV綜藝節(jié)目招商情況亮眼。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、短視頻分流、直播電商崛起等多因素影響下，2022年綜藝市場招商難度陡增。盡管如此，芒果TV在內(nèi)容賽道仍得到了各大知名品牌的青睞。伊利、蒙牛、拼多多、京東、君樂寶等品牌都冠名、植入了芒果TV的綜藝中。典型綜N代節(jié)目《妻子的浪漫旅行》吸金力逐年增長，新綜藝《聲生不息》獲得10個品牌贊助，衍生綜藝《大灣仔的夜》吸金能力不容小覷。除此之外，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年芒果TV上線的114檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，74%有品牌合作，同比高于去年；而同年的上線127檔電視綜藝，84%有品牌合作。我們認(rèn)為在外部環(huán)境較為艱難的情況下，芒果綜藝招商比例不減反增，體現(xiàn)出廣告主對于公司綜藝節(jié)目的高認(rèn)可度。在2023年經(jīng)濟(jì)觸底反彈的信心加持下，招商情況有望進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，力爭實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。資料來源：芒果TV，骨朵數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明19 芒果超媒(300413.SZ)2022年，芒果TV綜藝持續(xù)創(chuàng)造收視神話。2022年，全網(wǎng)共上線綜藝289檔，其中芒果TV獨播綜藝80檔。據(jù)云合數(shù)據(jù)，從綜藝節(jié)目數(shù)量上看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均呈現(xiàn)縮減上新季播綜藝部數(shù)的態(tài)勢，但芒果TV綜藝節(jié)目數(shù)量上新66部，同比增加11部，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。從有效播放量上看，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷的累計正片有效播放量和上新季播綜藝正片有效播放量均有所下滑，但芒果TV仍然保持雙增長，其中綜藝有效播放量同比+9%，上新季播綜藝有效播放量同比+37%?！冻孙L(fēng)破浪3》等一系列綜N代收視率均創(chuàng)新高，播放量為60.4億；《聲生不息》播出后多期節(jié)目取得CSM全國網(wǎng)同時段節(jié)目收視率第一。圖表28.2021-2022年全網(wǎng)綜藝各平臺有效播放數(shù)對比資料來源：云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所圖表30.2021-2022年各平臺上榜網(wǎng)綜前十名的綜藝數(shù)量對比資料來源：骨朵數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所圖表29.2021-2022年各平臺上新季播綜藝部數(shù)對比資料來源：云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所圖表31.2021-2022年各平臺上新季播綜藝正片有效播放數(shù)對比資料來源：云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所口碑與收視齊飛，高分精品綜藝帶著芒果“乘風(fēng)破浪”。除了量級層面上的領(lǐng)先外，芒果TV推陳出新，在有限預(yù)算前提下，產(chǎn)出品質(zhì)口碑認(rèn)可的新綜藝。在2022年上新綜藝豆瓣評分排名前十榜單中，芒果TV占據(jù)7 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明20席領(lǐng)跑各大平臺。其中，《快樂再出發(fā)》《快樂再出發(fā)2》《樂隊的海邊》《名偵探學(xué)院第六季》均獲得高于9分的好成績，自制內(nèi)容質(zhì)量有目共睹。另外，全新音綜《聲生不息·港樂季》聯(lián)合國家廣電總局、國際合作司、香港中聯(lián)辦宣傳文體部，慶祝香港回歸25周年，在歌聲中奏響“一國兩制”的華章，謳歌文化軟實力。圖表32.2022年上新綜藝豆瓣評分TOP10(評分人數(shù)>=5000)綜藝名稱豆瓣評分豆瓣評分人數(shù)快樂再出發(fā)9.62591409.547468樂隊的海邊9.29924閃亮的日子9.29108名偵探學(xué)院第六季9.15982圓桌派第六季8.95453星星的約定8.86266快樂回來啦8.616032歡迎來到蘑菇屋8.437741朝陽打歌中心8.45252資料來源：豆瓣，云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所2023綜藝表現(xiàn)獨領(lǐng)風(fēng)騷，題材多元。2023年1月，芒果TV的5檔節(jié)目：《妻子的浪漫旅行6》《大偵探8》《名偵探學(xué)院6》《樂隊的海邊》以及《再見愛人2》位居2023年1月網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP10，在所有平臺中上榜數(shù)量奪冠。其中《大偵探8》播出前3日累計播放量接近5億，遠(yuǎn)高出第5-7季的0.3\1.5\0.6億。此外，2023年芒果TV待播推出綜藝30余部，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富。除了高熱綜N代作為市場熱度的保險底牌之外，芒果TV積極探索新興主題，例如《這一波好6》主打反詐互動體驗真人秀，《真正的勇士》和《無名之輩》聚焦軍旅和功夫硬核品類，《好樣的國牌》契合文化自信的主旋律，弘揚優(yōu)秀國貨與民族文化。芒果TV還將打出情懷牌，啟老牌熱綜《全員加速中》《我們都愛笑》《我想和你唱》，而且推出新晉綜N代《聲生不息寶島季》，即將引起一波懷舊浪潮。 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明21圖表33.2023年1月全網(wǎng)綜藝正片有效播放霸屏榜排名綜藝名稱正片有效播放(萬)上線日期統(tǒng)計天數(shù)播出平臺11233455677899令人心令人心動的offer第4季奔跑吧共富篇無無限超越班我們的客棧大大偵探第八季妻子的浪漫旅行第六季快樂快樂再出發(fā)2名偵探學(xué)院第六季一一年一度喜劇大賽第2季時光音樂會第二季130130001000010010000978399296770758805880556254625462473522022/11/2911/42022/11/2422022/9/2312/93313133126313313133131騰騰訊視頻愛奇藝/騰訊視頻/優(yōu)酷視頻優(yōu)優(yōu)酷視頻愛奇藝/騰訊視頻/優(yōu)酷視頻愛愛奇藝資料來源：云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所我們認(rèn)為綜藝制造話題的能力更強，由于目前大多數(shù)是半真人秀的節(jié)目，在話題方面，每期綜藝均可產(chǎn)生不同的爆點，相較于影視劇的單向劇情更顯自由；其次，綜藝風(fēng)險系數(shù)較低，綜藝節(jié)目可以通過更換嘉賓、臨時增加內(nèi)容等方式規(guī)避風(fēng)險，每集綜藝節(jié)目均可并列進(jìn)行；并且綜藝的商業(yè)植入更加順暢，變現(xiàn)邏輯更加清晰，體現(xiàn)其商業(yè)價值的升值空間。圖表34.2023年芒果TV綜藝資源匯總1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月評級芒果TV安慕希聲生不息寶島季全員加速中2023德芙歡迎來到蘑菇屋2推理開始了無名之輩妻子的浪漫妻子的浪漫旅京東我們的滾燙大灣仔的夜2樂隊的海邊S女子推理社真正的勇士寵愛同行初入職場的我們3鮮生廚房城市中的桃花源資料來源：星聯(lián)互動公眾號，東亞前海證券研究所請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明22圖表35.2023年湖南衛(wèi)視綜藝資源匯總星期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1212月湖南衛(wèi)視全民歌手2023全員加速中2023音樂會畫少年的天空你好，星期六資料來源：星聯(lián)互動公眾號，東亞前海證券研究所成熟健全、自有可控的規(guī)?；瘓F(tuán)隊是精品化的內(nèi)容輸出堅實底盤。雙芒平臺大小綜藝制片團(tuán)隊總計42支，隸屬芒果TV的制片團(tuán)隊就達(dá)33支，顯示出了網(wǎng)生平臺旺盛的內(nèi)容制造活力。芒果TV的制片團(tuán)隊中，有客戶滿意度較高的老牌制片人工作室，也有活力滿滿、把握時代潮流的新生代制片人工作室。我們認(rèn)為仰仗大體量的綜藝團(tuán)隊資源，芒果TV團(tuán)隊深刻把握 “以人民為中心”的創(chuàng)作理念，敏銳感知社會需求和情緒變化，不斷推陳出新。團(tuán)隊創(chuàng)意不竭的高效創(chuàng)制能力使得芒果綜藝在大環(huán)境欠佳、降本增效成為平臺主旋律的境遇下仍能保持高速量產(chǎn)。圖表36.芒果TV的綜藝制作團(tuán)隊1序號團(tuán)隊名稱代表項目主要成績1安德勝工作室《春天花會開》《百變大咖秀》《幻樂之城》4年4檔原創(chuàng)節(jié)目，3次跨年演唱會2張一蓓工作室《美好年華互聯(lián)社》《天天向上2002-2013》《越策越開心》作為《天天向上》創(chuàng)始人，深耕原創(chuàng)節(jié)目研發(fā)20余年3嚴(yán)典雅工作室《說唱聽我的》2季、《姐姐的愛樂之程》2年3檔原創(chuàng)，新人出圈，歌曲當(dāng)?shù)?，原?chuàng)看我的4單丹霞工作室《大灣仔的夜》2季、《我在你的未來嗎》《婆婆和媽媽》情感綜藝先行者,四年三檔原創(chuàng)節(jié)目5洪嘯工作室《聲生不息港樂季》《聲生不息寶島季》、《歌手》多季、《舞蹈風(fēng)暴》2季領(lǐng)跑音樂和舞蹈綜藝領(lǐng)域6晏吉工作室《密室大逃脫4》《大偵探7》《浪姐2》《女兒們的戀愛》4季養(yǎng)成系最強綜藝新力量,5制作10余個S級項目7孔曉一團(tuán)隊《夏日甜心》《少年說》5季、《小芒種花夜》1部綜藝躋身抖音TOP頂流，晚會出圈賣光國貨資料來源：犀牛娛樂，東亞前海證券研究所請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明23芒果TV的綜藝制作團(tuán)隊2序號團(tuán)隊名稱代表項目主要成績8王梓睿團(tuán)隊《天天云時間》《天貓雙十一開幕直播盛典》《818全球汽車夜》最年輕的95后團(tuán)隊9甘億團(tuán)隊《名偵探學(xué)院》第5季不怕不休不眠，燒腦可甜可鹽劉樂團(tuán)隊《再見愛人》2季、《春日遲遲再出發(fā)》首檔作品創(chuàng)下豆瓣戀綜最高分劉昕團(tuán)隊《偶像來了》《再次見到你》《湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會》女性真人秀OG，主題晚會超級天團(tuán)任洋團(tuán)隊《時光音樂會》2季、《會畫少年的天空》《誰是寶藏歌手》《聲入人心》2季專注精品音綜，引領(lǐng)慢音綜先河朱鋒團(tuán)隊《湖南衛(wèi)視元宵喜樂會》4屆、《搖啊笑啊橋》3季一屆中秋，三載搖橋，四度元宵，喜樂玩轉(zhuǎn)劉蕾團(tuán)隊《我們約會吧》五年、《戀夢空間》2季、《向上吧少年》開創(chuàng)首檔婚戀爆款，深耕情感綜藝13年楊子揚團(tuán)隊《稻花香里說豐年》《百年正青春》破殼2年，5大項目攬12項行業(yè)大獎陳杳團(tuán)隊《哎呀好身材》3季、《披荊斬棘》2季健身賽道唯一持續(xù)三年項目，客戶滿意度100%楊思遠(yuǎn)團(tuán)隊《突襲訓(xùn)練室》《芒果撈星聞》5年、《甜蜜的任務(wù)》一年棚綜超280期李俊浩團(tuán)隊《飛馳吧!少年》《明星大偵探NZND頂牛演唱會》、《乘風(fēng)破浪3》一年半?yún)⑴c制作5檔創(chuàng)新項目李曉丹團(tuán)隊《新生日記》共2季、《披荊斬棘》第1季擅于以A級的投入獲得S級流量20李甜團(tuán)隊《妻子的浪漫旅行》6季、《樂隊的海邊》《我們的滾燙人生》三年五季妻子旅行，口碑與流量齊飛21鄒曼妮團(tuán)隊《披荊斬棘》2季、《朋友請聽好》2季、《青春芒果夜》最炙熱的哥哥舞臺，最原創(chuàng)的聲音互動陪伴真人秀22李超團(tuán)隊《我們的滾燙人生.騎行季》《花兒與少年》露營季、《勇往直前的我們》超速度、超硬核，30天打造六網(wǎng)第一23陳震團(tuán)隊《看見美好生活》《28歲的你》《云上的小店》一年兩獲廣電總局創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目24明艾晴團(tuán)隊《乘風(fēng)破浪的姐姐》《聽姐說》《奧運叨叨叨》《定義》原創(chuàng)策劃現(xiàn)象級節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》25羅敏娜團(tuán)隊《百年青春當(dāng)燃有我一一五四青年特別節(jié)目》成立1個月操盤完成五四重點項目26羅煦明團(tuán)隊《聲臨其境》第三季、《真正男子漢》2季、《28歲的你》20年磨礪，10年棚綜，10年真人秀27荊一嶸團(tuán)隊《乘風(fēng)破浪》第三季、《功夫?qū)W徒之走讀中國》《變形計》首個全英文制作團(tuán)隊，播出覆蓋全球28趙文海團(tuán)隊《法醫(yī)探案團(tuán)》、《初入職場的我們》2季、《一年級》《聲臨其境》首創(chuàng)法醫(yī)節(jié)目，用新思想打開綜藝新視界29胡蓉團(tuán)隊《大使的廚房》《我的家鄉(xiāng)好美》《閃耀的平凡》《我們的樂隊》《童言有計》榮獲中國新聞獎二等獎，兩年斬獲3次湖南新聞獎30凌晟團(tuán)隊《乘風(fēng)破浪》三季、《披荊斬棘的哥哥》《小小的追球》30未滿，連續(xù)3年守護(hù)姐姐哥哥31曹怡佳團(tuán)隊《月光書房》《手可摘星辰》《巧手神探》讀書3000冊，像做書一樣做綜藝32蔡熙團(tuán)隊《快樂回來啦》、《設(shè)計理想家》2季、《哥哥的少年時代》《聲生不息》合家歡賽道7年，創(chuàng)新綜藝7檔33潘瑞芳團(tuán)隊《變形計》《向你致敬》《讓世界聽見》堅持深耕公益正能量節(jié)目資料來源：犀牛娛樂，東亞前海證券研究所 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明24劇集方面，具備持續(xù)打造爆款劇集的能力。2022年，公司《麓山之歌》中國電視劇選集”。重點頭部劇《少年派2》播放量達(dá)40億；季風(fēng)劇場兩億播放量，吸引了不少男性觀眾；低成本、高周轉(zhuǎn)的微短劇也創(chuàng)下記錄，大芒計劃上線的古裝題材《念念無名》、《虛顏》陸續(xù)出圈，口碑和討論度不輸長劇，播放量均破6億次。2023年1月，《去有風(fēng)的地方》開啟超前點播，在芒果TV斬獲33億+播放量，收視率表現(xiàn)逼近芒果TV2022年最熱劇集《少年派2》。大芒短劇新作《我遲到了那么多年》成功刷新此前熱度，在2023年1月全網(wǎng)微短劇正片有效霸屏榜中排名第一。圖表38.2023年1月全網(wǎng)微短劇正片有效播放霸屏榜排名微短劇名稱正片有效播放(萬)上線日期統(tǒng)計天數(shù)總集數(shù)播出平臺11233455677899我我遲到了那么多年三生緣起是清歡侍酒令侍酒令盲少爺?shù)男∨?2023)開開局一座山寒枝折不斷致致命女人一不小心順走了將軍城城主是我的夏日不宜入愛河33792361222944240022205167615861586157214331433137122022/12/302022/12/3022022/12/232022/12/3122022/12/303313133131331313313133121222236643302122431224騰訊視頻騰騰訊視頻愛奇藝騰騰訊視頻優(yōu)優(yōu)酷視頻愛奇藝騰騰訊視頻騰訊視頻資料來源：云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所“自建工作室+外部戰(zhàn)略工作室”雙管齊下打造自主自控影視制作體系。芒果TV以29個影視制作團(tuán)隊和34家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室為核心生產(chǎn)力，加強平臺劇集內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，進(jìn)一步提高影視劇良品率，從而全面提升平臺劇集競爭力和用戶粘性。芒果TV2023年推出三個劇場，口碑優(yōu)秀的金鷹獨播劇場穩(wěn)定用戶底盤，打造內(nèi)容優(yōu)勢的季風(fēng)劇場支撐網(wǎng)劇生存空間，以小博大的大芒微短劇開拓未來發(fā)展創(chuàng)新趨勢。請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明25 芒果超媒(300413.SZ)圖表39.2023年湖南衛(wèi)視&芒果TV暖冬品鑒劇集資源匯總資料來源：芒果TV官網(wǎng)，東亞前海證券研究所請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明26 芒果超媒(300413.SZ)“臺網(wǎng)+季風(fēng)劇場”雙輪驅(qū)動，男性用戶占比逐年上升。芒果超媒通過打造“臺網(wǎng)+季風(fēng)劇場”雙劇場，構(gòu)建起獨具一格的內(nèi)容矩陣，拓寬目標(biāo)受眾頻譜，有效會員拉新，提升會員活躍度及續(xù)費率。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2020-2022年期間，芒果TV上新獨播劇的男性占比逐年上升，分別為24%\29%\33%；歲。圖表40.2020-2022年愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻的平均年齡資料來源：云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所圖表41.2020-2022年愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻的男性占比資料來源：云和數(shù)據(jù)，東亞前海證券研究所深耕微短劇，已與15+影視機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。芒果TV自2019年起布局輕量微短劇，推出了《戀愛吧，游戲君》《傳聞中的陸神醫(yī)》《念念無明》等系列爆款短劇。從2020年至今，芒果TV“大芒計劃”已與15+影視機(jī)構(gòu)平臺方合作超過30部短劇作品，合作方包括新世相、網(wǎng)易娛樂、米讀小說、稻草熊影業(yè)等。細(xì)分垂類精品內(nèi)容，題材多元，元素多樣。在題材上，芒果TV在題材的縱深和橫擴(kuò)均有突破，挖掘出精品垂類內(nèi)容。大芒短劇創(chuàng)作主打劇情狗血的甜寵戀愛劇，引入了劇本殺、快穿、無限流等新鮮元素，規(guī)避同類題材的同質(zhì)化。反轉(zhuǎn)強、劇情爽等屬性能夠鞏固已有觀眾基礎(chǔ)；多元化的題材拓展了處在短劇圈層外延的增量觀眾，增大大芒短劇影響力。在內(nèi)容上，大芒短劇的創(chuàng)作水準(zhǔn)不斷朝著精品化發(fā)展。比如2022年出品的《念念無明》以十分走心的后期制作、配樂、布景、服化道等驚艷行業(yè)，累計播放數(shù)量6.15億，豆瓣評分7.0，為微短劇行業(yè)在技術(shù)層面樹立新的里程碑?！爸黝}大片場+題材小劇場”運營，培養(yǎng)觀看習(xí)慣。在劇場運營上，大芒計劃啟動“主題大片場+題材小劇場”運營模式，通過設(shè)置“短劇頻道”專屬頁面、“季度片場”、“題材小劇場”等運營編排方式培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，搶奪 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明27碎片時間。通過細(xì)分題材，實現(xiàn)短劇觀看的場景化、主題化，有助于提高用戶黏性。刀刃向內(nèi)，率先卡位微短劇市場。短劇營銷投入的周期更短、植入更靈活，性價比更高。微短劇可以通過“劇內(nèi)+劇外”聯(lián)動、“短視頻+直播”雙管齊下，借助參演過的短劇劇情，適當(dāng)聯(lián)動劇情與產(chǎn)品使用場景，放大產(chǎn)品賣點，從而吸引用戶下單。在此基礎(chǔ)上，品牌更容易打造從聲量曝光到直播互動、效果轉(zhuǎn)化的短劇營銷閉環(huán)。目前，熱度與口碑兼具的出圈短劇不斷推陳出新，短劇市場大盤存在較大發(fā)展空間，內(nèi)容創(chuàng)作處于開拓期。芒果TV加大發(fā)展步伐，改革創(chuàng)新，有助于其在微短劇市場上提前卡位。推出全新分賬模式，形成大芒內(nèi)容自生自長能力。相比長視頻，短劇具備周期更短、模式更多元的特點；商業(yè)變現(xiàn)方式包括流量分賬、產(chǎn)品植入、直播帶貨、節(jié)目定制、內(nèi)容付費等。其中，流量分賬仍屬于主要的商業(yè)變現(xiàn)來源。2022年大芒計劃推出全新短劇分賬模式，升級新增了優(yōu)質(zhì)成片項目保底分賬和前期項目平臺聯(lián)合投資分賬的商業(yè)模型。目前，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝皆已布局微短劇賽道。但是各大平臺在分賬模式、分成比例、賬期、時長、內(nèi)容特性上存在一定差異。整體來看，大芒短劇最高的S+2.5元分賬單價，有效吸引優(yōu)質(zhì)劇集制作方加盟。.圖表42大芒計劃的分賬公式.分賬公式合作方最終收益=核心用戶分賬+獎勵+自招商分成核心用戶分賬=核心用戶(會員)觀看時長(h)*評級單價獎勵=用戶主動購買會員收入*60%自招商分成=(合作方自招商收入-渠道成本)*(最高90%具體比例以實際洽談為準(zhǔn))長權(quán)期SAABCC2.5額橫屏鐘期0天2.5210.5鐘(1-芒果TV投資比例)資料來源：大芒計劃公眾號，東亞前海證券研究所圖表43.大芒計劃的準(zhǔn)入資格準(zhǔn)入資格1.題材新穎，有創(chuàng)新特色優(yōu)先；2.單集時長2-15分鐘，總集數(shù)>=12集，鼓勵橫屏；3.項目符合國家相關(guān)政策法規(guī)及審核標(biāo)準(zhǔn)。項目資料投遞成片：1.項目方案(包含項目信息、項目亮點、出品方信息、故事大綱、人物小傳等)；2.完整成片(至少前6集)；3.項目對接人聯(lián)系電話及微信。平臺聯(lián)合投資：1.項目方案(包含項目亮點、故事大綱、人物小傳、項目預(yù)算等)2.分集劇本(至少前三集)；3.團(tuán)隊介紹及過往案例；4.項目對接人聯(lián)系電話及微信。資料來源：大芒計劃公眾號，東亞前海證券研究所 芒果超媒(300413.SZ)請仔細(xì)閱讀報告尾頁的免責(zé)聲明28圖表44.四大平臺分賬模式對比騰訊芒果優(yōu)酷愛奇藝會員分賬收入+廣告分賬收入+激勵收入核心用戶分賬+獎勵+自招商分成會員分賬+廣告CPM分分賬會員基礎(chǔ)分成+會員獎勵分成+廣告分成分賬模式會員分賬收入=會員有效播放次數(shù)*會員有效播放次數(shù)單價*分賬比例核心用戶分賬=核心用戶(會員)觀看時長*評級單價會員分賬+廣告CPM分賬模式1)會員分賬期收入=會員有效觀看總時長/固定時長*單價2)廣告CPM分賬期收入=(節(jié)目所產(chǎn)生的廣告收益-平臺運營成本)*分成比例(80%)會員基礎(chǔ)分成=分賬有效時長*單價(分七端定價)*分端單價(元/小時)：手機(jī)(PH)至2023/3/31止)、電視(TV)0.5、電腦(PC)0.6、平板(TB)0.7、智能家居(HM)0.5、車聯(lián)網(wǎng)(IV)1.3、虛擬現(xiàn)實(VR)2.0廣告分賬收入=可分成廣告收入*(1-運營成本比例)*合作方分成比例招商分成= (合作方自招成本)*(最高90%流量分賬模式合作方收入=節(jié)目有效播放量/1000*級別單價廣告分成=CPM廣告凈收益*(1-運營成本比例)*廣告收入分成比例(70%)激勵收入=根據(jù)有效正價會員開通數(shù)和獨家非獨家設(shè)置階梯獎勵獎勵=用戶主動購買會員收入*60%廣告CPM分賬模式：廣告CPM分賬期收入= (節(jié)目所產(chǎn)生的廣告收益-平臺運營成本)*分成比例(100%)會員獎勵分成=獎勵會員訂單收益* (1-渠道費用比