項目可行性報告范本

項目可行性報告范本北京探路者戶外用品股份有限公司2010年度“探路者”品牌與市場推廣項目可行性研究報告第一章項目背景一、項目單位基本情況北京探路者戶外用品股份有限公司(300005，深圳)創(chuàng)立于1999年，是首批在創(chuàng)業(yè)板上市的28家企業(yè)之一。公司通過品牌塑造與推廣、產(chǎn)品自主設計與開發(fā)、營銷網(wǎng)絡建設與優(yōu)化、供應鏈整合與管理，在全國建立連鎖零售網(wǎng)絡，向廣大消費者提供性能可靠、外觀時尚的戶外用品。公司持續(xù)提升質(zhì)量、創(chuàng)新、服務三方面的核心競爭力，堅持自主品牌的發(fā)展道路，以“鍛造卓越品牌，分享戶外陽光生活”為使命，以“提供周全的戶外保護”為品牌基礎，產(chǎn)品廣泛采用新材料、新技術、新工藝，覆蓋戶外生活各個領域，既能滿足極限愛好者高山探險的需求，更面向大眾倡導積極健康的戶外休閑生活方式。“探路者”品牌是公司最核心、最具價值的資產(chǎn)。2007年，探路者品牌被認定為“中國馳名商標”，并成為“2008年北京奧運會特許生產(chǎn)商”，創(chuàng)造了中國戶外用品行業(yè)的兩項唯一。2009年，著名企業(yè)家、登山家王石先生擔綱“探路者”品牌形象代言人;公司也成為中國南北極考察隊獨家專用產(chǎn)品提供商，標志著產(chǎn)品品質(zhì)和綜合實力被高度認同。技術研發(fā)與產(chǎn)品設計是“探路者”產(chǎn)品生命力的源泉。引領時尚、詮釋品味、創(chuàng)造經(jīng)典是公司技術研發(fā)與產(chǎn)品設計的使命。公司擁有十項專利，設計的七項產(chǎn)品榮獲國內(nèi)設計界最具權威性的“紅星獎”。2008年，公司建成了中國戶外用品業(yè)規(guī)模最大、創(chuàng)新能力最強的研發(fā)設計中心。公司擁有中國戶外行業(yè)規(guī)模最大的營銷網(wǎng)絡，覆蓋全國30個省(市、區(qū))133個大中城市，標準化店面近500家。公司的集團客戶業(yè)務專為大型企事業(yè)單位提供快捷便利的訂單支持和服務，產(chǎn)品還遠銷至國外。2009年，國家統(tǒng)計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心調(diào)查統(tǒng)計顯示:“探路者”品牌戶外用品榮列中國市場同類產(chǎn)品銷量第一。首批成功登陸創(chuàng)業(yè)板，為探路者的發(fā)展注入了新的活力。公司將做好創(chuàng)業(yè)板的排頭兵，致力于發(fā)展成為國際一流的戶外品牌運營企業(yè)，成為中國最受社會尊重、最受員工歡迎的企業(yè)之一。二、項目背景情況隨著中國居民環(huán)保和健康意識的日益增強，人們在工作之余，更加注重健康的休閑生活方式，戶外活動和旅游為更多的人接受及參加，這帶動了戶外用品市場的繁榮。國內(nèi)戶外行業(yè)的歷史雖然僅10余年，但是發(fā)展速度十分驚人。戶外用品專賣店和百貨商場店等銷售形式已經(jīng)在我國的大、中城市普遍發(fā)展，國外一些戶外用品品牌也千方百計地進入我國市場。根據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會的《中國戶外用品2008年度調(diào)查報告》，2008年活躍在中國市場的戶外品牌總數(shù)為270個，比2007年增長17.39,。2000年至2008年戶外用品零售銷售總額年均增長率達到48.9,，出貨總額年均增長率達到49.3,，中國戶外用品行業(yè)正在成為中國發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。同時由于戶外用品屬于運動類消費品中的較高端用品，其技術含量及材料成本高，客戶更傾向于選擇有知名度，能夠給予品質(zhì)信賴感的品牌商品，更樂意選購認同其品牌價值觀的產(chǎn)品。只有品牌的價值觀為消費者所認同，人們才會樂意去選購。所以，戶外用品的競爭主要是品牌的競爭，從培育消費者品牌的認知度和忠誠度出發(fā)，用品牌來搶占市場份額。探路者品牌已成為公司的一項重要無形資產(chǎn)和核心競爭力，隨著公司經(jīng)營規(guī)模的擴大和營銷網(wǎng)絡的迅速擴張，公司每年投入品牌與市場推廣方面的資金也逐年增加，近年來在此方面的投入均超過人民幣1000萬元。公司在創(chuàng)業(yè)板上市后，為進一步擴大“探路者”品牌的知名度、美譽度和影響力，鞏固探路者作為中國戶外用品行業(yè)第一品牌的地位，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值及社會價值，公司擬定了2010年度“探路者”品牌與市場推廣計劃。第二章項目市場環(huán)境分析一、國際戶外用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好戶外運動產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達國家已經(jīng)有上百年歷史，目前已經(jīng)形成一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會2008年的一項最新調(diào)查表明:盡管經(jīng)濟處于艱難階段，但是戶外用品的銷售額卻保持穩(wěn)定增長。以2008年7月為例，美國戶外專賣店的銷售額為1.4億美元，同期相比增長了2%;連鎖店的銷售額為1.7億美元，同期相比上漲了11%;網(wǎng)絡銷售為6200萬美元，同期相比增長了30%。歐洲戶外產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟近日也對歐洲戶外市場進行了一項調(diào)查，調(diào)查結果顯示85%的成員對戶外市場持有信心。75%的成員表示2008年的國內(nèi)銷售額比2007年有所增長，96%的成員表示國際銷售額有所增長，2/3的成員表示國內(nèi)銷售額同期相比增長了4%左右。英國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席FrankBennett表示，“以后的十年，戶外運動會保持較好的發(fā)展，但是我們要采取相應的措施來應對目前的金融危機。越來越多的人走到戶外，越來越多的人在同一天或一周做不同的戶外運動。戶外品牌要滿足消費者的需要來謀求自己的發(fā)展?！倍?、我國戶外用品市場尚處于成長期，發(fā)展?jié)摿薮笪覈鴳敉膺\動從上世紀90年代在北京、上海、昆明等城市開始起步。伴隨著戶外運動的發(fā)展，戶外用品產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展起來。根據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會的《中國戶外用品2008年度調(diào)查報告》，2008年，中國戶外用品零售總額達到36.5億元人民幣，較2007年的23.8億元人民幣同期增長53.3%?？梢?，戶外運動用品市場增長非常迅猛。業(yè)內(nèi)人士預測，中國的“大戶外”市場將以50%的年增長速度飛速發(fā)展，呈直線上升趨勢，所蘊藏的市場將會超過100億元人民幣。中國戶外用品市場還具備以下潛在優(yōu)勢:首先，城市的擁擠與喧囂、事業(yè)的繁忙與壓力，人類親近自然、熱愛自由、挑戰(zhàn)自我的本性發(fā)現(xiàn)，注定了城市人有戶外運動的消費需求;生活水準的不斷提高，城市人追求舒適與安全性，使得城市人的消費能力日漸提升;汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，擴大了城市人的行動半徑;國家推行的黃金周及白領階層的年假制度，為出游提供了時間可能。這些因素構成了戶外運動興起的助推器，進而催生了戶外運動用品市場的繁榮。同時，我國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運動發(fā)展絕佳的先天基礎。其次，我國擁有龐大的消費人群。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局2006年公布的《2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報》，在全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為56157萬人，其中年齡在15-40歲之間的人群約占人口總數(shù)的40%，即22463萬。巨大的人口基數(shù)預示著龐大的戶外運動市場。三、“泛戶外化”發(fā)展趨勢更加明顯傳統(tǒng)上，戶外運動被認為是一種“挑戰(zhàn)生命、挑戰(zhàn)自然、探索險境”的極限運動，主要局限于專業(yè)人士或發(fā)燒友。戶外用品行業(yè)也一直以研發(fā)高科技產(chǎn)品，供應專業(yè)市場需求為主要目標。隨著戶外運動的廣泛開展，其影響力越來越強，戶外運動已經(jīng)成為一種生活符號，一種時尚的標志，未來的戶外運動將是以大眾參與為主的一種生活方式。越來越多的人提出了“大戶外”、“泛戶外”的概念，戶外運動的概念也被描繪成“與城市生活相補充的一種生活形態(tài)，而不僅僅是一種探險和挑戰(zhàn)”，戶外運動的目的是放松、歸寧，驅(qū)散疲勞，釋放生活和工作壓力。在不同市場策略的分水嶺下，戶外運動正朝著兩個方向發(fā)展，一類是繼續(xù)守住自己的高門檻面向?qū)I(yè)群體做“小戶外”，另一類企業(yè)則走向?qū)I(yè)化與時尚化相結合的道路，敞開大門吸引更多的消費者。因此，我國戶外用品的發(fā)展，將大眾化和專業(yè)化相結合，在設計上也將越來越時尚化，“泛戶外化”的設計將迎合更多消費者的心理，成為戶外用品發(fā)展的一種更加強烈的潮流和趨勢。在商場里，銷售業(yè)績突出的戶外品牌幾乎全都是時尚感更強烈的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的消費者并不全都喜好戶外運動，而是看重了戶外品牌時尚感與功能性相結合的優(yōu)點?！疤铰氛摺逼放贫ㄎ挥趹敉馀c旅游之間，研發(fā)功能定位于引領時尚、創(chuàng)造經(jīng)典、詮釋品味，品牌風格是戶外功能與時尚品味的結合，產(chǎn)品既能滿足高山探險的極限要求，更面向大眾倡導積極健康的戶外休閑生活方式，使顧客獲得安全舒適的保障，在戶外體驗自由翱翔的快樂。正是這樣的品牌定位使探路者的產(chǎn)品能夠兼具休閑運動、旅游及專業(yè)戶外運動的交叉市場，從而提升了整體的競爭力，躋身戶外用品銷售的前列。四、中國戶外用品市場特點當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧當前空白的無用，請?zhí)^閱讀吧，請?zhí)^閱讀吧首先，國內(nèi)本土品牌增長迅速，并不斷豐富自己的產(chǎn)品線。根據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會的《中國戶外用品2008年度調(diào)查報告》，2008年度在中國市場的本土戶外品牌總數(shù)為151個，相對于2007年度的138個，年度可比增長率為9.42,。其次，境外品牌也持續(xù)看好中國市場，普遍加大了投入力度。2008年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數(shù)為175個，相對于2007年度的135個，年度可比增長率為29.63,。其中全線品牌數(shù)量增長3.33,、復線品牌數(shù)量增長5.13,以及單線品牌數(shù)量增長12.9,。包括世界三大品牌Columbia、TheNorthFace和MountainHardwear在內(nèi)的國際知名品牌都已進入中國。第三章項目建設的必要性一、項目建設有助于鞏固探路者民族品牌的領先地位戶外運動產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達國家已經(jīng)有上百年歷史，國際戶外用品市場已經(jīng)發(fā)展成熟。隨著我國戶外用品市場的不斷成長和成熟，各個國際戶外用品品牌都希望能在中國市場立足，并獲得穩(wěn)定的市場份額。而中國本地的戶外用品產(chǎn)業(yè)則是從上個世紀90年代才開始起步，中國的戶外用品市場也剛剛轉(zhuǎn)入成長期，國內(nèi)戶外用品品牌不管是市場份額，還是經(jīng)營模式都還處于起步階段。根據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會的《中國戶外用品2008年度調(diào)查報告》，2008年在國內(nèi)市場上活躍的戶外用品品牌270個，其中國際品牌數(shù)量為175個，占65%，在市場明顯處于主導地位，而國內(nèi)本土品牌僅有95個。中國國內(nèi)市場上活躍的戶外用品品牌對比2007年2008年年度活躍品牌數(shù)量230270其中:國內(nèi)品牌數(shù)量9595占比41%35%國際品牌數(shù)量135175占比59%65%中國戶外用品企業(yè)要想與國際品牌抗衡，就必須加強品牌形象塑造、設計研發(fā)、營銷渠道，不斷提高市場占有率，并有效運用資本市場，全面提升企業(yè)的經(jīng)營管理能力，打造具備核心競爭力的本土戶外用品品牌。作為知名的國內(nèi)戶外品牌，探路者積極活躍在各項重要事件中，2007年探路者成為“北京2008年奧運會特許生產(chǎn)商”，并贊助“好運北京”，2008年探路者支持央視戶外記者見證“神七”上天的偉大時刻。2009年10月30日，探路者(證券代碼:300005，證券簡稱:探路者)作為中國創(chuàng)業(yè)板第一批企業(yè)成功在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，再次譜寫了中國戶外用品企業(yè)的傳奇篇章。探路者能夠參與這一系列讓民族自豪的事件，不僅體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，而且體現(xiàn)出民族品牌的驕傲。通過本項目的建設，進一步擴大“探路者”品牌的知名度、美譽度和影響力，鞏固探路者作為中國戶外用品行業(yè)第一品牌的地位，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值及社會價值，提高與國際品牌的競爭能力。二、項目建設有助于提升探路者的品牌形象作為一個品牌運營公司，探路者的品牌形象是公司最核心的無形資產(chǎn)。探路者品牌在經(jīng)歷了早期的創(chuàng)立開拓階段后，正步入快速成長期，成為中國戶外行業(yè)的領軍品牌。2007年，探路者公司成為“北京2008年奧運會特許生產(chǎn)商”。2007年10月，探路者商標榮獲了“馳名商標”認定。2009年10月30日，探路者(證券代碼:300005，證券簡稱:探路者)作為中國創(chuàng)業(yè)板第一批企業(yè)成功在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。本項目的建設將進一步提升探路者的品牌形象。三、項目建設有助于探路者提高市場占有率，強化競爭實力品牌建設與市場推廣是戶外品牌擴大市場份額和提高品牌影響力的重要手段，本項目以活動、媒體、事件營銷、賽事四個部分為主體，并以“我們都是探路者”為核心主題貫穿始終，項目實施后，擴大“探路者”品牌的知名度、美譽度和影響力，提升品牌的整體價值和附加值，讓更多潛在消費者了解探路者，以更好地擴大市場份額，提高市場占有率，增強探路者的競爭實力。第四章項目實施的可行性一、組織結構和人才保障公司擁有一支品牌與市場推廣經(jīng)驗豐富的團隊，由企劃中心主要負責本項目的實施。在對公司歷年品牌建設和市場推廣中出現(xiàn)的問題和經(jīng)驗進行深入總結的基礎上，公司經(jīng)過詳細研究，制定了2010年度“探路者”品牌與市場推廣發(fā)展規(guī)劃，并從人、物、財?shù)雀鞣矫姹Ｕ享椖康目煽窟\作。二、外部合作渠道保障探路者公司自創(chuàng)立之初就十分關注品牌的建設，經(jīng)過了近10年的發(fā)展，公司積累了較為豐富的品牌規(guī)劃、市場推廣經(jīng)驗，并與外部戶外活動賽事組織單位、宣傳媒體等方面建立了長期的合作關系，擁有良好的品牌與市場推廣的渠道。探路者已成為國內(nèi)戶外用品市場第一品牌，在國內(nèi)具有較高的認知度和美譽度，在消費者心目中建立了優(yōu)良的品牌基礎。三、項目預算合理可靠本項目的實施將進一步提升公司的品牌形象，提高公司的銷售業(yè)績。公司預計在本項目中投入1786.7萬元，全部擬用超募資金進行投入，不會給公司的現(xiàn)金流造成太大影響。本項目涉及的活動、媒體、事件營銷、賽事四個部分所有的投資預算均是在往年市場投入經(jīng)驗的基礎上經(jīng)過合理估算后得出的，并且經(jīng)過了公司多方面的論證。綜合以上各方面因素，該項目的預算是合理可靠的。第五章項目建設方案本項目主要包括活動、媒體、事件營銷、賽事四個部分，并以“我們都是探路者”為核心主題貫穿始終。參考公司往年在品牌與市場推廣方面的資金投入情況，根據(jù)2010年度“探路者”品牌與市場推廣發(fā)展規(guī)劃，公司2010年預計需在本項目中投入1786.7萬元，全部擬用超募資金進行投入。本項目不涉及關聯(lián)交易，2010年度品牌與市場推廣項目總體預算如下:2010年度品牌與市場推廣項目總預算表(單位:萬元)名稱預算活動項目406媒體項目1147.2事件營銷項目160賽事項目73.5總計:1786.7對活動、媒體、事件營銷、賽事四個子項目的主要內(nèi)容簡介如下:一、活動項目在活動項目方面加大對活動策劃力度，以產(chǎn)品體驗、專業(yè)探險、公益、顧客互動為主要形式，兼顧專業(yè)領域的延伸，活動的執(zhí)行期間主要在2010年4月至11月，詳細情況如下:活動項目情況表項目名稱用途尋找身邊的探路者探路者大使補助-探路者大使落地推廣-媒體宣傳-新聞發(fā)布會人與自然野生動物攝影大賽作品收集、評選、發(fā)布、巡展-野生動物拍攝執(zhí)行-產(chǎn)品體驗-出行儀式-媒體宣傳-專題報道-新聞跟蹤-野生動物保護區(qū)捐贈產(chǎn)品體驗無止盡活動2月-7月，月度獎品-獲勝團隊出行裝備及旗幟等全國攀巖體驗22站(城市)攀巖-靜態(tài)展，風雨屋，路演等代言人活動高山探險一次-高山探險一次-戶外探險一次-媒體宣傳報道-活動消息終端落地高山探險活動高山探險一次-珠峰探險一次-社會團體，高校社團-戶外運動俱樂部，專業(yè)機構促銷活動五一春游促銷，禮品，物料終端落地-暑期促銷，禮品，物料終端落地-十一黃金周促銷，禮品，物料終端落地-圣誕/元旦促銷，禮品，物料終端落地二、媒體項目主要策略為以平面媒體為主力，以網(wǎng)絡媒體為補充，通過廣告、軟文、專題報道、簡訊、新聞等多種形式軟硬配合，進行品牌和市場推廣，詳細情況如下:媒體項目情況表媒體名稱投放時間CCTV-1“新聞30分”4月、9月CCTV-2“對話”1月-12月分眾傳媒樓宇LCD，4月、7月、9月《中國國家地理》雜志1月-12月《中國民航》雜志1月、4月、5月、7月、9月、10月《中國攝影》雜志1月-12月《戶外探險》雜志1月-12月《汽車導購》雜志1月-12月《新周刊》雜志1月、4月、5月、9月、10月、12月百度搜索引擎1月-12月Google搜索引擎1月-12月人人網(wǎng)SNS社區(qū)4月貓撲網(wǎng)9月8264戶外資料網(wǎng)(行業(yè)門戶)1月-12月迅雷7月暴風影音7月三、事件營銷項目主要策略為緊抓大事件，策劃大營銷，以南極科考、社會實事等為主要形式(公司目前已成為中國第27次南極考察--獨家專用產(chǎn)品合作伙伴)，詳細情況如下:事件營銷項目情況表項目(事件)名稱執(zhí)行時間南極獨家專用產(chǎn)品合作伙伴2010年2010年上海世博會整合營銷5月-10月PR傳播3月-11月四、賽事項目核心策略在于把探路者代表隊打造成為行業(yè)內(nèi)最具競爭力的隊伍，同時成為傳播探路者精神的載體，2010年公司策劃的主要賽事為2010中國重慶武隆國際山地戶外公開賽、2010中國吉林登山滑雪錦標賽和2010北京國際馬拉松賽三項，詳細情況如下:賽事計劃表賽事名稱時間武隆公開賽9月中國吉林登山滑雪錦標賽12月北京國際馬拉松賽10月第六章項目經(jīng)濟效益與社會效益分析一、經(jīng)濟效益分析由于戶外用品屬于運動類消費品中的較高端用品，其技術含量及材料成本高，客戶更傾向于選擇有知名度，能夠給予品質(zhì)信賴感的品牌商品，更樂意選購認同其品牌價值觀的產(chǎn)品。只有品牌的價值觀為消費者所認同，人們才會樂意去選購。所以，戶外用品的競爭主要是品牌的競爭，從培育消費者品牌的認知度和忠誠度出發(fā)，用品牌來搶占市場份額。因此品牌與市場推廣成為戶外品牌擴大市場份額和提升產(chǎn)品銷售收入的重要手段，本項目以活動、媒體、事件營銷、賽事四個部分為主體，并以“我們都是探路者”為核心主題貫穿始終。項目實施后，擴大“探路者”品牌的知名度、美譽度和影響力，讓更多潛在消費者了解探路者，以更好地擴大市場份額，提高市場占有率，增強探路者的競爭實力。此外，由于國內(nèi)戶外運動產(chǎn)品市場目前處于剛剛啟動的狀態(tài)，整體市場份額每年都在迅速擴大，市場潛力巨大。隨著戶外運動產(chǎn)品市場的逐步成熟，戶外運動產(chǎn)品觀念的強化，人們對于戶外運動渴求將會更大，因此本項目產(chǎn)生的經(jīng)濟效益具有良好的持續(xù)性，在未來幾年內(nèi)都可以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。二、社會效益分析本項目除具有以上較好的經(jīng)濟效益外，其社會效益更加明