第二章消費心理分析

精品資料精品資料可編輯修改可編輯修改第二章消費心理概述第一節(jié)基本理論回顧本章介紹了消費心理學(xué)的核心概念和影響的因素，使我們從整體上對消費心理學(xué)有了基本的了解。消費者心理是指消費者發(fā)生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者研究消費者心理，既要研究消費者內(nèi)心的活動，也要研究消費者購買、消費商品的行為行動。消費者內(nèi)心的一切活動以及相關(guān)的外部活動，稱之為“消費者心理的為消費者心理活動，包括心理過程和個性心理兩個方面。心理過程，指人的心理活動的人的心理想象的另一個方面是人的個性心理。在日常工作和生活中，人們表現(xiàn)不同的個性傾向，人們在需要、動機(jī)、興趣等方面的差異便反映出一個人的個性傾向性。消費者獲得信息是消費心理發(fā)生的基礎(chǔ)。信息獲得的基本過程是從注意開始的，經(jīng)過完成購買行為，最終消費享用商品的價值。營銷大師菲利普·研究消費心理學(xué)有助于提高企業(yè)的經(jīng)營能力，更好地滿足消費者的需要，提高企業(yè)市場的競爭能力。第二節(jié)消費心理實訓(xùn)實訓(xùn)2.1 認(rèn)識消費心理活動過程關(guān)概念有初步的認(rèn)識，并能分析不同概念所代表的涵義、影響的因素。：消費者的心理活動過程：學(xué)生能清楚消費者的心理活動對購買行為產(chǎn)生的影響，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論。【實訓(xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT：11．演示案例：【案例2-1】小王是名在校大學(xué)生，由于學(xué)習(xí)的需要，想購買一臺電腦。但他對電腦很不熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學(xué)、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)的需要，初步確定了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置高，性能好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。小王經(jīng)過對比，認(rèn)為自己購買電腦的目的主要是學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外，電腦升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣既滿足了自己學(xué)習(xí)的需要，又不會對日常生活產(chǎn)生大的影響。2程對消費者購買力的影響。要求學(xué)生思考、討論并回答一下問題。答：學(xué)習(xí)的需要；小王是如何在心理上對電腦知識的做出相應(yīng)準(zhǔn)備？答：先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學(xué)、朋友征詢了意見；營業(yè)員極力向小王推薦什么款式的電腦？小王心理喜歡嗎？答：營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置高，性能好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴；小王不傾向于該電腦；小王是如何分析營業(yè)員推薦的電腦？配置要求不高。另外，電腦升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換；小王對購買的電腦存在什么樣的情感？答：小王認(rèn)為自己的主要目的是學(xué)習(xí)，對玩游戲的配置要求不高，所以選擇了配置普通，價格較低，有品牌信譽(yù)的電腦；該案例是否體現(xiàn)小王購買電腦的意志過程？為什么？答：體現(xiàn)，確定了購買目標(biāo)付諸行動，購買了配置普通，價格較低，有品牌信譽(yù)的電腦；答：認(rèn)識過程、情感過程、意志過程；生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段促進(jìn)商品的銷售？答：掌握消費者購買心理過程，及其自身的需要，介紹不同的產(chǎn)品；3活動及對購買活動的影響。4．舉一反三。以小組作為單位，要求每組自己設(shè)計一個產(chǎn)品（品，根據(jù)以上問題結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品編寫一份詳細(xì)的營銷計劃，格式如下：實訓(xùn)報告實訓(xùn)名稱成績 專業(yè)班級姓名學(xué)號 所在組別 實訓(xùn)日期月 日 實訓(xùn)報告日期月 實訓(xùn)指導(dǎo)老師 （1）答：（2）答：（3）答：（4）答：（5）答：（6）答：（7）答：（8）.答：】1你認(rèn)為在市場營銷活動中如何運(yùn)用感覺、知覺規(guī)律促進(jìn)產(chǎn)品銷售？結(jié)合實例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何利用消費者對商品的情感，促成消費者的購買？試述消費者意志品質(zhì)差異對購買行為的影響？實訓(xùn)2.2 認(rèn)識消費者個性心理特征不同個性心理的特點。：消費者的個性心理特征：學(xué)生能清楚消費者的個性心理特征，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論?！緦嵱?xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT：11．演示案例：案例2-2】 在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造商、銷售偽劣產(chǎn)品的工商企業(yè)被曝光顧客感到由衷的高興3月15號正值世界消費者權(quán)益日某大商場為了改善服務(wù)態(tài)度提高服務(wù)水平，向顧客發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查員寫出自己遇到這樣事情怎么做。其中有這樣的一些答案：耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品原因，直至得到解決。自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒有，商品質(zhì)量不好又不是商店能生產(chǎn)的，自己吃點虧，下回長經(jīng)驗。缺少退換的勇氣和信心。靈活變通。找好說話的其他營業(yè)員申述，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可得到解決。據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭辯，不行就往報紙上曝光，再不解決就找工商、消費者協(xié)會投訴。2學(xué)生思考、討論并回答一下問題。（1）這項調(diào)內(nèi)容是否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？答：能夠；（2）4種答案反映出消費者的哪些氣質(zhì)特征？膽汁型；（3）營業(yè)員應(yīng)該如何培養(yǎng)自己面對據(jù)理力爭的消費者？心理活動及對購買活動的影響。4．舉一反三。以小組作為單位，要求每組自己設(shè)計一個產(chǎn)品（品，根據(jù)以上問題結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品編寫一份詳細(xì)的營銷計劃，格式如下：實訓(xùn)報告實訓(xùn)名稱成績 專業(yè)班級姓名學(xué)號 所在組別 實訓(xùn)日期月 日 實訓(xùn)報告日期月 實訓(xùn)指導(dǎo)老師 （1）答：（2）答：（3）.銷售人員如何面對？答：（4）答：】按每組5互相交流結(jié)果，統(tǒng)計4種不同氣質(zhì)類型的同學(xué)，并被劃分同學(xué)交換意見，評估你們小組劃分是否比較符合實際情況？征求同學(xué)對你的購買能力的評價？第三節(jié)消費行為實訓(xùn)實訓(xùn)2.3消費者購買過程容與過程。：消費者購買過程：學(xué)生消費者購買行為的過程行為有哪些方面，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論?！緦嵱?xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT上，或者引發(fā)給學(xué)生；：11．演示案例：案例2-3】 小李大學(xué)畢業(yè)后來到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個在研究所工作，一個在機(jī)關(guān)就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺空調(diào)，但他倆對空調(diào)不很了解只好到處打聽行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量相關(guān)的信息，并對各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納。最后決定購買一臺海爾單制空調(diào)。小李是青島人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情，確定了購買海爾空調(diào)后，他們立即行動起來，先去離家近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺海爾空調(diào)。2下問題。答：由于天氣炎熱，這就有了購買需要和動機(jī)；小李是否了解空調(diào)？他怎么做？答：不很了解，小李到處打聽行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量相關(guān)的信息；小李為什么最后購買海爾單制空調(diào)？答：小李對各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納，且自己是青島人，對海爾牌冰箱有特殊的感情；該案例中，小李的購買過程有哪些？答：產(chǎn)生購買動機(jī)、尋求信息、選擇評價、實際購買、購后評價；3購買過程心理活動。4．舉一反三。以小組作為單位，要求每組自己設(shè)計一個產(chǎn)品（品，根據(jù)以上問題結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品編寫一份詳細(xì)的營銷計劃，格式如下：實訓(xùn)名稱成績 專業(yè)班級姓名學(xué)號 所在組別 實訓(xùn)日期月 日 實訓(xùn)報告日期月 實訓(xùn)指導(dǎo)老師 （1）答：（2）答：（3）.答：（4）答：答：并思考購買電腦的決策過程是如何進(jìn)行的？3．以你的所見所聞舉例說明，消費時尚和流行產(chǎn)品對不同消費者的購買動機(jī)和購買行為的影響？實訓(xùn)2.4 影響消費行為的因素不同因素對消費者產(chǎn)生影響。：影響消費行為因素：學(xué)生能清楚影響消費行為因素有哪些方面，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論?！緦嵱?xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT：11．演示案例：案例2-4】 某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時采用了以下一些營銷措施。⑴在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實用，易洗易脫、輕便、寬松。⑵在媒體選擇上，主要是電視和報刊雜志。⑶在信息的溝通方式上主要是介紹、提示、理性說服，而避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星。⑷在促銷現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷員，為老年消費者提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細(xì)介紹商品的特點和用途，若有需要，就送貨上門。⑸在銷售現(xiàn)場，主要選擇打商場，靠近居民區(qū)，并設(shè)立老年專柜或老年店中店。以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。在老顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不急，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實用為主，在介紹品牌、包裝時注意顧客的神色、身體語言，適可為止，不硬性銷售。經(jīng)過7個方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費者接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到很好的經(jīng)濟(jì)效益。這個服裝企業(yè)的7的要素。要求學(xué)生思考、討論并回答一下問題。該服裝企業(yè)是從哪些方面影響消費者購買行為？答：從商品上重視商品生產(chǎn)設(shè)計、定價、廣告、商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷，從文化上重視喜慶寓意的圖案，且處于老年消費群體成員中；該企業(yè)是如何接待老年人？答：根據(jù)老年人的心理特點，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實用為主；答：老年人追求實用、便利、安全及舒適的消費心理；老年人于其他群體（婦女）在消費心理上有何區(qū)別？生活創(chuàng)造性、有較強(qiáng)的自我意識和自尊心；該企業(yè)最后的結(jié)果如何？答：企業(yè)得到很好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)應(yīng)該如何策劃老粘人市場？答：企業(yè)要考慮消費者購買的特點，根據(jù)消費者心理指定營銷策略，滿足老年消費者要求。心理活動因素及對購買活動的影響。