基礎(chǔ)知識(shí)如何塑造品牌的核心價(jià)值

基礎(chǔ)知識(shí)如何塑造品牌的核心價(jià)值第1頁(yè)/共26頁(yè)目錄一、品牌核心價(jià)值主要內(nèi)容二、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹品牌的核心價(jià)值四、以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)全面推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)第2頁(yè)/共26頁(yè)一、品牌核心價(jià)值主要內(nèi)容品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在品牌核心價(jià)值的塑造要把握好三個(gè)方面:首先：要有提煉品牌核心價(jià)值的科學(xué)方法；其次：運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹品牌核心價(jià)值；最后：要以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)全面推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)。第3頁(yè)/共26頁(yè)二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法1、

提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行選擇:功能性價(jià)值精神或情感性價(jià)值自我表現(xiàn)價(jià)值

第4頁(yè)/共26頁(yè)二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法（1）功能性價(jià)值即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù).

是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。①?gòu)漠a(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇：②

獨(dú)特的賣點(diǎn)必須具備三個(gè)條件:第5頁(yè)/共26頁(yè)

最有效的策略就是將一個(gè)品牌與該品牌特征聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞或詞組里，并且形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。③從實(shí)體角度提煉品牌的核心價(jià)值二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法第6頁(yè)/共26頁(yè)（2）精神或情感性價(jià)值二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法

縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn),某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無(wú)什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。追求自由與灑脫一杯可樂(lè)，一杯熱情第7頁(yè)/共26頁(yè)（3）自我表現(xiàn)價(jià)值二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí),品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益.品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。代表皇家貴族座駕代表尊貴、完美、成就第8頁(yè)/共26頁(yè)二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法對(duì)于每一個(gè)行業(yè)而言，其核心價(jià)值的歸屬都有所側(cè)重:食品行業(yè)信息產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價(jià)值側(cè)重科技、健康等價(jià)值側(cè)重關(guān)懷、健康等價(jià)值第9頁(yè)/共26頁(yè)二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法2、成功的核心價(jià)值特征：核心價(jià)值特征排它性執(zhí)行力感召力兼容性第10頁(yè)/共26頁(yè)二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法（1）排它性：品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的—具有可識(shí)別的明顯特征，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。（2）執(zhí)行力：品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。（3）感召力：品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力,體現(xiàn)出對(duì)人類的終極關(guān)懷,引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,拉近品牌與人類的距離.第11頁(yè)/共26頁(yè)二、價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法（4）兼容性:

品牌核心價(jià)值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面:

①空間的兼容：品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品,并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。

②時(shí)間的兼容：企業(yè)的品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定,便應(yīng)長(zhǎng)久堅(jiān)持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年，這樣它才有可能成為長(zhǎng)壽的“不倒翁”第12頁(yè)/共26頁(yè)三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹1、營(yíng)銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，才能使消費(fèi)者在不同場(chǎng)合,不同時(shí)間對(duì)品牌信息的感知中深刻記住并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值.2、品牌核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性.企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?、公益活?dòng)、軟文炒作等都要能演澤其品牌的核心價(jià)值。第13頁(yè)/共26頁(yè)三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹3、從整合的角度看要建立消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的信任,企業(yè)任何形成的傳播工具需要是有一致的信任度,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不信任都有可能導(dǎo)致品牌受損.4、從品牌形象塑造角度看把產(chǎn)品的機(jī)能性、情感性、社會(huì)性巧妙地融合在一起，是當(dāng)今品牌至尊時(shí)代的必然要求。第14頁(yè)/共26頁(yè)三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹5、從整合營(yíng)銷傳播角度塑造品牌的核心價(jià)值具體來(lái)講應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:通過(guò)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)體現(xiàn)廣告與公關(guān)活動(dòng)傳達(dá)通過(guò)試用、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)整合營(yíng)銷傳播第15頁(yè)/共26頁(yè)三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹（1）通過(guò)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)體現(xiàn)

對(duì)企業(yè)而言，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們十分注重運(yùn)用識(shí)別系統(tǒng)去反映或捕捉消費(fèi)者的心靈渴望與意念。從品牌形象塑造角度看，把產(chǎn)品的機(jī)能性、情感性、社會(huì)性巧妙地融合在一起，是當(dāng)今品牌至尊時(shí)代的必然要求。第16頁(yè)/共26頁(yè)成功的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)符合四個(gè)準(zhǔn)則:

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹簡(jiǎn)明易認(rèn)個(gè)性突出獨(dú)具一格永久性2341品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)第17頁(yè)/共26頁(yè)三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹①

簡(jiǎn)明易認(rèn)：即容易識(shí)別記憶，產(chǎn)生聯(lián)想,不論以圖形或以文字構(gòu)成，不論是具體的或是抽象的，均應(yīng)一目了然，便于記憶。②個(gè)性突出：圖形的含義或色彩的象征，必須能正確傳達(dá)特定產(chǎn)品或企業(yè)個(gè)性。③

獨(dú)具一格：設(shè)計(jì)造型新穎獨(dú)特，別具匠心與眾不同,有鮮明的形式美和時(shí)代感,能給人以美的享受④

永久性：即具有時(shí)間上的長(zhǎng)期性和使用上的廣泛性，可以在不同場(chǎng)合使用,只有這樣才能加深消費(fèi)者記憶,在消費(fèi)者心目中建立牢固的品牌形象第18頁(yè)/共26頁(yè)三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹（3）通過(guò)試用、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、終端展示讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)有的品牌光靠廣告這個(gè)手段去演繹品牌核心價(jià)值則顯得比較單調(diào)，而通過(guò)試用，企業(yè)特色服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)展示等方式給消費(fèi)者以真切感受和體驗(yàn)創(chuàng)造的效果并不亞于廣告的作用。（2）廣告與公關(guān)活動(dòng)傳達(dá)品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變或消失，但表現(xiàn)其核心價(jià)值的手段和方式則應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)調(diào)整。第19頁(yè)/共26頁(yè)四、推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)

顧客忠誠(chéng)是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的行為。提高品牌忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

營(yíng)銷的本質(zhì)不是賣，而是買，即買顧客忠誠(chéng)。在激烈的買方市場(chǎng)時(shí)代，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，就談不上企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。第20頁(yè)/共26頁(yè)加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系的措施：四、推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)適時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品合理的價(jià)格水平物超所值的額外利益各種形式的顧客忠誠(chéng)促銷手段加強(qiáng)措施第21頁(yè)/共26頁(yè)四、推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)（1）適時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)物媒體，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定是單純廣告?zhèn)鞑ニ鶡o(wú)法達(dá)到的，它不僅需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新,包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。搖滾芭比奢華芭比動(dòng)漫芭比第22頁(yè)/共26頁(yè)四、推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)（2）合理的價(jià)格水平一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格為多少，沒(méi)有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)讓消費(fèi)者感到物有所值。一定的價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等的反映價(jià)格策略的濫用會(huì)使一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌形象受到致命的傷害。第23頁(yè)/共26頁(yè)四、推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)（3）物超所值的額外利益顧客忠誠(chéng)體現(xiàn)在顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買上，要保持較高的重復(fù)購(gòu)買率，沒(méi)有高水平的服務(wù)是不行的。經(jīng)常提供一些意想不到的利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)由認(rèn)同上升到摯愛(ài)。