《政府傳播》課件第七章 政府危機傳播管理

第七章政府危機傳播管理第一節(jié)危機傳播概述近年來，隨著新媒體的迅速發(fā)展，新形式的危機事件不斷發(fā)生，其中由網絡輿論引發(fā)、直接威脅到政府形象的事件，使政府在應對危機時的傳播能力面臨挑戰(zhàn)。一、危機傳播的內涵（一）危機的分類危機是指由組織外部環(huán)境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，要求組織在短時間內做出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅形勢或狀態(tài)。危機分類：自然災害。由于不可抗力引發(fā)的災害，如地震災害、水旱災害、氣象災害等。事故災難。由于人為因素引發(fā)的生產事故、交通運輸事故、公共設施和設備事故以及環(huán)境污染和生態(tài)破壞事件等。公共衛(wèi)生事件。主要指嚴重影響公共健康和生命安全的事件，包括傳染病疫情、食品安全等。社會安全事件。主要指恐怖襲擊、經濟安全事件、涉外突發(fā)事件等。政府面對的主要危機類型有：公共危機：重大事故、環(huán)境破壞、公共衛(wèi)生、公共安全。管理危機：行政管理、人員管理、財政管理、公共管理。素質危機：執(zhí)政能力、服務意識、辦事效率、基本素質。形象危機：公務員形象、官員形象、政府形象（二）危機的特征偶然性突發(fā)性破壞性緊迫性與公共性（三）危機傳播的概念及特征所謂危機傳播，是指在危機事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和公眾之間的傳播。與傳統(tǒng)傳播相比，危機傳播呈現(xiàn)出以下特征：信息符號呈混亂狀態(tài)，導致傳播結構和系統(tǒng)的失衡；信息傳播主體與客體復雜互動，傳統(tǒng)的傳播秩序和信息機制都受到沖擊；基于特定結構方式的常態(tài)傳播徹底失去平衡，整個傳播系統(tǒng)自身也面臨危機。二、危機傳播的理論建構（一）階段分析理論斯蒂文·芬克的階段分析理論是危機管理中最為著名的理論，他將危機過程劃分為危機潛伏期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決期四個階段。1、危機潛伏期危機事件的發(fā)生往往都會有一個潛伏期。這個階段，危機還沒有發(fā)生，但存在發(fā)生的潛在風險，政府往往也難以察覺到危機的苗頭。決策者應樹立一種危機意識，盡早察覺危機可能發(fā)生的“警告標”，應該多想一想“萬一……怎么辦”的問題。2、危機突發(fā)期這一階段，危機迅速爆發(fā)，發(fā)展迅速。雖然這一階段的時間最短，但不良影響最大，容易對人們的心理造成最嚴重的沖擊。此階段的特征是事件的急速發(fā)展和嚴峻態(tài)勢的出現(xiàn)。危機管理者在此階段面臨的最大威脅就是雪崩式的速度和巨大的破壞力。危機突發(fā)期有四個典型的特征：在強度上事態(tài)逐漸升級，由不為人所知到引起公眾廣泛注意；事態(tài)引起越來越多媒體的注意；煩擾之事不斷干擾正常的活動；事態(tài)影響了組織的正面形象和團隊聲譽。3、危機蔓延期這一階段，危機持續(xù)的時間較長，危機的熱度逐漸消減，不良影響隨之也變小。如果危機管理得力，將會大大縮短這一時間。此階段主要是采取措施，彌補危機突發(fā)期造成的損害。這是危機之后的恢復時期，但是決策者要勇于進行“自我懷疑”和自我分析，認真分析危機產生的深層次原因，是外部因素導致危機，還是內部功能失效導致危機。一個組織有無危機管理計劃，將在很大程度上影響危機恢復時間的長短。4、危機解決期在危機解決期，事件得到妥善處理，組織從危機影響中完全解脫出來，公眾的情緒漸漸回歸平靜和理性，但又容易發(fā)生波動，因此仍要保持高度警惕，因為危機仍可能去而復來。（二）形象改變理論在危機傳播研究中，威廉·班尼特是利用模型來發(fā)展宏觀模式的最有影響的學者。

班尼特的理論建立在這樣的假設之上：個人或組織最重要的資產是它的聲譽。他認為，就像其他有價值的資產一樣，聲譽或公眾形象應該從戰(zhàn)略高度去維護。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽和形象。同時，一個組織面對危機時天生是脆弱的，因為危機事件總是在非控制狀態(tài)下發(fā)生，或者是因為人們的失誤或錯誤判斷，或者存在于兩個相互沖突但是同等重要的目標選擇中。班尼特的形象改變理論分為五個大的戰(zhàn)略方法，其中很多又可細分為不同的戰(zhàn)術。具體包括：1、否認戰(zhàn)略班尼特把否認分為簡單否認和轉移視線兩種。轉移視線的好處在于它可以把個人或組織描繪成不公正環(huán)境的犧牲品，以引起人們對替罪羊的直接責問。2、逃避責任戰(zhàn)略這個策略有四種戰(zhàn)術：一是不可能性。危機狀態(tài)的發(fā)生，是由于信息不對稱，并不是組織內部自身的原因導致危機的發(fā)生。二是刺激。行為因有害因素的刺激而發(fā)生，這樣，這種行為天生具有防御性。三是偶發(fā)性。危機發(fā)生時往往不被人注意，總存在緩和敵對行為的可能。四是良好意圖。壞的事件發(fā)生，但它總預示著好的真摯的解決意圖。3、減少敵意戰(zhàn)略班尼特提出六種戰(zhàn)術方法，使組織減少責任，維護其聲譽和形象。這六種戰(zhàn)術是：援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補償。援助是指為了補償受害者的損失而采取的救助措施。最小化包括減少或者輕描淡寫錯誤行為，使負面影響降到最低。區(qū)分是指把人為錯誤與社會大環(huán)境的深層次矛盾區(qū)別開來。超脫是指向人們描繪一種美好前景或新的發(fā)展機會，而不是局限于危機事件。反擊就是進行申辯和分散公眾注意力。補償即直接向受害者提供幫助，以減輕其痛苦。減少敵意戰(zhàn)略就是從各個方面縮小錯誤行為傳播的范圍和程度。4、亡羊補牢戰(zhàn)略亡羊補牢戰(zhàn)略是通過制定相關法律法規(guī)來減少以后類似事件的發(fā)生。這種亡羊補牢式的做法，與上面提到的補償的區(qū)別在于它是針對未來的，而補償則針對當前的損失。塞農認為亡羊補牢戰(zhàn)略應該和其他形象改變的戰(zhàn)略戰(zhàn)術共同使用，如否認、援助等，以促進組織重建，維護其合法性。5、自責戰(zhàn)略自責戰(zhàn)略包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。班尼特認為，其他戰(zhàn)略必須相互配合才能發(fā)揮作用，而這項戰(zhàn)略可以單獨發(fā)揮作用。（三）焦點事件理論托馬斯·伯克蘭在1997年提出了另外一種危機傳播研究的視角。

他的理論基礎是建立在議程設置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上的。

他認為，鑒于社會變革往往是衰退的結果，而且有著廣泛的社會和經濟原因，所以社會變革和沖突往往產生突發(fā)事件，而那些突然發(fā)生的、不可預知的事件，在促進公共政策討論方面起著重要作用。伯克蘭稱這些事件為“焦點事件”。伯克蘭認為焦點事件有兩種主要類型：1、“常規(guī)性”的焦點事件“常規(guī)性”的焦點事件，比如颶風、龍卷風、暴風雨、地震等。這種類型基本上屬于自然災害，也具有一定的可預測性，它們盡管并不完全相同，但還是具有很大的相似之處。這類事件大多是孤立的，對人們話題議程的影響有一定程式可循。2、“新型”的焦點事件“新型”的焦點事件往往出乎人們意料、違反常規(guī)，具有不確定性和不可預知性。這類新型事件對日常媒體傳播的常規(guī)的、可預知活動來說是一種沖擊。它逼迫人們以新的態(tài)度、新的引導標準來對待，甚至制定新的法律法規(guī)。第二節(jié)政府危機傳播的管理政府危機管理的根本目標就是塑造良好的政府形象，即將政府處理危機的治理理念及時傳播出去，通過一系列外在行為，使管理措施變?yōu)榭梢姷耐庠谛蜗?，實現(xiàn)良好的傳播效果。一、政府危機管理與危機傳播政府危機管理主要是指政府為避免或者減輕危機和緊急事件所帶來的嚴重威脅、重大沖擊和損害，而有計劃、有組織地學習、制定和實施一系列的管理措施和相應的策略。它包括四個方面的變量因素：一是危機情境；二是公眾的承受能力；三是政府的控制力；四是媒體輿論。（一）政府危機管理的范疇一是政府危機戰(zhàn)略規(guī)劃。二是政府危機預控。政府危機預控主要包括風險評估、危機預警和危機應對訓練等內容。三是政府危機應急管理。政府危機應急管理主要包括決策、執(zhí)行和恢復等內容。政府危機戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：危機發(fā)展觀的明確和危機理念體系的形成；日?；C管理制度的建立、維護與修正，明確危機管理的使命和流程，使危機發(fā)展觀和危機理念體系具有化為現(xiàn)實的制度工具；危機管理戰(zhàn)術框架的勾畫、論證和執(zhí)行，以確保危機征兆一旦顯現(xiàn)或者危機爆發(fā)，組織能依循既定的戰(zhàn)術原則、戰(zhàn)術組合和資源配置模式開展工作。（二）政府危機管理與危機傳播的關系政府危機傳播是指在危機事件和危機狀態(tài)中，以政府為傳播主體和主要信息來源，面對社會公眾，通過各種傳播媒介和傳播形式進行的以危機信息、危機治理信息為主要傳播內容的傳播過程與傳播行為。政府危機傳播是政府危機管理系統(tǒng)中的重要子系統(tǒng)，主要承擔消除危機中最容易發(fā)生的不確定信息，發(fā)動和引導有利于解決危機的正向輿論，發(fā)揮修復、改善和提升政府形象的傳播功能。政府危機管理與危機傳播的區(qū)別在于：政府危機管理側重對危機的管理和規(guī)制，以采取措施為主；政府危機傳播則更為側重在危機中的溝通和影響，以信息的流通為主。二、政府危機傳播的管理組織（一）政府危機傳播管理小組的職能危機傳播管理小組是政府危機傳播管理的最高權力機構和協(xié)調中樞，在政府授權下，它有權合理、合法地調動和配置各種資源以應對危機，并在危機中代表政府作出決策，采取行動。成立危機傳播管理小組實際上是在危機狀態(tài)下聚合資源、集中權力的一種管理模式，將平時分散在政府不同部門的危機傳播管理功能匯總于專門機構。危機傳播管理小組主要有如下職能：預警職能執(zhí)行職能培訓職能（二）政府危機傳播管理小組的構成危機傳播管理小組規(guī)模和結構的確定，要堅持功能和資源導向相結合的原則。功能導向是指團隊成員在危機狀態(tài)下能發(fā)揮什么樣的作用，對于化解危機能否產生重要影響；資源導向是指團隊成員在政府中各自掌握何種資源，是否具備豐富的資源配置經驗和較強的資源整合能力，資源流向也為人員構成指定了方向。一個合理的危機傳播管理團隊應包括以下幾類人員：組織領導者公共關系專業(yè)人員危機涉及領域的專業(yè)管理人員、服務人員新聞發(fā)言人三、政府危機傳播的原則（一）及時性原則危機事件的突發(fā)性、緊迫性、高度不確定性和既有及潛在的破壞性，決定了“盡快提供情況”（tellitfast）即及時應是危機傳播的首要原則。政府危機傳播應該遵循“時效第一”的原則，不能等到問題全部搞清楚以后才發(fā)布信息，重要的是向公眾表明政府的立場和態(tài)度——政府部門關注危機，并且已經啟動了相應的機制來處理危機。（二）坦誠性原則政府危機傳播的首要目標就是建立政府部門的公信力和可信度，這也是危機傳播組織必須遵循的原則。誠信負責的原則要求政府保證信息真實準確。危機事件發(fā)生后，傳播組織不能在公眾面前遮遮掩掩，而要實事求是、真誠坦率地面對公眾，直截了當地公布危機事件的真實情況，以最短的時間發(fā)布坦誠的聲明，承諾對危機事件的處理，并及時向公眾通報危機處理進度，正確引導社會輿論，穩(wěn)定民心，消除公眾疑慮。（三）預警原則政府危機傳播的目的是使用少量的錢去預防，而不是等危機出現(xiàn)以后，造成了損失，再花大量的錢去治療。政府危機傳播的核心是平時預防，而不是危機出現(xiàn)之后力挽狂瀾。（四）協(xié)調溝通原則政府危機傳播是一個系統(tǒng)工程，它涉及很多系統(tǒng)和部門。危機事件越復雜，涉及的系統(tǒng)和部門就越多。堅持協(xié)調溝通原則不僅要求政府進行縱向的協(xié)調和溝通，還要進行橫向的協(xié)調和溝通，這既包括政府自身的協(xié)調和溝通，也包括和外部門的協(xié)調和溝通。在協(xié)調和溝通的過程中，要求雙方建立起信息全面、雙向交流的具體運行機制，采用一些具體可行的方法促成雙向信息協(xié)調和溝通，同時還要求政府打破“小而全”的模式。第三節(jié)政府危機傳播的應對策略一、突發(fā)事件中政府信息公開與“泄洪”模式突發(fā)事件中的政府信息公開，是政府依照法定程序將其在應急管理中擁有或獲取的各類信息主動向公眾發(fā)布的一系列活動過程。（一）突發(fā)事件中政府信息公開的基本原則1、依法公開原則在突發(fā)事件中政府信息公開具有舉足輕重的作用，不僅因為政府是突發(fā)事件中最權威的消息源，還因為政府肩負著保障社會公眾知情權的重任?！墩畔⒐_條例》和突發(fā)事件應對法》兩部法律法規(guī)對突發(fā)事件中客觀發(fā)布突發(fā)事件信息、反映事件真相、全面公開應對舉措、滿足公眾知情權等做出了詳細規(guī)定。2、準確發(fā)布原則準確發(fā)布信息的最基本要求就是在突發(fā)事件中信息發(fā)布的對外口徑要統(tǒng)一，信息發(fā)布者應與事件調查組密切協(xié)作，及時跟進突發(fā)事件的調查進程，掌握事件調查的第一手資料，這對于樹立政府應對突發(fā)事件的高效、負責形象大有裨益。3、及時傳播原則面對突發(fā)事件，政府應急信息公開的第一要素就是從快發(fā)布，第一時間第一現(xiàn)場向媒體和公眾發(fā)出最權威的信息，搶占輿論制高點。突發(fā)事件中信息的及時公開傳播是讓真相跑在謠言之前的有效途徑。（二）“泄洪”模式所謂“泄洪”模式，實質上是“堵不如疏”傳統(tǒng)智慧的現(xiàn)實應用——危機洪流翻江倒海，簡單圍堵必遭決堤之險，不如順其流勢，修補堤岸，于疏通中改變航向?！靶购椤蹦Ｊ揭不诹硪稽c考慮：避免或削弱其他社會團體影響媒介議程，發(fā)出于政府更加不利的聲音?！靶购椤蹦Ｊ街姓臏贤ú呗裕骸靶购椤蹦Ｊ降膶嵤?，應注意以下問題：提供關鍵信息，解答關鍵問題就事論事，謹慎發(fā)表意見效管理媒體活動，減少信息“滲漏”二、政府形象恢復策略（一）轉移視線轉移視線策略是把公眾的焦點轉移到那些可以擺脫政府責任或對政府有利的問題上去。

通常的做法有兩個：一是把政府描繪成不公正環(huán)境的犧牲品，以引起人們對替罪羊、真正責任者和其他問題根源的責問；二是“制造”新聞事件以引起公眾關注，從而轉移他們對危機的注意力。（二）合理避責合理避責策略適用于政府確應由自身承擔危機責任的情況。危機結束后，政府可以有機會在相對平緩的環(huán)境下，比較從容地向公眾分析和解釋危機的爆發(fā)誘因和發(fā)展過程。（三）戰(zhàn)略自責戰(zhàn)略自責策略包括公開道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。所謂“戰(zhàn)略”，是因為它應在組織非常有把握的情境下采納——不適宜的時機下和盤托出必然冒極大風險；而在適宜時機下公開檢討自己，則可能讓自己贏得認可和贊許。（四）重返社會公共空間積極進取的建設型策略：主動出席各類社會公共場合，并發(fā)出自己的聲音；主動加入社區(qū)、行業(yè)建設，樹立負責任的政府形象；主動發(fā)起慈善、贊助活動，傳播自己的價值主張。行過程中都必須堅持形象恢復和改善的基本原則：讓危機的受害者或其家屬得到最大的安慰讓利益受損者重新樹立對政府的信心獲得新的關心者和支持者第四節(jié)新媒體環(huán)境下的政府危機傳播管理新媒體環(huán)境下，危機的突發(fā)性更強，破壞性更大，危機影響的雙重性更加顯著。政府要實現(xiàn)有效的危機傳播管理，需要根據危機發(fā)生的不同階段，有針對性地制定策略并加以實施。與此同時，還需借鑒國外政府危機傳播管理的相關經驗。一、傳統(tǒng)的政府信息發(fā)布制度遭遇新挑戰(zhàn)（一）危機的突發(fā)性更強新媒體環(huán)境下，危機事件的發(fā)生往往可以通過新媒體話題的聚集而產生。信息生產主體發(fā)生了變化，網絡和手機等用戶擁有上傳海量信息的自由，同時受眾可以通過新媒體便捷地獲取信息，這時危機產生的原因、后果和變化方向以及影響危機的各種因素使危機爆發(fā)時的不確定性增加，危機的擴散更為迅速。（二）危機的破壞性更大新媒體的廣泛應用促使社會高效、快速發(fā)展的同時，也使危機的破壞性呈現(xiàn)出特殊的表現(xiàn)形態(tài)：首先，新媒體信息的全面無障礙傳播的特性從一個側面提供了仿效的平臺，使危機事件在規(guī)模和頻率上都有上升的趨勢，頻繁出現(xiàn)的社會安全事件、群體性事件等就是這類危機的實例；其次，危機的組織性加強，一些事件的爆發(fā)是因為事前組織者通過網絡、手機便捷地發(fā)布消息，大規(guī)模地組織不明真相的“烏合之眾”；最后，危機事件的危害性增強，即使危機事件得以平息，但是造成的惡劣社會影響會持續(xù)較長時間。（三）危機影響的雙重性更為顯著網絡技術的發(fā)展使信息的傳播不再完全依靠政府和傳統(tǒng)媒體發(fā)布，信息往往通過網絡和手機傳播出去，政府對信息的全面控制時代已經