傳統(tǒng)企業(yè)如何進入電商

[主持人]稻草：2013年，電子商務正在改變著整個商業(yè)社會的競爭格局，B2C成敗與否，對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說，非同小可。傳統(tǒng)品牌企業(yè)進入電子商務，不像對傳統(tǒng)市場那樣了如指掌，流通規(guī)則正在被互聯(lián)網逐漸改變，面對營銷新模式的挑戰(zhàn)，困難重重。那么傳統(tǒng)企業(yè)怎么做好電子商務？傳統(tǒng)企業(yè)電商有哪些模式可以利用？是自營還是外包？(23:00)[主持人]稻草：羅會祥

筆名阿祥。1996年進入IT領域，潛心研究行業(yè)趨勢，密切關注產業(yè)發(fā)展，專注于IT評論。一大把電子商務觀察專家、新浪網IT名人，鳳凰網科技名博，哈佛商業(yè)評論中文網精英博主，易觀國際觀察家；《微型計算機》雜志特約作者；比特網專欄作家；博客中國名博。(23:00)[主持人]稻草：專家博客：/2000506606，可以互換名片。可以提交您的郵箱地址，預約本次講堂筆記！講堂結束后將整理版，免費發(fā)送到您的郵箱！(23:01)[主持人]稻草：本期講堂，03月27日晚20:30準時開始，敬請期待。

關于電子商務自營、電商外包、電商趨勢等相關方面的任何問題，企業(yè)可以通過右側發(fā)帖框中，提前提問，講堂直播時本期嘉賓將逐一解答！(23:01)[主持人]稻草：參與訪談提問的同學可以來這個地址領取獎勵積分：/thread-4087736-1-1.html回帖有效。有新浪微博的童靴可以添加下一大把網營堂新浪微博/wangyingtang，隨時更新網營堂動態(tài)。(23:02)[主持人]稻草：大家好，歡迎大家參與本期的網絡營銷講堂，第133期我們講的是《電子商務如何銷售高價產品》，本期的主題是《傳統(tǒng)企業(yè)如何做好電子商務》。2013年，電子商務正在改變著整個商業(yè)社會的競爭格局，B2C成敗與否，對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說，非同小可。傳統(tǒng)品牌企業(yè)進入電子商務，不像對傳統(tǒng)市場那樣了如指掌，流通規(guī)則正在被互聯(lián)網逐漸改變，面對營銷新模式的挑戰(zhàn)，困難重重。那么傳統(tǒng)企業(yè)怎么做好電子商務？傳統(tǒng)企業(yè)電商有哪些模式可以利用？是自營還是外包？(20:30)[主持人]稻草：下面我們有請今天的主講老師羅會祥老師。羅老師為筆名阿祥。1996年進入IT領域，潛心研究行業(yè)趨勢，密切關注產業(yè)發(fā)展，專注于IT評論。一大把電子商務觀察專家、新浪網IT名人，鳳凰網科技名博，哈佛商業(yè)評論中文網精英博主，易觀國際觀察家；《微型計算機》雜志特約作者；比特網專欄作家；博客中國名博。

下面有請羅老師，和大家打個招呼吧。

(20:30)[嘉賓]羅會祥:大家晚上好。(20:32)[主持人]稻草：過去的一年，電子商務行業(yè)在新一輪比拼中出現(xiàn)新的變數，團購網站紛紛倒閉，一些奢侈品電商、平臺式B2C因欠薪而夭折。2013年來了，電子商務現(xiàn)在的狀況如何呢？未來的發(fā)展趨勢又是怎樣的呢？老師能談下嗎？(20:32)[嘉賓]羅會祥:去年，一些電子商務網站活不下去了，逃的逃，關的關，都很正常，這是市場競爭的必然結果。這種現(xiàn)象恰恰表明，目前的電子商務大環(huán)境日趨成熟，沒有競爭力的再也混不下去了。

至于未來的發(fā)展趨勢如何，這個范圍太大，還是針對今天的主題來說。(20:34)[嘉賓]羅會祥:由于網絡渠道的成本更低、效率更高，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛啟動B2C計劃。換句話說，電子商務是傳統(tǒng)企業(yè)的必由之路。這應當是未來電子商發(fā)發(fā)展趨勢的重要標志之一。(20:35)[主持人]稻草：老師，右側不少問題了，和大家互動下，回答下網友問題吧？(20:38)[嘉賓]羅會祥:----引用金泉提問：請問大家電在網上零售比不上線下零售吧？小東西的網上零售應該比線下的多，大家電為啥網上零售不給力呢？

大家電網上也不差，只是各個電商側重點不同。

(20:45)[主持人]稻草：當下，網上零售的火爆和傳統(tǒng)零售的增幅下滑形成鮮明對比，電子商務發(fā)展勢不可擋，傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務是必然的選擇，關鍵是怎么進入的問題。請問，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務都有哪幾種模式？企業(yè)對這些模式應該如何選擇呢？(20:46)[嘉賓]羅會祥:----引用[主持人]稻草提問：當下，網上零售的火爆和傳統(tǒng)零售的增幅下滑形成鮮明對比，電子商務發(fā)展勢不可擋，傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務是必然的選擇，關鍵是怎么進入的問題。請問，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務都有哪幾種模式？企業(yè)對這些模式應該如何選擇呢？

傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務領域大致有三種模式，一是自建電商團隊，二是投資一個成熟的電商企業(yè)，三是外包。(20:47)[嘉賓]羅會祥:傳統(tǒng)企業(yè)做電商存在著先天性軟肋：一是電子商務人才匱乏，自建電商團隊，投資巨大；二是缺乏電子商務運營的操作經驗，資源和物流捉襟見肘；三是品牌推廣耗時費力，需要經過相當長時間精心營銷，沒有雄厚的人力物力很難見效。因此，傳統(tǒng)企業(yè)自建團隊或投資電商，都有很大困難，相比之下，選擇外包是比較明智的。(20:48)[嘉賓]羅會祥:----引用藍燈提問：看大家都在談網上零售和線下零售，想問下網上零售會不會取代傳統(tǒng)的零售業(yè)呢？網上零售和線下零售未來的走勢如何呢？

這個具體說起來就大多了，不過電商和傳統(tǒng)市場市場生態(tài)簡單可以分為上游、中游、下游，這就需要企業(yè)有明確清晰的定位，知道在這個生態(tài)鏈中自己的位置，可以合作的對象，競爭的對象等等。

(21:06)[嘉賓]羅會祥:----引用王晶提問：老師好

你好(21:07)[嘉賓]羅會祥:----引用王晶提問：[嘉賓]羅會祥:

去年，一些電子商務網站活不下去了，逃的逃，關的關，都很正常，這是市場競爭的必然結果。這種現(xiàn)象恰恰表明，目前的電子商務大環(huán)境日趨成熟，沒有競爭力的再也混不下去了。

電子商務需要什么競爭力i呢？

運營能力，資源整合能力、團隊管理能力、物流配送能力等等。

(21:08)[主持人]稻草：投資人對電子商務的認識很多情況下會影響傳統(tǒng)企業(yè)電商的發(fā)展方向，喜歡插手電子商務的進程，所以傳統(tǒng)企業(yè)的老板對電商認識進入誤區(qū)的話，其開展的電商后果可以預見一二。一般是找個全權負責電子商務的運營人才，老師對這種電商運營官有什么能力要求嗎？(21:08)[嘉賓]羅會祥:----引用[主持人]稻草提問：投資人對電子商務的認識很多情況下會影響傳統(tǒng)企業(yè)電商的發(fā)展方向，喜歡插手電子商務的進程，所以傳統(tǒng)企業(yè)的老板對電商認識進入誤區(qū)的話，其開展的電商后果可以預見一二。一般是找個全權負責電子商務的運營人才，老師對這種電商運營官有什么能力要求嗎？

作為一個電商運營官，必須具備幾方面的優(yōu)勢：全面了解國內外電子商務的現(xiàn)狀與趨勢，精于互聯(lián)網產品的戰(zhàn)略規(guī)劃和整體架構設計，熟悉針對用戶需求推廣產品的整個開發(fā)設計流程，擁有豐富的采購資源并擅長于協(xié)調整合相關資源，等等，最重要的一點是，能夠創(chuàng)新出一個適合企業(yè)自身特點的盈利模式。(21:09)[嘉賓]羅會祥:一位優(yōu)秀運營官對于一個電商團隊來說，固然重要，但這并不等于，擁有一位優(yōu)秀運營官，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務就穩(wěn)操勝券了。還要看他率領的整個電商團隊的執(zhí)行力如何，能不能在競爭中立于不敗之地。(21:10)[嘉賓]羅會祥:----引用劉小姐提問：[嘉賓]羅會祥:

由于網絡渠道的成本更低、效率更高，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛啟動B2C計劃。換句話說，電子商務是傳統(tǒng)企業(yè)的必由之路。這應當是未來電子商發(fā)發(fā)展趨勢的重要標志之一。(20:35)

電子商務僅僅是賣東西嗎？

電子商務不僅僅是我們認為的賣衣服食品等，虛擬的也是，服務也算，只要通過網絡能達成目標的過程都可以理解為電子商務。

(21:13)[嘉賓]羅會祥:----引用劉小姐提問：醫(yī)院網站算不算電子商務網站呢？

具有成交銷售能力的網站都可以看成電子商務網站。(21:13)[嘉賓]羅會祥:----引用白錫群提問：[嘉賓]羅會祥:

----引用[主持人]稻草提問：當下，網上零售的火爆和傳統(tǒng)零售的增幅下滑形成鮮明對比，電子商務發(fā)展勢不可擋，傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務是必然的選擇，關鍵是怎么進入的問題。請問，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務都有哪幾種模式？企業(yè)對這些模式應該如何選擇呢？

傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務領域大致有三種模式，一是自建電商團隊，二是投資一個成熟的電商企業(yè)，三是外包。(20:47)

是的，這需要企業(yè)要選擇那些信譽良好的專業(yè)團隊和公司，合作就是看人。

電商外包市場很混亂??？？

(21:16)[主持人]稻草：自營電商失敗的原因大部分在于人才的缺乏，電子商務中基層人才缺失造成執(zhí)行效率低。再好的將軍元帥，如果沒有了中基層士兵，能打勝仗嗎？所以管理好電子商務基礎人才是很有必要。電子商務基礎人才的管理和培養(yǎng)，老師能談談嗎？(21:20)[嘉賓]羅會祥:----引用[主持人]稻草提問：自營電商失敗的原因大部分在于人才的缺乏，電子商務中基層人才缺失造成執(zhí)行效率低。再好的將軍元帥，如果沒有了中基層士兵，能打勝仗嗎？所以管理好電子商務基礎人才是很有必要。電子商務基礎人才的管理和培養(yǎng)，老師能談談嗎？

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，普遍存在人才問題，高層管理人才難得，中基層人才同樣缺乏。線上營銷與線下營銷的環(huán)境變了，電商人才不了解產品，傳統(tǒng)營銷人才不懂線上互動，都會影響效率。(21:23)[嘉賓]羅會祥:既懂傳統(tǒng)行業(yè)，又懂電子商務，這種兩棲人才，才是最佳人選，一是向外招募，二是自己培養(yǎng)。這些中基層人才包括網絡營銷人才、網站運營人才、物流人才、客服人員，等等，哪一個環(huán)節(jié)的人才都要跟得上，缺一不可。(21:25)[嘉賓]羅會祥:----引用婁婧提問：精于互聯(lián)網產品的戰(zhàn)略規(guī)劃和整體架構設計，這個可以談談嗎？

這是對電子商務運營官的要求，需要對整個產品熟悉，對架構規(guī)劃以及市場各個方面都要統(tǒng)籌思考，落實到位。(21:26)[嘉賓]羅會祥:----引用婁婧提問：[嘉賓]羅會祥:

----引用[主持人]稻草提問：投資人對電子商務的認識很多情況下會影響傳統(tǒng)企業(yè)電商的發(fā)展方向，喜歡插手電子商務的進程，所以傳統(tǒng)企業(yè)的老板對電商認識進入誤區(qū)的話，其開展的電商后果可以預見一二。一般是找個全權負責電子商務的運營人才，老師對這種電商運營官有什么能力要求嗎？

作為一個電商運營官，必須具備幾方面的優(yōu)勢：全面了解國內外電子商務的現(xiàn)狀與趨勢，精于互聯(lián)網產品的戰(zhàn)略規(guī)劃和整體架構設計，熟悉針對用戶需求推廣產品的整個開發(fā)設計流程，擁有豐富的采購資源并擅長于協(xié)調整合相關資源，等等，最重要的一點是，能夠創(chuàng)新出一個適合企業(yè)自身特點的盈利模式。(21:09)

最后一點才是重要的吧？

電商運營官就是考察的整體能力，而不是具體能力，可以當帥才，而不是將才。(21:27)[嘉賓]羅會祥:----引用婁婧提問：傳統(tǒng)企業(yè)最看重電子商務人才哪個能力？

你是想問傳統(tǒng)企業(yè)最看重電子商務領頭人什么能力吧？而不是普通電子商務人才吧？

(21:30)[主持人]稻草：傳統(tǒng)企業(yè)進行自己做電子商務的越來越多，但是大部分可以說盈利的少，虧損的多。但是不做電子商務也不行，這就要對失敗的原因進行分析和總結，找到適合傳統(tǒng)企業(yè)電商之路。老師能在這里和大家分析下傳統(tǒng)企業(yè)自營電商失敗的主因是什么嗎？(21:34)[嘉賓]羅會祥:----引用[主持人]稻草提問：傳統(tǒng)企業(yè)進行自己做電子商務的越來越多，但是大部分可以說盈利的少，虧損的多。但是不做電子商務也不行，這就要對失敗的原因進行分析和總結，找到適合傳統(tǒng)企業(yè)電商之路。老師能在這里和大家分析下傳統(tǒng)企業(yè)自營電商失敗的主因是什么嗎？

傳統(tǒng)企業(yè)自營電商失敗的原因很多，因為電商本身就是一個綜合而又復雜的系統(tǒng)工程，各家有各家的特點，自建電商失敗的原因也不相同?？偟恼f來，傳統(tǒng)企業(yè)自建電商，難就難在：

首先，運營和管理層缺乏經驗，其中包括市場定位、商業(yè)模式設計、產品組合、營銷宣傳、供應鏈管理、客戶服務、線上線下配合、電子商務人材等方面，都缺乏足夠的準備。

(21:34)[嘉賓]羅會祥:其次，如果是外聘管理團隊，企業(yè)管理層與電商團隊之間的磨合也是一個問題。有的傳統(tǒng)企業(yè)雖然引進了專業(yè)人才，但內部人力資源和電商團隊的思想觀念和運作經驗難以磨合，彼此沖突造成溝通成本提高，工作效率下降，這種弊端在所難免。即使是老板賦予電商團隊的決策權，而電商團隊與企業(yè)管理層的溝通，也會遇到這樣那樣的不適合，這樣不僅會增加管理的成本，而且直接影響執(zhí)行的效率。(21:36)[嘉賓]羅會祥:上述兩個問題其實是一個矛盾的兩個方面，也是因與果的關系，總而言之，傳統(tǒng)企業(yè)自營電商解決不了這兩個問題，結果只能導致失敗。(21:36)[主持人]稻草：傳統(tǒng)企業(yè)做線下市場的開發(fā)，隨后的一系列工作流程和服務運轉體系，這都是為傳統(tǒng)線下市場運作服務的，而電子商務需要的環(huán)境和體系和傳統(tǒng)市場有很大不同，當傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的時候，現(xiàn)有的體系會影響電商的發(fā)展。請問傳統(tǒng)企業(yè)應該給自營電商什么環(huán)境呢？(21:37)[嘉賓]羅會祥:----引用[主持人]稻草提問：傳統(tǒng)企業(yè)做線下市場的開發(fā)，隨后的一系列工作流程和服務運轉體系，這都是為傳統(tǒng)線下市場運作服務的，而電子商務需要的環(huán)境和體系和傳統(tǒng)市場有很大不同，當傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的時候，現(xiàn)有的體系會影響電商的發(fā)展。請問傳統(tǒng)企業(yè)應該給自營電商什么環(huán)境呢？

所謂電子商務，其實就是在互聯(lián)網上進行的商務活動，這個商務活動以互聯(lián)網為平臺，包括了網上的產品組合、廣告、訂貨、付款、客戶服務、物流配送和貨物遞交等銷售、售前和售后服務，以及市場調查分析、財務核計及生產安排等多項利用互聯(lián)網平臺而開發(fā)的商業(yè)活動。(21:41)[嘉賓]羅會祥:傳統(tǒng)營銷和電商營銷是兩碼事，傳統(tǒng)企業(yè)如果自營電商，首先要給電商團隊一個自主、獨立的寬松環(huán)境，規(guī)劃和目標一旦確立，就應當放手讓電商團隊去運作，不要干涉，更不能掣肘。(21:42)[嘉賓]羅會祥:這里有一個傳統(tǒng)企業(yè)自營電商的范例，大家可以分享一下。

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(21:43)[主持人]稻草：傳統(tǒng)企業(yè)自己做電子商務存在很多問題，失敗的也很多，但是也不是沒有成功，前面我們分析了電商失敗的原因，現(xiàn)在我們也看看別的電商為什么可以成功，從中我們是不是可以學到什么。老師能否在這里分享電商成功的案例，和大家分析下為什么成功嗎？(21:49)[嘉賓]羅會祥:前面提到的美特斯邦威，是一個非常典型的案例。這家品牌公司自己投資建了一個邦購網，沒到二年關掉了，6000萬買回一個大失敗。但是，就在邦購網關閉之后，美特斯邦威在淘寶商城開的官方網店，直到目前還在天貓上正常運行。(21:50)[嘉賓]羅會祥:美特斯邦威做電商，一失一得，證明了一個道理，傳統(tǒng)企業(yè)委托專業(yè)電商平臺經營，是一條捷徑。這就是電商外包，傳統(tǒng)企業(yè)把電商交給專業(yè)電商去做，從根本上解除了自己的先天性軟肋，運營項目、人力、財力、資金、渠道、物流、庫存、市場等一系列環(huán)節(jié)，都不需要重新組建，整個電子商務鏈都由專業(yè)外包商打理，既可以有效控制運營成本，也能夠分享品牌推廣與市場營銷的極大便利。(21:50)[嘉賓]羅會祥:所以，我認為，一般傳統(tǒng)企業(yè)特別是中小企業(yè)，財力有限，人才不足，最好還是走電商外包的路。(21:50)[主持人]稻草：對企業(yè)而言，開展電子商務要帶來銷量，能夠盈利，至少收支平衡，這是傳統(tǒng)企業(yè)領導人遵循的規(guī)則。從節(jié)省運營成本來看，自營電子商務投入太大了，大部分采取外包形式。電子商務外包市場現(xiàn)狀如何呢？(21:51)[嘉賓]羅會祥:目前電子商務外包產業(yè)已經成熟。主要標志是：

一、電商外包服務業(yè)進入高速成長期，我國約有300多家專業(yè)電商外包企業(yè)，國內幾家領先的電子外名平臺專業(yè)經驗豐富，技術實力雄厚，投放產出周期短，投資收益高，大大降低了中小傳統(tǒng)企業(yè)的電商運作成本。

(21:52)[嘉賓]羅會祥:二、電商外包行業(yè)贏得了投資者的追捧，從2010年以來，很多風投機構看中了這個行業(yè)的商機，比如，紅杉資本、IDG、建銀國際、聯(lián)想等多家創(chuàng)投企業(yè)都涉加大了對電商外包的投入。(21:52)[嘉賓]羅會祥:三、國家在“十二五”期間大力發(fā)展電子商務，目前，從中央到地方各級政府，非常重視電商外包的發(fā)展，從規(guī)劃到政策都給予積極支持。予估中國電商外包行業(yè)將達到2000億元，可支撐10余家上市公司的市場規(guī)模。(21:52)[嘉賓]羅會祥:四、傳統(tǒng)企業(yè)選擇電商外包成為一大趨勢。諾基亞、摩托羅拉、HTC、索尼愛立信、多普達等著名手機廠商的電子商務均選擇了外包，國內各個傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)選擇電商外包的越來越多。(21:52)[主持人]稻草：傳統(tǒng)企業(yè)選擇電子商務外包，自然有代運營公司來做，代運營就是幫助別人的項目進行運作，但是這個市場目前很混亂，所以傳統(tǒng)企業(yè)在選擇電商外包的時候一定要考察好，老師認為怎么選擇電子商務外包公司呢？(21:57)[嘉賓]羅會祥:選擇電商外包，就跟選擇商品一樣，首先要看品牌和口碑，那些具有品牌影響力和良好口碑的外包公司，人才、管理和技術都是專業(yè)化的，自然是能信得過的；其次要看他的服務適不適合你，有的電商外包平臺是綜合的，有的是專業(yè)的，比如，有的外包平臺只做某一個行業(yè)，你是生產化妝品的，去找服裝外包平臺，那就驢頭不對馬嘴了。這兩點其實都是常識，既然是做企業(yè)的，選擇服務商，傳統(tǒng)企業(yè)的老板都懂的。所以不用細說。(21:57)[主持人]稻草：傳統(tǒng)企業(yè)本身線下就有完善的價格管理體系和渠道體系，一旦涉足電子商務進行網上零售，勢必沖擊線下市場體系，這也一直是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務比較顧忌的事情。請問，傳統(tǒng)企業(yè)進行電子商務外包時候怎么管理網上價格和商品的流串？(21:58)[嘉賓]羅會祥:一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務領域，主要是銷貨，包括銷庫存，首先碰到的難題就是，如何防止線上和線下渠道的沖突？弄得不好，實體渠道和電商渠道之間就會竄貨、亂價，這就等于自己砸了自己的生意。要解決這種沖突問題，沒有更好的辦法，只有應對的措施。比如，線上渠道與線下渠道做不同的品牌，形成網絡產品的差異化，不過，消費者認準你實體的品牌，是不是認你的線上品牌，也是一個問題。還有一種方式，