房地產(chǎn)策劃案例：知名地產(chǎn)

“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言

為配合“碧桂園”未來發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進(jìn)合作共識及成功推動此項目而努力。思源“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展，將會呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場需求；各有各精采的每個“□□碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園”母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展。思源樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的品牌個性是差異的唯一來源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：

1、成功地吸引了早期先富成來的人士

2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無二地大放異彩。障礙點：1、新目標(biāo)群對原品牌形象欠缺喜好度；2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國內(nèi))市場。思源我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購房者的需求。如果：我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因為他提供了大規(guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級酒店的一個房客。機(jī)會點：購房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，消費(fèi)者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道采用差異化策略：切入點：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競爭對手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購房消費(fèi)觀念。思源建立怎樣的的品牌形象象？給住戶提供供多元化星星級服務(wù)到到家－－只是服務(wù)項項目？●真正體現(xiàn)““碧桂園””給您一個個五星級的的家的企業(yè)業(yè)理念和承承諾。入住碧桂園園給消費(fèi)者者最大的利利益點是什什么？1、成功后需需要的身身份/地位象征征；2、星級服務(wù)務(wù)帶來的真真正居住享享受。結(jié)論：碧桂園的品品牌個性和和使用者形形象－－尊尊貴；五星級生活活的尊貴享享受。思源新的品牌形形象對于現(xiàn)代的的中上收入入(成功)人士,“碧桂園”是是貴族式的的享受型至至尊府邸，，(入住碧桂園園)是懂得享受受人生價值值的象征，，它代表著著成功、財財富和實力力，因為他他是(唯一)能提供多元元化五星級級服務(wù)到家家和采用五五星級酒店店物業(yè)管理理模式的大大規(guī)模及配配套完善的的現(xiàn)代生活活社區(qū)。思源品牌形象宣宣傳策略電視廣告片片是建立品品牌形象較較佳的媒體體，所以采采用兩大主主線進(jìn)行傳傳播：1、品牌形象片片：輸出“碧碧桂園”致致力于將住住宅的設(shè)計計、建造與與享受生活活(星級服務(wù))溶為一體，，把住宅概概念提升至至一個新的的高度，成成為成功人人士豪華的的理想的現(xiàn)現(xiàn)代生活社社區(qū)，帶出出企業(yè)的理理念和承諾諾。2、五星級服服務(wù)系列列片：從各個方方面輸出出“碧桂桂園”特特有的星星級服務(wù)務(wù)，起到到充實完完善的作作用。思源碧桂園品品牌廣告告策略提升品牌牌在中青青年消費(fèi)費(fèi)群的喜喜好度，，增加時時尚感和和親和力力；擺脫過往往碧桂園園是早期期先富的的成功人人士豪華華渡假別別墅形象象；采用常規(guī)規(guī)廣告與與公關(guān)、、軟新聞聞等全方方位整合合傳播，，從各個個側(cè)面、、不同角角度來樹樹立新的的總品牌牌形象；；通過品牌牌附加值值為華南南碧桂園園的上市市發(fā)售奠奠定基石石；形象廣告告與產(chǎn)品品促銷廣廣告的交交替投放放，進(jìn)一一步豐富富品牌形形象的內(nèi)內(nèi)涵，從從而促進(jìn)進(jìn)碧各個個樓盤銷銷售。思源品牌形象象片創(chuàng)意意闡述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫面面音效／旁旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面五星級服服務(wù)系列列片創(chuàng)意意闡述系列片一一思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面五星級服服務(wù)系列列片創(chuàng)意意闡述系列片二二思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面五星級服服務(wù)系列列片創(chuàng)意意闡述系列片三三思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面五星級服服務(wù)系列列片創(chuàng)意意闡述系列片四四思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面五星級服服務(wù)系列列片創(chuàng)意意闡述系列片五五思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面五星級服服務(wù)系列列片創(chuàng)意意闡述系列片六六思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁旁白思源畫面面五星級服服務(wù)系列列片創(chuàng)意意闡述系列片七七思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面面有了以上的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，““華碧”又將將會是什么呢呢？思源市場概況況日漸成熟的，，集商業(yè)、娛娛樂、生活為為一體的天河河區(qū)，與老城城區(qū)相比，具具以下特征：：向東發(fā)展的概概念，使該區(qū)區(qū)潛在購房者者(42％)比例最高，其其中大部分是是年輕的，高學(xué)歷，高收入人士；本區(qū)文教氣息息濃厚，華南南地區(qū)高等學(xué)學(xué)府集結(jié)地，，吸引了為子子女入讀名校校的購房者；；匯聚現(xiàn)代建筑筑、大型體育育中心及最好好的跑馬場；；中外官商高層層人士往來較較頻繁的區(qū)域域；與上述優(yōu)勢極極不協(xié)調(diào)的是是該區(qū)未有五五星級的酒店店；大規(guī)模發(fā)展令令該區(qū)的居住住品質(zhì)等因素素日益惡化。。思源華南碧桂園的的特性華南大道的開開通，呈現(xiàn)了了一個全新的的，最近天河河區(qū)的，擁廣廣州第一手新新鮮空氣的郊郊外盤區(qū)域。。華南碧桂園：：華南大道第一一個大規(guī)模的的樓盤；目前離天河商業(yè)中心心最近的大規(guī)規(guī)模樓盤；12分鐘的車程，，改變了似乎乎頗遠(yuǎn)的印象象；比過往更現(xiàn)代代的建筑風(fēng)格格和康體設(shè)施施，集昆明世世博會精髓的的園林綠化。。結(jié)論：既有有天河盤優(yōu)勢勢華南的碧桂桂園又有郊外外盤的清新寧寧靜。思源我們的目標(biāo)群群35～45為主的中青年年人士；收入頗豐的中中產(chǎn)階級新富一族；上進(jìn)/優(yōu)皮一族；他們的事業(yè)以以有所成就,正準(zhǔn)備邁向事事業(yè)的第二個個高峰；二次置業(yè)為主主；重視家庭生活活，更加重視視居住環(huán)境的的質(zhì)素；向往現(xiàn)代的市市區(qū)工作、郊郊外居住的生生活模式。思源目標(biāo)群心理／／行為與都市生活(集中在天河區(qū)區(qū))時刻不可分割割的，應(yīng)酬繁繁忙商務(wù)工作作的他們，會會尋找怎樣的的非渡假住房房？彰顯其身份/地位象征的名名牌物業(yè)；有天河盤優(yōu)勢勢,又有郊外盤的的清新寧靜,不要十分遠(yuǎn)離離市區(qū),能很快回到市市內(nèi)商務(wù)活動動中心的便捷捷交通；安全、安寧、、舒適的居住住環(huán)境；令身心能充電電般回復(fù)的康康體/娛樂設(shè)施和清清新空氣的園園林環(huán)境；夠體面的豪華華五星級會所所；最好能擁有一一流的文化教教育設(shè)施(學(xué)校)。思源“華碧”的廣廣告定位華南大道第一一個大規(guī)模的的樓盤；距離天河最近的大大規(guī)模樓盤；；既有天河盤優(yōu)優(yōu)勢，又擁渡渡假盤的清新新寧靜；再現(xiàn)昆明世博博會園林經(jīng)典典。以上的都只是是“華碧”的的屬性，“華華碧”給目標(biāo)標(biāo)群最大的利利益點是:每天五星級的的生活享受－－華南南碧桂園思源“華碧”的品品牌形象思源影視創(chuàng)意闡述述思源平面創(chuàng)意闡述述思源“華碧”廣廣告推廣策略略第一階段：引導(dǎo)傳媒對全全新形成的華華南大道郊外外盤區(qū)域報導(dǎo)導(dǎo)，闡述與天天河區(qū)一河之之隔的聯(lián)系，，引發(fā)消費(fèi)者者的關(guān)注；組織以華南大大道概念為主主題的研討會會，發(fā)布“華華碧”即將上上市信息，迅迅速提高知名名度；與此同時展開開全新的品牌牌形象廣告攻攻勢，建立新新的品牌形象象，吸引目標(biāo)標(biāo)群的認(rèn)同