房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析

第六講房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

第一節(jié)定位的必要性

為什么要定位？

產(chǎn)品過剩競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)信息爆炸的社會(huì)

第一節(jié)定位的必要性

什么是定位？

定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫。……要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

第一節(jié)定位的必要性

定位的步驟

選擇目標(biāo)市場(chǎng)——對(duì)什么人定位認(rèn)識(shí)產(chǎn)品——拿什么定位

分析競(jìng)爭(zhēng)者——支持定位訴求的優(yōu)勢(shì)在哪里？

產(chǎn)品差異化——建立定位的立足點(diǎn)

定位的類型選擇——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)度

對(duì)企業(yè)整體進(jìn)行定位的策略

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的策略

定位的溝通

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵及作用

注意：市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)顧客的需要和欲望進(jìn)行分類，以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中“避其鋒芒、攻其不備”

●有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

●有利于實(shí)施營(yíng)銷組合

●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)）●有利于提高效率和效益●有利于促進(jìn)銷售●有利于提高聲譽(yù)第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

二、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)●地理環(huán)境因素●人口因素

●心理因素●行為因素第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類表：

變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類表（續(xù)表）

變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會(huì)階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個(gè)性沖動(dòng)型、交際型、自負(fù)型行為因素時(shí)機(jī)一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)利益追求便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對(duì)產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

三、市場(chǎng)細(xì)分程序●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性

●認(rèn)定整體市場(chǎng)的地域范圍，界定市場(chǎng)容量●分析購(gòu)房者購(gòu)買的偏好（特征、價(jià)格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購(gòu)買習(xí)慣）

●確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)個(gè)數(shù)、各細(xì)分市場(chǎng)主要特征、命名）

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

四、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估●可計(jì)量性——市場(chǎng)購(gòu)買量必須能大致衡量和推算，能量化。●可進(jìn)入性——該細(xì)分市場(chǎng)能否易于進(jìn)入，企業(yè)營(yíng)銷工作的影響力能否達(dá)到？

●規(guī)模性——該細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)。第二節(jié)房地地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)有效性性評(píng)估表可計(jì)量性評(píng)價(jià)可進(jìn)入性評(píng)價(jià)規(guī)模性評(píng)價(jià)目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購(gòu)買力分銷渠道市場(chǎng)飽和度資源消費(fèi)量服務(wù)提供量本利分析…………風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Αㄒ?guī)限制………………………………第二節(jié)房地地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分思考：1、開發(fā)商要開發(fā)發(fā)一個(gè)占地10公頃的住宅項(xiàng)目目，擬選擇“白白領(lǐng)”和“頂級(jí)級(jí)富豪”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入是否可行？？如果無效，該該如何調(diào)整？2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租租者具有什么特特點(diǎn)，對(duì)他們進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)應(yīng)使用什么變量量標(biāo)準(zhǔn)？第二節(jié)房地地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)房者的九種心心理——你能滿足幾個(gè)？？求實(shí)主要追求的是實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效求新時(shí)髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價(jià)格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲(chǔ)備預(yù)期房?jī)r(jià)還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧第二節(jié)房地地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分分的方法●第一輪市場(chǎng)細(xì)分分針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)總的供求關(guān)系系而進(jìn)行，以確確定擬投資商品品房的性質(zhì)（住住宅、商場(chǎng)、寫寫字樓、倉(cāng)庫(kù)等等等）及區(qū)位（（城市、地區(qū)））而進(jìn)行的?！竦诙喪袌?chǎng)細(xì)分分是針對(duì)消費(fèi)者而而進(jìn)行的，以確確定擬投資商品品房的市場(chǎng)定位位?！竦谌喪袌?chǎng)細(xì)分分在初步擬訂了細(xì)細(xì)分市場(chǎng)后進(jìn)行行的。調(diào)研的焦焦點(diǎn)是顧客的消消費(fèi)偏好，消費(fèi)費(fèi)行為及其他個(gè)個(gè)性特征。第三節(jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)就是企企業(yè)決定進(jìn)入的的那個(gè)市場(chǎng)，即即企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估估以后，決定以以相應(yīng)的商品和和服務(wù)去滿足那那種特定需要和和服務(wù)的顧客群群。第三節(jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇影響目標(biāo)市場(chǎng)選選擇的主要因素素●市場(chǎng)規(guī)?！褓Y源條件●環(huán)境條件●盈利性因素●風(fēng)險(xiǎn)性因素●政策性因素第三節(jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇程程序要注意的問題：：●市場(chǎng)研究十分重重要●目標(biāo)市場(chǎng)的選擇擇是一個(gè)不斷深深化，反復(fù)修正正的過程●評(píng)估與分析（可可行性研究）貫貫穿于始終案例：祁福新村、恒荔荔灣畔等項(xiàng)目目目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整整第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指目目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的的定位，是依據(jù)據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇擇，針對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品品屬性、特征、、功能的需求，，強(qiáng)有力地塑造造產(chǎn)品個(gè)性形象象，并把這種形形象傳遞給消費(fèi)費(fèi)者，從而吸引引顧客，占領(lǐng)市市場(chǎng)的過程。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市市場(chǎng)定位是指根根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的的需求特征對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品特征作作出的具體規(guī)定定。第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)定位一、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位的內(nèi)內(nèi)容●項(xiàng)目功能屬性定定位●項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定定位●項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定定位●項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬性定定位●項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定定位●建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)計(jì)定位●開發(fā)與建設(shè)方案案定位●其他：如主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性策略、賣賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等等第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位二、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位案例例功能上考慮：深圳星海名城，，占地83萬平方米，“一一站式居家中檔檔大型生活社區(qū)區(qū)”廣州奧林匹克花花園，“運(yùn)動(dòng)健健康社區(qū)”思考：功能元素太多，，怎么辦？商住樓的尷尬“一個(gè)都不能少少”？VS合并與放棄定位就意味著犧犧牲第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位形象上考慮：清華坊——大量采用中國(guó)民民居建筑符號(hào)，，每套宅院均有有前庭、天井和和后院，使整個(gè)個(gè)院區(qū)既富有深深厚的文化底蘊(yùn)蘊(yùn)和清晰的歷史史文脈，又不失失現(xiàn)代感和舒適適感。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位形象上考慮：新理想華庭——江景豪宅，凸顯顯金玉之氣、王侯之氣二、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位形象上考慮：東方新世界——服務(wù)天河、開發(fā)發(fā)區(qū)白領(lǐng)的理想想居所。交通便便利、配套齊，，設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代代風(fēng)格元素二、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位如果迷路了，我我希望是在托斯斯卡納……二、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位要讓顧客產(chǎn)生這這樣的聯(lián)想二、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位板塊中主題的碰碰撞：華南板塊上幾個(gè)個(gè)樓盤的主題，，比較其優(yōu)劣：：華南新城：“江江山湖泊共同擁?yè)碛小北坦饒@：“給您您一個(gè)五星級(jí)的的家”星河灣：“一個(gè)個(gè)心情盛開的地地方”南國(guó)奧園：“生生活就像高爾夫夫”錦繡香江：“居居住與世界同步步”雅居樂：“體驗(yàn)驗(yàn)國(guó)際化生活”二、房地產(chǎn)項(xiàng)目目市場(chǎng)定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位三、房地產(chǎn)項(xiàng)目目差異化定位的的選擇開發(fā)模式差異化化（郊區(qū)低密度度住宅開發(fā)、舊舊城改造、工業(yè)業(yè)園區(qū)開發(fā)、度度假物業(yè)）開發(fā)概念差異化化（生態(tài)住區(qū)、、健康住宅、音音樂社區(qū)（富力力東堤灣）、運(yùn)運(yùn)動(dòng)社區(qū)、教育育社區(qū)、女性社社區(qū)、七十年代代家園、精英社社區(qū)）園林設(shè)計(jì)差異化化（江南園林還還是歐式園林））產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化化（小區(qū)、單體體、多層、高層層、聯(lián)排別墅、、疊拼別墅、獨(dú)獨(dú)立別墅）定價(jià)策略差異化化（低開高走、、小步慢跑）銷售渠道、促銷銷手段上的差異異化管理服務(wù)差異化化第四節(jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)定位位（二）房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的的基本程序第一階段：項(xiàng)目目市場(chǎng)屬性定位位：市場(chǎng)研究→一般投資機(jī)會(huì)分分析→市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)選擇→消費(fèi)群體定位→消費(fèi)偏好研究→承受能力分析第二階段：項(xiàng)目目功能屬性定位位：市場(chǎng)研究→具體項(xiàng)目投資機(jī)機(jī)會(huì)分析→項(xiàng)目地址選擇→項(xiàng)目使用性質(zhì)定定位→項(xiàng)目地塊環(huán)境分分析→項(xiàng)目主要功能定定位第三階段：項(xiàng)目目產(chǎn)品屬性定位位：市場(chǎng)研究→環(huán)境分析→目標(biāo)市場(chǎng)分析→消費(fèi)偏好分析→項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要要點(diǎn)→項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)點(diǎn)→成本與價(jià)格定位位第四階段：項(xiàng)目目經(jīng)營(yíng)屬性定位位：