金花優(yōu)本媒體案

媒介金花優(yōu)本提高在目標(biāo)消費者中的未提示知名度，在目標(biāo)消費者心中強化產(chǎn)品功能概念，促進目標(biāo)消費者試購使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市場滲透期促進目標(biāo)消費者形成使用習(xí)慣，提高重復(fù)購買率，擴大使用人群范圍，樹立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市場擴張期提高提示知名度，在大眾消費者心中建立產(chǎn)品印象；配合通路推廣。1999.10.1-1999.10.31產(chǎn)品入市期媒體目標(biāo)日期金花TF-B靠軟性廣告、POP、專業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本建立的品牌印象資產(chǎn)。原則1、把服用保健品的消費人群進行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機會的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。2、根據(jù)所處的時機階段不同，希望達成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對各時機階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來達到傳播目的。

只有正確地列出各時期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的媒體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷售潛力的消費群。否則無法針對具銷售潛力的階層進行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購買率低。傳播人群的設(shè)定1、保健品的重度使用者2、保健品的購買者和影響者3、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者4、其他有保健需求的人群市場擴張期以保健品的重度使用者為主35-49的男性、收入高于1500元，學(xué)歷較高，對產(chǎn)品的功能理解上不會產(chǎn)生障礙，作為產(chǎn)品的使用者，意見可對周圍人產(chǎn)生影響。如：1、各類企業(yè)的管理者。

2、白領(lǐng)職員等。市場滲透期1、大眾消費者（無明顯的指向性）2、各級經(jīng)銷商產(chǎn)品入市期主體傳播人群1、戶外廣告2、POP賣場布置3、電視4、報紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時期針對特殊人群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：高考前期；年節(jié)前期的送禮市場。市場擴張期見后方案此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒體接受習(xí)慣為選擇標(biāo)準，將資源集中于重度消費者。此時消費者通常會主動尋找與收集信息，作出購買決定所需的資迅量較大，偏向以印刷媒體為主。市場滲透期1、電視2、報紙3、POP賣場布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達到一個較廣的范圍，提高消費者的廣告接觸頻次。主要市場廣告投放量應(yīng)達到600GRPs/月以上(即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為6次/月以上)。產(chǎn)品入市期媒體組合組合原則媒體使用組合

在整個產(chǎn)品進入市場的過程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本決定了產(chǎn)品在市場的后期銷售狀況。此階段的媒體使用主要遵循以下原則：

1、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費者上。減少非目標(biāo)消費人群的廣告?zhèn)鞑ダ速M。2、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費者的媒體接觸習(xí)慣來選擇和評價媒體。3、在消費者接收信息時提供一個純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，此時廣告的說服力和記憶度均有較大提高。如：后邊緣時段(22:00以后)及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專題片；午間工休時間及晚間：報紙；上班時間坐車外出辦公：電臺廣告、出租車內(nèi)廣告；出差：飛機內(nèi)的民航雜志；等等。利用這些媒體全方位地圍繞重度消費者進行說服，通過廣告的創(chuàng)意和有效接觸，使重度消費者加深對產(chǎn)品的理解，促進消費者進行試購。

總額RMB3000萬元/1999年10月---2000年12月上海占33%，即：RMB1000萬元北京占27%，即：RMB800萬元其他占30%，即：RMB800萬元（其中江浙市場600萬元，北方其他市場300萬元）各項廣告制作費：RMB200萬元（