網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告課程教學(xué)大綱

網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程中文名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告課程代碼：050306T1909學(xué)分與學(xué)時(shí)：3學(xué)分48學(xué)時(shí)課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)必修課程授課對(duì)象：網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)二、課程教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)：《網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告》是為網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課程，理論與實(shí)踐并重?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告》擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)的任務(wù)，服務(wù)于培養(yǎng)合格的網(wǎng)絡(luò)與新媒體的廣告人，為學(xué)生進(jìn)入廣告行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體提供一系列有效實(shí)現(xiàn)廣告理念與有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ吆头椒?。課程主要講述的內(nèi)容為：網(wǎng)絡(luò)廣告概述，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃以及網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、制作，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、交換以及效果測(cè)評(píng)和管理。三、學(xué)時(shí)安排：課程內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配表章節(jié)內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)述2第二章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研5第三章網(wǎng)絡(luò)廣告受眾6第四章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃6第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意8第六章網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放6第七章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估與監(jiān)測(cè)5第八章網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)5第九章網(wǎng)絡(luò)廣告管理5總計(jì)48四、課程教學(xué)內(nèi)容與基本要求第一章網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)述教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程。理解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念?；疽螅毫私饩W(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程一、萌芽階段二、受挫階段三、成熟和發(fā)展階段第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概念界定一、何為網(wǎng)絡(luò)二、網(wǎng)絡(luò)傳播三、何為廣告四、網(wǎng)絡(luò)廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)一、多樣性二、機(jī)動(dòng)性三、無(wú)邊界性四、復(fù)雜性五、雙向互動(dòng)型第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)第二章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的特點(diǎn)、作用，重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的方法基本要求：了解網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的特點(diǎn)、作用，重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的方法。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的方法。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研及其特點(diǎn)一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告調(diào)研的影響二、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的定義與特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的作用第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研原則與注意事項(xiàng)二、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研分類(lèi)三、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的一般操作流程第三章網(wǎng)絡(luò)廣告受眾教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾群體及其特征。基本要求：了解了解網(wǎng)絡(luò)受眾的消費(fèi)決策和品牌認(rèn)知過(guò)程，重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告訴求方式和訴求內(nèi)容。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告訴求方式和訴求內(nèi)容。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾界定中國(guó)網(wǎng)民狀況概述網(wǎng)絡(luò)廣告手中特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾參與度增強(qiáng)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理和消費(fèi)行為一、消費(fèi)行為概述二、消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過(guò)程第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)因素一、基本統(tǒng)計(jì)信息二、社會(huì)階層因素三、文化因素四、心理因素第四章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位和原則，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的多種形式?；疽螅毫私饩W(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與廣告策劃的關(guān)系。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告多種形式和時(shí)機(jī)選擇。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位和原則一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是廣告策劃的一個(gè)部分二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不等于互聯(lián)網(wǎng)媒介選擇三、網(wǎng)絡(luò)廣告要遵循廣告策劃的整體策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇一、網(wǎng)幅廣告二、文字鏈廣告三、彈出式廣告四、插播式廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)選擇一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)段選擇二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)限選擇三、網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)把握第四節(jié)利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、人信互動(dòng)的利用二、人際互動(dòng)的利用三、互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的地位，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的運(yùn)作結(jié)構(gòu)?；疽螅毫私饩W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的地位，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意理念和運(yùn)作結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意理念。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的地位第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意理念一、推動(dòng)創(chuàng)意理念的傳播二、展現(xiàn)品牌理念第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的運(yùn)作結(jié)構(gòu)一、文案二、設(shè)計(jì)三、技術(shù)第四節(jié)創(chuàng)意傳播管理中的溝通元一、溝通元的特性二、溝通元的類(lèi)型第六章網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放于傳統(tǒng)廣告投放的異同?；疽螅毫私饩W(wǎng)絡(luò)廣告投放的過(guò)程，掌握在網(wǎng)絡(luò)廣告投放過(guò)程中需要注意的要點(diǎn)。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告投放與傳統(tǒng)廣告投放第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告投放過(guò)程一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式部件組成和播放機(jī)制二、網(wǎng)絡(luò)廣告基本投放過(guò)程三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放運(yùn)作流程第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告投放實(shí)務(wù)一、確定投放任務(wù)性質(zhì)，設(shè)立優(yōu)先級(jí)二、事故預(yù)防三、預(yù)審溝通四、測(cè)試準(zhǔn)備五、文件準(zhǔn)備第七章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估與監(jiān)測(cè)教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的涵義、原則、意義。基本要求：了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的涵義、原則、意義，重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo)和方法。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)評(píng)估指標(biāo)和方法。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)廣告效果評(píng)估和網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估一、廣告效果評(píng)估的含義二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的指標(biāo)一、基本指標(biāo)二、成本指標(biāo)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量與監(jiān)測(cè)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量的方法三、網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)以及監(jiān)測(cè)系統(tǒng)四、目前存在的問(wèn)題第八章網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告主、代理商、媒體三者的關(guān)系，重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告代理機(jī)制?；疽螅毫私饩W(wǎng)絡(luò)廣告主、代理商、媒體三者的關(guān)系；重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告代理機(jī)制的角色梳理。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告代理機(jī)制及其角色梳理。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告代理機(jī)制一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制的角色梳理三、我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告主一、網(wǎng)絡(luò)廣告主及其行業(yè)分布二、網(wǎng)絡(luò)廣告主的發(fā)布模式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的定義二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的類(lèi)型第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體一、網(wǎng)絡(luò)媒體的類(lèi)型二、網(wǎng)絡(luò)媒體的銷(xiāo)售模式三、網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)第九章網(wǎng)絡(luò)廣告管理教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的發(fā)展過(guò)程和現(xiàn)狀?；疽螅毫私馕覈?guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管、行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督；掌握目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的問(wèn)題。重點(diǎn)及難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告管理的現(xiàn)狀、問(wèn)題和趨勢(shì)。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的發(fā)展過(guò)程和現(xiàn)狀第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告審查第三節(jié)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管、行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督一、監(jiān)管二、行業(yè)自律三、社會(huì)監(jiān)督第四節(jié)問(wèn)題和趨勢(shì)一、問(wèn)題二、趨勢(shì)五、課程考核方式1.考核方法：平時(shí)成績(jī)和期末考試相結(jié)合。2.考核內(nèi)容：平時(shí)考查包括課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)及出勤情況；期末閉卷考試。3、成績(jī)合成：課程成績(jī)=課堂提問(wèn)、討論×10%+課后作業(yè)×10