秋天第一杯奶茶雖火,但奶茶已不是一門好生意

秋天第一奶茶雖火，奶茶已不是一好生意編輯導(dǎo)語：前一陣子被朋友圈和微博的“秋天第一杯奶茶”刷了屏，奶茶在這幾年態(tài)勢(shì)十分火熱一度成為年輕人出門必買奶茶續(xù)命的一個(gè)必備飲食但近幾年層出不窮的奶茶店也占據(jù)了大街小巷走在街道上隔三五個(gè)店鋪就可以看到一家奶茶店奶茶雖好喝但已經(jīng)不是一門好生意了本文作者對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來了解一下。秋天的第一杯奶茶火出圈之后，再度引發(fā)了人們?cè)俣葘?duì)奶茶經(jīng)濟(jì)的解讀與思考。十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗，一些奶茶店順勢(shì)推出桶裝奶茶，外賣平臺(tái)也推出了“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，多地奶茶銷量激增二到三成；似乎人手一杯奶茶的時(shí)代正在到來，這讓更多想要投身新茶飲的創(chuàng)業(yè)者心癢難耐。目前微博話題詞#秋天的第一杯奶茶#閱讀量高達(dá)23億超91.5萬次討論抖音上相關(guān)視頻超過25萬條。111

而許多人也看到了奶茶創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，甚至有人快速的用“秋天的第一杯奶茶”成立了奶茶公司企查查APP顯示潢川縣秋天第一杯奶茶有限公司成立后河南秋天第壹杯奶茶食品有限公司、隆林秋天第壹杯奶茶店接連成立。然而奶茶早已經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代秋天第一杯奶茶雖火了但奶茶已不是一門好生意。一、奶茶背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)主義大概是在上世紀(jì)九十年代茶開始傳入大陸開啟了第一輪奶茶新風(fēng)潮；不少茶餐廳開始售賣珍珠奶茶有些街頭小販嗅到了商機(jī)推車售賣幾毛錢一杯的用粉劑沖泡的奶茶，買的人也不少。后來隨著消費(fèi)升級(jí)桶裝奶茶進(jìn)入市場(chǎng)奶精也在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)再后來以高倍原汁水果濃漿特調(diào)紅茶等食材為特點(diǎn)的手搖茶出現(xiàn)對(duì)沖粉奶茶桶裝奶茶帶來巨大的沖擊。而隨著奶茶生意日漸成為人們的日常飲料消費(fèi)之一茶經(jīng)濟(jì)從用料到包裝到品牌，開始進(jìn)一步上行；新茶飲品牌崛起，涌現(xiàn)出了喜茶、奈雪、樂樂茶、因味茶、有茶、樸茶、茶顏悅色等系列品牌。2022年，喜茶門店一開張，就被爆上百人排隊(duì)小時(shí)，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等消息，引發(fā)市場(chǎng)熱議；有人質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營銷”，但以喜茶為代表的網(wǎng)紅奶茶就此爆紅。211

奶茶經(jīng)濟(jì)搭乘著新消費(fèi)的列車，價(jià)格不斷走高；有業(yè)內(nèi)人士指出，以年的一杯比較好的奶茶平均價(jià)格4元為基準(zhǔn)如今喜茶奈雪的茶動(dòng)輒元的價(jià)格。“秋天的第一杯奶茶”價(jià)格已經(jīng)飆升至之前的近倍。但在這背后是網(wǎng)紅奶茶的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在作祟——新茶飲具備貨幣等價(jià)（一個(gè)月房租為200杯喜茶等）、社交屬性（作為話題素材，具備充當(dāng)同事、情侶之間關(guān)系的調(diào)劑物與社交貨幣的作用現(xiàn)出自己生活中被關(guān)懷的與緊跟潮流的一面）與消費(fèi)價(jià)值觀（財(cái)務(wù)自由的倒數(shù)第二等級(jí)）等一系列的價(jià)值與權(quán)衡作用。但也容易讓我們想“口紅效應(yīng)——每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候口紅的銷量反而會(huì)直線上升。女士們收到了對(duì)象的“秋初奶茶”元紅包，不僅成功地在朋友圈主動(dòng)秀了一波恩愛，也為對(duì)象省了一筆錢，當(dāng)賺錢能力和購買能力下降的情況下（520元到52元，秋后的第一個(gè)奶茶紅包本質(zhì)是的秋后閹割版），“秋天的第一杯奶茶”其實(shí)也是一種“廉價(jià)的非必要物”。311

這也契合了消費(fèi)主義熱潮下的人們對(duì)于消費(fèi)娛樂的需求——在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望茶已經(jīng)成為年輕人口中“續(xù)命水。從讓.鮑德里亞的觀點(diǎn)來看：消費(fèi)者總是怕錯(cuò)過什么，錯(cuò)過一切享受，在這里起作用的不再是欲望甚至也不少品味與特殊愛好而是一種被擴(kuò)散了的牽掛挑動(dòng)起來的普遍好奇。當(dāng)然奶茶經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)主義傾向是真實(shí)存在的但并不意味著奶茶創(chuàng)業(yè)的熱潮與紅利還依然存在。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量僅7410家，2022年突破1萬家，2022年突破5萬家，2022年增至87683家，較十年前同比增長了1083.3%。在2022-2022年，國內(nèi)茶飲店的總數(shù)量從萬家增至41萬家，翻了兩倍多。然而在41萬家奶茶企業(yè)背后，大眾所熟知的網(wǎng)紅奶茶店無非就是奈雪、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等幾家頭部品牌。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，所謂的奶茶經(jīng)濟(jì)并不存在奶茶經(jīng)濟(jì)”的成功在于最后的營銷炒作雇人排隊(duì)是網(wǎng)紅店的基本套路例如某些網(wǎng)紅奶茶經(jīng)常會(huì)雇人排隊(duì)或者外面雇請(qǐng)大量保安去維護(hù)秩序限定顧客購買奶茶的數(shù)量久而久之就催生出一種新型業(yè)態(tài)，即所謂的“奶茶經(jīng)濟(jì)”。411

二、奶茶創(chuàng)業(yè)難在哪？奶茶創(chuàng)業(yè)難題在于——當(dāng)下頭部品牌已經(jīng)穩(wěn)固；截至年2月，奈雪的茶已遍布全國50多個(gè)城市，共349家門店。2022年喜茶計(jì)劃門店總數(shù)達(dá)到800家；在喜茶與奈雪之后，還站著鹿角巷、蜜雪冰城等其他已經(jīng)走紅的奶茶品牌，要打出一個(gè)新的奶茶品牌進(jìn)入頭部太難了。有業(yè)內(nèi)人士指出做品牌策劃行業(yè)包括奶茶店是品牌創(chuàng)意最難的行業(yè)，沒有之一；所有你能想到的有點(diǎn)意境的好名字，基本上都被想到了占領(lǐng)了。其次，當(dāng)下奶茶創(chuàng)業(yè)一擁而入，帶來的結(jié)果是從口味、包裝、營銷與選址布局上的同質(zhì)化。2022年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)一九格局，即盈利的不到一成；據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。從奶茶行業(yè)本身來看，它的門檻非常低，低到只要有創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，就能做；但是如果真正深入這個(gè)行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)，從前期的考察、選址、店員招聘、營銷推廣到后期的產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)和周圍眾多不斷涌入的同級(jí)別奶茶店持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)的511

整個(gè)過程將不斷被分流利潤與用戶如果在盈利與特色上沒有突破可能在資金鏈壓力下將快速淘汰出局。眾所周知網(wǎng)紅奶茶的選址有一個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)就是——客流量因?yàn)橐痪€城市的白領(lǐng)更喜歡在快節(jié)奏的午餐時(shí)間順便點(diǎn)上一杯奶茶以我們往往看到網(wǎng)紅奶茶和傳統(tǒng)的奢侈品店、餐飲開在各大商圈的黃金地段。因?yàn)樾虏栾嫷暮诵钠鋵?shí)是要做出高的逼格品牌溢價(jià)很關(guān)鍵這決定了消費(fèi)者的社交分享訴求——喝奶茶之前先拍照上圖的儀式流程不能少這也是為何喜茶、奈雪自誕生之日起就瞄準(zhǔn)了一二線城市的市場(chǎng)空間，走高端化的路線。而一杯茶的逼格塑造本質(zhì)上是離不開營銷店面打造與包裝設(shè)計(jì)用料講究等諸如此類這一切都離不開資本投入——更高的店面租金與人工成本更高的營銷投入加之在一線商圈地帶而優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)資源有限這就造成了新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)惡化。而資本市場(chǎng)押注頭部品牌的傾向非常明顯天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年12月以來，新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起，但大部分集中于頭部。公開資料顯示，喜茶早在年就獲今日投資及IDG資本投資1元；2022年獲美團(tuán)旗下龍珠資本投資4億元；2022年獲得騰訊、紅杉資本投資；今年3月有消息稱，喜茶已完成新一輪融資，由高瓴資本CoatueManagement資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^160億元。611

而奈雪的茶目前已經(jīng)過四輪融資2022年完成A+輪融資后估值為億元今年6月，有消息稱奈雪的茶即將完成一輪近億美元的融資，領(lǐng)投方為深創(chuàng)投。頭部品牌吸納了整個(gè)行業(yè)的大量資本的青睞足夠的資金優(yōu)勢(shì)推動(dòng)門店規(guī)模與品牌壁壘，拉高品牌溢價(jià)。而頭部網(wǎng)紅品牌也已經(jīng)占據(jù)較高的品牌聲量比如我們知道奈雪和喜茶成為了新茶飲市場(chǎng)的時(shí)尚icon；這與它們的設(shè)計(jì)場(chǎng)景投入不可分，奈雪在場(chǎng)景建設(shè)上投入不遺余地，比如“奈雪的禮物”、“奈雪酒BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪夢(mèng)工廠”。喜茶也有Pink店、黑金店、店和Go店去抓消費(fèi)者的眼球，迎合消費(fèi)者在奶茶消費(fèi)中的社交分享訴求。此外，近年來，這些品牌通過與不同品牌跨界聯(lián)名，極大提升了自身的逼格，以及形成了對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)口碑與粉絲群體已經(jīng)做起來了后來者入局想要從頭部口中搶食的難度越來越大億市場(chǎng)的紅利使新茶飲領(lǐng)域成為了資本的新賽道，但行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源與資本正在愈來愈倒向頭部。但我們看到頭部品牌也并非活的滋潤喜茶和奈雪在營銷設(shè)計(jì)與定位層面愈加雷同，同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重；加之每個(gè)店面因地段不同，人流不同，盈利自然也711

不同如果沒有占據(jù)核心商圈地段即便是頭部品牌也面臨著不同店面盈利有著顯著差異的風(fēng)險(xiǎn)。喜茶奈雪優(yōu)勢(shì)在于高頻剛需市場(chǎng)大消費(fèi)者忠誠現(xiàn)金流有優(yōu)勢(shì)但劣勢(shì)在于產(chǎn)品毛利不高，人工與租金成本高，尤其是當(dāng)下一線的眾shoppingmall已經(jīng)規(guī)定，不再招商飲品品牌——這給這些頭部品牌的運(yùn)營也帶來了不確定性。三、奶茶口味調(diào)整與消費(fèi)者幸福感心理需求相悖茶飲品牌除了需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品不斷激發(fā)消費(fèi)者的新鮮感面臨著更大的挑戰(zhàn)即——是否能滿足消費(fèi)者日益增長的健康茶飲需求一杯奶茶通常包含高熱量的芝士乳酪、奶油，高糖分的果葡糖漿等配料。但今天的消費(fèi)者對(duì)健康與身材管理的需求超過了以往時(shí)代今標(biāo)榜著低糖低脂的健康飲品到處都是0糖0脂0卡概念的出現(xiàn)，精準(zhǔn)命中了消費(fèi)者對(duì)無糖飲料的訴求；元?dú)馍值幕鸨瑒t是這種消費(fèi)趨勢(shì)的表征。這意味著這意味著茶飲品牌不得不調(diào)整發(fā)展策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求擊來自其他領(lǐng)域無糖飲料品牌的側(cè)翼進(jìn)攻。當(dāng)下不少品牌已經(jīng)在行動(dòng)了不少消費(fèi)者或許也關(guān)注到了有些茶飲店都有了不小的變化也開始賣起了0糖0脂的茶飲料比如說喜茶已經(jīng)通過旗下廠牌喜小茶瓶裝廠推出了0糖0脂氣泡水飲料等彰顯一種健康的飲料產(chǎn)品理念而811

奈雪、樂樂茶等一批茶飲品牌同樣在配料選擇中推出“0卡糖”的選項(xiàng)，使用赤蘚糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味劑。然而，悖論就在這里，奶茶的口味可以不斷調(diào)整、淡化它原來的奶油、高糖與乳酪等核心成分；但卻與消費(fèi)者的幸福感相悖，放太多糖，太甜不健康；一點(diǎn)點(diǎn)糖，又顯得寡淡無味。但通過對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)糖分是奶茶的關(guān)鍵配料奶茶中糖不僅可以讓人體內(nèi)產(chǎn)生幫助亢奮的多巴胺還會(huì)為奶茶增味而多巴胺又能促使人產(chǎn)生愉悅的情緒，這是人們?cè)诤饶滩钑r(shí)覺得心情好、有幸福感的原因之一。此外奶茶的咖啡因含量相當(dāng)可觀咖啡因又具備非常強(qiáng)的提神功效而部分奶茶的奶蓋中含有反式脂肪酸增強(qiáng)了口感脂肪有一定的成癮性——這也是奶茶能讓人“元?dú)鉂M滿”的重要原因，因此，雖然奶茶中的“奶”與“茶”二字均是健康標(biāo)簽，但它的成分其實(shí)與健康是絕緣的。要健康，必然是寡淡無味；要口感，就需要在一定程度上舍棄健康需求；這是做奶茶創(chuàng)業(yè)的難題——它難以做到兩者兼顧，魚與熊掌不可兼得。這其實(shí)也意味著奶茶更多只是一個(gè)消費(fèi)符號(hào)一個(gè)消費(fèi)者需要的符號(hào)而它與健康無關(guān)但是隨著0糖的健康消費(fèi)的需求成為未來趨勢(shì)與標(biāo)簽它如何兼顧平衡好消費(fèi)者對(duì)于口味的需求，成為重要關(guān)鍵。911

這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的思考是一杯奶茶或咖啡雖然并不昂貴關(guān)鍵是它是否能成為打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)符號(hào)。因此目前新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不僅僅來自區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張優(yōu)質(zhì)商圈的選址也在于如何迎合當(dāng)下時(shí)代大勢(shì)與消費(fèi)者的新偏好兼顧消費(fèi)者健康與品位彰顯的需求。四、寫在最后總的來看奶茶行業(yè)早已經(jīng)過了饑餓營銷驅(qū)動(dòng)的草莽時(shí)代如今搭著新消費(fèi)與新茶飲的快車，看似光鮮靚麗，實(shí)則步步驚心；從研發(fā)到貨源，從渠道到選址，從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到市場(chǎng)定價(jià)與消費(fèi)者精準(zhǔn)需求的卡位，每一步都充滿風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示果你沒有研發(fā)能力能你就拿不到最新的潮流配方；如果你沒有穩(wěn)定的批發(fā)貨源可能你就沒辦法保障奶茶的品質(zhì)和性價(jià)比如果你盲目地加盟快招公司，可能你就會(huì)在不知不覺中被無情地當(dāng)作韭菜收割。”當(dāng)然，“如果你是品牌擁有者，你賺的不是奶茶的錢，而是的錢和加盟商的錢?！鼻锾斓牡谝槐滩韫Ｔ絹碓交穑滩璧甑膭?chuàng)業(yè)故事還在持續(xù)延續(xù)。1011

國內(nèi)奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀其實(shí)有如過去那個(gè)中國人與猶太人創(chuàng)業(yè)的故事個(gè)猶太人來到小鎮(zhèn)上開了個(gè)加