房地產(chǎn)營銷(文獻(xiàn)綜述 )

關(guān)于《房地產(chǎn)營銷策略與案例分析》的文獻(xiàn)綜述摘要：房地產(chǎn)作為一個地區(qū)甚至一個國家的支柱性產(chǎn)業(yè)，一直受到國家、政府以及消費者的廣泛關(guān)注，而房地產(chǎn)銷售中占重要地位的市場營銷策略，在幫助開發(fā)商確定投資方向，作出正確的投資決策和解決房地產(chǎn)開發(fā)及今后發(fā)展方向及房地產(chǎn)銷售有關(guān)問題的決策和技巧等方面有著不可代替的作用。近幾年來,隨著房地產(chǎn)行業(yè)快速的發(fā)展，行業(yè)的競爭、資源的整合、國家各種政策法規(guī)相繼的出臺，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成熟。特別是國家新政限購令的出臺，讓房地產(chǎn)開發(fā)商必須度勢審時、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。本文主要以成都地區(qū)的二十一世紀(jì)不動產(chǎn)為例，來說明當(dāng)前新環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)基本的營銷策略，并找出其中不足的地方及改進(jìn)措施。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策略成都限購令

一、前言：房價的上漲在全國都是普遍的，成都地區(qū)作為西部最大的城市，房價一直居高不下，持續(xù)上漲，老百姓對降低房價的呼聲越來越高。在我看來，房價的降低是必然的趨勢，政府的政策（如限購令）的出臺，對抑制房價的上漲有一定的作用，但作用不大，房價在未來的幾年內(nèi)，仍將保持持續(xù)上漲的趨勢。開發(fā)商與民眾的矛盾越來越激化，近期相關(guān)的沖突不斷升級，影響到了社會的穩(wěn)定發(fā)展，導(dǎo)致政府出臺法律法規(guī)進(jìn)行干預(yù)，必將抑制房價的上漲，使房價趨于一個合理的位置。高房價體現(xiàn)出的問題是房地產(chǎn)市場的不規(guī)范，近兩年，瘋漲的房價，成為越來越熱門的話題，而國家政府對于房地產(chǎn)方面的法律法規(guī)缺失，也是導(dǎo)致房價上漲的一大因素，但這畢竟是暫時的，中國經(jīng)濟(jì)要持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展，必然要一個規(guī)范的房地產(chǎn)市場，因為房地產(chǎn)是一個地區(qū)甚至一個國家的支柱性產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是占相當(dāng)大一部分的，房地產(chǎn)市場的規(guī)范發(fā)展，對于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展才能做出更大的貢獻(xiàn)。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、房地產(chǎn)的概念

根據(jù)百度文庫所述房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)）、建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權(quán)益。2、營銷的意義美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營銷學(xué)S.C.莊臣榮譽(yù)教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《市場營銷原理》中這樣說：“市場營銷是創(chuàng)造顧客價值和關(guān)系?！痹谝豁楆P(guān)于世界一流的市場營銷者的調(diào)查表明，他們都有一個共同的目標(biāo)：將顧客放在市場營銷的中線。大地改變了消費者和市場營銷中相互聯(lián)系的方式。（5）全球范圍內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的市場營銷。由于技術(shù)的發(fā)展使世界越來越小也越來越脆弱，市場營銷者必須善于在全球市場上營銷其品牌，并承擔(dān)社會責(zé)任和社會倫理道德。滿足消費者和企業(yè)當(dāng)前的需要，同時也保護(hù)和加強(qiáng)未來后代滿足他們需要的能力。3、房地產(chǎn)營銷的發(fā)展胡娟（2010）指出，房地產(chǎn)營銷經(jīng)歷了地段營銷、規(guī)劃營銷、概念營銷、品牌營銷四個階段，品牌營銷是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價值拓展為基礎(chǔ)，以品牌個性、價值為核心，進(jìn)行品牌傳播與銷售的行為。武能堯（2010）指出，我國房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀是：（1）多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊；（2）功利化營銷痕跡明顯，誤以為做項目精品就是做品牌；（3）呈現(xiàn)出靠炒作進(jìn)行品牌營銷的異常現(xiàn)象。李珊（2006）指出，房地產(chǎn)整合營銷需要企業(yè)通過市場渠道，利用各種人才優(yōu)勢，并對資金、職能、品牌、社會關(guān)系等營銷相關(guān)要素進(jìn)行整合。謝靜、錢旭潮（2008）指出，品牌這一無形資產(chǎn)所形成的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，由于其隱含性和較高的模仿成本，稱為企業(yè)長期的根本優(yōu)勢，表現(xiàn)為一種對市場長期的控制權(quán)。4、房地產(chǎn)營銷概述RobertLauteerborn(1990)提出以顧客為中心的4C營銷組合，即顧客、成本、便利、溝通，成為整合營銷的理論基礎(chǔ)。NeilCarn、JosephRabianski（2001）指出：（1）精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)；（2）對品牌進(jìn)行整合，簡歷品牌管理系統(tǒng)；（3）以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進(jìn)行。KennethW.Edwards(1997)認(rèn)為品牌需要與營銷相結(jié)合，品牌提升要注意應(yīng)用物業(yè)的差性，并注意挖掘物業(yè)的附加值。綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)已分析闡述了房地產(chǎn)企業(yè)營銷經(jīng)歷四個階段，最終將步入品牌營銷階段這一趨勢，并為房地產(chǎn)企業(yè)提供了通過整合營銷傳播理論進(jìn)行品牌塑造的理論依據(jù)及實現(xiàn)可能。但多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)依然停留在例如為項目樹品牌而不是為公司樹品牌，或者因企業(yè)的趨利性而將更多的注意力投入到短期獲利而非長期的品牌塑造，并缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。對此，多數(shù)文獻(xiàn)研究沒有涉及。5、房地產(chǎn)整合營銷（1）整合營銷形成機(jī)理概述整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。（2）整合營銷形成背景整合營銷理論是由整合營銷傳播演進(jìn)而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。整合營銷傳播理論實際強(qiáng)調(diào)以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。（3）整合營銷理論概述西奧多·舒爾茨提出的整合營銷的5R思想認(rèn)為消費者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,就必須得到消費者的支持,企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合,目的是要為消費者提供更為完善的服務(wù),更好地滿足消費者的需求,企業(yè)也在服務(wù)消費者的過程中,不斷發(fā)展壯大,從而達(dá)到雙贏的結(jié)果，因此企業(yè)應(yīng)以消費者導(dǎo)向為自己的營銷方向。美國營銷專家勞特朋教授（1990）提出營銷整合4C理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。（4）房地產(chǎn)整合營銷內(nèi)涵唐黎標(biāo)（2008）認(rèn)為在房地產(chǎn)開發(fā)的整合營銷的價值傳遞機(jī)制中，價值將不再通過產(chǎn)品本身而體現(xiàn)，它將取決于消費者從價值供應(yīng)鏈中獲得的讓渡價值和消費者滿意。所謂消費者讓渡價值是指消費者獲得的整體價值與消費者支付的整體成本之間的差額部分，而消費者獲得的整體價值是指消費者從給足的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、開發(fā)商信譽(yù)與社會形象等。而消費者支付的整體成文則遠(yuǎn)不止貨幣支出，它同時包含由于信息不對稱所帶來的消費者在購買過程中預(yù)期花費的時間、體力、精力等。通過開發(fā)商的整合營銷，各種相關(guān)信息有望便捷地傳達(dá)到潛在消費者所收集的信息里，幫助他們降低整體成本，做出正確的決策，由此，消費者會獲得一定程度的預(yù)期計渡價值。消費者的滿意則從效用最大化出發(fā)，來自于對某產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)所設(shè)想的效用與人們的期望所進(jìn)行的比較，是消費者對決策的總結(jié)與學(xué)習(xí)過程；他不僅影響到消費者的行為，還直接影響到開發(fā)商的信譽(yù)與利益。而追求消費者滿意的過程就是不斷了解，反應(yīng)和反饋消費者信息的過程；通過消費者的動態(tài)信號，使信息從不對稱趨于對稱。房地產(chǎn)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展并取得最大化的經(jīng)營利潤，必須結(jié)合新的市場營銷需要，對企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，為消費者提供增值服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)、消費者與社會之間的價值創(chuàng)造與傳遞。房地產(chǎn)市場營銷將進(jìn)入發(fā)展的第四階段——整合營銷階段。而劉毅杰（2008）認(rèn)為房地產(chǎn)本身以及房地產(chǎn)營銷的特殊性促使整合營銷的順利運用，這促進(jìn)全程營銷理念和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的樹立，提高核心競爭力。結(jié)束語在信息科技革命和全球大眾文化浪潮的雙重挑戰(zhàn)下，房地產(chǎn)營銷必將進(jìn)入整合營銷時代，而我國的整合營銷尚處于起步階段，遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度，隨著競爭加劇，消費者掌握信息能力的不斷提高，整合營銷理論必將在中國房地產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用的越來越充分。參考文獻(xiàn)[1]PhilipKotler、GaryArmstrong，《市場營銷原理（第13版）》中國人民大學(xué)出版社，2010-04出版。[2]于坤章，論現(xiàn)代營銷理論4C對傳統(tǒng)營銷理論4P的導(dǎo)向[J],《北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2003（1）。[3]趙劍英，房地產(chǎn)營銷理念研究[J],《內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報(綜合版)》,2010。[4]孫兆儒，體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的運用[J],《商場現(xiàn)代化》,2010(10)。[5]唐黎標(biāo)，略論房地產(chǎn)整合營銷之策略[J]，《中國房地產(chǎn)金融》，2008（4）。[6]劉毅杰，房地產(chǎn)整合營銷初探[J]，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》，2008.08。[7]姜新超，“我國房地產(chǎn)品牌營銷策略研究”[J]，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2009年第22期。[8]武能堯，“房地產(chǎn)品牌營銷的理性思考”[J]，《東方企業(yè)文化》，2010年第3期。[9]胡娟，“中國房地產(chǎn)品牌營銷策略”[J]，《企業(yè)導(dǎo)報》，2010年第3期。[10]張啟振，“論房地產(chǎn)品牌打造”[J]，《山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2006年3月。[11]唐黎標(biāo)，“略論房地產(chǎn)整合營銷之策略”[J]，《中國房