櫥柜品牌佛山地區(qū)營銷策劃方案

櫥柜品牌佛山地區(qū)營銷策劃方案1某櫥柜品牌佛山地區(qū)營銷策劃方案【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】摘要中國櫥柜產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場規(guī)模已經(jīng)達到1000億元左右人民幣。由于櫥柜市場前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”，建材行年正式進入佛山市場。本案例以XX品牌櫥柜為研究對象，通過對佛山地區(qū)的目標市場、消費者行廚房電器的知名度很大、國內(nèi)目前很重視環(huán)保。因此，佛山XX櫥柜提出“XX銷活動，并且針對XX櫥柜知名度較小的問題，開展了大力度的宣傳推廣活一、背景………………1二、目標市場分析…………………6(一)佛山櫥柜市場分析……………1(二)佛山櫥柜競爭格局分析………2(三)XX櫥柜競爭對手分析 3三、消費者行為分析 4(一)消費者購買能力分析…………4(二)消費者購買心理分析…………5四、產(chǎn)品定位說明……………………5(一)品牌定位………………………5(二)目標客戶………………………5(三)產(chǎn)品賣點………………………6五、完整產(chǎn)品說明……………………(一)產(chǎn)品……………7(二)價格……………7(三)渠道……………7六、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的制定……………8七、產(chǎn)品營銷策略的實施……………8(一)擴大知名度……………………8(二)確定促銷活動內(nèi)容……………9(三)費用預(yù)算及效果預(yù)測…………9八、總結(jié)………………一、背景中國櫥柜產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場規(guī)模已經(jīng)達到1000億元左右人民幣。由于櫥柜市場前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”，建材行業(yè)和家電行業(yè)都在不遺余力地爭食這塊蛋糕。櫥柜產(chǎn)品作為五金制品的一個重要組成部分，目前已形成了以吸油煙機、燃氣熱水器、灶具、洗碗機、水槽、沐浴房、水龍頭等門類齊全、產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)展個以上的廚房家電要更新?lián)Q代。專賣店，開始了爭奪佛山市場份額的戰(zhàn)爭。二、目標市場分析(一)佛山櫥柜市場分析河縱貫?zāi)媳?，水陸空交通便捷，是廣東省重要的交通樞紐。佛山市經(jīng)濟發(fā)達，是中國十五個經(jīng)濟中心城市。1、行業(yè)發(fā)展迅猛近幾年，中國櫥柜產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場規(guī)模已經(jīng)達到1000億元左右人民幣。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在國內(nèi)家裝市場中，櫥柜的占有率還不到10%。由于櫥柜市場前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”。這一巨大的市場不僅讓海爾、科寶、歐派等國內(nèi)品牌企業(yè)紛紛參與其中，更吸引了國際廚具大牌公司前來分一杯羹。中國現(xiàn)有具備生產(chǎn)能力的櫥柜企業(yè)2500多縱觀佛山市場，有佛山路櫥柜店一條街、佛山金事達裝飾材料市場、佛山錫滬裝飾材料市場、好藝家國際家居廣場、東鵬國際木業(yè)精品館、佛山華東裝飾城、佛山紅星美凱龍世博家居廣場、佛山賽維拉家居建材廣場、佛山長發(fā)商市場中，櫥柜品牌達到234家，而在整個調(diào)查過程中，櫥柜品牌的數(shù)量也在不一方面，由于佛山經(jīng)濟發(fā)達，消費能力較強，大量的外地櫥柜品牌和國外櫥柜品牌涌入佛山市場，如廣豐月兔櫥柜、中美合資南京我樂櫥柜、韓國大信櫥產(chǎn)品被視為“富礦”，不少電器、家具、木地板行業(yè)的企業(yè)也紛紛進軍櫥柜市場，如佛山本地知名地板企業(yè)錦繡前程近幾年也開始擁有櫥柜產(chǎn)品。2、住房的剛性需求保證了櫥柜市場的需求因為金融危機的影響，連帶國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的低迷，讓櫥柜業(yè)在這一年內(nèi)受到了一定沖擊。在調(diào)查過程中，不少企業(yè)都表示在08年下半年，櫥柜銷售不是很好，同比下降了20%~30%。然而隨著09年房價的下跌，買房子的人開始增多，樓市有些回暖，建材市場也逐漸回暖。櫥柜企業(yè)對佛山市場環(huán)境依然看好，一方面由于錫城仍有大量因結(jié)婚而要裝修新房的80后消費群體，另一方面佛山已售出樓盤中仍有大量房子未裝修等待裝修。因此，發(fā)達的經(jīng)濟吸引了大量櫥柜品牌進入佛山，而目前佛山住房的剛性需求也保證了櫥柜市場的需求。總體來看，雖然金融危機暫時影響了佛山櫥柜市場的銷售狀況，但從長期來看，佛山櫥柜市場還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹?二)佛山櫥柜競爭格局分析目前在佛山市場上，櫥柜的競爭格局主要呈現(xiàn)在4個方面，四股力量在市場上相互作用構(gòu)成佛山櫥柜市場的競爭格局。首先，是在整個國內(nèi)市場中享有一定聲譽和占有一部分市場占有率的國產(chǎn)知名品牌進駐佛山，如歐派、金牌、海爾、老板、XX等這些響當當?shù)膰鴥?nèi)品牌在經(jīng)過本土市場多年的經(jīng)營洗禮后，現(xiàn)在以長三角為焦點不斷開拓本土之外的市長點上，不但壯大了自身的品牌，而且引領(lǐng)了行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。其次，一些國外品牌也開始強勢進入佛山市場，憑借先進的技術(shù)和雄厚的資金實力對整個市場形成一定沖擊，但其高端定位和歐美設(shè)計理念在佛山市場中并不是很受錫城消費者的歡迎。然后是散兵游蝦式的小品牌，由于缺乏技術(shù)含量、售后服務(wù)跟不上而在夾縫中艱難的生存。區(qū)最早擁有注冊品牌的專業(yè)櫥柜生廠商，充分享盡天時地利人和的優(yōu)勢，在佛山各區(qū)縣均設(shè)立分公司、分店，加之摩天360、保利廣場等經(jīng)典工程案例，品牌形象更深入到佛山消費者的內(nèi)心。(三)XX櫥柜競爭對手分析個，分別為中國廚衛(wèi)行業(yè)領(lǐng)頭鷹的海爾，和XX同屬“浙江兵團”的方太，佛山本土化企業(yè)青山。下面我們著重從品牌、質(zhì)量、價格三方面來進行詳細的對如果我們把XX、海爾、方太、青山這四家拿到整個國內(nèi)市場上來分析的話，那的品牌價值摘得廚衛(wèi)行業(yè)第一品牌的桂冠。海爾更是別說了，作為中國廚衛(wèi)行綠色健康)的設(shè)計理念，以注重現(xiàn)代廚房生活的綠色健康而廣受市場追捧與贊式進入集成廚房行業(yè)至今，短短9年的時間，現(xiàn)已身居品牌縱隊的高端位置。而十年前那句“炒菜有方太，除油煙更要有方太”的廣告語，傳遍大江南北，至今還令人記憶猶新。2015年，國內(nèi)最大的廚房展廳在方太杭州灣工業(yè)園區(qū)落成，其展現(xiàn)出的智能型2020年未來廚房，更是獲得了國際同行的認可。但是拿到佛山市場來講的話，青山完全可以憑借其本土化的影響力和號召力，X眾心理。就佛山市場而言，青山依靠當?shù)厥袌鲫P(guān)系，攻克下眾多經(jīng)典工程，這些都已早為錫城百姓所熟知。2、質(zhì)量分析質(zhì)量分析包括產(chǎn)品質(zhì)量分析和服務(wù)質(zhì)量分析。產(chǎn)品的質(zhì)量分析，這里就不做過多的闡述。因為這4家的這么多年來的市場份額和品牌影響，以及來自國家相關(guān)部門的質(zhì)量分析報告，已經(jīng)完全足以說明其各自的產(chǎn)品質(zhì)量了。我們著重分析的應(yīng)該是其服務(wù)質(zhì)量，因為櫥柜產(chǎn)品關(guān)系到消費者日常生活的使用，而且價格也是上千上萬。作為任何一個廠家或經(jīng)銷商，做到完善的售后服務(wù)，則會產(chǎn)3、價格分析價格的分析，我們必須得考慮廠家的銷售模式和銷售渠道。如果走代理經(jīng)銷的渠道的話，那么一個個環(huán)節(jié)下來，到達用戶手上的價格就會相對較高。因為青山櫥柜的總部產(chǎn)地就在佛山本地，所以對佛山市場而言，青山可以省去交通運輸?shù)荣M用和中間商環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的費用。從這一點上來講的話，海爾、XX、方太的成本會稍微加大些。那么XX要想在佛山市場分得一杯羹的話，就應(yīng)該多在網(wǎng)上團購、促銷等銷售策略上多下功夫，以此來突破這個價格問題，最終占得市場一席之地。三、消費者行為分析(一)消費者購買能力分析根據(jù)2015年中國城市消費水平排名，中國目前消費最高的城市就是上海，居而根據(jù)2015年佛山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，市區(qū)城市居民人均可支人均可支配收入僅有15781元，僅為佛山城市居民可支配收入的三分之二，略高于佛山市城市居民人均消費性支出。從以上兩組數(shù)據(jù)中可以看出，佛山居民具有較強的經(jīng)濟實力和較高的購買能力。而在櫥柜價格的承受力方面，大多數(shù)佛山市民預(yù)計花費萬元以上進行廚房(二)消費者購買心理分析佛山消費者的購買行為具有以下特點：受到吳文化的影響，佛山消費者有精巧細膩的文化品位。而在他們的購物理念中，品牌即代表了品質(zhì)、品牌象征了品位。因此，在選擇櫥柜時，他們更偏向知名度高的品牌，如歐派、金牌等。2、追求質(zhì)量佛山消費者很精明，他們選擇品牌商品的原因并不是虛榮，而更多的是因為他們認為品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有保證。因此，對于櫥柜的選擇，消費者會注重臺面的色澤、防污性，柜體板的材質(zhì)是否環(huán)保等質(zhì)量方面的問題。因此，總體來講，佛山消費者樂意并且能夠選購質(zhì)量有保證的高價位櫥柜。四、產(chǎn)品定位說明(一)品牌定位生活，源自細節(jié)”。XX人秉承著一種在艱難和磨礪之中創(chuàng)造出一流產(chǎn)品，打造提高專業(yè)水平，依靠良好的口碑擴大知名度和影響力。(二)目標客戶精致生活的城市居民。XX考慮目標客戶的選擇上主要考慮兩點：佛山XX櫥柜的專賣店位于惠山區(qū)，考慮到上門服務(wù)的便利性以及送貨上門的成本問題，佛山XX櫥柜首先選擇惠山區(qū)的樓盤作為主要目標客戶。2、客戶的經(jīng)濟實力XX櫥柜注重品質(zhì)，因此價位較高，而惠山區(qū)普遍房價偏低，消費水平不如佛山客戶作為目標客戶。序號樓盤名稱樓盤類型1百大春城花園洋房、多層、高層2綠地波士頓公館花園洋房、聯(lián)排別墅、小高3天奇盛世豪庭花園洋房4金都花園城中央別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房5天池灣別墅花園洋房6沁春園聯(lián)排別墅7天河國際桑達苑花園洋房8盛世翡翠花園洋房(三)產(chǎn)品賣點1、德國先進生產(chǎn)工藝先進的生產(chǎn)工藝是高質(zhì)量的保證。XX櫥柜公司全套引進德國Homag電腦數(shù)控技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備，廚柜生產(chǎn)采用世界最先進的32mm系列國際標準的生產(chǎn)技術(shù)和加工工藝，箱體連接采用第三代箱體連接結(jié)構(gòu)技術(shù)。2、全環(huán)保標準基材廚房作為儲存、制作美食的地方，其食物的安全性是至關(guān)重要的。而XX櫥柜從臺面到門板，從板材到配件，均符合雙重標準，既符合質(zhì)量標準又符合環(huán)保3、實用型設(shè)計理念品種，曾榮獲中國廚衛(wèi)設(shè)施與技術(shù)展覽會“最佳設(shè)計獎”。XX櫥柜的設(shè)計師在為顧客設(shè)計時，充分考慮顧客特別是主婦的廚房需求，以實用便利為導(dǎo)向，通過色彩設(shè)計為櫥柜升級。1、品牌專賣店五、完整產(chǎn)品說明(一)產(chǎn)品整體廚房是將廚房作為一個整體，將櫥柜和各種廚用家電按使用要求進行合理布局，巧妙搭配，實現(xiàn)了廚房家電一體化。它依照家庭成員的身高、色彩偏好、文化修養(yǎng)、烹飪習(xí)慣及廚房空間結(jié)構(gòu)、照明進行科學(xué)合理的設(shè)計，使廚房成為客廳的延伸。XX則更是將原有的和現(xiàn)在的新的理念相結(jié)合，開發(fā)了一系列新的，更適合于家庭使用的櫥柜。亞夫系列，菲爾蒂系列，埃里亞系列等一系列的櫥柜設(shè)計，既秉承了整體廚房的已有特點，也在實際操作中加入了屬于這個時代的新元素。XX廚房充分考慮了對廚房空間的有效利用，廚房電器的有效運行以及水電氣管器的完美融合，使廚房家電設(shè)施的供水、供電、供氣、通風(fēng)等系統(tǒng)形成一體化。從設(shè)計的整體性來說，整體廚房更具美感，從實用角度，整體廚房的設(shè)計會更周全及合理地考慮到廚房每個工作流程。(二)價格XX整體廚房的定價方法主要采用成本加成法定價。在確定加成率時參考了主要(三)渠道XX整體廚房的銷售渠道：品牌專賣店、和大型房地產(chǎn)商合作、和大型家裝公司佛山XX主要采用的銷售方式時品牌專賣店，負責產(chǎn)品展示和現(xiàn)場銷售。目前佛山XX櫥柜在佛山有兩家專賣店，分別在惠山區(qū)和湖濱區(qū)。作為中高檔櫥柜品牌，佛山XX櫥柜在選址的時候，選擇了具有大量高檔樓盤的惠山區(qū)和湖濱區(qū)，并將地址選在城市規(guī)劃大型社區(qū)中心內(nèi)。其中，惠山區(qū)XX櫥柜專賣店附近有百大春城、陽光100國際社區(qū)、綠地波士頓公館等中高檔樓盤，湖濱區(qū)XX櫥柜專賣店附近有萬科、華潤新鴻基、世家名門等高檔樓盤。2、和大型房地產(chǎn)商合作佛山XX櫥柜還爭取與大型房地產(chǎn)商合作，爭取成為他們的精裝修房的戰(zhàn)3、和大型家裝公司合作在守住店內(nèi)銷售之余，佛山XX櫥柜的業(yè)務(wù)員還與大型家裝公司進行洽談，爭六、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的制定早在2005年，一體化的廚電套餐就大行其道。爭奪戰(zhàn)在生產(chǎn)商之間早已經(jīng)打響，由于現(xiàn)代意義上的櫥柜已經(jīng)由“灶臺＋碗櫥”演變成了具備完善功能的整體廚房。一體化的廚電套餐，不但解決了消費者在成套選購廚房家電時不知如何搭配的難題，而且使廚房風(fēng)格實現(xiàn)了和諧統(tǒng)一，深受消費者的喜愛。戶、回頭客非常多。因此，佛山XX櫥柜決定通過廚房電器的已有知名度和認而與此同時，健康越來越被人們所重視，在一系列的食品不安全事件之后，作為生產(chǎn)食品的地方——廚房，也越來越被人們所重視。而在家裝市場中，也出現(xiàn)大量櫥柜產(chǎn)品甲醛超標的情況，令消費者十分擔憂櫥柜的環(huán)保質(zhì)量。因此，在這一背景下，佛山XX櫥柜提出了“XX櫥柜關(guān)心您的健康”的宣傳口XX活動。七、產(chǎn)品推廣策略的實施(一)擴大知名度施如下：1、單頁發(fā)放所在小區(qū)附近。2、網(wǎng)絡(luò)宣傳在