新營銷各種營銷方式課件

病毒性營銷

病毒營銷(ViralMarketing)是指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)，數(shù)以百計(jì)的受眾。

§起源

§病毒效應(yīng)一說為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出，[2]意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，[2]但隨著時(shí)間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。[2]比較經(jīng)典的事例如過去PS《生化危機(jī)I》、[2]GB《口袋妖怪赤/綠》等，現(xiàn)今的和GBA《瓦里奧制造》。[2]

§他采用病毒營銷的方式，也就是說，一些推介會(huì)直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個(gè)人、可信，且有意義的。這類傳播-用戶間彼此之間的接觸，過去稱為“口碑行銷”(word-of-mouthcommunication)，截止2023年則稱為“耳語”(buzz)。

§以策略觀點(diǎn)思考耳語的動(dòng)機(jī)，起源于艾利朗.卡茨(ElihuKarz)和保羅.拉沙非(PaulLazarfeld)將近五十年前的作品。他們在著作《個(gè)人影響》(PersonalInfluence)一書中，比較消費(fèi)者(或稱用戶)對消費(fèi)者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，并假設(shè)該過程透過一種兩級流動(dòng)(two-stepflow)運(yùn)作。某個(gè)人被視為有影響力，吸收資訊并將其傳給他們接觸過的人，重點(diǎn)是影響人物的影響力，來自他們與社群和其他人的關(guān)系，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。

§病毒營銷在于找到營銷的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵[2]，而營銷技巧的核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。病毒營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方式中性價(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營銷，效果非常顯著。.2

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僅僅幾代，病毒就會(huì)成倍繁殖，產(chǎn)生一個(gè)爆炸點(diǎn)。這六個(gè)基本要素是：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；利用別人的資源。2.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)面對著競爭激烈的市場，企業(yè)如何提高品牌效應(yīng)呢?如何通過低成本達(dá)到高成效的推廣效果呢?信息時(shí)代下，如果還只拘泥于傳統(tǒng)的宣傳推廣模式，那么企業(yè)將會(huì)被時(shí)代甩在后面，如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷去提高企業(yè)品牌效應(yīng)呢？國際品牌網(wǎng)今天將為您揭開網(wǎng)絡(luò)營銷神秘的面紗。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，中國擁有上億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這使得截止2013年大多數(shù)企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)推廣，但由于缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，使得許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在投放很多資金后，效果都不怎么明顯，企業(yè)因此抱怨網(wǎng)絡(luò)推廣沒有成效。網(wǎng)絡(luò)營銷真的沒有效果嗎？不！實(shí)際上只能說，企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識。術(shù)業(yè)有專攻，想要做好網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)需找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍，為您量身打造營銷方案，提高企業(yè)品牌知名度。國際品牌網(wǎng)提醒要選對營銷網(wǎng)站，才能夠真正提高企業(yè)品牌知名度，才是真正的物有所值。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推廣最終希望實(shí)現(xiàn)的成效是企業(yè)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化為持久的顧客關(guān)系，顧客關(guān)系包括消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的青睞，同時(shí)也包括企業(yè)跟客戶之間的合作關(guān)系。這些都是企業(yè)想利用網(wǎng)絡(luò)營銷最終想要的成效，這也是營銷團(tuán)隊(duì)奮斗的目標(biāo)。初期的網(wǎng)絡(luò)方式主要是通過競價(jià)排名以及郵件群發(fā)對客戶進(jìn)行轟炸，剛開始這兩種方式會(huì)有成效，但是隨著時(shí)間的推移，許多網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍紛紛跟風(fēng)，造成了用戶收到的信息泛濫，用戶對此產(chǎn)生了排斥的心理，對此還啟用了屏蔽垃圾郵件的設(shè)置。那么要怎樣利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提高品牌效應(yīng)呢?網(wǎng)絡(luò)營銷人員對此并沒有氣餒，而是采取了另外的推廣手段。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是信息傳遞快，國際品牌網(wǎng)指出到底如何利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快的特點(diǎn)呢？網(wǎng)絡(luò)營銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關(guān)鍵字傳播的手段進(jìn)行推廣，八卦好奇可以說是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對于新鮮事物絕大多數(shù)人并不會(huì)排斥，因此網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過這些不易察覺的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業(yè)品牌文化，不知不覺中傳播了企業(yè)的品牌效應(yīng)，提升品牌知名度，而且這種信息是用戶自己主動(dòng)去了解，而不是強(qiáng)加于他的，用戶對此并不會(huì)產(chǎn)生排斥感，所以效果比較明顯。2.有內(nèi)涵的病毒——有料

沒病毒營銷有病毒何來傳播？病毒本身是引發(fā)傳播的母體和根本，如何設(shè)計(jì)信息內(nèi)容才能讓它具備病毒特性？網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則與interesting趣味原則可以作為生產(chǎn)病毒的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)中有一個(gè)強(qiáng)大的定律：免費(fèi)模式。要是你能提供優(yōu)秀的內(nèi)容，免費(fèi)的電子書，免費(fèi)的試用裝，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，免費(fèi)的....，那么用戶就會(huì)幫你傳播，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則：給予用戶利益，沒人會(huì)抗拒。互聯(lián)網(wǎng)是娛樂經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)。病毒的設(shè)置，應(yīng)該具有娛樂精神，回顧下火爆網(wǎng)絡(luò)江湖的內(nèi)容吧，芙蓉姐姐、賈君鵬……哪個(gè)不是娛樂的底色？網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的interesting趣味原則，無娛樂，不病毒。同時(shí)不要忘記將病毒巧妙的掩藏起來，合理展示出來，平衡很重要。4.病毒變種—無敵變形金剛

病毒變種—無敵變形金剛流感病毒一直在和人類做斗爭，積極的變型以保證適應(yīng)人體這個(gè)載體。甲流在香港出現(xiàn)了變種，更具備了傳播性。在設(shè)計(jì)病毒營銷的時(shí)候，也必須全程監(jiān)控病毒傳播的效果和反應(yīng)。面對用戶的反應(yīng)，與時(shí)俱進(jìn)的修改，調(diào)整病毒，做到一個(gè)生命力頑強(qiáng)的病毒。“變型金剛”版的病毒，還怕沒有傳播機(jī)會(huì)？

5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會(huì)性的，住在地下室的計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生可能是例外。社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)8—22人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷人員早已認(rèn)識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址，會(huì)員程序開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立允許的郵件列表。學(xué)會(huì)把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會(huì)迅速地把信息擴(kuò)散出去。6.利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計(jì)劃利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會(huì)員制計(jì)劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費(fèi)文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的期刊引用，成為數(shù)十萬讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)你的營銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。

2、巧發(fā)“病原體”。做好的“病原體”，要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)予以發(fā)布，在時(shí)間、載體、發(fā)布人等因素都要考慮在內(nèi)。

3、監(jiān)測“病原體”?！安≡w”上要嵌入代碼或網(wǎng)址，通過觀察后臺(tái)數(shù)據(jù)，就可以清晰看到“病原體”的傳播效果，可以據(jù)此進(jìn)行調(diào)整。有內(nèi)涵的病毒——有料沒病毒營銷有病毒何來傳播？病毒本身是引發(fā)傳播的母體和根本，如何設(shè)計(jì)信息內(nèi)容才能讓它具備病毒特性？網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則與interesting趣味原則可以作為生產(chǎn)病毒的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)中有一個(gè)強(qiáng)大的定律：免費(fèi)模式。要是你能提供優(yōu)秀的內(nèi)容，免費(fèi)的電子書，免費(fèi)的試用裝，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，免費(fèi)的....，那么用戶就會(huì)幫你傳播，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則：給予用戶利益，沒人會(huì)抗拒?；ヂ?lián)網(wǎng)是娛樂經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)。病毒的設(shè)置，應(yīng)該具有娛樂精神，回顧下火爆網(wǎng)絡(luò)江湖的內(nèi)容吧，芙蓉姐姐、賈君鵬……哪個(gè)不是娛樂的底色？網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的interesting趣味原則，無娛樂，不病毒。同時(shí)不要忘記將病毒巧妙的掩藏起來，合理展示出來，平衡很重要。病毒傳播要容易——蒲公英遠(yuǎn)播千里就如H1N1流感傳播的那樣，其只需通過咳嗽或噴嚏就可以再人群中傳播。而不是像艾滋病，需要通過血液，性才可以傳播。在開展病毒傳播之時(shí)同樣需要考慮：讓用戶簡單就可以傳播起來。簡化營銷信息，讓用戶容易復(fù)制，傳遞，轉(zhuǎn)帖，下載，郵件發(fā)送等。需要充分考慮用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣和傳播成本。病毒傳播成本>傳播獲得的樂趣，用戶將不會(huì)去傳播，反之，傳播成本越低，獲得病毒傳播的機(jī)會(huì)就越大。病毒變種—無敵變形金剛

流感病毒一直在和人類做斗爭，積極的變型以保證適應(yīng)人體這個(gè)載體。甲流在香港出現(xiàn)了變種，更具備了傳播性。在設(shè)計(jì)病毒營銷的時(shí)候，也必須全程監(jiān)控病毒傳播的效果和反應(yīng)。面對用戶的反應(yīng)，與時(shí)俱進(jìn)的修改，調(diào)整病毒，做到一個(gè)生命力頑強(qiáng)的病毒。“變型金剛”版的病毒，還怕沒有傳播機(jī)會(huì)？電子郵件

病毒營銷而病毒營銷當(dāng)中最好的例子就是電子郵件營銷（EmailMarketing）。電子郵件行銷除了成本低廉的優(yōu)點(diǎn)之外，更大的好處其實(shí)是能夠發(fā)揮病毒行銷的威力，利用網(wǎng)友“好康道相報(bào)”的心理，輕輕松松按個(gè)轉(zhuǎn)寄鍵就化身為廣告主的行銷助理，一傳十、十傳百，甚至能夠接觸到原本公司企業(yè)行銷范圍之外的潛在消費(fèi)者，不少嘗過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。

網(wǎng)絡(luò)電郵服務(wù)Hotmail的創(chuàng)始者史帝夫·賈維森（SteveJurvetson），以病毒行銷說明Hotmail成長背后的原理。每一次某位Hotmail使用者發(fā)出電郵，郵件最后都有一行暗示使用者背書的邀請：“現(xiàn)在就到Hotmail申請你自己的免費(fèi)電郵帳號”。網(wǎng)絡(luò)科技提升了口碑的制造、傳遞和回應(yīng)。除此之外，使用者“感染”的病毒，其實(shí)是一個(gè)概念：Hotmail是使用電郵的正確方式。在高度網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下生效的四項(xiàng)原則

前一段時(shí)間，在OICQ用戶中廣泛流傳一個(gè)關(guān)于黑客的傳聞，大意是說，臺(tái)灣的一個(gè)黑客組織將在不久之后的某一天摧毀所有在線用戶的系統(tǒng)，請盡量不要上線并請大家相互轉(zhuǎn)告。我曾收到過幾個(gè)朋友發(fā)來的消息，也同朋友討論過這一消息的可靠性，大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為是出自某人的玩笑，然而仍然有許多人在轉(zhuǎn)送信息。仔細(xì)想來，這種信息之所以可以傳播開來，自然有一定的道理，因?yàn)槠渲袧撛诘膬r(jià)值是：如果消息可靠，可以保護(hù)自己或朋友的系統(tǒng)不受侵害。這種方式雖然并不是一個(gè)特定的病毒性營銷實(shí)例，但是其中卻包含著一定的病毒性營銷意識，而且，這種方式比“請將此信轉(zhuǎn)發(fā)給20個(gè)同事或朋友，否則將大禍降臨”之類的帶有威脅性的信息傳播思路到要略勝一籌。

使用OICQ的用戶是一些使用即時(shí)信息交流的特定群體，雖然他們的細(xì)分特征并不明確，不過，從這個(gè)例子中還是可以受到一定啟發(fā)，在設(shè)計(jì)病毒性營銷方案的時(shí)候，可以將目標(biāo)鎖定在一定的范圍之內(nèi)，例如一個(gè)網(wǎng)站某一頻道的用戶、某個(gè)專業(yè)論壇的訪問者等等只要這個(gè)范圍內(nèi)的用戶是目標(biāo)用戶或其中的一部分，信息的有效傳播同樣可以獲得理想的宣傳效果。至于采取哪種具體方式、傳播什么信息，在此就不做討論了，相信您一定會(huì)有自己的絕招。四、經(jīng)典案例：HOTMAIL.COM案例在2012年春天，在QQ群、微博、論壇上廣泛傳播著這樣一條信息。張藝謀拍的《金陵十三釵》日本拒絕放映，直