癡情的宗老板和他的檸檬小天后

本文格式為Word版，下載可任意編輯——癡情的宗老板和他的檸檬小天后無論是品類開創(chuàng)者還是跟隨者，上市的時(shí)機(jī)、品牌名、品牌口號(hào)，以及渠道和消費(fèi)人群的對(duì)位等先天基因基本決定了品牌的結(jié)局。

終究什么樣的人才能成為首富呢？癡情而執(zhí)著的人，這從快消品性業(yè)的首富宗慶后身上可以得到印證。宗慶后作為中國2023年的首富，不僅昂揚(yáng)了快消圈的人，也為中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)爭了一口氣。

宗慶后的癡情與執(zhí)著可以說是目前多數(shù)中國企業(yè)家所不具備的：不僅癡情于模仿跟隨——市場(chǎng)上幾乎沒有一款娃哈哈自己創(chuàng)新的產(chǎn)品；而且癡情于代言人——譬如王力宏從代言娃哈哈純凈水開始到現(xiàn)在從來沒有更換過，李玟雖然沒有王力宏運(yùn)用得成功，但他仍讓李玟幾次代言其新品；更重要的是，他十分癡情于“舊瓶裝新酒〞——以檸檬飲料為例，從“十分檸檬〞到“Heoll-C〞再到“C驅(qū)動(dòng)〞，娃哈哈在檸檬飲料市場(chǎng)上的表現(xiàn)從未如愿，但執(zhí)著的宗慶后并沒有氣餒，始終堅(jiān)持不懈地推廣其檸檬飲料。

十分檸檬：錯(cuò)誤時(shí)間推出的錯(cuò)誤產(chǎn)品

我們不得不佩服宗慶后的敏銳判斷力，2000年就開始推檸檬飲料的娃哈哈，可以說是中國檸檬飲料的最早推廣者和摸索者，比水溶C100至少早8年時(shí)間。

那時(shí)中國的大賣場(chǎng)才剛剛興起，好多老百姓還習(xí)慣于提著菜籃子逛菜市場(chǎng)，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)好多人還都沒有聽說過。但是，娃哈哈卻大面積地進(jìn)入了世紀(jì)聯(lián)華。為了充分發(fā)揮李玟的小天后形象價(jià)值，娃哈哈推出了12款以李玟為造型的產(chǎn)品，同時(shí)，新品上市以集齊12款李玟形象的產(chǎn)品兌換獎(jiǎng)品為市場(chǎng)拉動(dòng)活動(dòng)。終端迅速拉開了排面，終究12款不同形象的李玟十分檸檬，產(chǎn)品形象很簡單就上去了，當(dāng)時(shí)由于賣場(chǎng)剛剛興起，也不需要什么費(fèi)用，反正終端是十分壯觀。

依照今天的終端銷售規(guī)律來看，娃哈哈的十分檸檬應(yīng)當(dāng)一炮而紅，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻大相徑庭，市場(chǎng)銷量平平，在一二線城市市場(chǎng)基本沒有鋪貨?？梢哉f，十分檸檬最終以失敗而告終，淡出了飲料行業(yè)。

十分檸檬的敗陣，不是由于產(chǎn)品不夠別致，而是由于產(chǎn)品陣容太過巨大，且新興的渠道不具備市場(chǎng)推動(dòng)能力，使得新品上去之后，沒有形成真正的推拉。結(jié)果，產(chǎn)品雖然一哄而上占領(lǐng)了終端，也進(jìn)行了終端的標(biāo)準(zhǔn)化建立，但是銷量并沒有轟上來。另外，由于當(dāng)時(shí)飲料剛剛發(fā)展起來，大家都喜歡喝甜口味的冰紅茶產(chǎn)品，對(duì)于酸味檸檬飲料的接受度并不高，所以產(chǎn)品上去之后很快就敗下陣來。

假使說娃哈哈十分檸檬成了檸檬飲料市場(chǎng)的“先烈〞，是由于過早的渠道導(dǎo)入和不成熟的產(chǎn)品開發(fā)思維，是在不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下造成的敗局，那么接下來的Hello-C命運(yùn)會(huì)如何呢？

Hello-C：跟隨策略的完敗

可以說沒有人會(huì)想到，作為品類的創(chuàng)始者，娃哈哈會(huì)在8年后卷土重來，只不過這次是以一個(gè)跟隨者的神態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。由于沒有人會(huì)記得娃哈哈是怎么開發(fā)檸檬飲料的，大家都記住了2023年7月農(nóng)夫山泉是如何橫空打造水溶C100的。至今我還是水溶C100的粉絲，喝飲料首選水溶C100，由于感覺它更正宗，而且口感也好，能夠補(bǔ)充維生素C。

讓娃哈哈沒想到的是，農(nóng)夫山泉僅用了3個(gè)月時(shí)間，在沒有請(qǐng)任何代言人的狀況下，便把檸檬飲料做火了。檸檬中富含維生素C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對(duì)人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對(duì)女性美容具有較好的作用。當(dāng)時(shí)推廣十分檸檬時(shí)，宗慶后已深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒想到被“五個(gè)半檸檬補(bǔ)充每日所需〞的水溶C100捷足先登了。

最早涉足檸檬飲品的娃哈哈不甘示弱，于2023年1月迅猛推出Hello-C，跟進(jìn)火熱市場(chǎng)。娃哈哈Hello-C上市當(dāng)月銷售就近3億元，3月份超過7億元，4月份達(dá)到15億元。

然而最終是曇花一現(xiàn)。零售價(jià)3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時(shí)〞，高額的回報(bào)讓眾多的飲料廠商紛紛參與這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場(chǎng)。好多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為檸檬汁飲料將引領(lǐng)2023年的消費(fèi)潮流，事實(shí)卻是最低谷。由于補(bǔ)充維生素C的市場(chǎng)已經(jīng)被鮮橙多等橙汁產(chǎn)品充分滿足。另外，檸檬補(bǔ)充維生素C的市場(chǎng)又被水溶C100給標(biāo)準(zhǔn)化了，在其主導(dǎo)的市場(chǎng)下，其他競品要么掙扎要么死亡。品牌策略精準(zhǔn)到讓競品成為陪襯，確實(shí)高明。

至此，檸檬飲品品類市場(chǎng)的硝煙，最終以水溶C100的完勝、娃哈哈Hello-C的完敗收?qǐng)觥?/p>

總體來看，檸檬類飲品是時(shí)尚飲品，水溶C100定價(jià)5元針對(duì)城市白領(lǐng)階層，產(chǎn)品概念到位且市場(chǎng)到位。Hello-C作為跟隨者售價(jià)在4元左右，雖然也瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層，但是這部分人恰恰是品牌忠誠度很高的人群，不可能為了低廉1塊錢去購買一個(gè)跟隨產(chǎn)品——除非在買不到的狀況下。更重要的是，Hello-C在策略上也不夠精準(zhǔn)，沒有充分發(fā)揮娃哈哈的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，而是過分突出了與水溶C100的品牌對(duì)抗，造成了自己被對(duì)手矮化成跟隨模仿者的形象。為了讓Hello-C超越水溶C100，癡情的宗老板又請(qǐng)來了他的檸檬小天后李玟，結(jié)果也沒能挽回Hello-C在市場(chǎng)上的頹勢(shì)，最終只能以謝幕告終。

可以說，這輪的失敗，主要是由于娃哈哈的自身渠道特征十分顯明，更偏向于三四線城市的農(nóng)村渠道。而Hello-C沒有很好地利用自身的渠道資源，希望通過城市進(jìn)入市場(chǎng)，使得Hello-C在渠道上和水溶C100形成對(duì)抗，結(jié)果明顯不如農(nóng)夫山泉在一二線城市的渠道。另外，娃哈哈的消費(fèi)人群與一二線城市白領(lǐng)還是有很大的距離，這種渠道與人群的割裂，也就是Hello-C失敗的原因。

但最主要的原因，還是品牌命名的失誤，造成了Hello-C失去了自己的特點(diǎn)，大家都把其當(dāng)成水溶C100的跟隨者對(duì)待，因此在消費(fèi)者心智中失去了首選的主動(dòng)權(quán)。

C驅(qū)動(dòng)：不計(jì)后果的前進(jìn)比失敗更可怕

失敗了并不可怕，比失敗更可怕的是不計(jì)后果的前進(jìn)。

經(jīng)過了2023年Hello-C的大敗退之后，2023年，沉寂了6年的娃哈哈又重新燃起檸檬飲料的戰(zhàn)火。與之前不同的是，本次娃哈哈的檸檬飲料以年輕為口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，并且以C驅(qū)動(dòng)作為品牌名，企圖撬動(dòng)檸檬飲料市場(chǎng)，打動(dòng)年輕人群。

“娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)檸檬汁和水溶性維生素C，口感刺激、健康美味，浮現(xiàn)了百分之百自然檸檬風(fēng)味。C驅(qū)動(dòng)每瓶含有維生素C160毫克，達(dá)到了每日膳食推薦攝入量的標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)味自然、健康加倍，滿足每日所需。〞所有的解釋，還是沖著水溶C100去的。

名字看起來有所改進(jìn)，但C驅(qū)動(dòng)從年初開始推廣時(shí)我就不看好。不管是概念還是品牌名，沒有任何新鮮的東西，也很難打動(dòng)年輕人，根本不像檸檬飲料，更像是一款移動(dòng)硬盤。對(duì)于年輕人來說，C驅(qū)動(dòng)看起來很動(dòng)感很酷，但是“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動(dòng)〞讓人感覺十分二。這種特性太突出的品牌名和口號(hào)，讓好多成熟穩(wěn)重的人缺少親近和認(rèn)同；而年輕人也不管你真不真C、年輕不年輕，我本身就是年輕，檸檬本身就是維生素C多，這種品牌教育很難引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。與水溶C100的“五個(gè)半檸檬補(bǔ)充每日所需〞相比，這是幼兒園的看圖說話水平，因此注定了C驅(qū)動(dòng)還是不能超越水溶C100。

另外，C驅(qū)動(dòng)雖然滿足了部分人群需要更多容量的需求，但是口感上卻沒有水溶C100的酸甜純凈，倒像是精心勾調(diào)的飲料，讓人無法一口氣完全喝完。這是我認(rèn)真比較后的個(gè)人感受。

所以說，不管癡情的宗老板帶著多少“檸檬小天后〞來，假使還是繼續(xù)保持抄襲模仿的做法開發(fā)新產(chǎn)品，娃哈哈將失去未來高速發(fā)展的可能。由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娃哈哈引以