可口可樂(lè)絕地反攻

本文格式為Word版，下載可任意編輯——可口可樂(lè)絕地反攻上策是并購(gòu),下策才是自建工廠

與匯源失之交臂后,可口可樂(lè)在中國(guó)力圖攻占非碳酸飲料市場(chǎng)的步伐并未中止,6月初,可口可樂(lè)以首期近6億元的巨額投資,在廣東佛山市面積約205畝區(qū)域上,建立一家獨(dú)資非碳酸飲料工廠。工廠預(yù)計(jì)2023年建成投產(chǎn),第一期建成投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)40萬(wàn)噸,將是其在國(guó)內(nèi)最大的非碳酸飲料生產(chǎn)基地。

中國(guó)飲料行業(yè),再次因可口可樂(lè)攪動(dòng)非碳酸飲料市場(chǎng)而產(chǎn)生震動(dòng),對(duì)百事可樂(lè)、臺(tái)資企業(yè)如統(tǒng)一和康師傅,以及本地的娃哈哈來(lái)說(shuō),都將產(chǎn)生新的壓力。而可口可樂(lè)最終能否取得非碳酸飲料市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)?

無(wú)法再錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)

自建非碳酸飲料生產(chǎn)線,是可口可樂(lè)不得不做的事情。過(guò)去“兩樂(lè)〞的主業(yè)—碳酸飲料,從上世紀(jì)90年代初開始已經(jīng)越來(lái)越不受消費(fèi)者歡迎,消費(fèi)需求已經(jīng)從過(guò)去單純的追求口感,變成“健康與營(yíng)養(yǎng)〞,而可樂(lè)碳酸飲料更不斷被質(zhì)疑為飲料垃圾。

百事先行一步。上世紀(jì)90年代初,百事開始向“全方位的飲料公司〞轉(zhuǎn)型,并不斷并購(gòu)擴(kuò)展產(chǎn)品線。百事還加速了其在中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)。去年底,百事宣布其未來(lái)4年將在中國(guó)投資10億美元,這也是近30年來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)最大的一筆投資。而且,百事旗下的高濃度果汁“都樂(lè)〞以及低濃度混合果汁“果繽紛〞正在吞噬市場(chǎng)。

可口可樂(lè)戰(zhàn)略的上策是先走并購(gòu),下策才是自建工廠,然而最終可口可樂(lè)也只能走下策。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,一季度果蔬汁飲料類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),產(chǎn)量達(dá)274.16萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)了33.29%;而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑,產(chǎn)量251.05萬(wàn)噸,同比下降了3.49%。這更讓可口可樂(lè)必需在短時(shí)間內(nèi)加速投資力度和步伐。不過(guò),可口可樂(lè)要想在2023年投產(chǎn),攻取非碳酸飲料市場(chǎng)份額還是未知數(shù)。

決戰(zhàn)在2023年

無(wú)論最終是否在2023年建成非碳酸飲料的產(chǎn)能基地,可口可樂(lè)需要解決的一個(gè)問(wèn)題是:戰(zhàn)勝它在非碳酸飲料市場(chǎng)的歷史慣性—之前,可口可樂(lè)自己運(yùn)作過(guò)“嵐風(fēng)〞、“陽(yáng)光〞、“寶銳得〞等非碳酸飲料品牌,但都不成功,關(guān)鍵是可口可樂(lè)在運(yùn)作中照搬了碳酸飲料的操作模式。

而就在可口可樂(lè)與匯源的并購(gòu)懸而未決期間,深諳“快速〞之道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)加速跑。從今年年初起,娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C〞果汁飲料的廣告鋪天蓋地,并在前一季度飲料銷售收入與去年同期相比增長(zhǎng)了40%,而在集體擴(kuò)大產(chǎn)能基礎(chǔ)上,農(nóng)夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C在價(jià)格上大走平民路線,另外,可口可樂(lè)也將在2023年遭遇到順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牽手果汁,以及原并購(gòu)合作方匯源檸檬ME的競(jìng)爭(zhēng)。

飲料行業(yè)雖非經(jīng)濟(jì)周期行業(yè),這個(gè)行業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)是前期投入大、回報(bào)不確定,這是擺在可口可樂(lè)面前最頭疼的問(wèn)題。不過(guò),對(duì)于有著充足現(xiàn)金流和技術(shù)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),在中國(guó)實(shí)施新的戰(zhàn)略并購(gòu)依舊會(huì)再度發(fā)生,另外在保存果汁飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,屬于非碳酸飲料的茶飲料的