功能飲料牛與斗牛

本文格式為Word版，下載可任意編輯——功能飲料牛與斗牛調研數(shù)據顯示，紅牛的消費群體超過70%都是腦力勞動者。而東鵬特飲定價，直接將紅牛的零售價格攔腰砍斷，零售價格3塊錢一瓶，價格落到了群眾熟悉并已接受的區(qū)間。在渠道配稱上，東鵬特飲跟紅牛形成差異化，將遍布大街小巷或者工業(yè)區(qū)雜貨店變成“專用出貨口〞。這樣一來，東鵬就能在“產品——渠道——消費者〞層面與紅牛形成真正差異化。

將高檔產品平民化，滿足差異化的消費需求，東鵬找到了門兒。

東鵬與紅牛都是250ml規(guī)格包裝，兩者價格相差一倍，這會引起消費者對東鵬功能的懷疑么？然而，東鵬很聰明地解決了這個問題。東鵬特飲將司空見慣的鐵制易拉罐改用為塑料PET包裝，給低廉找了一個不用言明的理由，在人們的大腦中的基本認知中，塑料容器比鐵器成本確定低廉。

此外，東鵬特飲特意在包裝蓋上另外扣上了一個罩杯，這個杯子跟保健品糖漿配的量杯很相像雷同，示意著既能就瓶喝，也能用小杯喝，從包裝形態(tài)創(chuàng)新上，極大程度凸顯產品的功能屬性。

東鵬特飲的包裝創(chuàng)新策略是一個戰(zhàn)略舉措，既有效降低了成本，又不會讓消費者懷疑功能。直接用包裝這把刀轉換為價格利器，奠定了自己行業(yè)地位。無獨有偶，達利切割涼茶市場也是這個招數(shù)，但是達利在樂虎上沒有復制，讓人費解。

3.山寨跟隨——存在即合理

中國也擁有全球最多的山寨品牌。

市場上充塞各種“X牛〞品牌的山寨貨，不但有以假亂真的罐裝產品，甚至還開發(fā)了500ml和容量超過1L大瓶PET包裝，直接把功能飲料當汽水賣。這類產品集聚在流通和特通渠道，銷往三四級市場和某些特定場所。

這是中國市場化進程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

后紅牛時代的功能飲料格局

從各類功能飲品的市場競爭訴求來看，大致可分為四種顯性的大需求和四種不太明顯的小需求。

四大需求：1.提神醒腦；2.補充體力；3.平衡肌能（運動后飲用）；4.補充營養(yǎng)；四小需求：1.解酒；2.調理血脂；3.促進代謝；4.加強免疫力。

功能飲料“守與攻〞之間的鏖戰(zhàn)從未曾消停，而且大有愈演愈烈之勢。在打法上，同樣浮現(xiàn)四種商戰(zhàn)模型：防衛(wèi)戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

守擂者法則：為保衛(wèi)行業(yè)老大地位，紅牛面對各方競品進攻采取的是防衛(wèi)戰(zhàn)。

攻擂者法則：其次第三乃至更后進，根究各方資源，以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術安排。

進攻戰(zhàn)：進攻戰(zhàn)重在原有市場搶奪更大的市場份額。

案例：百事可樂以年青人的選擇進攻可口可樂；果粒橙以果肉特征進攻鮮橙多果味飲料，炫邁以口味持久進攻益達。

啟力與樂虎采取的進攻戰(zhàn)，針對紅牛的第一特征直接搶奪。

側翼戰(zhàn)：側翼戰(zhàn)重在開拓新品類。

案例：五谷道場以非油炸側翼進攻便利面品類；農夫山泉以自然水側翼進攻純凈水品類；普旺以茄汁面料理醬側翼進攻番茄醬品類。

游擊戰(zhàn)：不同等量級的企業(yè)避開主流市場，尋覓生存與發(fā)展機遇。

東鵬特飲就是典型