消費(fèi)者行為學(xué)(雙語(yǔ))案例五

案例集五一、家庭旅游漸成時(shí)尚1999企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。他們認(rèn)識(shí)到必須讓父母放心地玩，同時(shí)也必須讓和父母一起來(lái)的小朋友們感到滿意。問(wèn)題：對(duì)于以下三種類型的家庭來(lái)說(shuō)，決定是否外出旅游或到哪里去旅游購(gòu)買決策會(huì)有什么差母一起生活的家庭。與美國(guó)相比，我國(guó)旅游業(yè)對(duì)兒童市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還很不夠。你能提出一些有效的建議嗎？分析提示：1）這三種類型的家庭在旅游決策方面的作重點(diǎn)其實(shí)就是圍繞孩子來(lái)考慮的。比如，有學(xué)齡ft2）專門的兒童床位，而且價(jià)格要便宜，最好還備有玩具，等等。二、王先生會(huì)選擇哪個(gè)度假地？、BC和他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的結(jié)論。假定王先生賦予四種屬性的重要性分別40302010%。那么我們?nèi)绾蝸?lái)預(yù)測(cè)他的選擇呢？分析提示：品的價(jià)值。各度假地的價(jià)值計(jì)算如下：A地=0.4X10+0.3X8+0.2X6+0.1X4=8.0B地=0.4X8+0.3X9+0.2X8+0.1X3=7.8C地=0.4X6+0.3X8+0.2X10+0.1X5=7.3D地=0.4X4+0.3X3+0.2X7+0.1X8=4.7由此可以預(yù)測(cè)王先生應(yīng)該選擇A地。三、新可樂(lè)1985423的震驚、騷動(dòng)和爭(zhēng)論。戈伊朱埃塔說(shuō)：“即使是最好的也可以做得更好?！彼迹航?jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一市場(chǎng)需求的變化，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。決策的背景和過(guò)程如下：70132%，與此形成鮮明對(duì)的理想主義和澎湃的青春感召力為色彩百事可樂(lè)公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播614%?？煽诳蓸?lè)公司不相信這一切會(huì)是真的，該公司也立即組織了口感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑情況。205010019642.9%，這充分說(shuō)明百事可樂(lè)受歡迎的程度。可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部的研究表明1972年18410年后則形勢(shì)迥異，只有12費(fèi)者比例竟幾乎與可口可樂(lè)持平，達(dá)到11%！1億美元，可口可樂(lè)的自事可樂(lè)有競(jìng)爭(zhēng)力……可為什么可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率就一直下滑呢？種種跡象表明，口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最主要原因，這個(gè)99年從不示人的配方幾乎已經(jīng)不合今天消費(fèi)者的口感了。于是，可口可樂(lè)公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。20001010%~12嘗試新口味的可樂(lè)。19849為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的品味測(cè)試，13個(gè)大城市的19.1加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂(lè)”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢？可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對(duì)（樂(lè)公司決定用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)與銷售。1985423大的新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)上市20024小時(shí)內(nèi)，1969年7月阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高?！靶驴蓸?lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)非常良好。1.5億人在“新可樂(lè)”問(wèn)世當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世當(dāng)天擁有這么多買主5有意見(jiàn)，但卻沒(méi)有想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。在“新可樂(lè)”上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司接到650個(gè)抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的抗議電話多達(dá)5000個(gè)，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件?？煽诳蓸?lè)公司不得不開(kāi)辟83條熱線，雇用了更多的公關(guān)人員處理這些抱怨與批評(píng)。6530536730%的人說(shuō)“新可樂(lè)”的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對(duì)99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛(ài)被傳Coca-ColaClassic(可口可樂(lè)古典)。同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，其商標(biāo)為NewCoke（新可樂(lè)）711樂(lè)公司的高層管理者站在可口可樂(lè)標(biāo)志下向公眾道歉的生產(chǎn)。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了12災(zāi)難性的錯(cuò)誤?！?0020市“新可樂(lè)”的決策似乎合情合理，無(wú)懈可擊。但結(jié)局為什么會(huì)與推斷截然相反呢？功。問(wèn)題：為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢？分析提示：可口可樂(lè)公司的調(diào)查部門在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和品嘗測(cè)試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié)有在基本前提上達(dá)成一致?！案稹鄙?。在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，他們選擇的被測(cè)試者更多是年輕人口味更甜的