娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場(chǎng)分析報(bào)告

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品市場(chǎng)分析報(bào)告“啟”航之力——娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場(chǎng)分析報(bào)告參與成員：主要負(fù)責(zé)人：聯(lián)系方式：完成時(shí)間：年月日

摘要現(xiàn)如今按照飲料行業(yè)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求量不斷增加，可以說(shuō)無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力來(lái)看還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場(chǎng)，未來(lái)形勢(shì)依然走俏，所以如何在未來(lái)飲料行業(yè)中占領(lǐng)一席之地成了娃哈哈未來(lái)發(fā)展的要求。為了了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，特此對(duì)娃哈哈新產(chǎn)品——啟力進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，客觀全面的展開(kāi)實(shí)質(zhì)性調(diào)查，積極努力撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，并提出可行性建議?；陲嬃闲袠I(yè)的背景，本文主要從娃哈哈有限責(zé)任公司展開(kāi)，針對(duì)啟力產(chǎn)品全面深入調(diào)查，運(yùn)用了運(yùn)用實(shí)地訪談、網(wǎng)絡(luò)信息搜索、問(wèn)卷調(diào)查等方法進(jìn)行調(diào)研，給出了娃哈哈產(chǎn)品的一些結(jié)論和建議,對(duì)娃哈哈企業(yè)和產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了一系列系統(tǒng)的分析，同時(shí)針對(duì)娃哈哈主要面臨的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)中年齡與性別的比例、購(gòu)買(mǎi)飲料的次數(shù)與消費(fèi)額度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析等客觀因素展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研借助了EXCEL軟件，并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)4P戰(zhàn)略淺析，在問(wèn)卷回收的統(tǒng)計(jì)上通過(guò)可觀的圖表顯示和一些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及圖書(shū)書(shū)刊的支撐，從整體上預(yù)測(cè)了飲料行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)人群做出市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)策略，巧妙的利用營(yíng)銷(xiāo)4P策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)上，對(duì)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行全面認(rèn)知的同時(shí)分析得出為如何解決目前娃哈哈產(chǎn)品存在的一些現(xiàn)狀提供了相應(yīng)的處理措施和方案供決策者參考。（400-500字）目錄行業(yè)背景1分析目的1分析方法2（一）分析對(duì)象2（三）調(diào)研實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理3分析結(jié)果4（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4（二）目標(biāo)市場(chǎng)分析6結(jié)論與建議11（一）產(chǎn)品策略11（二）價(jià)格策略12（三）渠道策略12（四）促銷(xiāo)策略12浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院第頁(yè)“啟”航之力——娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（正文4000字以上）一、行業(yè)背景現(xiàn)如今飲料行業(yè)按照快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中國(guó)的飲料行業(yè)已發(fā)展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢(shì)。在廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等國(guó)際企業(yè)，以及娃哈哈、農(nóng)夫山泉、紅牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的進(jìn)行著品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)基本瓜分完畢；茶類(lèi)果蔬類(lèi)飲料康師傅和統(tǒng)一占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其他品牌如娃哈哈等格局仍在塑造，未來(lái)趨勢(shì)依然走俏。強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下便需要各個(gè)企業(yè)不斷的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場(chǎng)。隨著人們對(duì)自身健康的日益關(guān)注，面對(duì)普遍的亞健康狀態(tài)，健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的強(qiáng)大推動(dòng)力，飲料企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展里也將圍繞健康角逐市場(chǎng)。目前在中國(guó)市場(chǎng)“特殊用途飲料”只占全部飲料年產(chǎn)量的5％左右，顯然有著巨大的市場(chǎng)空間。雖然特殊用途飲料的格局一半以上的份額被紅牛占據(jù)，但是另外的市場(chǎng)份額瓜分并不完整，且很少有企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用投入，未來(lái)前景被十分看好?？梢哉f(shuō)無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力來(lái)看還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場(chǎng)。本次市場(chǎng)調(diào)研給企業(yè)有一定的實(shí)質(zhì)性幫助，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品飲料類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)不僅能反映消費(fèi)者消費(fèi)的傾向性﹑消費(fèi)需求﹑購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而且還與消費(fèi)者年齡、收入等有著密切的關(guān)系。因此分析消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料類(lèi)型的選擇對(duì)企業(yè)占領(lǐng)飲料行業(yè)市場(chǎng)有一定幫助，對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。分析目的為了了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，對(duì)飲料的消費(fèi)習(xí)慣，動(dòng)機(jī)，偏好，以及看法，能夠順利的打開(kāi)市場(chǎng)，在參與此次全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽中，將自身專(zhuān)業(yè)相融合，并掌握和分析飲料行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。從飲料的需求層次出發(fā)，在追求此次調(diào)研中解決相應(yīng)問(wèn)題，明確產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。分析方法（一）分析對(duì)象此次調(diào)研主要針對(duì)的企業(yè)是娃哈哈，而產(chǎn)品選擇上主要是針對(duì)娃哈哈剛剛推出的一款保健飲料——啟力。對(duì)娃哈哈的消費(fèi)者，娃哈哈企業(yè)，飲料批發(fā)市場(chǎng)以及各大連鎖超市零售店等對(duì)象展開(kāi)調(diào)研。選擇娃哈哈企業(yè)的理由：娃哈哈作為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在2021年躋身全國(guó)民企500強(qiáng)，排名第8位，而娃哈哈秉承“娃哈哈健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家”的宗旨等形成了完整的娃哈哈“家”的企業(yè)文化。選擇啟力的理由：?jiǎn)⒘ψ鳛橐豢钔薰卵邪l(fā)的產(chǎn)品之一，在很大程度上是給企業(yè)注入了嶄新的活力，面對(duì)尚未開(kāi)發(fā)的啟力市場(chǎng)，更需要思維創(chuàng)新，市場(chǎng)調(diào)研。娃哈哈在3月份推出的保健健康飲料“啟力”，是一種含有豐富牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。此次以保健飲品“啟力”作為2021年的首發(fā)武器，贊助了中國(guó)夢(mèng)想秀，以做營(yíng)養(yǎng)液起家的娃哈哈做功能性保健飲品，是一條新路子。啟力飲料消費(fèi)者調(diào)查：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查我們可以更好的把握消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，有助于我們制定更準(zhǔn)確、更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。同時(shí)我們拋出了“如果這罐啟力擺放在超市柜臺(tái)，標(biāo)價(jià)6元/瓶,請(qǐng)結(jié)合剛才您了解到的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，您覺(jué)得您會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？”這樣的問(wèn)題，讓我們了解到啟力目前處于的市場(chǎng)情況，及消費(fèi)者對(duì)啟力這樣一種新鮮的功能型飲料的感興趣程度。飲料批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查：經(jīng)過(guò)我們小組到各大飲料批發(fā)市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查，可以更清楚的了解到目前市場(chǎng)上熱賣(mài)的幾款功能型飲料的品牌、口味、大量批發(fā)的場(chǎng)所及其批發(fā)的價(jià)位，同時(shí)做好筆記，供撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)使用。各大連鎖超市及零售店調(diào)查：我們實(shí)地調(diào)查了濱江華潤(rùn)萬(wàn)家店、彩虹城世紀(jì)聯(lián)華店、文一物美店、涌金家樂(lè)福店、大關(guān)歐尚店等等，目前都還沒(méi)出售啟力，而其它功能型飲料的價(jià)格都先對(duì)保持一致。同時(shí)做好筆記，供撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)使用。（二）實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理1、實(shí)地調(diào)研過(guò)程（1）6月22日在秋濤北路的娃哈哈有限責(zé)任公司進(jìn)行企業(yè)訪問(wèn)，對(duì)于歷年來(lái)娃哈哈的年銷(xiāo)售額及產(chǎn)品價(jià)格方面的資料，企業(yè)工作人員并未透露?？墒敲鎸?duì)我們的實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不免需要了解價(jià)格，向企業(yè)人員說(shuō)明緣由后還是得到了相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格等數(shù)據(jù)資料。根據(jù)娃哈哈公司的介紹，與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪問(wèn)，卻始終不肯透露與娃哈哈的合作以及渠道形式。最后小組仔細(xì)解釋了獲取資料純粹是為了全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，并不具任何功利性目的，還是取得了部分寶貴資料。在產(chǎn)品促銷(xiāo)展上，與學(xué)校申請(qǐng)場(chǎng)地時(shí)并未能及時(shí)審批，時(shí)間上有所延后。進(jìn)行消費(fèi)者溝通時(shí)，通過(guò)一些贈(zèng)品還是達(dá)到了目的。網(wǎng)上資料搜集過(guò)程在網(wǎng)上搜集資料時(shí)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是資料并不全面，為企業(yè)消息居多，并未涉及銷(xiāo)售利潤(rùn)和銷(xiāo)售額度的對(duì)比等相關(guān)分析資料。而對(duì)于娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料搜集非常完整，并摘抄記錄，留作備用。3、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程（1）通過(guò)前期準(zhǔn)備，小組明確了問(wèn)卷設(shè)計(jì)所需要的問(wèn)題，與娃哈哈提供的問(wèn)卷參考做相應(yīng)整合后完成了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作，并打印了100份。（2）在選擇區(qū)域上并不是預(yù)想的簡(jiǎn)單。在濱江區(qū)的各大企業(yè)附近遭遇了保安和相關(guān)人員的拒絕，為此小組選擇在南環(huán)路，時(shí)代大道，復(fù)興路北口等路上為上下班的企業(yè)人員做問(wèn)卷調(diào)查。在楊家墩商業(yè)街并未有問(wèn)題，調(diào)查還算順利。此次發(fā)放問(wèn)卷按照當(dāng)場(chǎng)發(fā)放當(dāng)場(chǎng)回收的原則，因而問(wèn)卷的回收率為100%。（3）此次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間主要在6月25日至6月30日，調(diào)查統(tǒng)計(jì)在7月1日至7月8日。統(tǒng)計(jì)分工起初階段不明確，出現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)結(jié)果存在問(wèn)題，而后團(tuán)隊(duì)也及時(shí)進(jìn)行了協(xié)調(diào)，明確了各自的任務(wù)，先將問(wèn)卷進(jìn)行系統(tǒng)的分類(lèi)，針對(duì)性別，職業(yè)和年齡做大致的區(qū)分，然后選擇了EXCEL數(shù)據(jù)錄入。分析結(jié)果功能型飲料雖然消費(fèi)量不高，且紅牛占據(jù)了該市場(chǎng)份額的將近一半，力保健也殺出重圍，啟力作為新產(chǎn)品在前期的市場(chǎng)推廣上需要強(qiáng)勁的動(dòng)力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析功能型飲料雖然消費(fèi)量不高，且紅牛占據(jù)了該市場(chǎng)份額的將近一半，力保健也殺出重圍，啟力作為新產(chǎn)品在前期的市場(chǎng)推廣上需要強(qiáng)勁的動(dòng)力。功能型飲料功能型飲料啟力啟力VS力保健、紅牛作為功能飲料的領(lǐng)軍品牌紅牛憑借全年度46.6的市場(chǎng)份額獲得該類(lèi)飲料市場(chǎng)占有率第一名，排在二、三、四名的分別是力保健，日加滿和皇家動(dòng)力。多年來(lái)紅牛在市場(chǎng)上一直保持功能飲料龍頭地位，紅牛不僅僅重視銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更重要的是長(zhǎng)期對(duì)品牌核心價(jià)值文化的推廣和對(duì)消費(fèi)人群實(shí)施產(chǎn)品功能教育工作的開(kāi)展，通過(guò)在賽車(chē)，體育，音樂(lè)領(lǐng)域的贊助使得紅牛形成了個(gè)性鮮明的品牌形象。啟力在2021年至今銷(xiāo)售量4.3萬(wàn)箱，主要賣(mài)點(diǎn)為抗疲勞，在價(jià)格上建議零售價(jià)為6元，每箱零售價(jià)為130元，而紅牛在價(jià)格上建議零售價(jià)為5.5元，每箱零售價(jià)為125元，而總體銷(xiāo)售總量占據(jù)市場(chǎng)份額一半。在百份問(wèn)卷中，94個(gè)人表示對(duì)紅牛有所了解，并選擇購(gòu)買(mǎi)紅牛居多，所以要與之相競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上分得一瓢羹就勢(shì)必要細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)，產(chǎn)品定位等在一切條件下形成有利的競(jìng)爭(zhēng)局面。目標(biāo)市場(chǎng)分析通過(guò)對(duì)娃哈哈新產(chǎn)品啟力的市場(chǎng)調(diào)研，主要從性別，年齡，收入和職業(yè)比例，購(gòu)買(mǎi)飲料的次數(shù)與消費(fèi)額度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析，促銷(xiāo)策略及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響程度各方面調(diào)研啟力在市場(chǎng)上的面臨的現(xiàn)狀以及解決措施。性別，年齡，收入和職業(yè)比例圖1-1有關(guān)性別比例如圖1-1所示，樣本數(shù)據(jù)資料中100名消費(fèi)者男性有50名，女性有50名，分別占50%。100名消費(fèi)者的有關(guān)年齡比例如下圖1-2所示，18歲以下人口為5人，占5%，而18—24歲年齡段的人數(shù)最多為57人，占57%，逐漸隨著年齡的增長(zhǎng)，25—35歲占32%，45歲以上的為零。圖1-2月收入水平比例如圖1-3所示，收入為2021元以下的占41%，2021—4000元的占36%，4001—6000占11%，主要月收入水平集中在2021元以下和2021—4000元。圖1-3圖1-4有關(guān)被調(diào)查者職業(yè)比例如圖1-4所示，學(xué)生人數(shù)達(dá)37人，企業(yè)職員達(dá)28人。消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析被調(diào)查者針對(duì)購(gòu)買(mǎi)飲料的價(jià)格接受程度主要如下圖1-5所示，3—5元最多，占72%。而對(duì)于新產(chǎn)品的上市和市場(chǎng)拓展價(jià)格是一塊很重要的因素，所以企業(yè)在做好產(chǎn)品本身的要求時(shí)，更需要注重價(jià)格定位，符合一般人所能接受的程度。圖1-5圖1-6啟力在價(jià)格上符合了一般消費(fèi)者所能接受的程度，絕大部分的消費(fèi)者表示很有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而肯定會(huì)買(mǎi)和肯定不買(mǎi)的人很少，意味著消費(fèi)者的存在不確定因素，只要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，啟力的市場(chǎng)前景十分良好。如圖1-7顯示消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的原因主要因?yàn)榭诟?，所以研發(fā)新產(chǎn)品要時(shí)刻注意符合大眾的口味，同時(shí)也應(yīng)該在價(jià)格和包裝上有所突破。圖1-7如下圖1-8所示，在被調(diào)查者中，每周購(gòu)買(mǎi)的瓶數(shù)主要在三瓶以下到5—10瓶，而3—5瓶是一個(gè)高峰。所以按照購(gòu)買(mǎi)飲料的價(jià)格和每周購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，絕大部分的人都能接受每周購(gòu)買(mǎi)3—5瓶?jī)r(jià)格為3—5元的飲料，在包裝上可以嘗試4瓶裝或者附帶贈(zèng)品等。圖1-8消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析下圖表1-1中，N項(xiàng)是應(yīng)答次數(shù)，在剔除確實(shí)數(shù)據(jù)后為221次；percentofresponses是應(yīng)答百分比（如21.27%=47÷221×100%）；percentofcase也是百分比，其分母是樣本數(shù)（如47%=47÷100×100%），通常該列數(shù)據(jù)只作參考。可見(jiàn)，消費(fèi)者中有26.24%的人夠買(mǎi)娃哈哈產(chǎn)品的原因是口味，其次有21.27%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因是覺(jué)得娃哈哈營(yíng)養(yǎng)比較豐富，而有15.84%的人覺(jué)得價(jià)格也是他們購(gòu)買(mǎi)的原因。所以廠家應(yīng)該注意哇哈哈的口感和價(jià)格，在廣告或者包裝上需要投入更大的精力，則能夠更好的吸引顧客。表1-1娃哈哈產(chǎn)品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析ResponsesPercentofCasesNPercent購(gòu)買(mǎi)娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)a營(yíng)養(yǎng)是否豐富4721.27%47%濃度和口感5826.24%58%價(jià)格是否合理3515.84%35%廣告宣傳力度146.33%14%包裝是否精美135.88%13%有獎(jiǎng)促銷(xiāo)177.69%17%品牌知名度3314.93%33%其他41.81%4%Total221100.0%221%品牌知名度分析圖1-9從圖1-9可以看出，在對(duì)功能型飲料調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)娃哈哈的啟力在消費(fèi)者了解程度上不夠，在百人問(wèn)卷中94位被調(diào)查者對(duì)紅牛有所了解且嘗試購(gòu)買(mǎi)過(guò)，而啟力卻有一定的差距，這也是為什么企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金去做廣告宣傳和投資，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，更需要對(duì)啟力進(jìn)行宣傳，宣傳的渠道要細(xì)而廣，不僅僅通過(guò)電視廣告和贊助節(jié)目的形式來(lái)達(dá)到商業(yè)目的，更應(yīng)該挖掘可選擇的手段，在啟力導(dǎo)入期大面積的介紹產(chǎn)品。圖1-10不同的促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者的吸引程度也有所不同，而買(mǎi)一送一和有獎(jiǎng)促銷(xiāo)的方式最受消費(fèi)者的喜歡。雖然買(mǎi)一送一很受歡迎，但從品牌塑造和營(yíng)業(yè)推廣角度考慮，只適合在市場(chǎng)導(dǎo)入期做這樣的活動(dòng)。要塑造強(qiáng)力品牌形象，送到越多，品牌貶值越快。在促銷(xiāo)方式首先應(yīng)該考慮企業(yè)承擔(dān)成本，也考慮到它不切實(shí)際性。所以有獎(jiǎng)促銷(xiāo)的方式更貼近實(shí)際情況。五、結(jié)論與建議（一）分析結(jié)論在對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)地觀察記錄，統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于飲料需求主要集中的年齡段為18歲—35歲，說(shuō)明目標(biāo)消費(fèi)群體偏向于年輕化；性別比例平均，收入程度集中在4000元以下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要注重口感和價(jià)格，與此同時(shí)該階段的被調(diào)查者反映購(gòu)買(mǎi)的理由偏向于口感，而在價(jià)格上也表示能接受3—5元，但是肯定購(gòu)買(mǎi)的程度不強(qiáng)。按照人口細(xì)分包括年齡、收入和受教育程度明確目標(biāo)消費(fèi)群體為企業(yè)工作白領(lǐng)階層和大學(xué)生等從事腦力活動(dòng)易疲勞者和免疫力低下群體，年齡段在18—35歲范圍的人群。產(chǎn)品定位為中高端的功能型飲料。針對(duì)目標(biāo)人群做出市場(chǎng)細(xì)分，巧妙的利用營(yíng)銷(xiāo)4P策略，對(duì)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（二）存在問(wèn)題1、功能性飲料市場(chǎng)存在的問(wèn)題(1)產(chǎn)品缺乏差異化。長(zhǎng)期以來(lái),由于缺少市場(chǎng)培育與發(fā)展,功能性飲料市場(chǎng)上紅牛、力保健一直處于“曲高和寡”的局面。目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)主要來(lái)源于廣告宣傳,從現(xiàn)有產(chǎn)品宣傳效果講,多數(shù)產(chǎn)品的特征不突出,產(chǎn)品差異化不夠,有些產(chǎn)品甚至消費(fèi)對(duì)象都模糊不清。(2)包裝成本制約市場(chǎng)規(guī)模。由于功能性飲料添加了維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),容易變質(zhì),在灌裝和包裝上采用熱灌裝或無(wú)菌冷灌裝是必然的選擇。在飲料的成本構(gòu)成中,包裝瓶的成本至少占了60%以上,熱灌裝瓶的價(jià)格是普通瓶的一倍以上,這些都使得功能性飲料的包裝成本居高不下,制約了其市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。啟力較紅牛存在的問(wèn)題功能性飲料的半壁江山已為紅牛固守，其他份額也逐漸被力保健、日加滿、脈動(dòng)、激活、尖叫、健力寶等功能性飲料分走了相當(dāng)一部分，啟力進(jìn)入這一市場(chǎng)雖說(shuō)是順勢(shì)而為，但也面臨著巨大的生存壓力。這里我們主要是通過(guò)與紅牛的對(duì)比來(lái)發(fā)現(xiàn)啟力目前存在的問(wèn)題。（1）廣告宣傳缺乏吸引力，不能給人留下深刻印象。大部分的顧客是通過(guò)廣告來(lái)了解啟力，那就看看啟力的廣告：“經(jīng)常開(kāi)車(chē)，常備啟力”“喝啟力提神不傷身”“七大營(yíng)養(yǎng)出擊，增強(qiáng)免疫力”“標(biāo)本兼顧：正宗保健功能飲品”……娃娃哈一股腦的把它所有能想到的看到的發(fā)現(xiàn)的“優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)”全部用廣告喊出來(lái)了，來(lái)獲取更多消費(fèi)者的肯定，卻適得其反，造成了消費(fèi)者的猜疑。而紅牛的廣告則充滿活力，以明星、球星等愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人做形象代言人，僅僅14個(gè)字“渴了，喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！本湍茏屓嗽谄v的時(shí)候第一時(shí)間想到它，提升自身品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。（2）活動(dòng)單一，缺乏互動(dòng)。啟力贊助中國(guó)夢(mèng)想秀，引起了一定的關(guān)注，但相對(duì)于紅牛贊助的運(yùn)動(dòng)，則顯得缺乏活力。紅牛在繼續(xù)推進(jìn)籃球項(xiàng)目的同時(shí)還關(guān)注其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括駕車(chē)出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國(guó)武術(shù)散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場(chǎng)、生命保健中心等。再則紅牛會(huì)在其官網(wǎng)上宣傳活動(dòng)，讓消費(fèi)者能及時(shí)獲取信息，參與互動(dòng)。（3）產(chǎn)品定位難以動(dòng)搖紅牛的位子。紅牛作為國(guó)際品牌，于1995年12月25日在廣東深圳創(chuàng)建；1996年，紅牛功能飲料產(chǎn)品開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市，現(xiàn)今可說(shuō)是家喻戶(hù)曉，得到了消費(fèi)者的肯定。而啟力作為新產(chǎn)品沒(méi)能很好的表達(dá)其訴求點(diǎn)，并且在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位上也看不到明顯的優(yōu)勢(shì)。（三）發(fā)展建議通過(guò)小組討論、斟酌并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及數(shù)據(jù)分析，對(duì)啟力的4P策略、媒體宣傳上給出以下建議。1、產(chǎn)品建議主要是在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)注意口感對(duì)消費(fèi)者的影響，研發(fā)前應(yīng)該做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研大眾對(duì)口感的選擇有什么要求，口感是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。調(diào)研結(jié)果顯示影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的最大因素是口感，而根據(jù)大部分喝過(guò)“啟力”的消費(fèi)者反映啟力的口感并不像紅牛那樣容易讓人接受，可能是大部分人喝慣紅牛的緣故，但如果啟力在口感上不能符合大眾的口味，這將是啟力推向市場(chǎng)最大的障礙。2、價(jià)格建議價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響程度很大，所以?xún)r(jià)格定位要符合市場(chǎng)對(duì)飲料的總體價(jià)位，并盡可能的在價(jià)格上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)有的飲料定價(jià)模式，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，保持零售價(jià)格穩(wěn)定的情況下可把損失一部分轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商身上，一部分向其他原材料供應(yīng)商壓低采購(gòu)價(jià)。產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)與紅牛相較，考慮紅牛價(jià)格，在消費(fèi)者的意念里能緩解疲勞的只有紅牛，消費(fèi)者喝慣了紅牛，不愿意嘗試新的飲料，如果啟力想打破這一格局的話，定價(jià)一定要與紅牛形成差異。若定價(jià)比紅牛低，則難以打破“抗疲勞，正宗保健功能飲品”這一尷尬局面。所以啟力可以采用聲望定價(jià)法，利用消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，將商品制訂比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格，它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感。3、渠道建議企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道，避免渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)?？梢赃x擇某個(gè)細(xì)分渠道來(lái)進(jìn)攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)，或者可以采取終端銷(xiāo)售，比如高校超市、小賣(mài)部、連鎖店、飲料攤等等直接面向客戶(hù)群體。啟力的研發(fā)屬于娃哈哈企業(yè)一款中高端飲料。4、促銷(xiāo)建議對(duì)于中間商，發(fā)放相應(yīng)津貼和福利，按照提貨的數(shù)量百分比減額，為店面宣傳陳列，獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高的中間商，提供返利等手段。對(duì)于產(chǎn)品，比如啟力在推向市場(chǎng)的初期可以嘗試12聽(tīng)一箱的包裝，一來(lái)避免24聽(tīng)銷(xiāo)售前期不理想而造成經(jīng)銷(xiāo)商不愿進(jìn)貨；二來(lái)可以讓更多小型店鋪易于銷(xiāo)售，結(jié)合開(kāi)罐有獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)。在公共關(guān)系上做促銷(xiāo)策略。微博營(yíng)銷(xiāo)是如今最直接有效的一種促銷(xiāo)方法都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在一定程度上獲得銷(xiāo)量和知名度，打響啟力品牌，并大面積的向高校推廣，聯(lián)合大學(xué)城的資源。可以在其微博上顯示各種促銷(xiāo)活動(dòng)，形成一個(gè)信息渠道，給消費(fèi)者更好的互動(dòng)平臺(tái)。

中國(guó)企業(yè)物流運(yùn)作現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略探討摘要：自從2001年中國(guó)加入WTO之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。每個(gè)企業(yè)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，努力提高物流水平，降低物流成本。本文將中國(guó)物流現(xiàn)狀與發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)物流運(yùn)作模式進(jìn)行對(duì)比，提出了中國(guó)的企業(yè)物流發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：企業(yè)物流現(xiàn)狀；運(yùn)行模式；發(fā)展戰(zhàn)略一、中國(guó)企業(yè)物流的運(yùn)作現(xiàn)狀及弊端

物流戰(zhàn)略是很多企業(yè)總體戰(zhàn)略中必須考慮到的一個(gè)重要因素。為了在市場(chǎng)中提升自我競(jìng)爭(zhēng)了，企業(yè)不斷在降低物流成本和提高物流水平上下功夫。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)上，都能夠最大程度上的降低成本，同時(shí)又不減低服務(wù)水平，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)物流的管理整體上來(lái)說(shuō)還是處于不完善的階段，大多停留在紙幣時(shí)代。比較先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)配備了電腦，但是依舊沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系和網(wǎng)絡(luò)。EDL、個(gè)人電腦、人工智能、專(zhuān)家系統(tǒng)、通信和掃描等先進(jìn)的信息技術(shù)還未在物流運(yùn)作中廣泛地運(yùn)用。但是物流是一種新型的管理技術(shù)，涉及領(lǐng)域?qū)拸V。因此物流管理人員要熟悉掌握企業(yè)內(nèi)物流和因此延伸的整條供應(yīng)鏈的管理知識(shí)，掌握整個(gè)工藝流程，精通物流管理技術(shù)。而我國(guó)現(xiàn)在十分缺乏具備綜合物流知識(shí)的管理和技術(shù)人才，難以滿足企業(yè)物流現(xiàn)代化的需求。二、中國(guó)企業(yè)物流的發(fā)展戰(zhàn)略1990年以來(lái)，在國(guó)外，物流已經(jīng)成為了該國(guó)一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是在中國(guó)，物流才剛剛起步。企業(yè)之間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)運(yùn)行的各個(gè)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。具體體現(xiàn)在技術(shù)、人才上包括了物流和供應(yīng)鏈。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景之下，企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)代，產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)變得十分透明。而這用競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)不斷加深，變得更加激烈，三、發(fā)展物流為當(dāng)務(wù)之急

社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在不斷地發(fā)展變化之中，這就要求中小企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展的高度出發(fā)去思考物流的發(fā)展問(wèn)題。在大企業(yè)實(shí)時(shí)物流戰(zhàn)略的同時(shí)，作為靈活的反應(yīng)者，中小企業(yè)在市場(chǎng)中，也積極采取了行動(dòng)。希望通過(guò)積極的物流戰(zhàn)略提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。信息技術(shù)的發(fā)展前景大好，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的高速發(fā)展，物流業(yè)已經(jīng)顯示出了蓬勃的活力和蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，物流服務(wù)正逐漸成為中國(guó)企業(yè)之中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合服務(wù)模式。中國(guó)進(jìn)入WTO的時(shí)間還不算長(zhǎng)，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握住這一機(jī)會(huì)，在物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較不激烈時(shí)加入物流領(lǐng)域，迅速地占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。但是如果中小企業(yè)不作為，等時(shí)間再長(zhǎng)久一些，將會(huì)失去發(fā)展物流的優(yōu)勢(shì)。

四、從戰(zhàn)略角度做物流

現(xiàn)下，我國(guó)的許多中小企業(yè)還未意識(shí)到物流戰(zhàn)略以及控制物流成本的重要性。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到物流戰(zhàn)略是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，并且重視自身物流系統(tǒng)地建設(shè)，將物流系統(tǒng)的建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度。事實(shí)上，企業(yè)物流成本是除了原材料成本之外的最大成本項(xiàng)目。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，它們的物流成本一般控制在10％左右。而我國(guó)的現(xiàn)狀就不太樂(lè)觀。我國(guó)物流成本一般占總成本30％－40％，鮮活產(chǎn)品占60％左右甚至更多。我們應(yīng)該看到的是系統(tǒng)完善的物流管理可以節(jié)省15％－30％物流成本，很大程度上減少庫(kù)存和運(yùn)輸成本，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)上和產(chǎn)品質(zhì)量都比不上大企業(yè)。但不得不承認(rèn)的是，中小企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格更加受消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)需求反應(yīng)更加靈活迅速。一旦中小企業(yè)將物流上升到戰(zhàn)略高度，利用先進(jìn)的物流管理模式，就可以大大的節(jié)省產(chǎn)品成本，進(jìn)一步發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。想要在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中屹立不倒。謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，中小企業(yè)就要把物流放到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略高度上進(jìn)行思考。除了考慮要怎樣解決倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和商品配送這些物流的基本問(wèn)題，還要思考怎樣把采購(gòu)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的物流活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。做到以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，使得物流的一體化。最終達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)的在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

我國(guó)的中小企業(yè)只有突破地域限制、行業(yè)的局限，放眼于國(guó)內(nèi)外，才能說(shuō)真正意義上做好了戰(zhàn)略制定，最大限度地把握住了機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)的說(shuō)，就是首先著眼于當(dāng)前的地域市場(chǎng)的開(kāi)拓，在獲得了本地競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之后，輻射全國(guó)，放眼于全球。

五、重視物流系統(tǒng)的全面改造

發(fā)展物流并不是一蹴而就的，它需要一步步地前進(jìn)。因此中小企業(yè)要注重制定詳細(xì)的物流重組的長(zhǎng)期實(shí)施計(jì)劃和發(fā)展策略。物流重組需要從物流業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)資源管理系統(tǒng)等方面展開(kāi)，這樣一來(lái)才有可能慢慢實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流向供應(yīng)鏈管理的“橫向一體化”。達(dá)到降低生產(chǎn)、庫(kù)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本，最終給客戶(hù)帶來(lái)更大的效益，給消費(fèi)者帶去更大的實(shí)惠。與此同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該打破傳統(tǒng)的觀念，不再只是局限于投入產(chǎn)出管理問(wèn)題，如流程再造、壓縮成本、加強(qiáng)培訓(xùn)以及有限資源的合理配置問(wèn)題。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到物流是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略高度去思考物流運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)拓展需要、物流顧客服務(wù)的特殊要求之間的動(dòng)態(tài)平衡，做到將物流系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代化的物流在國(guó)際上又被稱(chēng)為一體化物流、供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)售鏈管理等等。不同于傳統(tǒng)的物流，現(xiàn)代物流包括了運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理、回收等功能。對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展物流必須重視物流系統(tǒng)的全面改造。以物流供應(yīng)鏈思想作為指導(dǎo)，注意對(duì)物流管理的強(qiáng)化，積極運(yùn)用有效策略，全新打造物流的運(yùn)作與管理體系。

六、從服務(wù)角度做物流

在國(guó)外，廣泛認(rèn)為物流業(yè)歸屬于服務(wù)業(yè)。但是現(xiàn)代物流在中國(guó)還是新興產(chǎn)業(yè)。它的發(fā)展也就緊密伴隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念而在發(fā)展。當(dāng)代企業(yè)政府對(duì)物流管理的認(rèn)識(shí)也逐漸提高到了企業(yè)和地區(qū)的戰(zhàn)略理論的高度。當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的核心正在從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷(xiāo)售再轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)。并且提出了“一切為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。人們對(duì)于物流的認(rèn)識(shí)早已經(jīng)從企業(yè)自身的“功能性活動(dòng)”上升為“以滿足客戶(hù)需求為目的”、“努力為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，盡力增加顧客讓渡價(jià)值”的“從供應(yīng)到消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)、儲(chǔ)存和配送的計(jì)劃、執(zhí)行和控制”的管理過(guò)程。消費(fèi)者的需求不僅僅是商品。以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的角度來(lái)看，物流就等同于服務(wù)。服務(wù)也是物流的物品之一。它是企業(yè)所提供的服務(wù)，“服務(wù)的實(shí)質(zhì)上也是一種商品”，但是這一點(diǎn)卻常常被人們所忽視。七、引進(jìn)專(zhuān)業(yè)物流管理咨詢(xún)公司中小企業(yè)自身的專(zhuān)業(yè)力量不足，因此要懂得借助相關(guān)的管理顧問(wèn)公司以及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)來(lái)科學(xué)規(guī)劃企業(yè)的物流戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略和管理體系。要去了解先進(jìn)物流企業(yè)的作以及這樣運(yùn)作的原因所在。在這一過(guò)程之中，它們的物流服務(wù)理念是如何變化的，怎樣做到滿足客戶(hù)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相銜接。這有這樣，我國(guó)的中小企業(yè)才有可能成功地進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步地替身自身的服務(wù)水平，拓展市場(chǎng)份額。許多的企業(yè)在管理咨詢(xún)方面下了許多的功夫，用以探索新管理方式和學(xué)習(xí)物流技術(shù)的運(yùn)用。中小企想要全面提升企業(yè)的物流運(yùn)作以及管理的水平，更加迅速地構(gòu)建起一個(gè)先進(jìn)的物流系統(tǒng)以及管理平臺(tái)，就應(yīng)當(dāng)充分利用專(zhuān)業(yè)管理顧問(wèn)公司的優(yōu)勢(shì)能力。結(jié)語(yǔ)：戰(zhàn)略性的規(guī)劃、投資以及技術(shù)開(kāi)發(fā)是最近幾年促進(jìn)物流現(xiàn)代化發(fā)展的重要因素。企業(yè)亟需解決的不僅僅是倉(cāng)促運(yùn)輸以及商品配送等最為基本的物流問(wèn)題，最重要是為了解決怎么樣才能在在變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中謀求生存與發(fā)展這一問(wèn)題。因此企業(yè)必須做到將物流放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理這一戰(zhàn)略高度上去考慮怎樣將采購(gòu)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售則一系列過(guò)程與物流相結(jié)合。從而形成以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，形成物流一體化，達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。物流已然是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。作業(yè)企業(yè)的經(jīng)理，在物流決策方面應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略高度去考慮物流運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)拓展需要、物流顧客服務(wù)的特殊要求之間的動(dòng)態(tài)平衡，仔細(xì)思考怎樣才能把物流系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及企業(yè)的總體戰(zhàn)略靈活結(jié)合。不再像傳統(tǒng)上，只注重如何解決流程再造、壓縮成本等投入產(chǎn)出的管理問(wèn)題以及有限資源的合理配置問(wèn)題。參考文獻(xiàn)【1】孟祥茹

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