游客生活型態(tài)、觀光意象及消費行為之研究－淡水為例

游客生活型態(tài)、觀光意象及消費行為之研究－淡水為例TheStudyofVisitors’LifeStyle,TourismImageandConsumerBehavior－ACaseofTamsui,Taiwan中文摘要本研究主要目的在于探討淡水地區(qū)游客特性之生活型態(tài)與觀光意象之相互影響關(guān)系，觀光意象為游客選擇到到特定目的地旅游之重要決定因素，當(dāng)游客對特定景點有較強正面意象時，容易選擇其為游玩景點，而影響游客之觀光意象不僅僅只是游客特性，因此本研究除了探討游客特性變項外，亦將游客之生活型態(tài)及游客旅游消費行為納入探討之范圍。淡水為大臺北地區(qū)之衛(wèi)星城市，在大臺北地區(qū)發(fā)展飽和之后，大眾漸漸注意到淡水這個區(qū)域之未來發(fā)展?jié)撃?，淡水地區(qū)大眾交通運輸系統(tǒng)便利，生活機能佳，如果可以再加上城市旅游的概念，對于其未來發(fā)展，將有加乘之效果，因此，探討游客對淡水之觀光意象，加強其淡水地區(qū)之觀光發(fā)展。關(guān)鍵詞:生活型態(tài)、觀光意象、旅游消費行為

一、緒論1.1研究動機隨著全球經(jīng)濟M型化趨勢之影響，許多觀光景點之推動也強調(diào)所謂的營銷，廣大的市場依不同變量做區(qū)隔，找出明確的目標市場，將觀光景點之特色做最有效的傳達，而生活型態(tài)可為市場區(qū)隔的變量，游客對觀光目的地之觀光意象可為觀光營銷中的景點定位。本研究探討不同游客生活型態(tài)對于觀光意象及旅游消費行為之關(guān)系，期望有利于觀光景點之旅游形象塑造及旅游信息之推廣，更可進一步了解其有效的營銷組合策略，有助于觀光景點之發(fā)展或再造。1.2研究目的基于上述之研究動機，此研究以淡水為研究地點，并有下列3項研究目的：探討淡水游客之生活型態(tài)、觀光意象。探討游客特性對生活型態(tài)、觀光意象之相關(guān)影響。探討游客生活型態(tài)與觀光意象是否有所正面且直接互動的關(guān)系。二、文獻回顧2.1生活型態(tài)(LifeStyle)營銷的第一步驟即為市場區(qū)隔，找出特定的目標客群，區(qū)隔市場所使用的基礎(chǔ)變量相當(dāng)多，在過去的研究上主要以人口統(tǒng)計變項(性別、年齡、教育程度...等)為基礎(chǔ)，但所能分析的訊息相當(dāng)有限，無法對消費者的消費取向有全面性的了解。而「生活型態(tài)」為心理變量的一種，它包含了人口統(tǒng)計變項之特點及心理特征、態(tài)度傾向，可更深入預(yù)測消費者行為意向。Lazer(1963)認為生活型態(tài)的概念具有系統(tǒng)性，表示個人或一群體在社會中特有的生活方式，將其特征具體的表現(xiàn)于生活模式中，用來描述個人或群體間有所差異的要素或元素，它包含了社會中任何動態(tài)的事物所發(fā)展出的型態(tài)，生活中各層面力量相互影響的綜合結(jié)果。從營銷的觀點來看，消費者的購買及購買方式之整合，正反映出一社會群體的生活型態(tài)。Engel、Blackwell和Miniard(1995)認為生活型態(tài)是個人價值觀及人格特質(zhì)相互影響下的行為表現(xiàn)。人們可能來自于同一文化、社會階級或職業(yè)群體，但價值觀及人格特質(zhì)因成長環(huán)境而有所差異，因此行為表現(xiàn)會經(jīng)由價值觀及人格特質(zhì)不斷的整合而改變，而這種改變的結(jié)果將影響其特定之消費決策?！干钚蛻B(tài)」為人們生活、運用時間及分配金錢的方式。Demby(1974)認為生活型態(tài)是一社會科學(xué)的構(gòu)念，它是個人或群體其不同生活方式下特殊行為的組合，亦可視為分配的問題，其研究個人所參加的活動、及如何將有限的時間與金錢分配于各種活動中。綜合以上敘述，本研究認為生活型態(tài)為個人或群體如何在各種活動中對于時間與金錢的分配，所產(chǎn)生的特定行為，此行為將受價值觀及人格特質(zhì)之影響，進而改變消費者購買行為或決策。2.2觀光意象(TourismImage)2.2.1觀光意象之定義Boulding(1956)認為意象之產(chǎn)生與個人之主觀認知有極大的關(guān)系，所以意像是由不完整或不完全正確之訊息所組合而成的觀念，人們的行為除了受個人知識與信息引導(dǎo)外，意象對行為及決策有著重大的影響，因為人們與外界環(huán)境之溝通與互動的工具，即是自我主觀的價值與認知。Rapoport(2021)認為意象是人們對于外部環(huán)境所知覺到的實際評價、感受，由許多分離之要素所綜合而成，是人們直接或間接的經(jīng)驗，為個人對環(huán)境或事物進行評估之重要標準。Hunt(1975)認為觀光意象是一種非具體的、心理上的概念，是觀光客對于旅游地區(qū)的整體信念、觀感及印象，加上個人所獲得的信息及情感、經(jīng)驗等因素，不斷修正與評估，將逐漸產(chǎn)生對于該旅游目的地之整體意象。2.2.2觀光意象之構(gòu)成要素Moutinho(2021)認為觀光意向主要由3要素組成，分別為知覺、態(tài)度、期望，表示旅游者，對于一觀光景點或旅游地區(qū)，大多有一程度的認知，及自我認定之感受與評價，將對觀光利益產(chǎn)生更多的期待。Gartner(1993)認為有3種元素所構(gòu)成，分別為認知的、情感的、意欲的，3種元素的相互影響組合的結(jié)果即為意象。Baloglu和McDleary(2021)認為認知及情感組成所謂的觀光意象，而認知是指觀光客對一旅游地的信念及知識，情感則為對一旅游地所產(chǎn)生的情緒及感受，此2種意象成分共同組合成一個最終的完整意象。Milman和Pizam(1995)認為觀光意象為產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境所構(gòu)成。產(chǎn)品為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品質(zhì)量、吸引力、價格定位、獨特性，服務(wù)質(zhì)量為服務(wù)人員之態(tài)度及行為，環(huán)境為氣候、景觀、游憩設(shè)施、餐飲、住宿等之安全性。綜合以上敘述，本研究認為觀光意象之構(gòu)成包含有形性的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境，及無形性的認知、情感、期望。為一游客對一觀光地區(qū)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境，原有的認識及了解，及對此地區(qū)所產(chǎn)生的感情，期望有更多的觀光利益之獲得，組成了所謂的觀光意象。2.2.3觀光意象之形成Gunn(1972)認為個人之觀光意象的形成，有一特定的生成步驟。最初由原始意象，發(fā)展成為誘發(fā)意象，最后加入復(fù)合意象，此一模型即為觀光意象之生成程序。表示觀光者對于潛在觀光景點都有一原始意象之存在，透過各種方法收集相關(guān)信息來評估此觀光景點，進而對原始意象進行修正，而產(chǎn)生誘發(fā)意象，此誘發(fā)意象與原始意象可能相同，亦可能有極大差異，在實地體驗過后的意象與誘發(fā)意象相互影響，將形成對于此觀光景點之復(fù)合意象，在重新評估及修正過去對此景點之所有意象，即形成最終的觀光意象。三、研究假設(shè)本研究以前往淡水地區(qū)旅游之游客為研究目標，以游玩結(jié)束且欲離開之游客進行生活型態(tài)、觀光意象、旅游消費行為之研究分析。歸納本研究目的與相關(guān)文獻各種敘述，擬定本研究的研究假設(shè)有下列數(shù)項：H1:不同「游客特性」對「生活型態(tài)」之間有顯著相關(guān)。H2:不同「游客特性」對「觀光意象」之間有顯著相關(guān)。H3::不同「消費行為」對「生活型態(tài)」之間有顯著相關(guān)。H4::不同「消費行為」對「觀光意象」之間有顯著相關(guān)。H5:「生活型態(tài)」對「觀光意象」之間有顯著相關(guān)。四、研究架構(gòu)本研究主要探討生活型態(tài)對游客之觀光意象及旅游消費行為之影響，研究架構(gòu)參考廖成文(2021)游客消費行為之研究，游客背景對于生活型態(tài)之關(guān)系；黃章恒(2021)生活型態(tài)與度假村觀光意象關(guān)系之研究，生活型態(tài)對于觀光意象之影響；鄭世元(2021)休閑活動與旅游消費行為之研究，生活型態(tài)對旅游消費行為之影響。整合以上數(shù)據(jù)及本研究所欲探討之主題，作為本研究架構(gòu)之基礎(chǔ)。透過相關(guān)之研究設(shè)計，了解游客之生活型態(tài)對旅游消費行為及觀光意象之影響。五、研究方法5.1研究對象淡水因地理位置及港口的關(guān)系，一直以來都有人類開墾的蹤跡，有著完整及豐富的歷史色彩，隨著時代的變遷，從一小漁港漸漸轉(zhuǎn)型為觀光景點，周邊景點包括老街、河岸景觀步道、清水巖祖師廟、達觀樓(紅樓)、總稅務(wù)司公署官邸(小白宮)、牛津?qū)W堂、紅毛城、滬尾炮臺等，為一熱門觀光地區(qū)，觀光產(chǎn)業(yè)為淡水帶來全新風(fēng)貌。本研究以至淡水老街游玩結(jié)束之游客為研究對象，考慮游客填答問卷之效果，選擇之填寫者須年滿16歲。5.2抽樣方法研究方式為問卷調(diào)查法，采便利抽樣方式進行，問卷發(fā)放地點為淡水捷運站與海岸步道交接處之廣場，此地為人潮進出地點且廣場提供公共休憩設(shè)施方便填寫者填寫問卷，故選此地點發(fā)放問卷，抽樣期間為2021年4月4日至4月6日，于下午1點至4點，為期3天，預(yù)計發(fā)放300份。5.3問卷設(shè)計5.3.1游客特性變項名稱數(shù)值類別問項內(nèi)容引用文獻性別NominalScale□男性 □女性□男 □女張紋菱(2021)年齡OrdinalScale□16~20歲 □21~25 □26~30□31~35 □36~40 □41~45□46~50 □51歲以上□20~29歲 □30~39 □40~49□50~59 □60歲以上黃章恒(2021)教育程度OrdinalScale□國中(含)以下 □高中、職 □大學(xué)專科 □研究所□高中、職(含)以下 □專科 □大學(xué)□碩士 □博士黃章恒(2021)職業(yè)NominalScale□學(xué)生 □服務(wù)業(yè) □金融業(yè) □營造業(yè)□電子業(yè) □運輸業(yè) □制造業(yè) □自由業(yè)□通信業(yè) □家庭主婦 □軍公教人員□自營商(自行創(chuàng)業(yè)、商店老板) □退休□其它□學(xué)生 □退休人員□軍公教人員 □農(nóng)林漁牧業(yè)□上班族 □家庭主婦□勞務(wù)工作者(如搬運工、作業(yè)員…等)□自營商(自行創(chuàng)業(yè)、商店老板)□其它□一般公教(軍、公、教)□農(nóng)、林、漁、牧業(yè)□私人企業(yè)員工(上班族)□勞務(wù)工作者(如作業(yè)員、司機、搬運工人)□自營商(商店老板、自行創(chuàng)業(yè))□學(xué)生 □家庭主婦 □退休員工□無或待業(yè)中 □其它(請敘述_____)陳桓敦(2021)婚姻狀況Nominalscale□未婚 □已婚□已婚 □未婚江佩洵(2021)個人平均月收入(新臺幣)OrdinalScale□20210以下 □20211~40000□40001~60000 □60001~80000□80001~100000 □100001元以上□20210元以下 □20211~30000□30001~40000 □40001~50000□50001~60000 □60001以上張紋菱(2021)5.3.2生活型態(tài)本研究參考鄭世元(2021)、黃章恒(2021)、陳明梨(2021)、薛主堅(2021)、楊國勛(2021)、廖成文(2021)、江佩洵(2021)之問卷設(shè)計，共設(shè)計20個題目，做為問卷受訪者生活型態(tài)之問題項目。問卷設(shè)計采用五點李克特尺度(Likertscale)為評量生活型態(tài)之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予5、4、3、2、1分數(shù)值標記，以『非常認同』為對生活型態(tài)同意程度最高，『非常不認同』為對生活型態(tài)同意程度最低，藉以評量受訪者之生活型態(tài)。江佩洵(2021)在來華國際青年旅游者生活型態(tài)、旅游類型以及旅游風(fēng)險認知對其旅游滿意度影響之研究時，將其生活型態(tài)分為崇尚荒野者、團體生活者、享受生活者、愛好冒險者、完善規(guī)劃者、廣結(jié)善緣者、追求寧靜者、逃離生活者。薛主堅(2021)在渡假生活型態(tài)于澎湖旅游市場區(qū)隔之研究時，將其生活型態(tài)分為逃離日常親近自然、家庭周末旅游、追求健康生活、追求流行高級享受、充實生活尋求知性、喜愛戶外活動、追求寧靜。鄭世元(2021)在中部溫泉區(qū)游客休閑活動與旅游消費行為之研究時，將其生活型態(tài)分為家庭旅游者、周末旅游者、遠離現(xiàn)實者、享受生活者、社交聯(lián)誼者。本研究之生活型態(tài)分類為家庭導(dǎo)向者、交流聯(lián)誼者、重視生活者、完善規(guī)劃者、逃離生活者、追求寧靜者、愛好冒險者、充實知識者。分類題目順反向來源文獻家庭導(dǎo)向者我有許多全家出游的照片我有許多家人出游的照片我有許多全家出游的照片我的家庭收藏許多全家一同外出渡假旅游時的照片我的家庭收藏許多全家一起出外旅游的照片順向鄭世元(2021)薛主堅(2021)我經(jīng)常全家出游經(jīng)常全家出游我的家庭經(jīng)常一起渡假旅游我喜歡和家人一起出國旅游順向鄭世元(2021)楊國勛(2021)我有固定的家庭聚會我重視家人情感的維系我渡假的重要目的是為了增進家人之間的感情我游憩的重要目的是為了增進家人之間的感情順向鄭世元(2021)廖成文(2021)交流聯(lián)誼者我經(jīng)常參加社團(區(qū))旅游我經(jīng)常參與社團(區(qū))旅游我經(jīng)常參加社團或小區(qū)所舉辦的渡假旅游我常參加公司旅游或自強活動順向鄭世元(2021)江佩洵(2021)我經(jīng)常結(jié)交新朋友我喜愛結(jié)交新朋友我喜歡在旅游中結(jié)交新朋友喜歡出國認識一些國外的朋友順向薛主堅(2021)楊國勛(2021)我經(jīng)常與朋友聯(lián)系情感我重視朋友情感的維系我渡假的重要目的在于聯(lián)絡(luò)同事或朋友之間的感情我旅游的重要目的在于聯(lián)絡(luò)感情順向鄭世元(2021)江佩洵(2021)重視生活者我重視出游住宿質(zhì)量我重視出游當(dāng)?shù)仫埖甑燃壩抑匾曪埖甑燃壢绻诋?dāng)?shù)卣也坏胶芨呒壍娘埖辏揖筒蝗ツ抢锒杉贈]有很高級的飯店就不去那里旅行順向鄭世元(2021)江佩洵(2021)我重視出游質(zhì)量在渡假時，我愿意支付高價以享受最好的服務(wù)順向鄭世元(2021)我重視出游飲食質(zhì)量我重視出游飲食對我而言，在渡假時有美食佳肴是很重要的順向鄭世元(2021)完善規(guī)劃者我經(jīng)常收集旅游信息我喜歡自己規(guī)劃并搜集相關(guān)信息順向江佩洵(2021)我會自行安排出游行程我會自己擬定一份行程時間表順向江佩洵(2021)逃離生活者我認為出游可減輕工作壓力我渡假是為了能夠遠離工作壓力我旅游是為了能逃離工作壓力順向鄭世元(2021)江佩洵(2021)我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境我渡假是為了能遠離所處的生活環(huán)境我旅游是為了能夠遠離生活環(huán)境順向鄭世元(2021)江佩洵(2021)追求寧靜者我喜愛安靜的旅游地點我認為最好的渡假地點就是一個能夠遠離塵囂的地方最好的旅游地點是遠離塵囂的地方順向鄭世元(2021)江佩洵(2021)我喜愛自然風(fēng)景我喜歡親近大自然的旅游景點順向江佩洵(2021)我經(jīng)常單獨出游我享受寧靜的旅游感覺我喜歡在旅游時自由無憂慮的感覺順向江佩洵(2021)愛好冒險者我經(jīng)常從事冒險性的活動我喜愛刺激性的活動我喜歡從事冒險性的活動順向江佩洵(2021)我經(jīng)常嘗試新的事物我喜愛新奇的事物我喜歡品嘗從未聽過、看過的食物順向江佩洵(2021)我經(jīng)常到各地旅行我喜愛到任何地方旅游我喜歡到未開發(fā)國家旅游順向江佩洵(2021)充實知識者我經(jīng)常閱讀我喜愛吸收新知出游是為了增廣見聞我度假旅游是為了讓生活更加充實順向薛主堅(2021)我經(jīng)常在旅游中探索新事物我在旅游時常抱有好奇心我對旅游中的人事物都感到好奇與興趣順向薛主堅(2021)我對各地文化有興趣我對當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕顒雍苡信d趣順向薛主堅(2021)我重視出游能否使我有收獲我喜愛能提供新收獲的景點我重視出游地點能否有所收獲我很重視度假地點的環(huán)境能否有益身心健康順向薛主堅(2021)5.3.3觀光意象本研究參考陳慧蓉(2021)、蕭如妙(2021)、劉靜霙(2021)之問卷設(shè)計，共設(shè)計17個題目，做為問卷受訪者觀光意象之問題項目。問卷設(shè)計采用五點李克特尺度(Likertscale)為評量滿意度之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予5、4、3、2、1分數(shù)值標記，以『非常同意』為對觀光意象同意程度最高，『非常不同意』為對觀光意象同意程度最低，藉以評量受訪者之觀光意象。陳慧蓉(2021)于游客觀光意象與地方依附感關(guān)系之探討中，將其觀光意象分為認知意象、情感意象。蕭如妙(2021)于影響游客對農(nóng)村酒莊觀光意象因素之研究中，將其觀光意象分為情感知覺意象、附屬產(chǎn)品意象、核心產(chǎn)品意象、經(jīng)營風(fēng)格意象、服務(wù)質(zhì)量意象、景觀建筑意象。劉靜霙(2021)于鶯歌游客特性與觀光意象之關(guān)系研究中，將其觀光意象分為功能性意象、心理性意象、獨特性意象。本研究將觀光意象分類為功能性意象、認知性意象、情感性意象、景觀性意象。分類題目順反向來源文獻功能性意象交通狀況良好交通便利交通壅塞會塞車順向劉靜霙(2021)夜間活動豐富缺少夜間活動缺乏夜生活活動反向劉靜霙(2021)店家飲食美味店家飲食不具特色店家的食物不夠吸引人反向劉靜霙(2021)游玩環(huán)境整潔游玩環(huán)境清潔用餐環(huán)境不夠舒適干凈順向劉靜霙(2021)認知性意象樸實的民情人情味很濃厚居民勤儉樸實順向劉靜霙(2021)陳慧蓉(2021)吸引人的事物常有新奇的事物可以看到一些新奇的東西順向劉靜霙(2021)多種類的小吃可以品嘗特色小吃具有當(dāng)?shù)靥厣目图颐朗稠樝騽㈧o霙(2021)陳慧蓉(2021)古色古香的城鎮(zhèn)有懷舊古老的感覺懷舊氣氛順向劉靜霙(2021)陳慧蓉(2021)有傳統(tǒng)氣息的漁港傳統(tǒng)漁港氣息可以感受藝術(shù)氣息濃厚的客家文化氣息順向劉靜霙(2021)陳慧蓉(2021)走訪景點多陶瓷量種類和數(shù)多很多產(chǎn)煙葉與制造的地方順向劉靜霙(2021)陳慧蓉(2021)風(fēng)景優(yōu)美的景點有特色的景點一個轉(zhuǎn)型中的城鎮(zhèn)順向劉靜霙(2021)游玩的好地方休閑旅游的地方順向陳慧蓉(2021)情感性意象使人感覺舒適安靜自在舒適自在舒適的感覺舒適自在感覺很舒服寧靜感覺很寧靜順向劉靜霙(2021)蕭如妙(2021)使人感覺步調(diào)緩慢步調(diào)緩慢步調(diào)緩慢的感覺很悠閑順向蕭如妙(2021)感覺很自在感覺很自然順向蕭如妙(2021)使人感覺心情愉快歡喜愉悅歡喜愉悅的感覺很愉快順向蕭如妙(2021)使人感覺興奮有趣單純樸實單純樸實的感覺很純樸順向蕭如妙(2021)使人感覺親切溫馨親切溫馨親切溫馨的感覺很溫馨順向蕭如妙(2021)景觀性意象海岸步道造型美觀景觀步道規(guī)劃美觀這裡的陶瓷墻面，地磚，壁磚都很有特色順向劉靜霙(2021)老街區(qū)域規(guī)劃完善老街規(guī)劃具有特色老街的建筑具有規(guī)劃順向劉靜霙(2021)街道景觀整齊景點建筑具歷史性陶瓷博物館的建筑設(shè)計有特色順向劉靜霙(2021)紅磚式的建筑紅磚式建筑木屋式建筑順向蕭如妙(2021)走訪景點有驚奇的發(fā)現(xiàn)走訪景點有收獲參觀陶瓷博物館有驚奇的感受順向劉靜霙(2021)5.3.4旅游消費行為變項名稱數(shù)值類別問項內(nèi)容引用文獻過去半年來到淡水旅游次數(shù)(含本次)過去一年來到淡水旅游次數(shù)(含本次)來淡水旅游次數(shù)(含本次)OrdinalScale□1次 □2 □3 □4 □5□6 □7 □8 □9 □10□11 □12次以上□1~3次 □4~6 □7~9□10~12 □13次以上□1~2次 □3~4 □5~6□7~8 □9次以上□一次 □二 □三 □四 □五次廖成文(2021)此次來淡水個人消費金額(新臺幣)此次來淡水個人平均消費金額(新臺幣)個人來淡水平均消費金額OrdinalScale□200元以下 □201~400□401~600 □601~800□801~1000 □1001~1200□1201元以上□100元以下 □101~200□201~300 □301~400□401~500 □501~600元□600元以上□100元以下 □101~300 □301~500□501~700 □700以上廖成文(2021)此次來淡水停留時間停留時間OrdinalScale□2小時以內(nèi) □2~4 □4~6□6~8 □8小時以上□二小時以內(nèi) □二至四 □四至六□六至八 □八小時以上廖成文(2021)此次來淡水交通工具交通工具NominalScale□騎機車 □自行開車 □捷運□公交車 □客運、游覽車□步行 □公交車 □開車前往 □摩托車□其它廖成文(2021)淡水旅游信息來源NominalScale□報章雜志 □電視 □網(wǎng)絡(luò) □廣播電臺□廣告招牌 □路過 □住在附近□朋友介紹 □旅行社推薦 □其它□報紙 □電臺 □電視 □旅游雜志□朋友介紹 □計算機網(wǎng)絡(luò) □其它廖成文(2021)5.4統(tǒng)計分析方法5.4.1敘述性統(tǒng)計敘述性統(tǒng)計包括：次數(shù)分配(Frequencydistribution)、平均值(Mean)、標準差(Standarddeviation，SD)等方法。以簡化資料的復(fù)雜性，并利用此敘述性統(tǒng)計說明游客屬性、生活型態(tài)、觀光意象、旅游消費行為的初步概況。5.4.2推論性統(tǒng)計5.4.2.1項目分析(ItemAnalysis)設(shè)計問卷過程中最根本的一項工作，主要目的是在針對預(yù)測題目進行適切性(鑒別度)的評估。5.4.2.2信度分析(ReliabilityAnalysis)采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗施測問卷中對生活型態(tài)、觀光意象各量表項目之內(nèi)部一致性，并剔除信度較低的題項。Cuieford(1965)提出Cronbachα值<0.35為低信度，0.35≦Cronbachα值<0.7則尚可，Cronbachα值≧0.7屬于高信度。5.4.2.3T檢定(T-test)檢驗兩種不同游客類群對生活型態(tài)與觀光意象的各項問題是否達到差異性。5.4.2.4因素分析(FactorAnalysis)用以分析多個等距變項間相互關(guān)系的方法，主要的目的在于將多個變項依其相關(guān)的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的復(fù)雜性，希望建構(gòu)對原變項的最大可能解釋量。5.4.2.5單因子變異數(shù)分析(One-wayANOVA)目的在于比較三個或三個以上群組的平均數(shù)，推算各組族群(母體)中的平均數(shù)是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數(shù)分析檢定游客特性對生活型態(tài)與觀光意象之差異性。5.4.2.6皮爾森積差相關(guān)分析(PearsonProduct-momentCorrelationAnalysis)此相關(guān)分析法運用在檢定兩個變項線性關(guān)系的統(tǒng)計分析法，適用于兩個連續(xù)變項關(guān)聯(lián)情形之?dāng)⑹?，而連續(xù)變項在問卷設(shè)計時必須使用等距尺度(intervalscale)或等比尺度(ratioscale)量表。本研究應(yīng)用于分析生活型態(tài)項目因素與觀光意象之相關(guān)性。六、預(yù)期結(jié)果6.1預(yù)期結(jié)果本研究是以前往淡水地區(qū)游玩之游客為研究對象，分析淡水地區(qū)游客之社經(jīng)背景以及生活型態(tài)對于淡水地區(qū)之觀光意象及旅游消費行為各變量間是否有明顯的影響，主要是希望透過游客之生活型態(tài)與觀光意向進行分析，并探討游客生活型態(tài)對于淡水地區(qū)觀光意象兩者間之相關(guān)聯(lián)性。預(yù)期淡水地區(qū)之游客其生活型態(tài)與旅游消費行為有顯著差異，其中游客之生活型態(tài)與淡水地區(qū)之觀光意象有其正相關(guān)。臺灣目前正努力推廣觀光產(chǎn)業(yè)，無論是國外或國內(nèi)旅游接受政府重視，為此本研究顯示出淡水地區(qū)之游客型態(tài)與觀光意象之間存在著正向且明顯的差異，說明不同類型游客之生活型態(tài)對于觀光景點之觀光意象有何認同，為觀光景點發(fā)展及轉(zhuǎn)型之重要因素，有助于淡水地區(qū)觀光景點之類型定位。6.2第一次問卷測試結(jié)果第一次問卷測試結(jié)果顯示，受訪游客其生活型態(tài)之信度為Alpha0.847，「我喜愛刺激性的活動」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.131，項目分析t檢定機率為0.170，且Alpha大于0.847。受訪游客其觀光意象之信度為Alpha0.780，「交通便利」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.156，項目分析t檢定機率為0.849，且Alpha大于0.780。「缺少夜間活動」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.086，項目分析t檢定機率為0.138，且Alpha大于0.780。「常有新奇的事物」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.198，項目分析t檢定機率為0.168?！缸栽谑孢m」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.223，項目分析t檢定機率為0.196，且Alpha大于0.780。經(jīng)修改項目后，進行第二次測試問卷發(fā)放。表1-1游客特性項目百分比%項目百分比%性別職業(yè)男36.0學(xué)生32.0女64.0退休人員0.0年齡軍公教人員6.016~20歲22.0農(nóng)林漁牧業(yè)0.021~2530.0上班族36.026~3010.0勞務(wù)工作者8.031~3512.0自營商18.036~4010.0其它0.041~4512.0個人平均月收入(新臺幣)46~500.020,000以下38.051歲以上4.020,001~40,00038.0教育程度40,001~60,00014.0國中(含)以下2.060,001~80,0006.0高中、職34.080,001~100,0002.0大學(xué)專科58.0100,000元以上2.0研究所6.0婚姻狀況已婚68.0未婚32.0表1-2旅游消費行為項目百分比%項目百分比%過去一年來到淡水旅游次數(shù)(含本次)此次來淡水交通工具1~2次44.0騎機車4.03~422.0自行開車8.05~614.0捷運84.07~82.0公交車4.09次以上18.0客運、游覽車0.0此次來淡水個人消費金額(新臺幣)旅游信息來源100元以下4.0報章雜志6.0101~2008.0電視20.0201~30032.0網(wǎng)絡(luò)8.0301~40012.0廣播電臺0.0401~50012.0廣告招牌0.0501~6006.0住在附近10.0600元以上26.0朋友介紹38.0此次來淡水停留時間旅行社推薦0.02小時以內(nèi)14.0路過4.02~444.0其它14.04~636.06~86.08小時以上0.0表2-1生活型態(tài)量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率我有許多全家出游的照片77.98106.510.4360.8400.003我經(jīng)常全家出游78.16109.240.2750.8470.007我重視家人情感的維系77.02106.550.6200.8340.002我經(jīng)常參與社團(區(qū))旅游78.44110.540.2470.8480.006我喜愛結(jié)交新朋友77.68107.200.5130.8370.000我重視朋友情感的維系77.06109.080.4930.8390.010我重視出游住宿質(zhì)量77.02106.880.5140.8370.004我重視出游飲食質(zhì)量77.02104.140.6830.8310.000我經(jīng)常收集旅游信息77.88108.190.3680.8420.000我會自行安排出游行程77.62107.710.4070.8410.006我認為出游可減輕工作壓力76.94106.260.5070.8370.011我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境77.36108.280.3910.8410.028我喜愛安靜的旅游地點77.66107.980.4110.8410.018我喜愛自然風(fēng)景77.32110.590.3410.8430.004我享受寧靜的旅游感覺77.48107.360.4720.8380.016我喜愛刺激性的活動78.14113.230.1310.8530.170我喜愛新奇的事物77.28102.820.6320.8310.001我喜愛到任何地方旅游77.62102.490.6120.8320.001我喜愛吸收新知77.48109.400.3760.8420.090我經(jīng)常在旅游中探索新事物77.82110.560.2780.8460.022我對各地文化有興趣77.40109.220.3090.8450.003我重視出游能否使我有收獲77.66111.450.2570.8460.026Alpha=0.847表2-2觀光意象量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率交通便利59.7475.420.1560.7810.849缺少夜間活動61.4276.040.0860.7870.138店家飲食不具特色60.7874.990.1110.7880.031游玩環(huán)境清潔60.6868.960.4700.7620.002常有新奇的事物60.9472.790.1980.7830.168多種類的小吃60.1869.250.4770.7620.003古色古香61.1068.300.4980.7600.003傳統(tǒng)漁港氣息60.9867.000.5770.7540.000有特色的景點60.4869.890.4560.7640.005自在舒適60.2274.750.2230.7780.196步調(diào)緩慢60.9672.280.3130.7730.065歡喜愉悅60.2470.430.4780.7630.004單純樸實60.6271.020.3940.7680.007親切溫馨60.6669.620.4740.7620.001景觀步道規(guī)劃美觀60.5871.560.2930.7750.002老街規(guī)劃具有特色60.8470.910.3280.7720.004景點建筑具歷史性60.6269.630.4000.7670.000走訪景點有收獲61.2669.670.4370.7640.022紅磚式建筑60.7871.200.3070.7740.008Alpha=0.780表3-1游客生活型態(tài)項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345我有許多全家出游的照片3.261.106.022.022.040.010.0我經(jīng)常全家出游3.081.2110.028.016.036.010.0我重視家人情感的維系4.220.822.00.012.046.040.0我經(jīng)常參與社團(區(qū))旅游2.801.1212.032.026.024.06.0我喜愛結(jié)交新朋友3.560.912.06.042.034.016.0我重視朋友情感的維系4.180.772.00.010.054.034.0我重視出游住宿質(zhì)量4.220.932.02.016.032.048.0我重視出游飲食質(zhì)量4.220.912.02.014.036.046.0我經(jīng)常收集旅游信息3.361.082.022.032.026.018.0我會自行安排出游行程3.621.056.04.032.038.020.0我認為出游可減輕工作壓力4.300.994.02.08.032.054.0我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境3.881.022.06.028.030.034.0我喜愛安靜的旅游地點3.581.014.08.032.038.018.0我喜愛自然風(fēng)景3.920.882.02.024.046.026.0我享受寧靜的旅游感覺3.760.962.06.030.038.024.0我喜愛刺激性的活動3.101.138.026.022.036.08.0我喜愛新奇的事物3.961.074.08.010.044.034.0我喜愛到任何地方旅游3.621.126.08.028.034.024.0我喜愛吸收新知3.760.942.06.028.042.022.0我經(jīng)常在旅游中探索新事物3.421.032.020.026.038.014.0我對各地文化有興趣3.841.112.08.034.016.040.0我重視出游能否使我有收獲3.580.972.08.040.030.020.0*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意表3-2游客對淡水之觀光意象項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345交通便利4.300.812.02.04.048.044.0缺少夜間活動2.640.9612.032.038.016.02.0店家飲食不具特色2.721.1314.036.016.032.02.0游玩環(huán)境清潔3.381.076.012.034.034.014.0常有新奇的事物3.021.086.028.034.022.010.0多種類的小吃3.881.024.08.010.052.026.0古色古香2.961.0914.014.038.030.04.0傳統(tǒng)漁港氣息3.081.084.032.026.028.010.0有特色的景點3.580.994.010.024.048.014.0自在舒適3.840.790.06.022.054.018.0步調(diào)緩慢3.100.974.026.030.036.04.0歡喜愉悅3.820.902.08.014.058.018.0單純樸實3.440.972.016.030.040.012.0親切溫馨3.400.996.08.036.040.010.0景觀步道規(guī)劃美觀3.481.132.024.018.036.020.0老街規(guī)劃具有特色3.221.134.026.028.030.010.0景點建筑具歷史性3.441.134.020.022.036.018.0走訪景點有收獲2.801.058.036.030.020.06.0紅磚式建筑3.261.108.016.028.038.010.0*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意6.3第二次問卷測試結(jié)果第二次問卷測試結(jié)果顯示，受訪游客其生活型態(tài)之信度為Alpha0.801，「我重視出游住宿質(zhì)量」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.142，項目分析t檢定機率為0.253，且Alpha大于0.801?！肝艺J為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.123，項目分析t檢定機率為0.075，且Alpha大于0.801?！肝蚁矏郯惨莸纳睢鬼椖?，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.051，項目分析t檢定機率為0.399，且Alpha大于0.801?！肝医?jīng)常從事冒險性的活動」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.123，項目分析t檢定機率為0.144，且Alpha大于0.801。受訪游客其觀光意象之信度為Alpha0.741，「使人感覺舒適安靜」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.013，項目分析t檢定機率為0.591，且Alpha大于0.741?！甘谷烁杏X步調(diào)緩慢」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為-0.036，項目分析t檢定機率為0.807，且Alpha大于0.741。「紅磚式的建筑」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.150，項目分析t檢定機率為0.073，且Alpha大于0.741。經(jīng)項目修改后，進行第三次測試問卷發(fā)放。表1-1游客特性項目百分比%項目百分比%性別職業(yè)男36.0學(xué)生52.0女64.0退休人員2.0年齡軍公教人員8.016~20歲24.0農(nóng)林漁牧業(yè)0.021~2532.0上班族26.026~306.0勞務(wù)工作者2.031~3514.0自營商0.036~4012.0其它10.041~454.0個人平均月收入(新臺幣)46~504.020,000以下52.051歲以上4.020,001~40,00022.0教育程度40,001~60,00012.0國中(含)以下0.060,001~80,0008.0高中、職24.080,001~100,0002.0大學(xué)?？?6.0100,000元以上4.0研究所20.0婚姻狀況已婚60.0未婚40.0表1-2旅游消費行為項目百分比%項目百分比%過去一年來到淡水旅游次數(shù)(含本次)此次來淡水交通工具1~2次44.0騎機車10.03~420.0自行開車16.05~614.0捷運50.07~82.0公交車4.09次以上20.0客運、游覽車20.0此次來淡水個人消費金額(新臺幣)旅游信息來源100元以下2.0報章雜志20.0101~20018.0電視6.0201~30022.0網(wǎng)絡(luò)10.0301~40016.0廣播電臺0.0401~50010.0廣告招牌2.0501~6008.0住在附近14.0600元以上24.0朋友介紹28.0此次來淡水停留時間旅行社推薦0.02小時以內(nèi)12.0路過8.02~458.0其它12.04~616.06~86.08小時以上8.0表2-1生活型態(tài)量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率我有許多家人的照片73.6482.150.2590.7980.124我經(jīng)常全家出游74.2281.200.2960.7960.075我有固定的家庭聚會74.1079.320.3490.7940.008我經(jīng)常參加社團(區(qū))旅游74.6078.290.3840.7910.000我經(jīng)常結(jié)交新朋友74.0679.080.4080.7900.001我重視朋友情感的維系73.1680.220.4920.7870.000我重視出游住宿質(zhì)量73.2485.130.1420.8020.253我重視出游飲食質(zhì)量73.3683.050.2580.7980.078我經(jīng)常收集旅游信息73.9674.730.6460.7750.000我會自行安排出游行程73.7675.900.5260.7820.002我認為出游可減輕工作壓力72.8283.950.3020.7960.048我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境73.3083.890.1630.8030.075我喜愛安逸的生活73.1086.050.0510.8080.399我喜愛自然風(fēng)景73.1279.740.4950.7870.003我經(jīng)常單獨出游75.1082.460.2620.7980.020我經(jīng)常從事冒險性的活動74.9084.260.1230.8060.144我經(jīng)常嘗試新的事物73.9677.510.5220.7840.000我經(jīng)常到各地旅游74.2075.140.6560.7760.000我經(jīng)常閱讀73.8080.530.2990.7970.027我經(jīng)常在旅游中探索新事物73.7081.320.3430.7940.007我對各地文化有興趣73.6079.840.4350.7890.002我重視出游能否使我有收獲73.6081.430.3330.7940.017Alpha=0.801表2-2觀光意象量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率交通狀況良好63.2448.840.3810.7240.000夜間活動豐富63.2851.430.2710.7340.001店家飲食美味63.3451.900.2830.7320.006游玩環(huán)境清潔63.5450.010.3870.7230.002吸引人的事物63.2250.870.3510.7270.014多種類的小吃62.9251.710.2810.7320.015古色古香的城鎮(zhèn)63.1248.840.4770.7150.000有傳統(tǒng)氣息的漁港63.2849.350.3200.7300.009風(fēng)景優(yōu)美的景點62.7451.870.3330.7290.018使人感覺舒適安靜63.0655.530.0130.7520.591使人感覺步調(diào)緩慢63.2656.16-0.0360.7550.807使人感覺心情愉快62.8051.470.4820.7210.001使人感覺興奮有趣63.4251.600.4000.7250.000使人感覺親切溫馨63.1852.310.2920.7320.034海岸步道造型美觀63.3651.300.3330.7280.013老街區(qū)域規(guī)劃完善63.4048.610.4730.7150.000街道景觀整齊63.5649.720.5150.7150.013紅磚式的建筑63.0053.270.1500.7440.073走訪景點有驚奇的發(fā)現(xiàn)63.6050.860.2810.7330.001Alpha=0.741表3-1游客之生活型態(tài)項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345我有許多家人的照片3.660.982.014.016.052.016.0我經(jīng)常全家出游3.081.036.024.032.032.06.0我有固定的家庭聚會3.201.148.020.028.032.012.0我經(jīng)常參加社團(區(qū))旅游2.701.1814.040.014.026.06.0我經(jīng)常結(jié)交新朋友3.241.044.020.036.028.012.0我重視朋友情感的維系4.140.780.02.018.044.036.0我重視出游住宿質(zhì)量4.060.770.02.020.048.030.0我重視出游飲食質(zhì)量3.940.840.06.020.048.026.0我經(jīng)常收集旅游信息3.341.064.020.026.038.012.0我會自行安排出游行程3.541.156.016.014.046.018.0我認為出游可減輕工作壓力4.480.610.00.06.040.054.0我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境4.000.974.04.010.052.030.0我喜愛安逸的生活4.200.902.04.08.044.042.0我喜愛自然風(fēng)景4.180.832.00.014.046.038.0我經(jīng)常單獨出游2.200.9326.036.030.08.00.0我經(jīng)常從事冒險性的活動2.401.0520.038.028.010.04.0我經(jīng)常嘗試新的事物3.341.004.018.026.044.08.0我經(jīng)常到各地旅游3.101.024.028.028.034.06.0我經(jīng)常閱讀3.501.116.012.026.038.018.0我經(jīng)常在旅游中探索新事物3.600.904.04.032.048.012.0我對各地文化有興趣3.700.914.04.024.054.014.0我重視出游能否使我有收獲3.700.912.06.030.044.018.0*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，=非常同意表3-2游客對淡水之觀光意象項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345交通狀況良好3.501.166.018.014.044.018.0夜間活動豐富3.461.012.012.044.022.020.0店家飲食美味3.400.904.08.040.040.08.0游玩環(huán)境清潔3.200.996.016.036.036.06.0吸引人的事物3.520.934.08.030.048.010.0多種類的小吃3.820.944.02.024.048.022.0古色古香的城鎮(zhèn)3.620.990.016.026.038.020.0有傳統(tǒng)氣息的漁港3.461.238.014.026.028.024.0風(fēng)景優(yōu)美的景點4.000.812.02.014.058.024.0使人感覺舒適安靜3.680.840.012.020.056.012.0使人感覺步調(diào)緩慢3.480.840.016.026.052.06.0使人感覺心情愉快3.940.650.00.024.058.018.0使人感覺興奮有趣3.320.740.012.048.036.04.0使人感覺親切溫馨3.560.812.06.034.050.08.0海岸步道造型美觀3.380.902.016.030.046.06.0老街區(qū)域規(guī)劃完善3.341.026.012.034.038.010.0街道景觀整齊3.180.830.024.036.038.02.0紅磚式的建筑3.740.992.010.022.044.022.0走訪景點有驚奇的發(fā)現(xiàn)3.141.096.024.030.030.010.0*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意6.4第三次問卷測試結(jié)果第三次問卷測試結(jié)果顯示，受訪游客其生活型態(tài)之信度為Alpha0.821，「我喜愛安靜的旅游地點」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.162，項目分析t檢定機率為0.138，且Alpha大于0.821?！肝蚁矏勖半U性的活動」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.170，且Alpha大于0.821。受訪游客其觀光意象之信度為Alpha0.826，「使人感覺舒適安靜」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.158，項目分析t檢定機率為0.096，且Alpha大于0.826。「使人感覺步調(diào)緩慢」項目，在刪除項目分析之相關(guān)系數(shù)為0.198，且Alpha大于0.826。游客特性中，修改職業(yè)項目中之「上班族」，刪除上列之項目，進行第四次測試問卷之發(fā)放。表1-1游客特性項目百分比%項目百分比%性別職業(yè)男44.0學(xué)生39.0女56.0退休人員1.0年齡軍公教人員10.016~20歲23.0農(nóng)林漁牧業(yè)0.021~2531.0上班族27.026~308.0勞務(wù)工作者1.031~3513.0自營商8.036~4011.0其它14.041~458.0個人平均月收入(新臺幣)46~502.020,000以下39.051歲以上4.020,001~40,00036.0教育程度40,001~60,00013.0國中(含)以下1.060,001~80,0007.0高中、職29.080,001~100,0002.0大學(xué)?？?7.0100,000元以上3.0研究所13.0婚姻狀況已婚57.0未婚43.0表1-2旅游消費行為項目百分比%項目百分比%過去一年來到淡水旅游次數(shù)(含本次)此次來淡水交通工具1~3次54.0騎機車7.04~624.0自行開車12.07~911.0捷運67.010~125.0公交車4.013次以上6.0客運、游覽車10.0此次來淡水個人消費金額(新臺幣)旅游信息來源200元以下16.0報章雜志13.0201~40041.0電視13.0401~60018.0網(wǎng)絡(luò)9.0601~80012.0廣播電臺0.0801~10009.0廣告招牌1.01001~12003.0住在附近12.01201元以上1.0朋友介紹33.0此次來淡水停留時間旅行社推薦0.02小時以內(nèi)13.0路過6.02~451.0其它13.04~626.06~86.08小時以上4.0表2-1生活型態(tài)量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率我有許多全家出游的照片75.8198.140.3010.8180.000我經(jīng)常全家出游76.1998.180.2780.8190.001我有固定的家庭聚會75.5694.150.4720.8090.000我經(jīng)常參加社團(區(qū))旅游76.5297.180.3120.8180.000我經(jīng)常結(jié)交新朋友75.8795.510.4730.8100.000我重視朋友情感的維系75.1197.530.4860.8110.000我重視出游住宿質(zhì)量75.1398.640.3660.8150.002我重視出游飲食質(zhì)量75.1996.030.5050.8090.000我經(jīng)常收集旅游信息75.9294.420.4830.8090.000我會自行安排出游行程75.6994.640.4580.8100.000我認為出游可減輕工作壓力74.8898.430.3930.8140.002我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境75.3399.270.2680.8190.010我喜愛安靜的旅游地點75.38101.290.1620.8240.138我喜愛自然風(fēng)景75.2298.660.3630.8150.001我經(jīng)常單獨出游76.2995.380.3640.8150.000我喜愛冒險性的活動76.52100.390.1700.8250.019我經(jīng)常嘗試新的事物75.6292.040.5990.8030.000我經(jīng)常到各地旅游75.9190.870.6460.8000.000我經(jīng)常閱讀75.6497.430.3480.8160.000我經(jīng)常在旅游中探索新事物75.7699.260.2790.8190.000我對各地文化有興趣75.5097.220.3660.8150.000我重視出游能否使我有收獲75.6399.630.2710.8190.002Alpha=0.821表2-2觀光意象量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率交通狀況良好62.4972.900.5030.8130.000夜間活動豐富62.5974.710.4050.8180.000店家飲食美味62.0973.460.5530.8120.000游玩環(huán)境清潔62.6873.330.4030.8180.000吸引人的事物62.4972.980.4230.8170.000多種類的小吃62.1274.250.3720.8190.001古色古香的城鎮(zhèn)62.6870.890.5150.8110.000有傳統(tǒng)氣息的漁港62.7070.290.5000.8120.000風(fēng)景優(yōu)美的景點62.1873.060.4790.8140.000使人感覺舒適安靜62.2178.530.1580.8290.096使人感覺步調(diào)緩慢62.6877.410.1980.8280.005使人感覺心情愉快62.0973.460.5530.8120.000使人感覺興奮有趣62.5974.710.4050.8180.000使人感覺親切溫馨62.4972.900.5030.8130.000海岸步道造型美觀62.5475.300.2910.8240.000老街區(qū)域規(guī)劃完善62.7172.980.4180.8170.000街道景觀整齊62.6672.710.4600.8150.000紅磚式的建筑63.0073.680.3590.8200.000走訪景點有驚奇的發(fā)現(xiàn)62.4775.440.2640.8260.000Alpha=0.826表3-1游客生活型態(tài)項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345我有許多全家出游的照片3.461.064.018.019.046.013.0我經(jīng)常全家出游3.081.128.026.024.034.08.0我有固定的家庭聚會3.711.115.010.020.039.026.0我經(jīng)常參加社團(區(qū))旅游2.751.1513.036.020.025.06.0我經(jīng)常結(jié)交新朋友3.400.983.013.039.031.014.0我重視朋友情感的維系4.160.771.01.014.049.035.0我重視出游住宿質(zhì)量4.140.851.02.018.040.039.0我重視出游飲食質(zhì)量4.080.881.04.017.042.036.0我經(jīng)常收集旅游信息3.351.073.021.029.032.015.0我會自行安排出游行程3.581.096.010.023.042.019.0我認為出游可減輕工作壓力4.390.832.01.07.036.054.0我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境3.940.993.05.019.041.032.0我喜愛安靜的旅游地點3.891.003.06.020.041.030.0我喜愛自然風(fēng)景4.050.862.01.019.046.032.0我經(jīng)常單獨出游2.981.2214.021.030.023.012.0我喜愛冒險性的活動2.751.1414.032.025.023.06.0我經(jīng)常嘗試新的事物3.651.084.013.018.044.021.0我經(jīng)常到各地旅游3.361.105.018.028.034.015.0我經(jīng)常閱讀3.631.034.09.027.040.020.0我經(jīng)常在旅游中探索新事物3.510.973.012.029.043.013.0我對各地文化有興趣3.771.013.06.029.035.027.0我重視出游能否使我有收獲3.640.942.07.035.037.019.0*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意表3-2游客對淡水之觀光意象項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345交通狀況良好3.480.904.07.035.045.09.0夜間活動豐富3.380.861.014.039.038.08.0店家飲食美味3.880.781.04.019.058.018.0游玩環(huán)境清潔3.291.036.014.035.035.010.0吸引人的事物3.481.034.014.026.042.014.0多種類的小吃3.850.984.05.017.050.024.0古色古香的城鎮(zhèn)3.291.097.015.032.034.012.0有傳統(tǒng)氣息的漁港3.271.176.023.026.028.017.0風(fēng)景優(yōu)美的景點3.790.923.06.019.053.019.0使人感覺舒適安靜3.760.820.09.021.055.015.0使人感覺步調(diào)緩慢3.290.922.021.028.044.05.0使人感覺心情愉快3.880.781.04.019.058.018.0使人感覺興奮有趣3.380.861.014.039.038.08.0使人感覺親切溫馨3.480.904.07.035.045.09.0海岸步道造型美觀3.431.022.020.024.041.013.0老街區(qū)域規(guī)劃完善3.261.045.019.031.035.010.0街道景觀整齊3.310.992.022.029.037.010.0紅磚式的建筑2.971.087.030.030.025.08.0走訪景點有驚奇的發(fā)現(xiàn)3.501.075.013.025.041.016.0*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意6.5第四次問卷測試結(jié)果表1-1游客特性項目百分比%項目百分比%性別職業(yè)男48.0學(xué)生18.0女52.0服務(wù)業(yè)21.0年齡金融業(yè)4.016~20歲11.0營造業(yè)3.021~2521.0電子業(yè)5.026~3011.0運輸業(yè)6.031~3523.0制造業(yè)4.036~4015.0自由業(yè)2.041~4513.0通信業(yè)7.046~504.0家庭主婦12.051歲以上2.0軍公教人員3.0教育程度自營商11.0國中(含)以下1.0退休1.0高中、職46.0其它3.0大學(xué)專科49.0個人平均月收入(新臺幣)研究所4.020,000以下28.0婚姻狀況20,001~40,000列高列高已修改43.0已婚56.040,001~60,00019.0未婚44.060,001~80,0008.080,001~100,0001.0100,000元以上1.0表1-2旅游消費行為項目百分比%項目百分比%過去半年來到淡水旅游次數(shù)(含本次)此次來淡水交通工具1次10.0騎機車6.0228.0自行開車15.0317.0捷運66.0414.0公交車6.0510.0客運、游覽車7.065.0旅游信息來源76.0報章雜志14.084.0電視21.094.0網(wǎng)絡(luò)8.0102.0廣播電臺0.0110.0廣告招牌0.012次0.0住在附近16.0此次來淡水個人消費金額(新臺幣)朋友介紹32.0200元以下5.0旅行社推薦0.0201~40043.0路過2.0401~60018.0其它7.0601~80014.0801~10009.01001~12007.01201元以上4.0此次來淡水停留時間2小時以內(nèi)11.02~430.04~638.06~819.08小時以上2.0表2-1生活型態(tài)量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率我有許多全家出游的照片69.1787.680.3250.8220.000我經(jīng)常全家出游69.5587.660.3030.8240.000我有固定的家庭聚會68.9283.930.4940.8130.000我經(jīng)常參加社團(區(qū))旅游69.8887.200.3130.8小數(shù)點對齊23小數(shù)點對齊0.000我經(jīng)常結(jié)交新朋友69.2385.860.4610.8150.000我重視朋友情感的維系68.4787.710.4780.8160.000我重視出游住宿質(zhì)量68.4988.450.3780.8190.002我重視出游飲食質(zhì)量68.5585.950.5200.8130.000我經(jīng)常收集旅游信息69.2884.590.4850.8140.000我會自行安排出游行程69.0584.960.4510.8160.000我認為出游可減輕工作壓力68.2488.670.3780.8200.003我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境68.6989.870.3330.8160.005我喜愛自然風(fēng)景68.5888.870.3490.8210.000我經(jīng)常單獨出游69.6585.770.3530.8220.000我經(jīng)常嘗試新的事物68.9882.830.5750.8090.000我經(jīng)常到各地旅游69.2781.630.6260.8060.000我經(jīng)常閱讀69.0087.490.3470.8210.000我經(jīng)常在旅游中探索新事物69.1289.160.2810.8240.000我對各地文化有興趣68.8687.030.3800.8190.000我重視出游能否使我有收獲68.9989.630.3670.8140.003Alpha=0.826表2-2觀光意象量表信度分析與項目分析項目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項目分析t檢定機率交通狀況良好55.4466.450.4970.8190.000夜間活動豐富55.5468.190.3小數(shù)點對齊98小數(shù)點對齊0.8240.000店家飲食美味55.0467.310.5200.8190.000游玩環(huán)境清潔55.6366.900.3950.8250.000吸引人的事物55.4465.800.4630.8210.000多種類的小吃55.0767.620.3740.8260.000古色古香的城鎮(zhèn)55.6364.620.5050.8180.000有傳統(tǒng)氣息的漁港55.6563.460.5240.8170.000風(fēng)景優(yōu)美的景點55.1366.560.4760.8200.000使人感覺心情愉快55.0467.310.5200.8190.000使人感覺興奮有趣55.5468.190.3980.8240.000使人感覺親切溫馨55.4466.450.4970.8190.000海岸步道造型美觀55.4968.560.2970.8300.000老街區(qū)域規(guī)劃完善55.6666.370.4220.8230.000街道景觀整齊55.6166.040.4700.8200.000紅磚式的建筑55.9566.590.3890.8250.000走訪景點有驚奇的發(fā)現(xiàn)55.4268.790.3630.8230.002Alpha=0.831表3-1游客生活型態(tài)項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345我有許多全家出游的照片3.461.064.018.019.046.013.0我經(jīng)常全家出游3.081.128.026.024.034.08.0我有固定的家庭聚會3.711.115.010.020.039.026.0我經(jīng)常參加社團(區(qū))旅游2.751.1513.036.020.025.06.0我經(jīng)常結(jié)交新朋友3.400.983.013.039.031.014.0我重視朋友情感的維系4.160.771.01.014.049.035.0我重視出游住宿質(zhì)量4.140.851.02.018.040.039.0我重視出游飲食質(zhì)量4.080.881.04.017.042.036.0我經(jīng)常收集旅游信息3.351.073.021.029.032.015.0我會自行安排出游行程3.581.096.010.023.042.019.0我認為出游可減輕工作壓力4.390.832.01.07.036.054.0我認為出游可轉(zhuǎn)換生活環(huán)境3.940.993.05.019.041.032.0我喜愛自然風(fēng)景4.050.862.01.019.046.032.0我經(jīng)常單獨出游2.981.2214.021.030.023.012.0我經(jīng)常嘗試新的事物3.651.084.013.018.044.021.0我經(jīng)常到各地旅游3.361.105.018.028.034.015.0我經(jīng)常閱讀3.631.034.09.027.040.020.0我經(jīng)常在旅游中探索新事物3.510.973.012.029.043.013.0我對各地文化有興趣3.771.013.06.029.035.027.0我重視出游能否使我有收獲3.640.942.07.035.037.019.0*分數(shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意表3-2游客對淡水之觀光意象項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345交通狀況良好3.901.084.010.09.046.031.0夜間活動豐富3.051.077.022.041.019.011.0店家飲食美味3.061.079.022.028.036.05.0游玩環(huán)境清潔3.291.036.014.035.035.010.0吸引人的事物3.271.035.018.032.035.010.0多種類的小吃3.850.984.05.017.050.024.0古色古香的城鎮(zhèn)3.291.097.015.032.034.012.0有傳統(tǒng)氣息的漁港3.271.176.023.026.028.017.0風(fēng)景優(yōu)美的景點3.790.923.06.019.053.019.0使人感覺心情愉快3.880.781.04.019.058.018.0使人感覺興奮有趣3.380.861.014.039.038.08.0使人感覺親切溫馨3.4