【房地產(chǎn)】天泰名居項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

【房地產(chǎn)】天泰名居項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告天泰名居項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告前言針對(duì)天泰名居項(xiàng)目的實(shí)際情況，從整體市場(chǎng)環(huán)境入手，在對(duì)該項(xiàng)目及所在區(qū)域深度了解和分析基礎(chǔ)上，制定出以下方案，目的在于此項(xiàng)目入市后能夠盡快的與市場(chǎng)接軌，取得最佳的銷售業(yè)績(jī)，使貴司取得最大的投資效益。第一部分市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析1、整體市場(chǎng)概況前兩年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資集中在“三區(qū)五片”，在開發(fā)投資，開、竣工面積和銷售量上居主導(dǎo)地位。熱點(diǎn)區(qū)域主要是金銀湖片、后湖、漢口中心城區(qū)、南湖機(jī)場(chǎng)片區(qū)和光谷地區(qū)，人群大量外遷在緩解城市人口密度的壓力，改善居住環(huán)境的同時(shí)，也使得城區(qū)內(nèi)客戶資源緊缺，造成城市空心化現(xiàn)象的出現(xiàn)，出現(xiàn)了城市外圍新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市均衡發(fā)展及城市功能的提升。由于郊區(qū)樓盤開發(fā)力度太猛，作為居住應(yīng)有的生活配套無法全面跟進(jìn)，完善，導(dǎo)致如今一些郊區(qū)樓盤仍然水電不通、道路不暢，更不用說諸如學(xué)校、醫(yī)院、賣場(chǎng)和多條通達(dá)三鎮(zhèn)的交通，市政配套的不完善已經(jīng)導(dǎo)致有的郊區(qū)樓盤開始滯銷。同時(shí)隨著城市的協(xié)調(diào)、全面發(fā)展，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，政策的引導(dǎo)，土地供應(yīng)方向的調(diào)整，我市房地產(chǎn)的開發(fā)熱點(diǎn)逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移，對(duì)住宅大規(guī)模盲目郊區(qū)化擴(kuò)張的勢(shì)頭起到較強(qiáng)的緊縮作用，保持新都市主義與郊區(qū)化兩種模式的適度均衡。而在政府的城區(qū)開發(fā)的引導(dǎo)下，2002年武漢地產(chǎn)開發(fā)的重心已悄悄的完成了向城區(qū)中心回歸的轉(zhuǎn)移。隨著土地的強(qiáng)化供應(yīng)政策和對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度的加強(qiáng)，一些小型開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營處境較為艱難，2003年綜合實(shí)力十強(qiáng)企業(yè)已占整個(gè)武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)份額的1/3強(qiáng)，其中十強(qiáng)企業(yè)投資額55.4億元，占32.58%，這個(gè)比例還將增大。同時(shí)，僅相當(dāng)于國內(nèi)有些城市三分之一樓價(jià)的武漢在2003年度吸引了大批外來投資商，如深圳金地、天津順馳、上海西北盛唐、上海大華等國內(nèi)百余家外地地產(chǎn)商逐鹿江城，這些企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力、良好的管理水平和先進(jìn)的開發(fā)模式，無疑會(huì)加劇武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)，在入市門檻提高，各項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)制逐步建立的前提下，優(yōu)勝劣汰局面開始顯現(xiàn)。這些外地開發(fā)商的進(jìn)入在很大程度上提高了武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體水平，產(chǎn)品品質(zhì)有了很大的提高，操盤模式，銷售現(xiàn)場(chǎng)，營銷推廣戰(zhàn)略也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于武漢本土公司，對(duì)他們來說，最大的問題只是怎樣本地化的過程。所以，武漢本土開發(fā)商與外地知名開發(fā)商在品牌上有著較大的差距，在具體項(xiàng)目操作過程中也存在相當(dāng)?shù)牟罹?。而本?xiàng)目作為武漢本土開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目，也將在很大程度上受到這種因素的制約。從這個(gè)角度來看，我們只能通過細(xì)分目標(biāo)客戶群體，為客戶打造量身定做的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升，提高整個(gè)產(chǎn)品的性能價(jià)格比。換言之，我們用產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭(zhēng)。這是我們與外地開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)最有效的方式。2、全市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀2003年、2004年上半年在國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下房地產(chǎn)諸多政策出臺(tái)，保障了全市房地產(chǎn)業(yè)的快速、健康、有序地發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展的形勢(shì)下，房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)穩(wěn)步增長，商品房市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)逐步趨向合理，住宅銷售價(jià)格穩(wěn)步上升，均價(jià)達(dá)2602元/平方米。這一方面是由于土地儲(chǔ)備供應(yīng)制度的實(shí)施，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的嚴(yán)格管理等規(guī)范了長期無序的市場(chǎng)、激活了投資開發(fā)市場(chǎng)，釋放了已久的購買力，而且舊城改造工作的推進(jìn)也產(chǎn)生大量的剛性需求；另一方面隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，居民消費(fèi)行為也更加趨于理性，因此也促進(jìn)了全市住宅建設(shè)整體水準(zhǔn)的提高。由于市場(chǎng)的預(yù)期看好，加上眾多的利好因素，2003年房地產(chǎn)總投資為169.5億元，同比增長27.92%；其中住宅投資124.83億元，總比增長25.6%，占總投資額的73.65%；經(jīng)濟(jì)房開發(fā)投資14.42億元，占住宅投資的11.56%；寫字樓投資6.45億元，同比增長4%；商鋪投資9.91億元，同比增長7%。2003全年度開發(fā)量、竣工面積均呈穩(wěn)步上升局勢(shì)。截止2004年7月初上半年武漢房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資85.09億元，同比增長38.43%。全市上半年實(shí)現(xiàn)銷售額54.58億元，同比增長26.47%。房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)1696.85萬平方米，同比增長17.85%；新開工面積424.89萬平方米，同比增長30.94%；其中住宅新開工面積357.42萬平方米，同比增長20.19%；上半年全市銷售商品房306.87萬平方米，同比增長21.68%；其中住宅銷售面積202.82萬平方米，同比增長21.82%。從今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)全市商品房銷售市場(chǎng)一季度受房?jī)r(jià)飆升和惡性炒作的影響，武漢市在售樓盤幾乎全部熱銷。二季度由于國家調(diào)控政府的紛紛出臺(tái)及顯現(xiàn)作用，加之全市關(guān)于抑制惡性炒房，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的文件出臺(tái)，給全市房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)注射一劑鎮(zhèn)靜劑。全市商品房銷售市場(chǎng)上的在售樓盤出現(xiàn)了兩極分化，品牌效應(yīng)顯魅力。在售項(xiàng)目上年度結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目[建筑面積(萬m2)]本年度新增項(xiàng)目[建筑面積(萬m2)]總建筑面積[(萬m2)]全市情況390個(gè)258個(gè)[580.1063]132個(gè)[418.3067]998.4130城區(qū)情況352個(gè)無120個(gè)[363.6501]865.9115來自2004年7月市開發(fā)辦最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)盡管業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)武漢樓價(jià)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長的時(shí)機(jī)還未成熟，但在一級(jí)市場(chǎng)價(jià)格平臺(tái)上升和購買力逐漸挑剔的雙重?cái)D壓下，武漢樓市價(jià)格和品質(zhì)共同提升的分水嶺即將出現(xiàn)。3、武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)（1）小高層、高樓項(xiàng)目明顯增加隨著整個(gè)市場(chǎng)的升溫，“回歸城市”興起，特別用地成本的上升，武漢市小高層與高層住宅不斷涌現(xiàn)，2004年1至5月上半年開盤的小高層樓盤項(xiàng)目主要集中在城郊結(jié)合處：陽光海岸、南國明珠、金色港灣蘇托蓮區(qū)、奧林花園、華工·鏡湖園等，城市中心小高層、高層開盤項(xiàng)目則有城中坊、圣淘沙大廈、萬豪國際等，小高層、高層樓盤四處開花，多層---小高層---高層的產(chǎn)品升級(jí)正在加速形成。高層板式結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)接受程度高，占市場(chǎng)地位進(jìn)一步提升。（2）樓盤主題賣點(diǎn)層出不窮在2003年之前，大戶型豪宅、湖景住宅、親水住宅、絕版地段等樓盤的宣傳點(diǎn)主導(dǎo)武漢樓市，而經(jīng)過“非典”后市場(chǎng)則呈現(xiàn)出一派“綠色生態(tài)”、“智能化”、“生活模式”等新賣點(diǎn)，使得武漢樓市呈多角度發(fā)展。地產(chǎn)商不再重復(fù)使用雷同概念，而是根據(jù)地段、環(huán)境、規(guī)劃等要素，重新考慮樓盤的核心價(jià)值，并提煉出獨(dú)特的營銷賣點(diǎn)，市場(chǎng)更加細(xì)分，以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。從細(xì)節(jié)層面，產(chǎn)品逐漸精細(xì)，品質(zhì)提高，對(duì)市場(chǎng)沖擊力越來越大。（3）開發(fā)商注重自身建設(shè)經(jīng)過此次大規(guī)模調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對(duì)商品房的價(jià)格、環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理等各方面重視的同時(shí)，開始注重樓盤的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)及住宅產(chǎn)品的科技含量等因素對(duì)樓盤的影響。如同溫層等一批綠色環(huán)保、節(jié)能、生態(tài)科技型樓盤受到市場(chǎng)的青睞。相當(dāng)一部分開發(fā)商加大了對(duì)景觀的處理，集居住與生活完美的結(jié)合，提高可觀賞性，讓樓盤無形中為自己宣傳。（4）戶型面積呈現(xiàn)理性回歸隨著武漢房?jī)r(jià)的持續(xù)走高，武漢市戶型設(shè)置日趨理性。開發(fā)企業(yè)為滿足不同消費(fèi)群體的需要，開發(fā)出新一代的實(shí)用小戶型。小戶型在黃金地段以總價(jià)低、購房門檻低受到市場(chǎng)歡迎，產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)劃上比往年有一定的提升，而且多采用精裝修。國家鼓勵(lì)住房提前消費(fèi)、市場(chǎng)提倡梯度消費(fèi)，造就了房地產(chǎn)市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。70——110平方米的商品房成為走俏產(chǎn)品。4、武昌區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析古稱"武漢三鎮(zhèn)"之一的武昌，位于長江南岸，與漢口、漢陽隔江相望，是湖北省重要的政治、文化和信息中心，人文薈萃，文化底蘊(yùn)深厚，是一座歷史悠久的文化古城，正是由于這種歷史人文的影響，使得武昌的房地產(chǎn)以文化為主題的開發(fā)占據(jù)了市場(chǎng)主流。武昌區(qū)作為武昌最老的區(qū)域，其房地產(chǎn)開發(fā)也是最早的，且變化也是最大的區(qū)域，主要呈現(xiàn)在以下幾方面：（1）南湖片區(qū)、光谷片區(qū)成為開發(fā)最熱的區(qū)域。南湖片區(qū)歷經(jīng)十年開發(fā)歷程，目前已是我市房地產(chǎn)開發(fā)中較具特色和規(guī)模的成熟片區(qū)，而且由于其價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)的性價(jià)比高，以及積玉橋的大面積拆遷，使得南湖片區(qū)成為武昌最為熱鬧的區(qū)域。光谷依靠科技、高校，發(fā)展成為一股主力軍。（2）徐東、中北路房地產(chǎn)的崛起。4年前，徐東路一帶房?jī)r(jià)每平方米不到千元，仍乏人問津，然而到今年年中，時(shí)尚歐洲樓盤均價(jià)已達(dá)到3400元／平方米，仍然旺銷，此地房?jī)r(jià)以每年每平方米500元的價(jià)格跳漲，令人砸舌。而作為交通要道的中北路如今也是小區(qū)林立，現(xiàn)已聚居了都市經(jīng)典、世紀(jì)彩城、安順星苑、龍?jiān)创髲B、天源城偉鵬苑等項(xiàng)目。（3）東湖地區(qū)成為高檔樓盤聚居地。東湖地區(qū)由于本身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和優(yōu)裕的自然環(huán)境，且東湖沿線土地稀缺，地價(jià)昂貴，同時(shí)政府規(guī)定了東湖樓盤高度不準(zhǔn)超過樟木樹冠，所以只能做多層、公寓、別墅等物業(yè)，因而東湖地區(qū)出現(xiàn)了許多高檔物業(yè)，如典藏置業(yè)所開發(fā)的東湖林語均價(jià)超過了4000元，其中5100元／平方米的房子已售罄。東湖名邸則以4000元／平方米推出；東湖香榭水岸也是5000多元/平方米的均價(jià)。（4）青山區(qū)、江夏區(qū)的廟山是新興的厚積薄發(fā)之地。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。自然環(huán)境成為置業(yè)者公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，一部分開發(fā)商已經(jīng)打開了區(qū)域市場(chǎng)局面。在湯遜湖畔，武漢有1/3以上的經(jīng)典別墅集中在這里，大大提升了區(qū)域市場(chǎng)的品質(zhì)。青山也以驚人的速度引爆樓市。二、項(xiàng)目的地段分析項(xiàng)目地處黃金內(nèi)環(huán)，而中北路的發(fā)展可謂迅猛，“開發(fā)熱度”加速升溫，從去年一直熱銷的世紀(jì)彩城、天源城、安順星苑等高檔次、大規(guī)模的項(xiàng)目帶領(lǐng)該區(qū)域均價(jià)直線上升后，直到慢慢淡出市場(chǎng)，到今年的新安花園啟動(dòng)、武漢地產(chǎn)集團(tuán)剛剛“大手筆”拿下中北路的超大地塊以及福星惠譽(yù)的沙湖水岸星城籌備中等現(xiàn)象看來，中北路的房地產(chǎn)發(fā)展熱度將達(dá)到前所未有的高度，為來升值潛力和空間更是不容置疑。項(xiàng)目靠近洪山廣場(chǎng)、中南路，屬于武昌區(qū)的中央商務(wù)圈、生活圈、生態(tài)圈三圈合一的位置，繁華的程度絕不遜色于漢口眾多繁華大街，在2000米左右的區(qū)域內(nèi)市政、生活、商業(yè)配套相當(dāng)完善。武昌區(qū)頂級(jí)寫字樓“中南廣場(chǎng)”和最齊全的購物中心之一“中南商業(yè)大樓”坐落中南路，而洪山廣場(chǎng)是武昌最大的綠化廣場(chǎng)，招行、民生銀行、工行、農(nóng)行等20多家銀行金融機(jī)構(gòu)的武昌總部分布于此；武昌的高檔次四星級(jí)酒店白玫瑰、三星級(jí)的洪山賓館、中南大酒店以及湖北飯店，人氣旺盛的武漢知名連鎖酒店，亢龍?zhí)泳栖幍雀鞣N服務(wù)設(shè)施應(yīng)有盡有，而與中南路相連的中北路也扎堆了中國電信、移動(dòng)、聯(lián)通和中國郵政等通訊信息服務(wù)單位。中北路已是成熟的地段，家樂福、百安居、普爾斯馬特等十幾家世界500強(qiáng)企業(yè)聚集于此，政府已經(jīng)將此路段規(guī)劃成武昌區(qū)“世界500強(qiáng)總部”。徐東的發(fā)展是有目共睹的，徐東平價(jià)、好美家、麥德龍、金馬家居逐步形成武昌的第二個(gè)CBD。項(xiàng)目臨近三湖地區(qū)，東有沙湖，西有水果湖、東湖，自然景觀豐富。此外作為教育、政治、文化中心的核心地段，其教育層次和實(shí)力自然是其他區(qū)域的首選。三、項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀概述項(xiàng)目臨東湖西路靠中北路。所臨主干道——中北路是武漢市內(nèi)環(huán)線的主動(dòng)脈，它與徐東路、武珞路一起形成武昌的黃金內(nèi)環(huán)線。通過徐東路向西經(jīng)過長江二橋可以直達(dá)漢口市中心，朝南而行可以看到武漢市最大的風(fēng)景區(qū)——東湖，向東可直達(dá)武昌商業(yè)中心，向北與青山區(qū)直接相通。區(qū)位優(yōu)勢(shì)無可比擬。目前中北路沿線原有國營大廠紛紛外遷，土地儲(chǔ)備量大。隨著中北路沿線經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)如日中天，是武昌區(qū)房地產(chǎn)投資的焦點(diǎn)所在，特別是在靠近沙湖沿線與中北路沿線，各種用途的房地產(chǎn)項(xiàng)目毗鄰而建，居住、商業(yè)、商住兩用及純商務(wù)樓等各種物業(yè)類型齊頭并進(jìn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。本項(xiàng)目所在區(qū)域更兼東有沙湖，西有水果湖、東湖，自然景觀豐富。是教育、政治、文化的核心地段，其居住層次和居住環(huán)境為其他各區(qū)之首，成為內(nèi)環(huán)線區(qū)域中最具發(fā)展?jié)摿Φ牡胤健?二)項(xiàng)目所在區(qū)域演變及發(fā)展1993年以前，中北路周圍除了幾個(gè)國營大廠如：武重、省建機(jī)、武漢構(gòu)件廠等以外多為荒地、農(nóng)田和農(nóng)村居住地。隨著徐東路路面拓寬及中北路的貫通，部分土地被開發(fā)商或單位征用，開始進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，隨著武漢長江二橋的建設(shè)及武昌內(nèi)環(huán)線的開通，政府加大了對(duì)武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線周邊地區(qū)的開發(fā)力度，區(qū)域人氣逐漸興旺，在近幾年隨著沙湖沿線景觀的改造與整治，地塊價(jià)值更是扶搖直上，從原來的30萬/畝到如今武漢統(tǒng)建拿下的省建機(jī)地塊每畝單價(jià)達(dá)248萬元/畝。1993年此地區(qū)的房?jī)r(jià)只賣到800-900元／平方米，而現(xiàn)在“都市經(jīng)典”的房?jī)r(jià)已達(dá)到3600元／平方米。號(hào)稱“武昌第一樓盤”的香格里·嘉園均價(jià)已達(dá)4300元/平米。當(dāng)香榭水岸以4800元/平米的均價(jià)刷新武漢樓市新高之時(shí)，正在疇建中東湖·天下豪宅項(xiàng)目預(yù)期售價(jià)更達(dá)8000元/平米。房?jī)r(jià)提升之快，樓市發(fā)展?jié)摿χ笫勾藚^(qū)域產(chǎn)生巨大的磁力，無論開發(fā)商還是消費(fèi)者紛紛看好此地，形成了區(qū)域內(nèi)樓市產(chǎn)銷兩旺的大好環(huán)境。區(qū)域內(nèi)近年開發(fā)項(xiàng)目有新安花園、世紀(jì)彩城、東沙大廈、天源城偉鵬苑、安順星苑、龍?jiān)磭H、同成富苑、景天樓、水果湖廣場(chǎng)等一批高品質(zhì)物業(yè)類型，其中大部分已經(jīng)售罄，如世紀(jì)彩城、安順星苑等，其余也基本處于尾盤銷售期，如東沙大廈僅剩幾套，景天樓與新安花園入市一年銷售率達(dá)90%以上，基本清盤。以洪山廣場(chǎng)為中心的中北路沿線區(qū)域，不但擁有豐富的水資源如東湖、水果湖和沙湖，而且三十三平方公里的東湖更是集中了湖北省委、省政府及其所屬十余個(gè)廳、局、委、辦的機(jī)關(guān)和40多個(gè)社會(huì)團(tuán)體。政府要員、商界精英、名媛紳士云集，是武漢市乃至華中地區(qū)最為顯赫、最富有向心力的地區(qū)，無數(shù)市民以居于此地為榮。（三）項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)隨著本區(qū)域作為武昌中心區(qū)地位的提升，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特到了迅速的發(fā)展，整體來看，呈如下特征：1、整體價(jià)格高由于本區(qū)域，特別是以洪山廣場(chǎng)為中心的中北路沿線區(qū)域優(yōu)勢(shì)比較明顯，加上區(qū)域內(nèi)居民的購買力相對(duì)較強(qiáng)，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格整體較高，項(xiàng)目銷售單價(jià)大都在2800元以上，一些項(xiàng)目如香格里·嘉園、東沙大廈等都在4000元以上。2、商住樓興起隨著武昌區(qū)域中心向洪山廣場(chǎng)周邊的轉(zhuǎn)移，本區(qū)域的商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，已經(jīng)逐步成為武昌的商務(wù)中心區(qū)，這必然會(huì)對(duì)商務(wù)辦公產(chǎn)生巨大的需求，大量宜商宜住的商住兩用樓如同成富苑、龍?jiān)磭H廣場(chǎng)、景天樓、水果湖廣場(chǎng)、楚天都市花園、香格里·嘉園等一批高品質(zhì)商住樓應(yīng)運(yùn)而生，在提升物業(yè)價(jià)格的同時(shí)，也給人們帶來了新的工作和生活理念。3、小區(qū)規(guī)模相對(duì)較大一般來說，大盤主要集中在城市郊區(qū)，城市中心以小盤為主，而本區(qū)域小區(qū)規(guī)模相對(duì)較大，僅中北路兩旁就分布著3個(gè)建面30萬平方米左右的住宅項(xiàng)目［天源城（30萬方）、保利新奧園（30萬方）、世紀(jì)彩城（28萬方）］，這在城市中心是比較少見的。

4、小高層為主，多層相輔由于本地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，土地價(jià)格一路攀升，因此開發(fā)商為了追求售價(jià)和利潤的平衡，不得不提高容積率，側(cè)重小高層和高層。如安順星苑（12層）、景天樓（21層）、世紀(jì)彩城（12層）、天源城偉鵬苑（12層）、龍?jiān)磭H廣場(chǎng)（24層）、水果湖廣場(chǎng)（30）等都是高層、小高層建筑形式。但也有項(xiàng)目為了滿足多層次的需求，規(guī)劃了多種建筑形式，如都市經(jīng)典既有小高層、高層，也有多層，物業(yè)類型比較全面,新安花園也有6層的多層和12層的小高層，為不同購房層次的提供了更多的選擇空間。從長遠(yuǎn)來看，小高層和高層仍是該區(qū)域開發(fā)的重點(diǎn)。5、戶型齊全，同質(zhì)化嚴(yán)重徐東路區(qū)域總體看，戶型結(jié)構(gòu)較為其全，購房者選擇面較廣，但各樓盤之間的同質(zhì)化較為嚴(yán)重。從附表二中可以看出其戶型設(shè)計(jì)大都是集中在120-130平米左右的三房?jī)蓮d。因此，個(gè)別樓盤特色化的戶型一經(jīng)推出，便取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。如“時(shí)尚歐洲”戶型設(shè)計(jì)上全為錯(cuò)層，現(xiàn)代感十足?！岸际薪?jīng)典”戶型設(shè)計(jì)上多為異型房，特色的外飄窗設(shè)計(jì)，加大了房間或客廳的采光度。6、客戶以中等收入、自住為主調(diào)查顯示，本區(qū)域購房者從職業(yè)上看，以個(gè)體私營業(yè)主、電力電信職員、科研設(shè)計(jì)院所職員/設(shè)計(jì)師、高校教師、職業(yè)律師/會(huì)計(jì)師等為主，屬于中等以上收入階層，具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰?；從地區(qū)分布上看，很大部分來自周邊企業(yè)如電力、電信、鐵四院、湖大等，還有一部分客戶來自青山，這一部分客戶想住在市中心，所以選擇在交通方便的徐東路購房；從購買目的上看，主要用于自住，投資客戶較少。（四）項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展在武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速的大好環(huán)境下，隨著武昌區(qū)政府基礎(chǔ)設(shè)施投資力度的加大，該區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)前景值得樂觀。1、隧道工程提升交通樞紐功能根據(jù)政府規(guī)劃，武漢過江隧道工程有望2004年5月動(dòng)工，隧道越江位置選在位于黃石路至三層樓附近。隧道連接漢口、武昌中心區(qū)，并與漢口解放大道、武昌武青三干道兩條快速路相接，屬城市主干道。另外，規(guī)劃中地鐵2號(hào)線是一條通過長江隧道的越江地鐵線，線路起點(diǎn)站設(shè)在常青花園，終點(diǎn)站設(shè)在馬鞍山森林公園，在洪山廣場(chǎng)設(shè)有站點(diǎn)。綜合評(píng)述：交通格局的改善必將會(huì)使該區(qū)域的商務(wù)中心功能得到加強(qiáng)，人們的出行也會(huì)更方便，區(qū)域地位將會(huì)極大提到，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了巨大的空間。2、城市改造優(yōu)化居住環(huán)境隨著武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市政府“退二進(jìn)三”政策的實(shí)施，政府正斥巨資全線改造整修武昌臨江大道和和平大道，并列入武漢市創(chuàng)建山水園林城、美化亮化“二江四岸”整體發(fā)展規(guī)劃，加上沙湖地區(qū)的綜合開發(fā)整治，市政基礎(chǔ)設(shè)施將會(huì)不斷完善，房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步得到優(yōu)化。另外，從政府今后一段時(shí)間武昌區(qū)開發(fā)來看，區(qū)域改造重點(diǎn)放到了老中心區(qū)的積玉橋地區(qū)和沙湖沿線。屆時(shí)，司門口、積玉橋等地政府改造將與洪山周邊地區(qū)的開發(fā)形成相得益彰之勢(shì)。3、商務(wù)與居住的互動(dòng)發(fā)展必將推動(dòng)價(jià)格上漲武昌CBD的建設(shè)可以與區(qū)域住宅市場(chǎng)發(fā)展形成良性互動(dòng)，一方面武昌CBD的建設(shè)會(huì)極大地提升區(qū)域的商務(wù)氛圍，聚集人財(cái)物，對(duì)居住產(chǎn)生巨大需求；另一方面，住宅市場(chǎng)的發(fā)展也可以為CBD建設(shè)提供良好的外部條件，促進(jìn)CBD的有機(jī)化和迅速發(fā)展。4、交通網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善提升區(qū)域潛力根據(jù)規(guī)劃，徐東路將改造成連接天河機(jī)場(chǎng)至省委、省政府的迎賓大道，現(xiàn)有道路將各擴(kuò)寬15米，形成四板（車道）五帶（綠化帶）式的格局。規(guī)劃已久的市輕軌交通1號(hào)線也已經(jīng)開工，屆時(shí)，此線路將成為三鎮(zhèn)重要的客運(yùn)交通大動(dòng)脈，中北路將成為交通樞紐上非常重要的中轉(zhuǎn)站。與周邊形成強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)。目前打通沙湖周邊交通線路，使沙湖與外界暢通無阻的三縱（湖大路、武車路、中山北路）一橫（沙湖大道）交通網(wǎng)絡(luò)的貫通工程已經(jīng)啟動(dòng)。此四條道路的修建將徹底改變沙湖內(nèi)部目前交通不暢的現(xiàn)狀，使沙湖與外界全面互動(dòng)。這種互動(dòng)發(fā)展的結(jié)果必將會(huì)對(duì)居住產(chǎn)生更多和更高的需求，進(jìn)而推動(dòng)住宅價(jià)格的上漲。以位于臨江大道的藍(lán)灣俊園為例，伴隨著武昌中心區(qū)的發(fā)展和周邊環(huán)境的進(jìn)一步完善，該項(xiàng)目不但銷售旺盛，價(jià)格也是一路攀升，據(jù)介紹，有的回頭客戶不惜以多出當(dāng)初幾萬元的價(jià)格購買藍(lán)灣俊園，這從另一個(gè)側(cè)面反映了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著區(qū)域可開發(fā)土地的減少，開發(fā)成本可能會(huì)增加，這將促使開發(fā)商進(jìn)一步挖掘土地價(jià)值，建造出更加優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。5、500強(qiáng)總部區(qū)的規(guī)劃將使區(qū)域經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展以本項(xiàng)目為核心，周邊分布有中北路片、徐東路片、東湖片和洪山廣場(chǎng)片，在500強(qiáng)總部區(qū)的規(guī)劃中，中南路沿線，重點(diǎn)引進(jìn)銀行、證券、保險(xiǎn)等，形成金融中心；中北路，重點(diǎn)建設(shè)高檔寫字樓群，引進(jìn)500強(qiáng)公司總部、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)以及物流配送企業(yè)，形成商務(wù)中心；洪山廣場(chǎng)片，重點(diǎn)引進(jìn)科教、信息中介咨詢機(jī)構(gòu)，建設(shè)高檔娛樂服務(wù)設(shè)施，形成科教、信息中心和休閑娛樂中心；東湖片將建成體現(xiàn)武漢綜合面貌與素質(zhì)的外事區(qū)，是武漢對(duì)外的窗口。區(qū)域功能的完善和商業(yè)環(huán)境日趨成熟，無疑會(huì)給房地產(chǎn)開發(fā)注如巨大活力，并形成房地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)的互動(dòng)良性發(fā)展。(五)項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀分析項(xiàng)目基本情況

地理位置

本項(xiàng)目位于武昌區(qū)黃金內(nèi)環(huán)線東湖西路上。南邊為三排7－8層高的居民住宅，屬紅嶺小區(qū)宿舍樓，與本項(xiàng)目距離較近，僅一墻之隔；北邊正對(duì)面是安順花園小區(qū)，該小區(qū)是以7層左右的多層為主的中等規(guī)模的住宅小區(qū)。西邊是正在熱銷中的景天樓高層住宅項(xiàng)目，該項(xiàng)目已經(jīng)竣工；東邊與東湖大廈相隔不遠(yuǎn)，步行僅幾分鐘的時(shí)間。項(xiàng)目基本情況

本項(xiàng)目的規(guī)劃用地面積為：5192.89平方米，規(guī)劃占地面積為：2041.79平方米，總建筑面積為：32614.4平方米，不包括地下室面積：3510.20平方米。其中公建面積為：4083.58平方米，住宅面積為：28530.82平方米。容積率為6.28，綠化率為31%，地下停車位65輛，總戶數(shù)為214戶。項(xiàng)目規(guī)劃本項(xiàng)目規(guī)劃使用性質(zhì)為商住兩用兼容的用地性質(zhì)。其中1－2層裙樓為商場(chǎng)，3層以上為兩座塔樓，以居住為主。其中東是20層是一梯三戶的點(diǎn)式住宅，西為24層是一梯二戶的板式住宅。2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

地塊周邊的建筑物

從附表二可知，在本項(xiàng)目所在區(qū)域里，建筑形態(tài)以小高層和高層居多，建筑類型比較齊全，據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目周邊建筑物居住類型項(xiàng)目和商住兩用類型項(xiàng)目各有7個(gè)，發(fā)展比較均衡，且各類項(xiàng)目銷售向好。周邊一站以內(nèi)的高層建筑有東湖大廈（18層）、景天樓（21層）、同成富苑（29層）、龍?jiān)磭H廣場(chǎng)（24層）、楚天都市花園（24層、28層）、香格里嘉園、安順星苑（12層），都為2002年到2004年三年間所開發(fā)的新項(xiàng)目。早期則有安順花園和紅嶺花園小區(qū)7－8層高的純居住項(xiàng)目。據(jù)此可知，在此片區(qū)內(nèi)除了早期的多層建筑外，近幾年來開發(fā)比重明顯偏重于高層和小高層的開發(fā)，占全部開發(fā)量的80%以上。這與該區(qū)域土地存量逐漸減少，地段含金量大幅提升無不關(guān)系。綠化景觀

本項(xiàng)目在中北路黃金內(nèi)環(huán)線上，承接徐東商圈與中南商圈，地理位置優(yōu)越，地段價(jià)值含金量較高，地塊周邊的綠化景觀較少。只是在離該項(xiàng)目還有一定距離的沙湖沿線有大量的綠地。自然景觀本項(xiàng)目在沙湖邊緣，但是由于其它建筑物的遮擋，10層以上才可以鳥瞰沙湖；在項(xiàng)目西邊五分鐘車程可到水果湖；項(xiàng)目西北面約兩站路可到風(fēng)景優(yōu)美的東湖風(fēng)景區(qū)。歷史人文景觀本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)楹樯缴虅?wù)區(qū)，商貿(mào)繁榮，商務(wù)氛圍濃厚。在區(qū)域南邊是中南地區(qū)最大的城市廣場(chǎng)――洪山廣場(chǎng)，占地10.8萬平方米的洪山廣場(chǎng)，從東至西分為三部分：即以紀(jì)念為主的董必武紀(jì)念廣場(chǎng)，以活動(dòng)為主的下沉式廣場(chǎng)，以休閑為主的音樂噴泉休閑廣場(chǎng)。廣場(chǎng)保留了原董必武銅像和105株雪松。高4米的董必武銅像坐落于廣場(chǎng)東側(cè)；洪山體育館位于廣場(chǎng)西側(cè)，是洪山廣場(chǎng)的主要標(biāo)志性建筑，是我省及武漢市舉辦各種重大體育賽事、大型文藝演出、各種政治集會(huì)以及其它商務(wù)活動(dòng)和全民健身娛樂、休閑的主要場(chǎng)所。區(qū)域西邊為省政府、省直機(jī)關(guān)駐地，是武昌政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。環(huán)境污染狀況

在本項(xiàng)目周邊，以居住和商務(wù)為主，不存在城市面源性污染，本項(xiàng)目所面臨的污染僅僅來自于臨街的灰塵和汽車噪音這兩個(gè)方面的影響。3、地塊交通條件調(diào)查

與本項(xiàng)目直接相連的主要交通路網(wǎng)有：徐東路、中北路、東湖路

，在其周邊一站以內(nèi)有東湖站、周家大灣站、水果湖站等近30條公交線路通達(dá)三鎮(zhèn)。規(guī)劃中擬待修建的還有湖大路、武車路和中山北路及沙湖大道三縱一橫的四條公交線路，將帶給片區(qū)更加便捷成熟的交通網(wǎng)絡(luò)。4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

購物場(chǎng)所

：一站以內(nèi)有水果湖鷹臺(tái)路步行街、武商量販水果湖分店、時(shí)尚名都廣場(chǎng)、家樂福，一公里范圍內(nèi)更有普爾斯馬特、百安居、國美、麥德龍、好美家、中商廣場(chǎng)、世紀(jì)百貨等。文化教育：在周邊一公里范圍內(nèi)有武大附中、武漢大學(xué)、水果湖第一中學(xué)、水果湖中學(xué)、水果湖二小、紅嶺中學(xué)、省直機(jī)關(guān)幼兒園等。

醫(yī)療衛(wèi)生

：水果湖醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院及水果湖附屬醫(yī)院等。

金融服務(wù)

：有中行、農(nóng)行、工商銀行、華夏銀行、光大銀行、民生銀行、招商銀行、建行等

，還有中業(yè)證券等。郵政服務(wù)

：電信營業(yè)廳、郵局等

餐飲類：在東湖西路口有艷陽天，在東湖東路上有新釣魚臺(tái)、鑫夢(mèng)大酒店、烏蘭食坊、火鳳凰茶樓、白玫瑰大酒店等眾多的飲食服務(wù)行業(yè)。娛樂休閑類：有洪山禮堂、洪山廣場(chǎng)及洪山體育館、保齡球館等設(shè)施滿足人們運(yùn)動(dòng)的需要。附表一：周邊配套設(shè)施基礎(chǔ)情況類別名稱購物場(chǎng)所鷹臺(tái)路步行街、武商量販水果湖分店、時(shí)尚名都廣場(chǎng)、家樂福、普爾斯馬特、百安居、國美、麥德龍、好美家、中商廣場(chǎng)、世紀(jì)百貨等。文化教育武大附中、武漢大學(xué)、水果湖第一中學(xué)、水果湖中學(xué)、水果湖二小、紅嶺中學(xué)、省直機(jī)關(guān)幼兒園等醫(yī)療衛(wèi)生水果湖醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院及水果湖附屬醫(yī)院等金融服務(wù)中行、農(nóng)行、工商銀行、華夏銀行、光大銀行、民生銀行、招商銀行、建行、中業(yè)證券等郵政服務(wù)移動(dòng)、聯(lián)通、電信等移動(dòng)通訊營業(yè)廳、郵局等均有餐飲類艷陽天、新釣魚臺(tái)、鑫夢(mèng)大酒店、烏蘭食坊、火鳳凰茶樓、白玫瑰大酒店等娛樂休閑類洪山禮堂、洪山廣場(chǎng)及洪山體育館、保齡球館等5、周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素

在本項(xiàng)目周邊，其南部緊挨紅嶺小區(qū)內(nèi)三棟7－8層高的宿舍樓，距離較近僅一墻之隔，對(duì)該項(xiàng)目的采光、通風(fēng)、觀景等方面都有很大的影響。其北面正對(duì)安順花園小區(qū)，規(guī)模大，配套成熟，比本項(xiàng)目更具居住氛圍；東面100米范圍內(nèi)是正在熱銷的景天樓高層商住樓項(xiàng)目，該項(xiàng)目在規(guī)模、建筑形態(tài)、地段及目標(biāo)客源上均與本項(xiàng)目相似，在東湖東路上還有正在銷售中期的水果湖廣場(chǎng)項(xiàng)目。它們?cè)阡N售時(shí)機(jī)上比本項(xiàng)目更具優(yōu)勢(shì)，會(huì)使本項(xiàng)目的潛在客源減少。6、歷史人文區(qū)位影響

本項(xiàng)目位于新興商務(wù)街中北路上，洪山商務(wù)區(qū)范圍內(nèi)，與省委、省政府、省人大、政協(xié)相距不遠(yuǎn)，周邊學(xué)校云集，生活?yuàn)蕵方逃O(shè)施齊全，是武昌政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，經(jīng)濟(jì)繁榮、人文氣息高尚，區(qū)位極佳。區(qū)域里以政府機(jī)關(guān)工作人員、商務(wù)白領(lǐng)、私營業(yè)主為主，人均收入高，消費(fèi)群體穩(wěn)定且綜合素質(zhì)高。

（六）項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)：優(yōu)勢(shì)：（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目位于洪山商務(wù)區(qū)內(nèi)，屬于一級(jí)地段，區(qū)位佳，地段好，周邊商務(wù)氛圍濃厚，區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。（2）目標(biāo)客戶消費(fèi)力強(qiáng)。該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶較具針對(duì)性，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買實(shí)力雄厚，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的預(yù)期值較高。（3）競(jìng)爭(zhēng)力小。在本項(xiàng)目周邊現(xiàn)階段除了水果湖廣場(chǎng)和景天樓在售以外，尚沒有其它同類項(xiàng)目，本項(xiàng)目入市后將呈一枝獨(dú)秀的局面，入市時(shí)機(jī)好，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。（4）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟。本項(xiàng)目周邊高檔商務(wù)樓較多，在設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、房間功能布局、生活配套以及市場(chǎng)價(jià)位及市場(chǎng)認(rèn)知度等方面都達(dá)到一定層次，乃至形成了某種固定的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知度高。（5）投資居住兩相宜。未來發(fā)展趨勢(shì)及市政規(guī)劃為區(qū)域帶來巨大的升值潛力和空間，使得本項(xiàng)目無論在居住還是投資方面都具較高性價(jià)比。劣勢(shì)：（1）與周邊建筑距離太近。項(xiàng)目南面與紅嶺小區(qū)三棟7－8層高的宿舍樓距離太近，對(duì)其8層以下的住戶在采光、通風(fēng)、視野等方面影響較大；（2）觀景面不廣。東面與18層高的東湖大廈為鄰，對(duì)本項(xiàng)目遠(yuǎn)觀沙湖的視角有所影響；（3）交通受制。本項(xiàng)目處于東湖西路中段上，該路段沒有公交線路可以直接到達(dá)，其底層商場(chǎng)在地段上不及景天樓（在東湖西路口，與中北路交匯處）方便，在消費(fèi)者趨從度上不及距本項(xiàng)目五分鐘步程的洪山家樂福更具吸引力。綜合評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目以其自身成熟而完善的市場(chǎng)環(huán)境為依托，周邊眾多高端樓盤的開發(fā)奠定了區(qū)域高品質(zhì)的居住環(huán)境。區(qū)位和地段是其最大的賣點(diǎn)，而入市時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)為其順利實(shí)現(xiàn)銷售提供了較好的平臺(tái)。較高的項(xiàng)目品質(zhì)和31%綠化率的居住環(huán)境必能吸引相當(dāng)一部分目標(biāo)客戶的注意力。（七）項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

1、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其價(jià)格差異

在本項(xiàng)目所在地，根據(jù)各自特點(diǎn)的不同可以將上表中所列商品住宅市場(chǎng)劃分為四個(gè)板塊：徐東大街板塊、東湖板塊、中北路板塊及項(xiàng)目所在的洪山商務(wù)區(qū)板塊。徐東大街板塊。在“二橋效應(yīng)”的帶動(dòng)下飛速發(fā)展，從早期的天梨花園、鵬程花園、時(shí)尚歐洲等一路走來，到都市經(jīng)典、中力名居等迎來了該區(qū)域樓市高潮，價(jià)格一路高漲，銷售看好，如今武昌巨型商業(yè)龍頭“武漢銷品茂”與占地2400畝東湖新城和正在啟動(dòng)中的東湖天下項(xiàng)目共造徐東樓市新高。目前徐東片的同類產(chǎn)品銷售均價(jià)在2200－3600元/平米之間，平均價(jià)位在3020元/平米左右；中北路板塊。隨著路北路兩側(cè)眾多國企搬遷，大量空地被置換出來，在政府重金打造下，普爾斯馬特、百安居、國美等大型專賣店陸續(xù)進(jìn)駐，該路段各類配套設(shè)施迅速完善，受徐東和中南商圈的影響及自身獨(dú)占黃金內(nèi)環(huán)線的絕好優(yōu)勢(shì)，區(qū)域房地產(chǎn)迅速崛起，以世紀(jì)彩城為代表，東沙大廈、天源城偉鵬苑、新安花園等新項(xiàng)目接踵而起，房地產(chǎn)發(fā)展空間巨大。中北路片同類產(chǎn)品銷售均價(jià)在2600－4200元/平米之間，平均價(jià)位在3160元/平米左右；洪山商務(wù)區(qū)板塊。本項(xiàng)目所處就在此板塊里，該板塊以洪山廣場(chǎng)為核心，區(qū)域內(nèi)市政、生活、商業(yè)配套相當(dāng)完善，區(qū)域里有號(hào)稱“武昌第一盤”的香格里·嘉園；有建造了5000平米、盡顯荊楚文化風(fēng)韻，是武漢乃至整個(gè)中南地區(qū)最大空中花園的楚天都市花園；有正在熱銷中的景天樓和水果湖廣場(chǎng)等等，無一不體現(xiàn)著該區(qū)域的核心尊榮與優(yōu)勢(shì)。更兼本區(qū)域內(nèi)焦點(diǎn)省府所在地――水果湖，已經(jīng)發(fā)展成為了武昌的城中城，有大型的鷹臺(tái)商業(yè)步行街、東湖自然風(fēng)景區(qū)，區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)院校眾多，醫(yī)療設(shè)施齊全。高尚的人文氣息和完善的生活配套，輔以政府投入的加大，使該區(qū)域日益成為社會(huì)各界精英薈萃的最為理想的投資居住之所。

本區(qū)域同類產(chǎn)品的銷售均價(jià)在3300－4300元/平米之間，平均價(jià)位在3960元/平米左右；東湖板塊。歷來以優(yōu)美的風(fēng)景和高尚的人文環(huán)境而顯赫，是高貴、成功和財(cái)富的向征而成為我市房?jī)r(jià)的領(lǐng)跑者。在武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入發(fā)展期，房?jī)r(jià)還在向3000元/平米奮力突破的時(shí)候，東湖林語就以3500/平米的價(jià)格“一語驚人”，隨后在各開發(fā)商還在思考之際，東湖名邸就已經(jīng)向4000/平米的大關(guān)發(fā)起了挑戰(zhàn)，而后的東湖·香榭水岸水漲船高向5000元/平米挺進(jìn)，如今正在疇建中的東湖·天下豪宅更是向8000元/平米的天價(jià)叫板。該板塊無論在人文、品質(zhì)、環(huán)境甚至價(jià)格等各方面都是精品中的精品，各階層人士無不為之向往。東湖片區(qū)此類產(chǎn)品的起始價(jià)已達(dá)到了4000元/平米以上。附表二：項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)供給項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目名稱銷售價(jià)格（元/平方米）建筑面積（平方米）占地用途建筑形態(tài)主力戶型總戶數(shù)（戶）純居住類天梨花園2200均3952913340住宅小高層三室兩廳四室兩廳（復(fù)式）//都市典·山水美園3600均215434/住宅小高層四室兩廳194.71三室兩廳133.30－110.55/世紀(jì)彩城290028000094714住宅高層小高層兩室兩廳三室兩廳四室兩廳1200新安花園3200125164412.39住宅多層6層小高層12層以100到130平米的三室兩廳為主120天源城·偉鵬苑260062000/住宅小高層12層四室兩廳163.77三室兩廳133.45396安順星苑290014600044689住宅小高層12層三室兩廳130－140四室兩廳160.11240香格里嘉園430015000013433住宅高層（24、16）兩室兩廳三室兩廳176商住兩用類楚天都市花園400015800026680商住兩用高層（寫字樓24層、住宅28層）三室兩廳148.94四室兩廳158.3/景天樓3300240002232.45商住兩用高層（21）四室兩廳平層120左右五室兩廳復(fù)式170左右112中力名居2980均62085.99其中一期48856.99二期1322918860商住兩用小高層（12）高層（寫字樓24層）兩室兩廳105.46三室兩廳161.46318（一期）龍?jiān)磭H廣場(chǎng)（住宅已經(jīng)售完）4200288814220商住兩用高層（24層）小高層四室兩廳171.32三室兩廳152.55兩室兩廳128.96一室一廳83.89240水果湖廣場(chǎng)4000800007799.51商住兩用高層30層兩室兩廳108.38一室兩廳74.57372湖光大廈/431201828/高層20層地下2層//保利新奧園3100300000138736.64商住兩用小高層12層兩室二廳三室兩廳652

2、項(xiàng)目個(gè)案比較：在本項(xiàng)目周邊，可比性較強(qiáng)的項(xiàng)目有兩個(gè)：楚天都市花園與景天樓?，F(xiàn)將這兩個(gè)樓盤的具體詳細(xì)資料列表如下：附表三：個(gè)案情況比較名稱位置入市時(shí)間戶型結(jié)構(gòu)建筑特色戶數(shù)銷售價(jià)格及變化（景觀、層次、朝向）消化時(shí)間購買客群特征銷售方式目前狀況楚天都市花園中北路特1號(hào)，洪山廣場(chǎng)旁2002年11月內(nèi)部認(rèn)購2003年4月8日開盤1－4層為裙樓，塔樓在6層以上，5層為空中花園。臨街兩棟30層寫字樓，面積在241－277平米之間；后兩棟為32層住宅樓，面積集中在123.03－388.58平米左右。在裙樓上五層建有中南地區(qū)最大的空中花園，面積超過5000平米，以楚文化為骨架，號(hào)稱楚天第一高層住宅。綠化率達(dá)30%。四棟共374戶。寫字樓售價(jià)3000元/平起；3810元/平米最高；租價(jià)：35元左右/平米·月；住宅樓銷售均價(jià)2800元/平米，三年銷售期。（2002－2004）2003年10月31日交房寫字樓以在武昌經(jīng)營的私營業(yè)主及公司為主；住宅樓則以楚天經(jīng)視及湖北有線等單位購買為主。利用自身的媒體優(yōu)勢(shì)在媒體上大量宣傳，以倡導(dǎo)生活方式、居住方式與投資理念為主，并開展連誼會(huì)、露天電影等活動(dòng)，并附送促銷小禮品、小優(yōu)惠、小家電等優(yōu)惠措施。截至目前為止A棟寫字樓銷售率100%；B棟寫字樓銷售98%；C棟公寓銷售100%，D棟公寓銷售98%。景天樓東湖西路口2002年5月26日開工。2003年3月開盤。1－3層為商鋪，已整體售完。4－21層為SOHO商務(wù)住宅。主力面積在103－130平米左右。東方現(xiàn)代主義風(fēng)格，戶型豐富。8戶/層，4部電梯/棟。沒有綠化。共112戶共一棟兩單元，4層以上住宅售價(jià)在2760元－3568元/平米之間，均價(jià)為3300元/平米，層差60元/層左右。均為南北朝向，無朝向差。一年的銷售期。（2003－2004年）；2004年5月交房?？蛻舳嘁晕洳乃綘I老板為主，用于辦公的占大多數(shù)。以優(yōu)越的地段和在鬧市中擁有超大復(fù)式戶型為主要賣點(diǎn)，以報(bào)刊媒體作為宣傳的主要載體。平層120－135平米約60套售完；102－120平米約40套售完；復(fù)式108－220平米共12套已售90%，其中198平米以下售完，僅余200平米以上的復(fù)式大戶型未售。天泰名居?xùn)|湖西路中段上待定1－2層為商鋪，3層以上為住宅，分為20層一梯三戶點(diǎn)式和24層一梯兩戶板式兩棟塔樓。以130－150平米的三室兩廳左右的戶型為主，綠化率達(dá)31%。共214戶共分20層和24層兩棟塔樓，其余待定待定目標(biāo)客戶群以周邊公務(wù)員及教師、醫(yī)生、科研人員及高級(jí)白領(lǐng)為主。待定暫未售。綜合評(píng)述：通過上表對(duì)比可知楚天都市花園在入市時(shí)間上較早為2002年，在設(shè)計(jì)上有鮮明的特色---5000平米中南地區(qū)最大的空中花園，以荊楚文化為特色，突出文化品位。該盤入市均價(jià)為3400元/平米，其中兩座住宅樓售價(jià)為2800元/平米，寫字樓售價(jià)在3000－3810元/平米之間，而武房指數(shù)表明當(dāng)時(shí)全市樓市均價(jià)為2366.89元/平米，洪山為2325.89元/平米，顯然此盤是以高端盤的姿態(tài)入市，此樓盤因有純寫字樓，消化周期較長為3年。目前銷售率已達(dá)98%。而景天樓項(xiàng)目入市時(shí)間為2003年，在設(shè)計(jì)上以東方現(xiàn)代主義風(fēng)格為主，沒有比較突出的特色，入市均價(jià)為3300元/平米，住宅售價(jià)在2760－3568元/平米之間，武房指數(shù)表明此時(shí)區(qū)域同類產(chǎn)品的銷售均價(jià)為2573.71元/平米，該項(xiàng)目入市已有一年，到目前為止，該盤大部分已經(jīng)售罄，只剩下幾套200平米以上的復(fù)式大戶型未售，其中底層商鋪整體售畢。住宅銷售率為90%。結(jié)論：1、本項(xiàng)目在地段上沒有類比項(xiàng)所具優(yōu)勢(shì)，楚天都市花園在洪山廣場(chǎng)側(cè)面，景天樓則在東湖西路口，本項(xiàng)目在東湖西路中段。在此項(xiàng)上本項(xiàng)目處于劣勢(shì)。在銷售上要盡量規(guī)避。2、楚天都市花園的銷售周期為三年，銷售率達(dá)98%，而景天樓則秉承區(qū)域成熟的商務(wù)環(huán)境和旺盛的人氣，在短短一年內(nèi)銷售業(yè)績(jī)不凡，達(dá)到了90%，此項(xiàng)目在銷售時(shí)間上與本項(xiàng)目更為接近，對(duì)本項(xiàng)目具有一定的參考性。3、本項(xiàng)目在環(huán)境上更具優(yōu)勢(shì)，楚天都市花園的綠化率為30%，即5000平米的空中花園，是它的一個(gè)重要賣點(diǎn)，對(duì)其銷售起了重要作用。景天樓無綠化，而銷售業(yè)績(jī)也較好，本項(xiàng)目的規(guī)劃綠化率為31%，在居住環(huán)境上更勝一籌，應(yīng)是一個(gè)較大的賣點(diǎn)。綜上可知：本項(xiàng)目欲取得較好的銷售業(yè)績(jī)，就必須突出居住環(huán)境，以更好的品質(zhì)、新穎的宣傳角度和居住理念來吸引潛在客戶的關(guān)注，而盡量規(guī)避交通上的相對(duì)不便，以達(dá)到預(yù)期的銷售效果。第二部分市場(chǎng)定位一、區(qū)域客戶群分析通過前段的地段分析，本案所在地塊處于武昌老城區(qū)，該地域與洪山廣場(chǎng)、中南路區(qū)域及濱湖區(qū)域的關(guān)聯(lián)度極高，不論是住宅市場(chǎng)的特征還是購買人群的地域價(jià)值取向，地段的特殊性決定了不能簡(jiǎn)單的將本案的客戶特征定位于高檔濱湖概念，它應(yīng)該是幾個(gè)的切點(diǎn)，因此它有別與任何一個(gè)片區(qū)，但是又兼顧各片區(qū)的市場(chǎng)特性：東湖片的高品質(zhì)的居住環(huán)境與自然生態(tài)景觀；徐東、中北路片區(qū)發(fā)達(dá)的交通和完善的生活配套。雖然本地區(qū)的房?jī)r(jià)在高出武漢平均價(jià)格的平臺(tái)上還在逐步攀升，但我們不應(yīng)該過度樂觀的認(rèn)為本地區(qū)的消費(fèi)群體將蛻變?yōu)楦叨丝蛻簦髁魅詰?yīng)該是中產(chǎn)階級(jí)。對(duì)本案而言，雖然兼顧了中南路、中北路、徐東和東湖區(qū)域的優(yōu)點(diǎn)（這也導(dǎo)致其每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都不能發(fā)揮到極致），但與這幾個(gè)片區(qū)的樓盤都形成了一定程度的同質(zhì)化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也將尤為激烈。房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性決定了其不能脫離地段或周邊環(huán)境而存在，地段對(duì)于房地產(chǎn)的重要性，“地段、地段、還是地段”這句地產(chǎn)名言其實(shí)已經(jīng)非常充分的說明了這個(gè)道理。因此我們?cè)谶M(jìn)行個(gè)案分析前，必須發(fā)掘其所在片區(qū)的市場(chǎng)特性，也就是這個(gè)片區(qū)的同質(zhì)化特征，只有這樣，我們才能在適應(yīng)和利用周邊環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而有目的和更有效地打造產(chǎn)品特色。要在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于周邊其它項(xiàng)目，就必須對(duì)中南路、中北路、徐東區(qū)域及東湖區(qū)域客戶共性進(jìn)行深層次的分析，確切抓住各區(qū)域客戶的需求和消費(fèi)行為特征，這樣才能真正做到“取各家之長補(bǔ)各家之短”，也才能真正的把握好潛在的客戶群，將他們轉(zhuǎn)化為顯示客戶群，從而立于不敗之地。1、中北路區(qū)該片區(qū)的客戶群客源分布仍以周邊企事業(yè)機(jī)關(guān)單位或經(jīng)商人士為主，少量其他區(qū)域高收入人群；客戶非常認(rèn)同該片區(qū)的發(fā)展；片區(qū)項(xiàng)目主力戶型為大三居及以上的大戶型為主，單價(jià)為3000元/㎡以上，面積區(qū)間在120—180㎡，總價(jià)超35萬元/套；戶型以針對(duì)中檔偏高的客戶為主，購買目的以永久性居住為主。（1）客戶群體基本特征以市場(chǎng)調(diào)研和精品樓盤的銷售情況分析為基礎(chǔ)，該片區(qū)消費(fèi)群體主要有以下基本特征：1）家庭構(gòu)成：從各樓盤的暢銷和滯銷戶型情況來看，絕大多數(shù)住戶的規(guī)模為2—3人，家庭結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單。2）此類人群極其注重產(chǎn)品品質(zhì)與個(gè)性化，居住人群的同質(zhì)化。在投入大量資金后，一般將對(duì)此居所作為永久居住場(chǎng)所，看重產(chǎn)品的保值性與升值潛力，充分考慮居住的私密性與絕對(duì)的安全感，對(duì)物業(yè)管理要求甚高。（2）客戶對(duì)片區(qū)地段的認(rèn)知度經(jīng)過幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟，消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到地段對(duì)與商品房的重要性，地段已成為購買決策中考慮的首要因素，而交通條件和環(huán)境景觀又是地段因素中最重要的兩個(gè)元素。該片區(qū)的意向客戶無不是看中其能方便地到達(dá)武漢市的任一角落。該片區(qū)的項(xiàng)目在進(jìn)行營銷宣傳時(shí)，也意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛將優(yōu)美的沙湖和便利的交通條件作為自己的賣點(diǎn)，吸引客戶的眼球。投資潛力，雖然該片區(qū)投資消費(fèi)所占的比例不高，許多消費(fèi)者都認(rèn)為中北路片區(qū)房地產(chǎn)近幾年的發(fā)展速度有目共睹，特別是中北路的刷黑工程，道路的品質(zhì)得到提升，升值空間大，已經(jīng)成為一個(gè)非常有保值保障的片區(qū)。（3）片區(qū)客戶購買特征中北路是介于中南商圈和徐東商圈的中間帶，在銷售價(jià)格上形成“低洼效應(yīng)”。徐東的房?jī)r(jià)在3200元/平方米，東湖區(qū)域的房?jī)r(jià)在4000元/平方米左右，而中北路的銷售價(jià)約是3000元/平方米。距離商業(yè)中心不遠(yuǎn)，在房?jī)r(jià)上低于周邊，對(duì)周邊有很強(qiáng)的吸引力。2、東湖片區(qū)該片區(qū)客戶群主要來自本區(qū)域及周邊；以3口之家的中高收入家庭為主；小資情調(diào)的居住文化，享受型的居住。（1）居住文化要求較高與其他片區(qū)不同，該片區(qū)的客戶對(duì)居住文化層次要求較高，他們需要的是一種小資情調(diào)的居住文化，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，而且人的素質(zhì)相當(dāng)高，屬高知人群。（2）購買特征以永久性居住為主，雖然大部分客戶選擇在本片區(qū)購房首先是考慮工作、入學(xué)等問題，但是因區(qū)域自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯，日常生活配套設(shè)施齊全，居住環(huán)境較為清靜，區(qū)域居民對(duì)這種居住氛圍的認(rèn)可度極高，已經(jīng)形成了高檔的社區(qū)。這里是武漢市的富人區(qū)。在人們心目中有很高的地位，是地位與財(cái)富的象征區(qū)。因此一些消費(fèi)者抱著這種心理置業(yè)。但是。隨著東湖可開發(fā)的土地稀缺，房?jī)r(jià)高，能夠進(jìn)入?yún)^(qū)域的客戶難上加難。3、徐東片區(qū)徐東片區(qū)的商務(wù)氛圍濃厚，其客戶群不同于其他區(qū)域，在徐東置業(yè)的客戶中投資占到了相當(dāng)一部分，他們看好徐東市場(chǎng)的投資前景。對(duì)品牌的認(rèn)知度高，客源來源于漢口的商人、徐東先富起來的居民、武昌和外地的投資者。在徐東可開發(fā)的土地日趨稀少，市場(chǎng)逐漸飽和。區(qū)域消費(fèi)群正在向周邊分流。二、目標(biāo)客戶群定位經(jīng)過前文對(duì)徐東、洪山廣場(chǎng)以南至中南路、中北路、東湖的消費(fèi)市場(chǎng)特性進(jìn)行分析和描述，項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶群的同質(zhì)化特點(diǎn)，以及需求特性已經(jīng)基本確定，同時(shí)也給本案的客戶群定位提供了重要的參考價(jià)值。但僅此而已是不夠的，我們必須明確本案所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，與周邊區(qū)域的差別，以及由此所帶來的客戶定位上與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異性程度。本案與周邊區(qū)域的差異化經(jīng)過以上對(duì)周邊片區(qū)支撐要素的分析，東湖片區(qū)主要依托環(huán)境景觀和交通條件，徐東、中南路主要是配套設(shè)施和交通條件，中北路則兼具兩片區(qū)的優(yōu)點(diǎn)（但不能發(fā)揮到極致），而本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)則是擁有便捷的交通和發(fā)達(dá)的商業(yè)配套，毗鄰沙湖而居，輕松享受濱湖（沙湖、水果湖、東湖）的商務(wù)和商業(yè)配套。正因?yàn)楸卷?xiàng)目的這些支撐要素，因此在進(jìn)行市場(chǎng)差異化定位時(shí)，不宜采取低開高走的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，而應(yīng)該是單價(jià)的高開低走。目標(biāo)客戶群定位根據(jù)調(diào)查和市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群主要分為兩類：一類是過渡型的消費(fèi)群體，一類是居住型客戶群體。（1）過渡性的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體主要分為純投資型消費(fèi)群體和居住+投資型消費(fèi)群體。1）投資型消費(fèi)群體此類客戶購房目的不是用來居住，而是作為一個(gè)投資工具，主要看重項(xiàng)目地段的升值性，投資的小額性，項(xiàng)目周邊的租賃需求。這種投資機(jī)會(huì)是由于整個(gè)片區(qū)總體的城市地位的提升所帶來的，與房地產(chǎn)的單體關(guān)系不是很大，因此，客戶在進(jìn)行投資型購房時(shí)，更看重的是地段，在滿足投資的小額性的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品本身關(guān)注的程度相對(duì)較低。2）居住+投資型消費(fèi)群體這一類客戶和一般的投資客戶有著本質(zhì)的不同，他們置業(yè)目的不是純粹的投資，居住才是其第一目的，而投資只是作為其居住之后的第二目的。雖然此類客戶在購房時(shí)，有居住和投資的雙重目的，但是他們沒有很明確的投資計(jì)劃或預(yù)期，甚至不知道何時(shí)收回投資，這種投資只是在居住品質(zhì)需要進(jìn)行改善，或當(dāng)居住與投資兩種功能對(duì)于此類客戶的重要程度發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，投資的動(dòng)機(jī)才會(huì)真正的體現(xiàn)，因此該種投資具有一定的偶然性和無計(jì)劃性，因此，在對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷宣傳時(shí)，應(yīng)充分描繪該片區(qū)美好的投資前景。（2）居住型客戶群體該類消費(fèi)群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟(jì)收入，他們無論是首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的是為了永久居住。相對(duì)過渡型客戶而言，他們不會(huì)過多考慮地段的升值性，而會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更高的要求，更希望以同樣的價(jià)格，能夠得到更多的功能，在同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價(jià)值，因此該類消費(fèi)群體更注重對(duì)生活品質(zhì)的選擇，包括外部的和內(nèi)部，就必然要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加精細(xì)化。3、小結(jié)根據(jù)以上分析，本項(xiàng)目客戶群特征描述如下：主力客戶群：私營業(yè)主，周邊機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、中高層企業(yè)管理人員、年輕白領(lǐng)等。家庭構(gòu)成特點(diǎn)：以三口之家為主，輔以兩口之家，單身，還有少部分三代同居。區(qū)域范圍：主要集中在武昌，特別是中南、中北路、徐東、東湖等高收入客戶群，同時(shí)將有部分漢口等其他區(qū)域白領(lǐng)。購房目的：購房改善居住條件作為終極置業(yè)，或者購買住宅作為過度性居所和投資性居所。三、市場(chǎng)定位項(xiàng)目定位成濱湖新秀——都市華府定位詮釋從前面的地段分析和市場(chǎng)分析的結(jié)論來看，本項(xiàng)目總體而言必須以地段取勝，充分利用環(huán)境景觀資源，打造都市特色華府（僅次于豪宅的府?。┯钟袣v史文化老城的中高檔居住社區(qū)。具體而言，項(xiàng)目的次豪宅特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品精細(xì)武漢很多樓盤現(xiàn)在還處于較粗放的狀態(tài)。很少有樓盤能夠在方方面面給人以居住文化精致、細(xì)膩、于細(xì)微處見精神的感覺。從目前的現(xiàn)狀來看，市場(chǎng)上就是缺乏能夠精致執(zhí)行每個(gè)細(xì)節(jié)的樓盤。統(tǒng)觀市場(chǎng)上的產(chǎn)品，最美的，恐怕是效果圖。成品的實(shí)際效果和客戶對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想相比，往往粗糙了很多。所以，我們的生產(chǎn)過程如果能夠?qū)ⅰ熬?xì)”淋漓發(fā)揮，在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)部都精雕細(xì)琢，一定能夠生產(chǎn)出非常有特點(diǎn)的產(chǎn)品。這種精細(xì)應(yīng)該體現(xiàn)在很多方面，比如，在小區(qū)內(nèi)，很多設(shè)施，我們完全可以改變它們的材質(zhì)從而使這些設(shè)施從外觀上有所改觀。比如：小區(qū)內(nèi)的指示牌，垃圾桶，小區(qū)的花柵欄、花池等，我們完全可以采用木制的，上面刷清油，會(huì)有很強(qiáng)的紋理感。木質(zhì)的東西，給人以環(huán)保、質(zhì)樸的感覺，絕不會(huì)有金屬和水泥的厚重和冷冰冰的感覺。這種精細(xì)還應(yīng)該體現(xiàn)在所有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的人性化。比如：地下車庫可以采用玻璃幕做類似金字塔的采光井。還有通風(fēng)井，如果能作為園林綠化的一個(gè)組成部分整體考慮，通風(fēng)井就不會(huì)顯得很突兀。采光井、通風(fēng)井和周圍的綠化如果能非常好的銜接、融合在一起，這種功能性建筑就不會(huì)成為影響小區(qū)景觀的因素。這種對(duì)細(xì)部的雕琢，會(huì)是客戶最愿意看到的。在宣傳推廣中，我們可以借助一種語言將我們產(chǎn)品的精細(xì)精神傳達(dá)給客戶。這種語言可以借助一張非常精致的東陽木雕的圖片，也可以借助一個(gè)美侖美奐的水晶、琉璃制品的圖片，這類物品往往帶給人以精美的印象，能喚起客戶對(duì)于我們的產(chǎn)品精致屬性的聯(lián)想。讓人感覺到生活在都市中，住的是有品位的次豪宅。產(chǎn)品的適度性通常的樓盤，不是以大面積的浪費(fèi)、高總價(jià)來換取產(chǎn)品使用功能的齊全，就是以犧牲使用面積為代價(jià)換取低總價(jià)，或者在價(jià)格和地段之間讓客戶難以取舍。真正既滿足使用功能、又滿足相對(duì)低總價(jià)、所處地段又能方便快捷出行的“適度型產(chǎn)品”，在武漢少之又少。我們可以推一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的適度，售價(jià)的適度，地段的適度。這個(gè)適度的概念就是一種不大不小，用著正好的東西，這正合符合與武漢人同樣精明，商業(yè)意識(shí)強(qiáng)的武漢人買房的要求——增一分則大，減一分則小。從售價(jià)上，我們的產(chǎn)品具有非常高的性能價(jià)格比，總價(jià)合理。從地段上，離市區(qū)近了會(huì)在交通等方面很擁擠，遠(yuǎn)了又會(huì)非常不方便。我們所處的地段，處于老城區(qū)的核心地段，可以非常方便的往返于工作和生活的區(qū)域，但是又省卻了居住在商業(yè)、商務(wù)區(qū)的喧囂。我們的產(chǎn)品，恰恰是目前市場(chǎng)上非常缺乏的產(chǎn)品。它在面積、售價(jià)、地段等方面都非常適用、非常實(shí)用，是一種用南方人精明頭腦做出來的非常適度的產(chǎn)品。我們可以由我們的生產(chǎn)態(tài)度，來推導(dǎo)我們“以人為本”的銷售態(tài)度，由銷售態(tài)度再推導(dǎo)什么人來買我們的房子：買我們房子的人不光是有品位，還會(huì)理財(cái)，更懂生活。買我們房子的人，是一種精明的人，是一種聰明的人。這就是我們要推的“適度型產(chǎn)品”的概念。體現(xiàn)出項(xiàng)目的“新秀”之處，是引領(lǐng)中北路的一個(gè)新秀。第三部分價(jià)格定位一、價(jià)格定位及策略1、價(jià)格策略根據(jù)調(diào)查和市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群主要分為兩類：一類是過渡型的消費(fèi)群體，一類是居住型客戶群體。定價(jià)方法根據(jù)項(xiàng)目的SWTO分析，項(xiàng)目應(yīng)采取高開低走的銷售策略。產(chǎn)品的綜合性能上佳，市場(chǎng)需求旺盛，這樣在開盤入市時(shí)便于獲得最大利潤，形成良好的口碑。均價(jià)周邊的項(xiàng)目均接近尾聲，小高層的銷售價(jià)約3000元/平方米，而本項(xiàng)目是高層，銷售價(jià)會(huì)在3400——4000元/平方米。均價(jià)為3600元/平方米。付款方式和進(jìn)度付款方式采用普遍的一次性付款和銀行按揭。在項(xiàng)目開始登記的時(shí)候，采取會(huì)員制，1000元入會(huì)，可退、可充抵房款。開盤選房，按合同付首期款。優(yōu)惠條款對(duì)于開盤以前登記的客戶購房給予98折。對(duì)于一次性付款的客戶適當(dāng)給予優(yōu)惠，建議給予98折；對(duì)于在此購兩套的客戶給予第二套98折。層差及方位差價(jià)項(xiàng)目中有一棟板式結(jié)構(gòu)樓，不存在方位價(jià)差，項(xiàng)目樓層越高采光通風(fēng)、景觀效果優(yōu)于以下樓層。而另外的一棟點(diǎn)式高層，有方位差、層差的影響，價(jià)差約在20——50元/平方米。從垂直價(jià)差、水平價(jià)差、功能價(jià)差方面綜合制定銷售價(jià)格表。二、價(jià)格分期策略內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格內(nèi)部認(rèn)購價(jià)取接近最低銷售價(jià)3450元/平方米起。入市價(jià)格開盤后，起步價(jià)為3400元/平方米，控制比例。均價(jià)達(dá)到3600元/平方米。價(jià)格升幅周期開盤一個(gè)月后開始調(diào)價(jià)，第二個(gè)月、第三個(gè)月均價(jià)調(diào)至3700元/平方米，第四個(gè)月維持3600元/平方米的均價(jià)，同時(shí)給予98折優(yōu)惠。價(jià)格升幅比例價(jià)格升幅比例大至為2%——3%。價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制根據(jù)市場(chǎng)的變化和銷售的預(yù)期，實(shí)時(shí)加以對(duì)價(jià)格的控制，當(dāng)市場(chǎng)效果良好時(shí)，根據(jù)銷售進(jìn)度穩(wěn)步適時(shí)調(diào)高價(jià)格；當(dāng)達(dá)不到預(yù)期時(shí)，維持原價(jià)。附表三：類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料

樓盤名稱用途形態(tài)均價(jià)（元/平方米）占地（平方米）建面（平方米建成時(shí)間（年）主力戶型景天樓商住兩用高層21層地下一層為車庫，首層為商鋪33002232.45240002004四室兩廳平層120－140左右五室兩廳復(fù)式170－190左右楚天都市花園商住兩用高層，1－4層為裙樓，四棟塔樓。兩棟寫字樓24層，兩棟住宅28層。5000平米空中花園4000267001322002003寫字樓主力面積為270－550，住宅不詳香格里嘉園住宅高層24層中高層16層4300134331500002003頂層空中別墅306.2三室兩廳至四室兩廳165.8－198.4龍?jiān)磭H商住高層24層小高層42004220288812004四室兩廳171.32三室兩廳152.55二室兩廳128.96一室兩廳83.89中力名居商住小高層12層高層（寫字樓24層）29801886062085.99其中一期48856.99二期132292004兩室兩廳105.46三室兩廳161.46水果湖廣場(chǎng)商住高層30層40007799.51800002005兩室兩廳1