企業(yè)形象策劃-CIS導(dǎo)入第二版章后習(xí)題參考答案

1.1企業(yè)形象策劃是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的延伸、拓展和豐富。從學(xué)科的本源看，企業(yè)形象策劃主要關(guān)系體現(xiàn)在以下幾方面： (1)企業(yè)形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有互補(bǔ)性。 (2)企業(yè)形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有互融性。 (3)企業(yè)形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有一致性。二者的一致性表現(xiàn)在如下方面：①都為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；②都為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額；③都為了贏得社會(huì)的青睞。但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等同于企業(yè)形象策劃，二者負(fù)有不同的使命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究以消費(fèi)者為中心的1.2企業(yè)形象與企業(yè)文化是兩個(gè)不同的范疇，盡管二者在其內(nèi)涵上有許多交叉之。不同之處主要表現(xiàn)在： (1)著眼點(diǎn)不同。企業(yè)形象著眼于企業(yè)給社會(huì)公眾產(chǎn)生的印象和影響，企業(yè)文化則著眼于企業(yè)內(nèi)蘊(yùn)力量的聚集；企業(yè)形象可進(jìn)行理性策劃、強(qiáng)力推行，企業(yè)文化則是在潛移默化中逐步形成的。 (2)形成歷史不同。企業(yè)形象通過(guò)關(guān)鍵時(shí)機(jī)的重大調(diào)整和重新設(shè)計(jì)，就可以推出新的形象；企性。企業(yè)形象面向未來(lái)，企業(yè)文化關(guān)聯(lián)著傳統(tǒng)。 (3)認(rèn)知順序不同。企業(yè)形象引起社會(huì)公眾的注意往往是由表及里，由具象到抽象的過(guò)程；企業(yè)文化的輻射則是從里向外的過(guò)程。 (4)評(píng)價(jià)層面不同。企業(yè)形象的評(píng)價(jià)多從企業(yè)的社會(huì)反映層面來(lái)考核，企業(yè)文化則要從企業(yè)的深層管理及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。前者的評(píng)價(jià)依據(jù)易于流于表層，后者的評(píng)價(jià)依據(jù)則要深入里層。鮮明1.41)2)3)社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的條件；良好的企業(yè)形象可以形成無(wú)形資產(chǎn)，有利于企業(yè)用來(lái)進(jìn)行資本營(yíng)運(yùn)，發(fā)展市場(chǎng)2.1(1)CIS的導(dǎo)入和策劃最早興起于第一次世界大戰(zhàn)。其典型代表有德國(guó)的如德國(guó)的BRAUN家電產(chǎn)品公司，美國(guó)的CBSRCA3MOANAMEASTERNMOBIL,為，如IBM 可從以下幾方面探求其緣由：①產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)化趨勢(shì)導(dǎo)致業(yè)際界限不清，而企業(yè)形象的個(gè)性化便于識(shí)別和活動(dòng)仰賴(lài)于企業(yè)的三種力，即產(chǎn)品力、促銷(xiāo)力和形象力。建立良勝，發(fā)展領(lǐng)先。③企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換、強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力。②能激勵(lì)員工士氣，形成良好的企業(yè)風(fēng)尚和和諧向上的氛圍。④有利于企業(yè)提高營(yíng)業(yè)額，募集資金，推動(dòng)股票價(jià)格上揚(yáng)等等。形象力不僅可以提高企業(yè)聲譽(yù)，促進(jìn)銷(xiāo)售，而且本身就具有無(wú)形價(jià)值。形象力的無(wú)形價(jià)值往往通2.31)2)3)4)3.1(1)企業(yè)形象策劃中好的創(chuàng)意必然會(huì)起到以下作用：①順應(yīng)社會(huì)時(shí)尚，順應(yīng)民意動(dòng)向，把公眾輿論當(dāng)做塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)。眾輿論，并能在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中化危機(jī)為提升企業(yè)形象的契機(jī)。 (2)企業(yè)形象策劃中創(chuàng)意成功應(yīng)該收到如下積極效應(yīng)：①企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟。獨(dú)樹(shù)一幟是企業(yè)形象鮮明、富有特色、有魅力的表現(xiàn)，是企業(yè)實(shí)施差別身的特色，并在不知不覺(jué)的潛移默化中讓社會(huì)公眾接受其形象以及相關(guān)的理念、行為舉措。引人注目是企業(yè)實(shí)力的擴(kuò)張，也是企業(yè)特色的張揚(yáng)和企業(yè)魅力的輻射。創(chuàng)意就是解決如何張揚(yáng)、如何宣傳的問(wèn)③借冕播譽(yù)名揚(yáng)四海。企業(yè)形象策劃還要在公共關(guān)系方面進(jìn)行創(chuàng)意，即如何借助新聞媒介的力企業(yè)借新聞媒介之冕，使自身的三度提高了，創(chuàng)意也就獲得了成功。3.25)3.4屬移植參合法中的原理性移植。移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。它分為：(1)原理性移植。(2)方4.1(1)調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu) (2)進(jìn)行溝通和培訓(xùn)①對(duì)外進(jìn)行溝通②對(duì)內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)舉辦高層管理者、部門(mén)經(jīng)理的CIS研討班。有計(jì)劃地對(duì)全體員工進(jìn)行CIS知識(shí)培行為訓(xùn)練。 (3)跟蹤管理落實(shí)和實(shí)施CI戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃性活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)及廣告促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。 ①監(jiān)督和管理CI戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行。②對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施績(jī)效進(jìn)行測(cè)定。③定期檢查、評(píng)估CI戰(zhàn)略的實(shí)施情況及實(shí)施效果。④對(duì)CIS進(jìn)行調(diào)整和修正。I實(shí)施的組織性和計(jì)劃性、戰(zhàn)略導(dǎo)入的整體性等方面進(jìn)行把握，不斷提高戰(zhàn)略水準(zhǔn)，促進(jìn)CI戰(zhàn)略的推產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的精神文化或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格企業(yè)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位。4.4CIS的實(shí)施需要：調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行溝通和培訓(xùn)，跟蹤管理落實(shí)和實(shí)實(shí)施過(guò)程中，必須從戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略實(shí)施的組織性和計(jì)劃性、戰(zhàn)略導(dǎo)入的整體性等方面進(jìn)行CI廣應(yīng)用。要是： (1)科技因素?？萍荚诮?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的比重越來(lái)越大，對(duì)人們的日常生活、行為規(guī)范乃至價(jià)值觀 (2)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期變化的影響。 5.2科技因素產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期變化的影響消費(fèi)者行為的影響理依據(jù)是唯物辯證理論與語(yǔ)言美學(xué)理論。企業(yè)設(shè)計(jì)理念識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)踐依據(jù)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5.4全選。盡的委托書(shū)。審議提案時(shí)，要盡量把好初審、復(fù)議和終審關(guān)，以確保設(shè)計(jì)質(zhì)量。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)特別關(guān)注視覺(jué)溝通的效果，準(zhǔn)確而簡(jiǎn)潔地表達(dá)企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)特色。在應(yīng)用推廣上，要注意推廣時(shí)機(jī)的把握式的選擇。產(chǎn)品—企業(yè)的訴求模式，即同時(shí)將拳頭即以一種商標(biāo)作為企同的企業(yè)背景。是對(duì)所研究的設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行界定并展開(kāi)意念創(chuàng)造時(shí)，從邏輯中斷到思維飛躍的質(zhì)變過(guò)程；獨(dú)創(chuàng)性是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念生成過(guò)程中與眾不同、獨(dú)具一格的思維特點(diǎn)；易讀性是將設(shè)計(jì)意念的各種符號(hào)信息按照易于理解的構(gòu)圖秩序組織起來(lái)，發(fā)展為語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的模式識(shí)別并同時(shí)完成設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的思維特點(diǎn)；同構(gòu)性是指設(shè)計(jì)觀念生成過(guò)程中輸入的知覺(jué)客體，與已存儲(chǔ)的審美主一次性冰淇淋紙杯等。因其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，便于組合變化和產(chǎn)品填裝，已大量應(yīng)用于產(chǎn)品包裝。碟式紙盒呈時(shí)通常先把紙板粘接好，或預(yù)先打好樣板，待操作時(shí)再組合，如糖果糕點(diǎn)的包裝盒。構(gòu)圖中的管理幅度和管理層次：管理幅度：總經(jīng)理——部門(mén)經(jīng)理6人8.21)寶潔公司——多維組織(又稱(chēng)立體組織)2)某校辦工廠為職能式組織3)紅塔集團(tuán)為事業(yè)部式組織4)可口可樂(lè)(中國(guó))為矩陣式組織8.31)2)4)5)8.41)所述群體的凝聚力比較差。銷(xiāo)售部門(mén)與企業(yè)存在較大分歧，使企業(yè)的銷(xiāo)售人員認(rèn)為自己并不適合再在這個(gè)企業(yè)中工作。群體目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)并不一致。該企業(yè)作為一個(gè)群體，協(xié)調(diào)內(nèi)部沖突2)所述群體領(lǐng)導(dǎo)有方，群體凝聚力強(qiáng)。群體成員有強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感和親和力。群體目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)存在一致性。這樣的群體一般具有較強(qiáng)的適應(yīng)外部環(huán)境變化和協(xié)調(diào)內(nèi)部沖突的能力。活動(dòng)時(shí)間：公司開(kāi)業(yè)第五周年所在的一周。8.61)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。房地產(chǎn)投資咨詢(xún)是專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的服務(wù)，各方專(zhuān)家群策群力，充分溝通、協(xié)務(wù)項(xiàng)目。2)敬業(yè)精神。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)、上億，咨詢(xún)服務(wù)中一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)即影響整個(gè)咨詢(xún)服務(wù)的質(zhì)量。員工在工作中必須具有兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)精神。在專(zhuān)業(yè)才能上有較高的要求。9.2如摩托車(chē)業(yè)務(wù)收入占總收入比重低于70%則屬于不相關(guān)多元化。9.33)9.5以本地一蔬菜批發(fā)企業(yè)為例，解釋出現(xiàn)危機(jī)的宏觀原因： 國(guó)內(nèi)需不足的經(jīng)濟(jì)狀況一直沒(méi)有有效緩解。 長(zhǎng)期的大鍋飯使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)所適從。 (3)宏觀政策。國(guó)家不再限制個(gè)人介入蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，以及本地政府在近郊推行的“菜籃子工 (1)企業(yè)觀念陳舊，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者毫無(wú)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)頭腦，仍因循原有方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，虧損嚴(yán) (2)進(jìn)、銷(xiāo)渠道單一，不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求，大量蔬菜因?yàn)闇N(xiāo)爛在倉(cāng)庫(kù)，損失慘重。 (3)銷(xiāo)售員隊(duì)伍建設(shè)缺乏嚴(yán)格的規(guī)范制度和企業(yè)文化的武裝。賬上出現(xiàn)大量應(yīng)收賬款，業(yè)務(wù)人 (4)城郊菜農(nóng)、個(gè)體商販?zhǔn)只钴S，對(duì)該企業(yè)的依賴(lài)大大減少。 碗裝、桶裝、加量裝和簡(jiǎn)單包裝的多種包裝形式出現(xiàn)，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)推出多種口味的產(chǎn)品組合及執(zhí)行不同的定價(jià)策略，以迎合人們?cè)诓煌瑘?chǎng)合下的需要。 窮盡各種方式與目標(biāo)受眾充分溝通：電視廣告向受眾展現(xiàn)的是一群人見(jiàn)到美味的方便面而迫不及待地大外廣告牌等媒體上發(fā)布廣告。XX的巧妙結(jié)合，利用廣大學(xué)0.1幫助企業(yè)加強(qiáng)與社會(huì)公眾之間的溝通和理解，擴(kuò)大企業(yè)的影響，維護(hù)和完善企業(yè)的整體10.21)2)4) When季或節(jié)假日前的日子。 (3)---------Where廠前廣場(chǎng)。I.社會(huì)性公關(guān)3).矯正性公關(guān)2)IV.新聞性公關(guān)1)5)，紅黃二色相間的衣服與“麥當(dāng)勞”的風(fēng)格統(tǒng)一，易于讓人識(shí)別。同時(shí)麥當(dāng)勞叔叔通過(guò)參加各種兒童公益活動(dòng)在廣大小朋友們心中樹(shù)立和善、快樂(lè)、詼諧的形象，將麥當(dāng)勞對(duì)小朋友們的關(guān)心傳達(dá)到他們心素的考慮。對(duì)談判地點(diǎn)作出的有利選擇，可造成一個(gè)心理優(yōu)勢(shì)，形成一種無(wú)形的力量。求公關(guān)策劃必須對(duì)所策劃的公關(guān)活動(dòng)能留有余地，便于機(jī)動(dòng)調(diào)節(jié)。選擇很重要。公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)是潛在公眾向知曉化之前。11.11)3)4)5)11.2懸念式表現(xiàn)。11.3廣告是為形象和品牌作貢獻(xiàn)。11.51)2)3)4)11.6企業(yè)形象廣告好的廣告效果。但實(shí)際應(yīng)用中須注意不可喧賓奪主。12.1TCL的企業(yè)理念既能體現(xiàn)管理嚴(yán)、效率高、講創(chuàng)新、充滿競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)精神，。策劃人員的素質(zhì)包括其知識(shí)面、創(chuàng)意力、觀念、價(jià)值觀等一系列的因素。策劃人員必須知識(shí)面SCIS是一種企業(yè)差別化戰(zhàn)略行為，策劃人員必須富于想象力、創(chuàng)造力。策劃人員必須觀念新。策劃人員只有不斷更新觀念，才能創(chuàng)作出讓世人矚目的新的企業(yè)形象策劃方案，才能塑造出超一流的企業(yè)形人員的價(jià)值觀必須正確。策劃人員只有擁有正確的價(jià)值觀才能作出正確合理的判斷。策劃12.43)□能力題案例分析部分指示第5章原案例《海爾的營(yíng)銷(xiāo)理念》見(jiàn)教材。①啟動(dòng)一個(gè)企業(yè)要從啟動(dòng)人開(kāi)始，啟動(dòng)人要從啟動(dòng)人的精神開(kāi)始。在③從現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的思路上考察，是海爾始終堅(jiān)持以人為本、堅(jiān)持系統(tǒng)論觀點(diǎn)的顯著成果；無(wú)數(shù)實(shí)踐證明，一個(gè)企業(yè)僅僅有領(lǐng)先的高科技，并不一定就能高速發(fā)展。高科技只有與優(yōu)秀的企業(yè)文化相結(jié)合，才能產(chǎn)生出理想的經(jīng)濟(jì)效益。海爾的大成功，就在于她比較早地發(fā)現(xiàn)了“企業(yè)文化”場(chǎng)拓展方案》都有解決方案，其中方案設(shè)計(jì)巧妙，當(dāng)然屬于好的創(chuàng)意。原案例《今日集團(tuán)大型公關(guān)活動(dòng)》見(jiàn)教材。首先，了解今日集團(tuán)的背景——今日集團(tuán)是珠江三角洲的一家以樂(lè)百氏品牌的系列產(chǎn)品聞名全國(guó)的飲料企業(yè)，集團(tuán)尤善公關(guān)策劃，制造公關(guān)新聞，加之我國(guó)飲用水市場(chǎng)近年來(lái)爭(zhēng)奪激烈，作為行業(yè)巨第二個(gè)問(wèn)題，從案例中不難看出答案。第12章原案例《今日集團(tuán)導(dǎo)入CI》見(jiàn)教材。、企業(yè)形象策劃的效果等內(nèi)容。但教材中關(guān)于這些問(wèn)題的闡述傾向于理論化而比較抽象，因此，在意導(dǎo)入CI，也注意實(shí)施現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和資本營(yíng)運(yùn)等策略(具體情況可查有關(guān)資料，該集團(tuán)一直是原案例《虎躍計(jì)劃——閩江工程局(公司)導(dǎo)入CI的系統(tǒng)策劃》見(jiàn)教材。1)首先，對(duì)閩江局實(shí)施企業(yè)形象策劃的條件、閩江工程局的40周年之際，閩江局領(lǐng)導(dǎo)和廣大職工清醒地意識(shí)到，閩江局大成就，但也遇到過(guò)不小的挫折，放眼時(shí)代風(fēng)云，深切感到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的境界?？偨Y(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，導(dǎo)入40周年慶典，在慶祝閩40年雖然取得了巨CIS業(yè)全新形象水利水電行業(yè)中的一員，閩江局同樣面臨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)接受分配任務(wù)到轉(zhuǎn)向市場(chǎng)找活干、找飯吃的形分干部的錯(cuò)誤，使得閩江局的聲譽(yù)受損，為了恢復(fù)閩江局的名聲，提高信任度和美譽(yù)度，也必須導(dǎo)入③江局在公眾中的形象局限于“閩江”為此，武漢工業(yè)大學(xué)壯威營(yíng)銷(xiāo)策劃公司及中南財(cái)經(jīng)大學(xué)、湖北省社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合組成的企業(yè)CI導(dǎo)入策劃組，承擔(dān)了閩江局CI導(dǎo)入的工作，并由蔡啟光副局長(zhǎng)代表閩江局與聯(lián)合策劃組簽訂了導(dǎo)入 造福于人類(lèi)。標(biāo)志以綠色為主色，具有環(huán)保、高效、穩(wěn)健的特征。整個(gè)造型穩(wěn)重厚實(shí)，既象征工程公司的實(shí)力雄厚，也蘊(yùn)含著企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)。企業(yè)象征圖形(吉祥物)以“虎”為吉祥物，象物，突出宣傳企業(yè)的定位特色。①全面開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，致力于建立各方關(guān)系，樹(shù)立綠色環(huán)保企業(yè)形象。其中包括：a.加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解與支持。b真誠(chéng)參與社會(huì)公益活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。c.密切