煙草聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷11大于2的思考四員聯(lián)動(dòng) 煙草

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“煙酒茶不分家”，對(duì)于營(yíng)銷方式與渠道受到極大限制的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，假設(shè)能借助酒類茶類產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道推廣自己的品牌或?qū)⑵鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?。近年?lái)已有越來(lái)越多的煙草品牌在嘗試這種跨行業(yè)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方式。

同根：貴煙貴酒貴茶

新年伊始，貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、貴州貴酒有限責(zé)任公司和貴州貴茶有限公司合作，在貴陽(yáng)召開(kāi)貴煙貴酒貴茶戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)暨“三貴”高端品牌品鑒會(huì)，宣布聯(lián)手打造貴州煙酒茶高端產(chǎn)品“金三貴”的概念品牌形象，共創(chuàng)煙酒茶品牌跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷全新模式。

“一云二貴三中華”，創(chuàng)牌于1979年的貴煙在上世紀(jì)80年頭以其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)走紅全國(guó)，然而由于進(jìn)展理由，在上世紀(jì)末貴煙展現(xiàn)停滯。近年，貴煙舉行品牌重塑，從“貴在內(nèi)涵”、“貴在品評(píng)”到“貴是一種態(tài)度”，再到“對(duì)味就是新貴”，到2022年末又推出以“你的性格我熱愛(ài)”為理念的貴煙?喜格系列低焦產(chǎn)品，其一向在針對(duì)市場(chǎng)的變化調(diào)整營(yíng)銷策略并希冀探索新的品牌進(jìn)展突破口。數(shù)據(jù)顯示：2022年，貴州中煙產(chǎn)銷卷煙245.26萬(wàn)箱，其中“貴煙”品牌銷量超40萬(wàn)箱。

同樣，擁有上百年歷史的貴酒通過(guò)近年來(lái)對(duì)品牌重新規(guī)劃整合，將品牌戰(zhàn)略及目標(biāo)定為“做貴州醬香白酒其次品牌”（與茅臺(tái)酒比較），以借勢(shì)謀取全國(guó)白酒市場(chǎng)的高端地位。而貴茶，在眾多歷史悠久的茶葉名品相比，其屬于新生品牌，但由于地域資源優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)進(jìn)展速度驚人。截至2022年底，貴州省茶園面積已達(dá)400萬(wàn)畝，茶園面積和有機(jī)茶面積均居全國(guó)其次位，其中綠茶面積位居全國(guó)首位。

貴州是一個(gè)山川秀麗、氣候宜人、民族眾多、資源富集、進(jìn)展?jié)摿薮蟮氖》?，而低緯度、高海拔、寡日照、無(wú)污染的環(huán)境造就了包括煙酒茶原來(lái)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這使得所謂的“金三貴”擁有與現(xiàn)有大品牌一較上下的資源底氣。

據(jù)悉，貴煙、貴酒、貴茶三大品牌將共同舉行市場(chǎng)宣傳與推廣，通過(guò)全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，組建特意的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷隊(duì)伍，收集市場(chǎng)信息，舉行市場(chǎng)預(yù)熱與測(cè)試。前期定下的任務(wù)主要是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，如貴煙?印第安火種高端新品的開(kāi)發(fā)，貴茶久安千年古茶系列產(chǎn)品以及綠寶石絕技上等的開(kāi)發(fā)，貴酒15年、25年高端新品的開(kāi)發(fā)。

同源：大紅袍大通仙

與貴煙、貴酒、貴茶的結(jié)合方式不同，福建中煙于2022年全力推動(dòng)產(chǎn)品改造升級(jí)，打造煙草行業(yè)首個(gè)具有“生態(tài)品質(zhì)鏈”的“通”系列卷煙產(chǎn)品，“通仙”、“通運(yùn)”、“通?！?、“通泰”相繼上市，此系列產(chǎn)品的一個(gè)亮點(diǎn)就是“通仙”煙與“通仙”茶的溯源結(jié)合。

眾所周知，“大紅袍”產(chǎn)于福建省武夷山，以精湛的工藝特制而成。歷史上，“大紅袍”被列為“貢茶”，為歷代君王所御用茗茶，是身份、地位、資產(chǎn)的象征。提起武夷巖茶，就不得不提武夷巖茶當(dāng)中最為寶貴的“大紅袍”。

在那個(gè)“大紅袍”生長(zhǎng)的地方，福建中煙特意建立起了“7匹狼（大通仙）”的煙葉基地――“通仙莊園”。而在品牌宣傳的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)煙與茶的結(jié)合――“從來(lái)好煙似好茶，天地細(xì)品有仙氣”。把消費(fèi)者對(duì)武夷山優(yōu)質(zhì)茶葉的品質(zhì)認(rèn)知映射到“通仙”煙上，把對(duì)茶文化的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到“通仙”煙上，最終實(shí)現(xiàn)文化共通、資源共享的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌的高端形象，借勢(shì)提升品牌價(jià)值。在實(shí)際推廣層面，針對(duì)節(jié)日、禮品和旅游市場(chǎng)制作“通仙”煙茶禮盒，舉辦以“通仙”為主題的“通仙茶葉與通仙煙”體驗(yàn)旅游活動(dòng)。

無(wú)論是以貴煙、貴酒、貴茶為核心打造的“金三貴”概念形象，還是“通仙”煙“通仙”茶舉行的完備結(jié)合都是跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的嘗試，更加是對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種嘗試還有更多的進(jìn)展空間，譬如，云南省也正在積極打造“云茶”品牌，使其成為繼“云煙”、“云藥”之后的又一知名品牌?！包S鶴樓”是我國(guó)知名煙草品牌，而在2022年，黃鶴樓茶被湖北省農(nóng)業(yè)廳認(rèn)定為“湖北生態(tài)名茶”。還有，山東中煙在傳承百年濃香底蘊(yùn)的根基上，創(chuàng)新添加茶香精華，開(kāi)創(chuàng)中式卷煙“茶甜香”品類。但煙草品牌如何最有效率地開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷仍是要斟酌的問(wèn)題，尤其是制止雷同。任何創(chuàng)新一旦泛濫即意味著流俗。

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：1+1大于2的斟酌

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，舉行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔公司和小天鵝洗衣機(jī)是多年聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的合作伙伴，他們?cè)陂_(kāi)展合作的過(guò)程中有一些經(jīng)典的運(yùn)作。譬如，在中國(guó)一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里，“小天鵝―碧浪洗衣房”為學(xué)生們供給便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，洗衣機(jī)和洗衣粉來(lái)自廠商的捐助。在中國(guó)寶潔全體的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo)，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推舉一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前實(shí)時(shí)通報(bào)小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時(shí)，假設(shè)浸泡一段時(shí)間，洗滌效果會(huì)更佳。小天鵝根據(jù)這個(gè)信息實(shí)時(shí)開(kāi)發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款別致的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配。

此外，為了免去在眾多廚衛(wèi)產(chǎn)品――方太油煙機(jī)、AO史密斯電器熱水器、萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴?、三星、西門(mén)子、東芝等品牌冰箱――獨(dú)立而紛繁的選擇，歐貝斯廚衛(wèi)在舉行廚衛(wèi)品牌聯(lián)動(dòng)概念打造時(shí)，不僅在單個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)品上供給2到3種不同的高端專業(yè)品牌，同時(shí)也支持整個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)品系列的品牌組合，使得客戶得以更優(yōu)待組合價(jià)自主搭配和添置兩種或以上的廚衛(wèi)產(chǎn)品，輕松享受一站式專業(yè)服務(wù)。

無(wú)論是寶潔與小天鵝的結(jié)合，還是歐貝斯廚衛(wèi)的一站式服務(wù)，他們的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷都能在消費(fèi)者使用的最終結(jié)果上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，更重要的是消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的結(jié)合有明顯統(tǒng)一的熟悉。選用碧浪和小天鵝洗衣機(jī)是為了最輕松的洗出明凈的衣服，而通過(guò)歐貝斯廚衛(wèi)的一站式服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)低廉的價(jià)格獲得高品質(zhì)的輕松的獲得廚衛(wèi)產(chǎn)品的組合。

反觀煙草品牌在跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)首要解決的問(wèn)題就是與聯(lián)動(dòng)品牌在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一且獨(dú)特的認(rèn)知。就貴煙、貴酒、貴茶組成的“金三貴”組合而言，它強(qiáng)調(diào)的是“高端產(chǎn)品概念形象”，而不是隨處可見(jiàn)的“地方產(chǎn)品旅游大禮包”，這就要求“金三貴”在突出“貴州特產(chǎn)”的同時(shí)有一個(gè)更獨(dú)特更具吸引力的產(chǎn)品訴求。譬如，在產(chǎn)品宣傳時(shí)以“典雅、尊貴、寶貴”對(duì)“金三貴”解讀，或者將“以和為貴”這一中國(guó)傳統(tǒng)文化思想與貴煙、貴酒、貴茶的“合為貴”舉行關(guān)聯(lián)，豐富“金三貴”在消費(fèi)者心目中的形象。

其次，高明放大宣傳訴求，用消費(fèi)者最輕易理解和采納的方式舉行溝通，說(shuō)白了就是講一個(gè)大家都認(rèn)同的“品牌故事”。對(duì)同根同源、同曲同工的“通仙”煙與“通仙”茶的結(jié)合來(lái)說(shuō)，本是一件順理成章的事情，更加是在福建省內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)“通仙文化”有較深刻的認(rèn)知，也更輕易采納這種文化共同的產(chǎn)品的結(jié)合。但對(duì)于福建省外的消費(fèi)者，如何讓他們正確地認(rèn)知并采納“通仙文化”可能并不像福建省內(nèi)的消費(fèi)者那么輕松。這就要求在宣傳溝通的方式上舉行轉(zhuǎn)變，譬如可以在福建省外宣傳時(shí)弱化“通仙文化”的概念，而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于武夷山生態(tài)環(huán)境以及名茶產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知。

再次，在產(chǎn)品定位上尋求突破。不單只煙草品牌的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，大片面快速消費(fèi)品牌如煙、