TOM戶外傳媒品牌傳播策劃書

TOM戶外傳媒品牌傳播策劃書-------------品牌T臺SHOW[封面][廣告策劃小組名單，最佳起個名字，配上個性集體照和創(chuàng)作標語]目錄前言市場分析戶外廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀現(xiàn)有市場競爭狀況分析客戶市場分析市場發(fā)展趨勢分析發(fā)展環(huán)境分析品牌構(gòu)建策略TOM戶外傳媒簡介TOM戶外傳媒SWOT分析TOM戶外傳媒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃TOM戶外傳媒品牌文化構(gòu)建策略TOM戶外傳媒CIS構(gòu)建廣告策略（一）廣告的訴求策略（二）廣告的訴求重點（三）廣告的表現(xiàn)策略四、媒介策略（一）目的受眾媒體接受習慣（二）媒體組合策略（三）媒體選擇策略（四）媒體廣告預算五、公關活動策略（一）目的（二）目的客戶行為分析（三）活動策劃六、整體活動費用測算七、廣告效果預測、評估（一）發(fā)布前評估（二）發(fā)布中評估（三）發(fā)布后評估八、實行策略（一）導入時機（二）實行環(huán)節(jié)（三）實行項目管理方案前言本案重要通過了解TOM戶外傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀，分析國內(nèi)戶外廣告的市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，了解競爭對手的品牌傳播策略，擬定現(xiàn)階段(2023-2023年)TOM戶外傳媒應采用的策略，使TOM戶外傳媒在劇烈的市場競爭環(huán)境中品牌得到有效傳播，品牌價值得以提高。[這部分還需要大體講一下本案任務、目的概述、重要戰(zhàn)略概述、廣告預算概述等，讓人一目了然本策劃方案大體輪廓]市場分析戶外廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀1.國際戶外廣告市場概況戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體”這是來自世界權威HENLEYCENTRE對歐洲六國媒體狀況的調(diào)查后得出的結(jié)論。隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體，全球戶外廣告發(fā)展進入繁榮期。歐美發(fā)達國家戶外廣告發(fā)展迅速，戶外廣告增長速度超過傳統(tǒng)媒體，戶外廣告的發(fā)布品牌已由本來FMCG(快速消費品)類產(chǎn)品擴展到眾多行業(yè)。2.國內(nèi)戶外廣告市場狀況現(xiàn)今中國的廣告業(yè)正在應對國際市場進入中國的時期，廣告媒體的發(fā)展也正處在急速的轉(zhuǎn)型階段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為中國發(fā)展最快的媒體，傳統(tǒng)的三大媒體正遭受著眾多新興媒體的考驗，而戶外廣告確是三大媒體中發(fā)展最為穩(wěn)定的。這種穩(wěn)定的發(fā)展與戶外廣告媒體獨自特有特點密不可分。戶外廣告不受年齡、消費習慣、文化素養(yǎng)、收入狀況等多種因素的捆擾，在內(nèi)容支撐方面，他以逼迫式的視覺沖擊而做到信息的傳播。所以戶外廣告為事實上是最真實的大眾傳播媒介，并且在新興戶外媒介的出現(xiàn)后，戶外媒體呈現(xiàn)出更加生機勃勃的局面。目前中國戶外廣告媒體已經(jīng)形成四大特點：第一，外資逐步滲透。隨著中國廣告市場的全面開放，外資進入趨勢明顯，國內(nèi)大型媒體廠商開始并購擴張。第二，產(chǎn)業(yè)集中度相對提高。隨著資本的并購，廣告媒體資源也開始向大型戶外媒體廠商靠攏。第三，廣告資源成本的增高。資本的并購注定了，戶外廣告廠商對廣告主的議價能力的提高，而使得廣告資源的成本也升高。第四，廣告媒體的增長。廣告新興媒體的出現(xiàn)，和科學技術的進步，在戶外廣告媒體也得以體現(xiàn)。從CTR市場研究的中國廣告市場投放月報2023年5月的報告中，戶外廣告投放花費前三位的是房地產(chǎn)、服務性行業(yè)和金融業(yè)。而房地產(chǎn)又是第二第三位投放的1.5倍和2倍。而這幾樣產(chǎn)業(yè)都有很大的不擬定性和時間性，這就規(guī)定戶外廣告媒體可以短時間達成最佳的注意限度。3.中國戶外廣告市場格局2023年11月，分時傳媒首創(chuàng)中國最大的戶外媒體超級市場。分時傳媒一獨立研發(fā)的E-TSM電子商務平臺，整合中國80%的戶外廣告資源。TOM戶外、德高、白馬、大賀等大型公司也都研發(fā)出類似的商務平臺。中國戶外廣告媒體實際由大量資金掌握的資本大戶控制著。而外來資本的注入加速國內(nèi)戶外媒體資源的整合，從而近一步改善資源分散、浪費等現(xiàn)象。中小型廣告公司沒有龐大資金做靠背，但隨著新興戶外媒體的崛起，創(chuàng)新形式的戶外廣告將贏得大量的廣告主。從城市規(guī)劃這一點來看，城市規(guī)劃逐漸從長遠角度來看，使得戶外廣告資源將會規(guī)范化管理，而拍賣將會使得戶外廣告媒體更加向資本為王的時代發(fā)展。（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析目前，TOM戶外傳媒集團來自中國市場的重要競爭對手分別為德高、白馬與大賀。德高為外資集團，戶外廣告運營與管理經(jīng)驗豐富，2023年進入中國市場以來，憑借雄厚的資金優(yōu)勢不斷收購兼并，實力日益壯大，現(xiàn)已在中國的公交、地鐵、機場，街道設施、校園等媒體領域中占絕對的資源優(yōu)勢。白馬集團則主打候車亭的資源優(yōu)勢，擁有在國內(nèi)城市的市場占有率達80%的候車亭媒體資源。大賀全力打造一個集戶外廣告制作、戶外媒體發(fā)布、數(shù)碼印刷、電子媒體制作為一體的綜合性專業(yè)化廣告公司、跨地區(qū)的戶外整合方案供應商。其實力也不可小視。這些競爭對手的品牌傳播策略有：[傳播策略應當集中放在一章，重要針對目的客戶(品牌經(jīng)理)為主]1、提出主打資源優(yōu)勢，并將其建成品牌。如白馬憑借其領先的候車亭資源優(yōu)勢，建立起“風神榜”、“擎天榜”、“風盛榜”等一系列品牌，打造了一個覆蓋全國多個城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡。2、通過舉辦或承辦戶外廣告比賽來宣傳公司，提高公司知名度。如上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的2023年“上海地鐵杯”大學生公益廣告創(chuàng)意設計大賽，白馬集團開辦白馬戶外廣告大賽等。3、通過參與國家重大工程項目或結(jié)合實事做戶外廣告，建立公司良好的公眾形象。如2023年，大賀集團成功承攬了奧運會景觀裝飾工程、奧運配套項目北京西站標記工程、上海南站等重大項目的創(chuàng)意、設計、施工，獲國際奧組委、北京奧組委表彰，羅格親筆署名致謝函。又如針對2023年在上海即將籌備的第十屆世博會，白馬計劃在上海修建2023個出租車候車亭，并在其中配備衛(wèi)星系統(tǒng)。4、召開行業(yè)高峰論壇會議。如為推動西部地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展，大賀在西安和昆明組織了中國西部廣告發(fā)展研討會，極大地傳播了在行業(yè)內(nèi)的名聲。5、公益事業(yè)。通過公益廣告或一些具體公益活動來樹立公司形象。如德高中國舉辦的首屆地鐵廣告大獎11項大獎中，還特別設立地鐵公益廣告創(chuàng)意大獎以鼓勵為地鐵公益廣告創(chuàng)意做出努力的創(chuàng)意公司，傳播和促進公益事業(yè)的認知度。又如為幫助生活困難的下崗職工，大賀專門成立了“大賀愛心援助基金會”。6、參與廣告大賽，以贏得獎項來提高公司形象。如大賀對外宣傳自己是中國第十屆廣告節(jié)唯一戶外廣告作品設計金獎的獲得公司。（三）客戶市場分析[這部分要說明客戶的類型、傾向于哪類戶外、對TOM有哪些服務需求，比如對那類品牌做自己的鄰居很講究等]1.多數(shù)廣告主投放戶外廣告是為提高品牌形象，保持或提高品牌地位，且這些品牌多已處在成長期或成熟期。2.廣告主希望他們的那些大型戶外廣告就是展示他們公司形象的一個大舞臺。3.廣告主希望他們的戶外廣告能成為萬眾矚目的焦點，對廣告大受眾有絕對的吸引力。4.廣告主希望他們的戶外廣告是城市一道亮麗的風景，而不是視覺污染。（四）市場發(fā)展趨勢分析1.資源集中與壟斷加速完畢，品牌化的運作與深度營銷成為行業(yè)發(fā)展的著力點重。開發(fā)輕營銷的資源擴張型粗放增長格局將快速轉(zhuǎn)變，效果為王，媒體壟斷方通過與市場的博弈重新回歸理性，品牌運作和深度營銷時代的來臨。2.進一步吻合受眾取向，提供專業(yè)化的投放服務，這是中國戶外廣告公司未來發(fā)展的核心競爭力所在。3.兼容并滿足多方面的競爭需要，戶外媒體在功能與應用上不斷升級換代。戶外媒體將既承載城市功能、又滿足多方面的傳播需要。眼球更加游離不定，多維聚焦、戶外媒體自身更新?lián)Q代的頻率會越來越高。4.高新起點上擴張新的增長空間，戶外廣告業(yè)加速向二三線城市同步推動。群體的快速流動使得傳播在不同區(qū)域保持同步。二線以下城市的發(fā)展水準與推動速度將超過傳統(tǒng)預期5.通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢。如一些大型超市開始設立打包的網(wǎng)絡購買模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息可以在最接近消費終端和消費者的地方用通路網(wǎng)絡順暢地傳達給消費者。6.移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等新材料新技術成為新趨勢。很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。[說明這類服務已經(jīng)從比價格上升為比服務時效、服務延伸、比品牌匯集效應等方向發(fā)展，為自己的下面?zhèn)鞑ブ黝}或者說法埋下伏筆]（五）發(fā)展環(huán)境分析隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，戶外廣告的法律法規(guī)會更加健全，戶外廣告發(fā)展的大環(huán)境會更公開、有序。現(xiàn)在，戶外廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，行業(yè)競爭進入新的拐點，戶外廣告行業(yè)的競爭正在從靠關系轉(zhuǎn)向拼資本和專業(yè)，轉(zhuǎn)向一個能為客戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務競爭的時代。因此，2023-2023年中國的戶外廣告市場將是品牌集中度日益提高的時期，強者恒強。TOM戶外傳媒集團作為中國最大的戶外廣告公司之一，更應抓住時機，促進發(fā)展，及時打造自己強大的品牌形象。二、品牌構(gòu)建策略[到底是品牌傳播策略還是構(gòu)建策略應和任務書的說法一致，假如任務書上沒有這方面的規(guī)定，這部分就省略]（一）TOM戶外傳媒簡介TOM戶外傳媒集團為香港上市公司TOM集團有限公司轄下的戶外媒體團隊，實力非凡。2023年3月，TOM集團與新加坡報業(yè)控股有限公司（SPH）達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后TOM集團擁有戶外傳媒集團65%的股權，SPH則持有戶外傳媒集團其余35%的股權。TOM戶外傳媒集團子公司遍布全國14個重點城市。自有媒體分布于全國近60個重要城市，代理媒體網(wǎng)絡覆蓋逾100多個城市。合力打造一個以擎天柱和大型廣告看板為主，公交車、街道媒體、智能公交站牌為輔的戶外媒體網(wǎng)絡，媒體總面積超過34.5萬M2。TOM戶外傳媒的SWOT分析Stength（優(yōu)勢）（1）擁有豐富的戶外媒體資源，是中國最大的戶外廣告司之一，在業(yè)界有一定知名度。（2）以TOM集團為支撐，有一定的資金優(yōu)勢和保障。（3）擁有多種媒體形勢，可為客戶提供媒介投放組合。（4）具有較高的業(yè)務能力廣告制作水平。（5）擁有以擎天柱和大看板為主的主打戶外資源。（6）集團很年輕，充滿朝氣和活力。Weakness（劣勢）（1）缺少明確精確的公司形象定位，不能給客戶或受眾以鮮明的形象和強大的吸引力。（2）未能將主打戶外媒體資源做成品牌，從而帶動其他戶外媒體資源的共進發(fā)展，不利于整體業(yè)務狀況的提高。（3）戶外新媒體廣告產(chǎn)業(yè)迅速崛起，帶動了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡、數(shù)字廣播電視等媒介的不斷壯大，成為TOM戶外的強勁競爭對手。（4）集團成立不久，對戶外廣告的運作經(jīng)驗和龐大的集團管理經(jīng)驗局限性。Opportunity（機會）（1）中國戶外廣告市場處在起步期，發(fā)展?jié)摿薮?。?）中國戶外廣告市場發(fā)展環(huán)境不斷得到優(yōu)化，相關法律法規(guī)不斷得到健全。（3）城市的規(guī)劃管理制度存在嚴重問題，這是制約戶外廣告發(fā)展的瓶頸，TOM樹立起“我們”是城市的規(guī)劃師，未來城市的參與者的品牌形象，這將有助于TOM在競爭劇烈的戶外廣告市場中贏得一片天地。Threat（威脅）戶外廣告市場的完全開放，強大的外資戶外廣告集團進入，與TOM戶外傳媒形成強烈的競爭。國內(nèi)大型戶外廣告公司與TOM戶外爭奪客戶和媒體資源。TOM戶外傳媒品牌戰(zhàn)略設計近期、中期、遠期發(fā)展方向近期：將主打資源優(yōu)勢擎天柱做成強勢品牌——品牌T臺秀。中期：以“品牌T臺秀”帶動其它形式媒體的發(fā)展。遠期：將整個集團打?qū)е缕放频腡臺秀。近期、中期、遠期發(fā)展目的近期：明確公司的形象辨認，將主打資源優(yōu)勢得到充足發(fā)揮與表現(xiàn)。中期：發(fā)展成為亞洲具有強大影響力的戶外廣告集團遠期：以“品牌T臺秀”為名，走向世界，成為世界一流的戶外廣告集團。（四）TOM戶外傳媒品牌文化構(gòu)建策略品牌核心價值定位：品牌就是生命。竭力服務于客戶，為客戶打造品牌。把為客戶打造品牌作為自己的核心價值，既符合戶外廣告的特性，也是廣告主所期的效果。創(chuàng)新的廣告設計。TOM戶外的廣告要有內(nèi)涵，有水準，做出的創(chuàng)意能最大限度的吸引受眾，使其成為城市美麗的風景。全程式的優(yōu)質(zhì)服務。為客戶做好前、中、后期的全程貼心服務。品牌文化定位：品牌的守護神，城市的規(guī)劃者。作為戶外廣告公司，TOM戶外既要看護提高客戶的品牌，同時也要將廣告做得有創(chuàng)意，有水準，從而成為城市一道亮麗的風景線，而不是視覺污染。品牌形象定位：品牌T臺秀。TOM戶外的主打優(yōu)勢資源是擎天柱，與T型臺在形上比較接近，若能有效的綜合，必會收到意想不到的效果。T臺秀，意味著朝氣、活力、時尚、美麗，意味著吸引、焦點、矚目。品牌的T臺秀，意味著TOM戶外是展現(xiàn)和提高品牌的最佳平臺。（五）TOM戶外傳媒CIS構(gòu)建MI策略體制性公司文化公司宗旨：品牌就是力量。TOM戶外直致力于為客戶打造品牌，堅信品牌就是力量。公司精神：創(chuàng)新進取，不斷超越。創(chuàng)新是廣告公司必生存必不可少的精神，TOM戶外只有不斷地創(chuàng)新，進取，不斷超越自己才干在劇烈的市場競爭中立于不敗之地。公司責任使命：責任中國，責任天下。TOM戶外不僅應放眼中國，為民族的戶外廣告事業(yè)的發(fā)展而努力，更應放眼世界，推動世界戶外廣告事業(yè)的發(fā)展。公司標語：TOM戶外，人人都愛?！叭巳硕紣邸比巳硕缄P心集團的發(fā)展，從而使集團形成一種強大的凝聚力。而集團的發(fā)展必將為每個員工的發(fā)展帶來機會和利益。符合“人企合一”公司文化。公司作風：創(chuàng)新，學習。要把公司建成一個創(chuàng)新型的組織，一個學習型的組織。這樣員工的思想才干不斷得到更新，才干不斷推動公司向前發(fā)展。公司愿景：給人們帶來視覺享受，推動社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。將廣告做得有新意、有美感，給受眾帶來一種美的視覺享受，給城市增添亮麗的風景。廣告是為廣告主增長競爭力的，TOM戶外希望通過為更多的廣告主提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務，從而推動商業(yè)的繁榮發(fā)展。管理性公司文化公司文化：價值趨同、人企合一。管理模式：目的激勵，時效控管。管理原則：連續(xù)變革管理。要積極引進世界領先公司的先進管理體系，連續(xù)地推行管理變革。TOM戶外作為剛成立不久的公司，各方面的運作管理經(jīng)驗尚不成熟，而一些外資公司如德高就有四十數(shù)年的歷史。因此TOM戶外可借鑒這些優(yōu)秀的公司管理經(jīng)驗，才干有助于把公司持久地做強做大。經(jīng)營性公司文化公司經(jīng)營理念：誠信創(chuàng)新服務作為服務性公司的TOM戶外一方面就應做到講求誠信，自覺踐行對客戶的一切許諾，滿足客戶的需求。作為廣告公司，創(chuàng)新、創(chuàng)意是至關重要的，是贏得客青睞重要因素之一。TOM戶外應為客戶提供周到、優(yōu)質(zhì)的全程服務，為客戶解除一切后顧之憂。公司競爭文化：創(chuàng)新力，凝聚力。要把創(chuàng)新力和凝聚力發(fā)展成為公司的競爭性文化。VI策略廣告策略廣告的目的1、廣告目的：為TOM戶外傳媒打造強有力的“品牌T臺秀”形象。2、根據(jù)市場情況可以達成的目的。要成為老大，TOM戶外傳媒集團至少應當做到8億元的年營業(yè)額，也就是兩年內(nèi)要實現(xiàn)100%的增長。目前光在中國戶外廣告行業(yè)有7萬多家經(jīng)營單位，并且不乏白馬、大賀這樣的具有雄厚實力的公司，更有德高這樣的外資公司插足，所以短時間內(nèi)實現(xiàn)這個目的很難。但是，目前TOM擁有超過30萬平方米的戶外媒體資源，廣告發(fā)布遍布全中國60多個重要城市，并且在二級城市具有強大的執(zhí)行力。從這些優(yōu)勢出發(fā)，TOM可以通過發(fā)展成為中國戶外市場上的領導者。二、廣告訴求策略（一）訴求對象TOM戶外傳媒集團的訴求對象重要是公司廣告主（品牌經(jīng)理或品牌主管等）而不是大眾消費者，就目前與TOM合作的廣告主來看，這些公司都是各自行業(yè)內(nèi)領先者，屬于高端品牌。這些公司有如下幾個共同特點：一方面，TOM的所有客戶，都是各自行業(yè)中的領先者，在各自市場內(nèi)占有大量的市場份額，可口可樂和百事可樂就是典型。另一方面，這些公司的CI系統(tǒng)已經(jīng)很成熟，不會與其他公司產(chǎn)生混淆，消費者的印象深刻。再次，經(jīng)營狀況良好，經(jīng)濟實力雄厚，公司基本面好。最后，這些公司都通過了長時間的發(fā)展，有的甚至是百年公司了，管理經(jīng)驗和公司文化都已經(jīng)很成熟。（二）廣告的訴求重點廣告主總是關心廣告公司給自己搞出來的策劃、創(chuàng)意，希望自己的產(chǎn)品廣告可以以最佳的形象展現(xiàn)給消費者。因此，TOM的訴求重點應當告訴廣告主我們的策劃創(chuàng)意能力很強，可認為客戶提供最佳的服務，可以給客戶的品牌展示自己的絕佳舞臺，把客戶當作朋友對待，不卑不亢，一切按規(guī)矩照辦，客戶不懂的，我們講解給你客戶聽，一切以品牌發(fā)展的大局為重，塑造自己負責任的大公司形象。[訴求重點：我能幫助他做什么—完美、快速地執(zhí)行/扮靚你的品牌/提高你的品牌等“購買理由”]三、訴求方法策略訴求方法采用理性訴求與感性訴求結(jié)合的方式，通過理性訴求讓廣