電冰箱行業(yè)戰(zhàn)略分析

摘 要通過對中國電冰箱行業(yè)的系統(tǒng)描述，并依據(jù)市場勢力對該行業(yè)中各企業(yè)進行歸類分析，本文對在位企業(yè)的戰(zhàn)略問題進行了研究。首先，文章對產(chǎn)品及行業(yè)作出說明，描述了行業(yè)的發(fā)展變遷和所處的產(chǎn)業(yè)生命周期，從需求角度對電冰箱市場的現(xiàn)狀和變化趨勢作出判斷，對電冰箱產(chǎn)業(yè)結構的現(xiàn)狀和趨勢進行研究，并從市場行為中找出依據(jù)；其次，描述了在位企業(yè)的變遷，對在位企業(yè)進行分類和評估，揭示在位企業(yè)不同的市場勢力；然后在產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描的基礎上，討論了一般性戰(zhàn)略問題和在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問題，并給出了各類在位企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇的總體框架和可能性匹配，指出了影響戰(zhàn)略選擇的其他因素（這是本文的重點）；最后，在對戰(zhàn)略實施所作的思考中，指出創(chuàng)新力是實施過程中的驅動因素，論述了各類在位企業(yè)的著力點和提高實施績效的三個普適性的基準。文章的結論是：第一，在過去的五年（1998-2002），中國電冰箱行業(yè)結構發(fā)生了明顯的變化，這可以從市場價格、廣告投入和新產(chǎn)品市場貢獻中找到證據(jù)。行業(yè)處于從趨于松散到再次走向緊密的震蕩時期，在未來三到五年，行業(yè)將會繼續(xù)處于消耗戰(zhàn)之中。在位企業(yè)如何審時度勢，調整現(xiàn)有的戰(zhàn)略部署，選擇未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向極為關鍵。中國電冰箱行業(yè)處在產(chǎn)業(yè)成熟的早期階段，企業(yè)應利用世界家電制造中心向中國轉移這一契機積極從事市場的拓展和滲透；第二，留守企業(yè)應提高產(chǎn)品的適用性差異、強調回歸主業(yè)和重視行業(yè)整合帶來的波動，識別競爭對手的行動。至于弱勢企業(yè)，應及早考慮退出策略；第三，企業(yè)應審視價值鏈中各環(huán)節(jié)的狀態(tài)，圍繞各類企業(yè)在戰(zhàn)略選擇框架中的可能性匹配，找準實施的著力點，利用杠桿效應，作出正確的調整，從而獲得滿意的實施績效。同時，學習和運用帶有普遍性的工具和方法，推動本企業(yè)在日常工作每個細小環(huán)節(jié)中的改善，建立自適應和自動力系統(tǒng)，追求卓越，是管理者在戰(zhàn)略執(zhí)行中的第一要義。規(guī)劃出顯性的企業(yè)戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)舞臺上追求一種理想的競爭地位，是企業(yè)鞏固和提升績效的重要課題。利用本文，可以使企業(yè)管理決策層從產(chǎn)業(yè)組織的視角把握行業(yè)的動向，認清企業(yè)所處的位置，認識現(xiàn)實的各項策略行為的合意性，并沿著清晰合理的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略對其進行調適。同時，本文為整個家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企業(yè)選擇與實施未來戰(zhàn)略提供了一種系統(tǒng)思考的模式?！娟P鍵詞】 電冰箱行業(yè)；戰(zhàn)略管理；戰(zhàn)略選擇；戰(zhàn)略實施AbstractBased on the description of industry and analysis for

each

sorted

industrialenterprisegroup,thepurposeofthisthesisistomakeastudyofstrategicissuesforenterprisesofChineserefrigeratorindustry.Thestructureis,Chapter1introducesonproducts,splitsthehistoryofChina ’s

refrigeratorindustryinto6developedphasesanddefinesitsstageinindustriallifecycle.Chapter2looksintothemarketsituationandperspective,theindustrialstructureandconduct.Chapter3isastudyfordescribingthechangeofindustrialenterprises,sortingthembymarketpowerandevaluatingeachsortedgroupthroughcompetitivepro(CPM).AfterenvironmentscanningwithPorter’sfive-forcemodelandexternalfactorevaluationmatrix(EFE),Chapter4talksaboutboththenormalandthespecialstrategicfeatures,thenoffersrelatedcountermeasures.Theoverallstrategychoiceframeandthepossiblematchingcombinationarealsostressedinthissector.Chapter5dealswithstrategyimplementationissue.Incomparisonwithenterprises’strategicchoicecombination,theauthorgivesthekeypointsforeachgroup.Andtheauthormentions3dimensionsasacubetoachievesatisfiedperformance.Themainconclusionsare,First，withthesignificantshakeoftheindustrialstructureinthepast5years(1998-2002),themarketpowerofeachenterprisechangedalot,whichcanbeobservedbymarketprice,advertisementfeeandtheannualcontributionofthenewmodels.InsteadofthelooseCRntrend,itwouldconcentrateagain.Theindustryislocatedintheprimarypositionofthematurestageintheindustriallifecycle.Thedestinationofthe4thworldhomeapplianceshiftingisChina.Theenterprisesshouldfurtherstrengthenonrationalstrategythinkingandtakeintensivemarketdevelopmentandpenetration.Second，besidesoftakingbacktobasicstrategyandkeepingaclosewatchonindustrialintegration,improvingproductsdiversificationiscompulsory.Fortheenterpriseswithweakmarketpower,theexitstrategyshouldbetakenassoonaspossible.Third,strategyimplementationcanberegardedasalevel.Vitalfewfactorsconcerningitscompetitivestrengthandweaknessshouldbepaidmoreattentioninordertoachievecompetitiveadvantages.Underlyingtheinnovationengine,threepowerfulmethodsandtools,pursuingleanandagilerivalry,digitizationmanagementandtotalqualitymanagement(TQM)canbeexecutedinthisstage.Foreachenterprise,thestrategyisthekeytoaccessitsmissionandvision.ThethesiscannotonlybeusedforthetopmanagementasthestrategicroadmapforChinarefrigeratorindustry,butalsoberegardedasasystematicmindsetinanalysisforChina’shomeapplianceindustrialcluster.【KeyWords】

RefrigeratorIndustryStrategyChoice

；StrategicManagement；StrategyImplementation

；目 錄前 言 44第一章 中國電冰箱行業(yè)相關特征描述 66第一節(jié) 有關產(chǎn)品的特征描述 66第二節(jié) 中國電冰箱行業(yè)描述 77第二章 電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析 . 1313第一節(jié) 市場需求的現(xiàn)狀與展望 1414第二節(jié) 市場結構分析 1717第三節(jié) 市場行為分析 2020第三章 電冰箱在位企業(yè)研究 . 2323第一節(jié) 在位企業(yè)的變遷 2323第二節(jié) 國際與非國際品牌企業(yè)群分析 2424第三節(jié) 在位企業(yè)分類研究 2727第四章 電冰箱在位企業(yè)戰(zhàn)略分析與選擇 3030第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描 3131第二節(jié) 在位企業(yè)中存有普遍性的戰(zhàn)略問題討論 . 3333第三節(jié) 在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問題討論 . 3838第四節(jié) 未來戰(zhàn)略選擇的總體架構 . 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。第五節(jié) 影響未來戰(zhàn)略模式的其他因素 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。第五章 電冰箱在位企業(yè)戰(zhàn)略實施思考 .錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。第一節(jié) 創(chuàng)新力——戰(zhàn)略實施的驅動力 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。第二節(jié) 各類在位企業(yè)戰(zhàn)略實施的著力點 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。第三節(jié) 戰(zhàn)略實施中三個核心基準 . 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。第六章 結束語 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。附 錄 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。主要參考文獻 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。致 謝 錯誤!未定義書簽。錯誤 !未定義書簽。前 言世界如一座花園，展開在我的面前。—— 弗里德里?！つ岵梢?、從表象中提出問題自改革開放以來，中國的家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從萌芽成長到逐步進入產(chǎn)業(yè)成熟期的產(chǎn)業(yè)變遷。通過對近年來家電產(chǎn)業(yè)一些表象的歸結，可以引致相關問題的提出。（參見表0-1）表0-1表象與相應問題的提出表 象中國家電業(yè)在世界家電業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的位置，在世界家電總產(chǎn)量中，電冰箱產(chǎn)量占16%，洗衣機產(chǎn)量約占24%，空調器產(chǎn)量占30%從GE到LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦，跨國家電巨頭相繼進入中國市場，投資在不斷的加大，戰(zhàn)略滲透在不斷的深化在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)能存在普遍性的過剩，目前電冰箱、空調器和洗衣機的產(chǎn)能分別達到2500萬臺、2000萬臺和2400萬臺，均為當前市場需求的兩倍左右價格戰(zhàn)在各個產(chǎn)品組里此起彼伏，整個市場的競爭可以用“慘烈”來形容營銷活動中發(fā)生了嚴重的品牌“透支”問題，諸如“納米技術”、“光觸媒空調”、“抗菌冰箱”等等，市場中充斥著用概念解釋概念的“概念營銷”、“垃圾營銷”行業(yè)的購并時有發(fā)生，民間資本逐步進入家電領域綠色家電、3C家電初顯端倪，描述了未來家電產(chǎn)品的發(fā)展趨向企業(yè)多采用相關多元化，家電業(yè)出現(xiàn)了黑白混淆、戰(zhàn)略趨同這一行業(yè)現(xiàn)象；有些企業(yè)還進入了不相關的行業(yè)

相應問題的提出各產(chǎn)品組的行業(yè)結構怎樣 ?未來會發(fā)生怎樣的變化 ?中國家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢會是怎樣?在未來會擔當起世界工廠中怎樣的角色?家電行業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)生命周期中處于怎樣的階段 ?外部環(huán)境在未來對行業(yè)有多大的影響 ?跨國企業(yè)在各家電領域中發(fā)展得怎樣?發(fā)展的依據(jù)是什么?我國非國際品牌的企業(yè)應采取哪些應對的措施?未來戰(zhàn)略選擇的主要問題點有哪些?依據(jù)和方向是怎樣的?目前的產(chǎn)能如何得以充分的釋放?以OEM的方式參與國際分工是合意的嗎 ?潛在的市場在哪里 ?各產(chǎn)品組的出口情況怎樣 ?企業(yè)在不完全信息的動態(tài)博弈中怎樣來進行戰(zhàn)略實施?有沒有一些基準性的框架和思路？購并的依據(jù)在哪里 ? 在位企業(yè)應該何去何從 ?企業(yè)怎樣抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏 ?家電企業(yè)多元化的邊界怎樣界定 ?林林總總的表象背后所折射出來的是一系列工商管理問題，是每一個鮮活的家電在位企業(yè)所必須面對和思考的，這構成了家電企業(yè)戰(zhàn)略管理的基點。作者認為，戰(zhàn)略是企業(yè)基于現(xiàn)實的內外部環(huán)境所作出的一種動態(tài)的匹配性選擇和行動，“預則立，不預則廢”，戰(zhàn)略是企業(yè)的意志力量的精髓，它既是圍繞企業(yè)的愿景和使命所作出的前瞻性的路徑選擇，也是基于持續(xù)競爭能力的獲取、維護和揚棄所進行的點點滴滴的自我超越。鑒于管理科學水平的落后，對于“企業(yè)的業(yè)務是什么？應該是什么？為什么？1”等一系列闡明企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、未來目標和存在意義的本質性思考，在國內工商企業(yè)管理中所觸及的深度是欠缺的，企業(yè)對戰(zhàn)略管理工具的使用也尚處于初淺的水平，著名的管理專家周三多教授對我國企業(yè)在戰(zhàn)略中存在的缺陷進行了總結（參見表0-2）。戰(zhàn)略的缺失或虛置必然帶來工商企業(yè)能力的落后，工商企業(yè)能力落后的總和便是某一個產(chǎn)業(yè)和/或1項保華：《戰(zhàn)略管理 —藝術與實務》，華夏出版社， 2001年，pp.12產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍話語權的喪失乃至整個國家國力的落后，做真實的、正確的和有效率的戰(zhàn)略管理，這是市場對每一個工商管理人員提出的要求。表0-2 中國企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的五種缺陷缺 陷對戰(zhàn)略的本質含義不清楚重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略趨 同空 洞浮 躁

缺陷的特點描 述把戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營效率混為一談，重視降低運營成本，提高運營效率，但缺乏對企業(yè)的準確定位。市場上充斥著價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、概念戰(zhàn)以及文化戰(zhàn)。重短期炒作，輕長期計劃，重一時的競爭優(yōu)勢而輕持久的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品與行業(yè)選擇上，一看見別的企業(yè)發(fā)了財就蜂擁跟進，導致一個行業(yè)迅速飽和并走向疏落；如果把每個企業(yè)的名字抹去，則各企業(yè)的戰(zhàn)略幾乎不用修改就可以互換使用；經(jīng)常性使用毛澤東的“以農村包圍城市”、“三大戰(zhàn)役”、“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”等。內容空洞，缺乏可操作性，典型的是戰(zhàn)略是由許多響亮的口號構成，沒有實質性的實施計劃；有些戰(zhàn)略則作為一種裝飾或僅在招商引資時用，根本就不想實施。許多企業(yè)很不客觀地把自己企業(yè)的發(fā)展目標與世界 500強聯(lián)系起來；戰(zhàn)略決策重情感而輕理性，被虛妄的目標傾動，極度擴張，最后終于崩潰。如亞細亞的王遂舟提出：“世界有多大，市場有多大； 55億人，都是我們的客！”；三株的吳炳新曾號稱要成為“中國第一納稅人”。（資料來源：周三多，鄒統(tǒng)釬： 《戰(zhàn)略管理思想史》，復旦大學出版社， 2002年，pp.332-333；作者列表進行了整理）二、關于本文（一）研究電冰箱行業(yè)的原因和目的1、中國家電業(yè)是開放最早、市場化程度最高、產(chǎn)品覆蓋面最廣、著名企業(yè)也最集中的國內產(chǎn)業(yè)群體，從中選擇一個競爭激烈、變遷較為明顯的典型行業(yè)來做實證分析，思路和結論較為全面，其結論也可以為整個家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企業(yè)對未來戰(zhàn)略的選擇與實施提供一種系統(tǒng)思考的模式；2、“行業(yè)研究需要細化行業(yè)分類，以大類產(chǎn)業(yè)為對象會掩蓋行業(yè)內部的重要差別（產(chǎn)業(yè)周期、增長速度、效率和產(chǎn)業(yè)組織變化等）”2，對整個家電行業(yè)進行分析，難以進行本質的和有針對性的戰(zhàn)略思考，影響挖掘的深度；3、作者在電冰箱企業(yè)從事了五年的銷售管理工作，對行業(yè)的現(xiàn)狀有一些認識，所掌握的資料較為充分詳實。（二）研究的角度工商管理涵蓋決策（ governance）、執(zhí)行（management）和行政事務（administration）三個層次。要很好地研究一個工商管理問題，既能找出問題的本源，又能指明問題得以解決的方案，以期促使工商管理水準的提升，就需要在這三個層次作出連貫性和邏輯性的闡發(fā)。作者注意到，工商管理問題的答案往往會有三種特質：1、盲人摸象：由于問題中各種變量互相交錯以及問題本身的動態(tài)發(fā)展，無論采用怎樣的分析視角，我們一般也只能在自身的有限理性下，闡述現(xiàn)時情況下對問題的認識。2、皇帝的新裝：我們在工商管理學科上的落后，使人們普遍成為學科知識訓練下的學習者和接受者，這種訓練下的思維定勢，使得我們往往是對學科知識“照著說”或“接著說”，缺少了知識之所以產(chǎn)生的原本性依據(jù)，往往導致水土不服或遇到問題常試圖貼上一個或若干個概念的標簽以求收工，這無異于一種自欺。3、雙刃劍：矛盾的辯證性的普遍存在往往使得思路和結論在實際工作中的運用時要有權變的、情景化的視角，才能興利除弊，優(yōu)化效能。作者認為，產(chǎn)業(yè)組織理論是一個很好的橋梁，它在現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)背景下把經(jīng)濟學理論與戰(zhàn)略管理問題很好地連接了起來，戰(zhàn)略不是空穴來風，它基于對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深刻掃描，對企業(yè)戰(zhàn)略的研究必須老老實實地從實踐中總結問題，在問題的分析中既要結合理論，也應該充分運用自身的創(chuàng)造力。本著這種認識，作者試圖將產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的一些理論放入真實的產(chǎn)業(yè)背景中進行討論，格物致知，以求找出好的江小涓：《經(jīng)濟轉軌時期的產(chǎn)業(yè)政策—對中國經(jīng)驗的實證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996年，pp.7-8問題和正確的答案。（三）中心、特點與寫作原則1、中心：通過對行業(yè)的系統(tǒng)描述，并依據(jù)市場勢力對企業(yè)進行分類分析，對在位企業(yè)戰(zhàn)略問題進行研究，闡發(fā)了企業(yè)未來戰(zhàn)略選擇的框架和對戰(zhàn)略實施的思考。2、特點：1）對掌握的資料數(shù)據(jù)進行了較深入的挖掘，以闡發(fā)作者的觀點；2）嚴肅思考，觀點鮮明，有較強的實用價值；3）融入了理論觀點和戰(zhàn)略分析工具，較有說服力。3、寫作原則：1）以事實和數(shù)據(jù)為前提，避免無根游談；2）利用圖表來描述問題和闡發(fā)應對措施，行文力求清晰和具有邏輯性；3）運用了產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的理論和知識作指導。（四）文中引用的數(shù)據(jù)來源1、統(tǒng)計資料：包括《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國市場統(tǒng)計年鑒》以及《中國人口統(tǒng)計年鑒》；2、行業(yè)協(xié)會資料：主要是中國家電協(xié)會發(fā)行的《中國家用電器協(xié)會月快報》和《家電參考》；簡稱

3、市場監(jiān)測數(shù)據(jù)：來源于北京中怡康時代市場研究有限公司（ ChinaMarketMonitorCompany,CMM），其數(shù)據(jù)涵蓋國內 188座城市近 1200個商業(yè)網(wǎng)點，能夠較好地反映現(xiàn)實市場的輪廓；4、市場分析報告：來源于 Gfk、OMD和AcNileson 等市場調研公司；5、期刊及網(wǎng)站：期刊為《電器制造商》；網(wǎng)站主要包括：國務院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)（）中華商務網(wǎng)（ http:// ）國家統(tǒng)計局網(wǎng)站（）EMBA管理知識網(wǎng)（ .tw）營銷傳播網(wǎng)（）麥肯錫季刊（）科爾尼公司網(wǎng)站（）美智公司網(wǎng)站（）第一章 中國電冰箱行業(yè)相關特征描述作為背景資料，本章描述了中國電冰箱行業(yè)的相關特征，包括產(chǎn)品和行業(yè)兩個部分。對電冰箱產(chǎn)品的特征描述包括：產(chǎn)品在電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置、分類和構成、產(chǎn)品的成本概況以及目前在市場中的價格分布和容量分布，等等。在對中國電冰箱行業(yè)的整體描述中，通過電冰箱產(chǎn)業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標準中的歸屬說明了產(chǎn)業(yè)的素質水平；把中國電冰箱行業(yè)近廿年的發(fā)展概括為六個階段，并說明了各個階段的性質和主要內容；除將行業(yè)歸于產(chǎn)業(yè)生命周期中的成熟期，還進一步提出了行業(yè)處于“初步進入成熟的子階段”這樣一種認識；對兩個主要的上游行業(yè)——壓縮機和鋼材行業(yè)的現(xiàn)狀作出簡介；對作為下游的營銷通路作出分析，指出以集約化、規(guī)?；?jīng)營為特征的家電專業(yè)連鎖企業(yè)和連鎖超市將是家電營銷通路的主體，買方談判力量壯大及通路使用成本的提高這個問題正在顯現(xiàn)。第一節(jié) 有關產(chǎn)品的特征描述一、電冰箱的分類和制造成本電冰箱是人們熟悉的耐用消費品，歸于電氣產(chǎn)品應用發(fā)展中的第二階段，這是一個承前啟后，邁向家庭生活全面電氣化的必經(jīng)階段。（參見表1-1）表1-1電冰箱在家用電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置階段劃分初始階段第一階段第二階段第三階段主要電光源的使用耗電較小的耗電較多的家庭生活特征電氣產(chǎn)品電氣產(chǎn)品全面電氣化弧光燈收音機電冰箱電氣采暖產(chǎn)品電視機空調器信息家電(3C產(chǎn)品)白熾燈舉例洗衣機電熱水器日光燈電冰箱產(chǎn)品根據(jù)制冷方式的不同分為九類，目前普通家庭所使用的電冰箱，基本上都是其中的一類——壓縮式電冰箱。（參見附錄 1.1）在結構上，主要由箱體結構、制冷系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和附件四個部分組成，材料成本大體上在 1100元至1200元，約占制造總成本的 60%；在部品的成本中，壓縮機和溫控系統(tǒng)（電腦控制式）的成本較高，壓縮機成本在 200-300元，占總成本的 17%-25%，溫控系統(tǒng)（電腦控制式）成本大體在 150元，約占總成本的 13%。（參見附錄 1.2）二、電冰箱的價格和容量分布附錄2.6和2.7分別描述了產(chǎn)品零售中價位段和容量段的分布。主價位段在 1500-2500元，1998年主價位段產(chǎn)品占 33.8%，2002年已上升至 60.3%；此外，主價位段一直存在向低價位段移動的趨勢，說明了產(chǎn)品總體價位的下降，本文在將在第二章第三節(jié)對價格問題作進一步討論。（參見圖 1-1）主容量段在 180-220升之間，此容量區(qū)間產(chǎn)品占 50%以上；另外一個趨勢是，產(chǎn)品的容量段在向主容量區(qū)間靠攏， 220-280升段的產(chǎn)品占比從 1998年的27.6%逐步下降到 2002年的16.9%，100-160升段的產(chǎn)品占比也從 1998年的10.9%降至8%。（參見圖 1-2）主要價位段的移動方向30%20%10%0%1998 1999 2000 2001 2002圖1-1 電冰箱零售市場中的價位段分布（ 1998-2002）（資料來源： CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）30%220-280 升100-160升產(chǎn)品占比產(chǎn)品占比20%主要容量10%區(qū)間0%<100L100-160-180-200-220-240-260-280->299L159L179L199L219L239L259L279L299L19981999200020012002圖1-2電冰箱零售市場中的容量段分布（1998-2002）（資料來源： CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）第二節(jié) 中國電冰箱行業(yè)描述“產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟組織和宏觀經(jīng)濟組織之間的‘集合概念’” 3。耐用消費品制造業(yè)是一個包3劉志彪，王國生，安國良 :《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析》 ,pp.1括范圍廣、跨度大的行業(yè)，有時也被籠統(tǒng)地稱為家用電器行業(yè)。電冰箱行業(yè)在《國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼》中的小類代碼為40634。（參見附錄4.1）一、行業(yè)的屬性產(chǎn)業(yè)的素質分布描述有多種分類標準，我們可將電冰箱歸屬于所描述的各類分類標準中去。（參見表1-2）表1-2 電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標準中的歸屬

1分類的標準項下內容生產(chǎn)結構分類消費資料產(chǎn)業(yè)資本品產(chǎn)業(yè)其他產(chǎn)業(yè)工業(yè)結構分類重工業(yè)化學工業(yè)輕工業(yè)資源密度分類勞動密集型產(chǎn)業(yè)資本密集型產(chǎn)業(yè)技術密集型產(chǎn)業(yè)相互銜接的上游產(chǎn)業(yè)或初級產(chǎn)中游產(chǎn)業(yè)或中間產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn)產(chǎn)業(yè)順序分類品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)增長率產(chǎn)業(yè)分類發(fā)展產(chǎn)業(yè)成長產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)知識密集度高知識產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè)低知識產(chǎn)業(yè)分類2灰色部分表示電冰箱行業(yè)的歸類。2葛拉（SurendraGera，1997）將所有產(chǎn)業(yè)歸納為55個商業(yè)部門，以產(chǎn)業(yè)知識密集度（knowledgeintensity）為指標將它們劃分為高知識產(chǎn)業(yè)、中知識產(chǎn)業(yè)和低知識產(chǎn)業(yè)，其中將“家具和耐用消費品”歸入低知識產(chǎn)業(yè)。參見劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析》，南京大學出版社，2001年，pp.82二、中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個階段黑格爾說，“歷史就是自我意識克服主觀性的障礙物、把意志和行動熔入絕對知識的內在進程”5。中國電冰箱行業(yè)的發(fā)展路徑可分為六個階段。(參見表1-3)表1-3中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的6個階段時時間行業(yè)在各時期的各時期的主要內容期段主要性質第19541）間斷的國內自行研制54年，沈陽醫(yī)療器械廠試制出第一臺采用開啟式壓縮機的電冰箱一時-時期期19772）基本上未構成完整的55年，天津醫(yī)療器械廠試制第一臺采用封閉式壓縮機的電冰箱產(chǎn)業(yè)1955-1977，累計生產(chǎn)電冰箱15萬臺，主要供社會集團使用第19781）打基礎時期較多的企業(yè)從其他行業(yè)轉產(chǎn)進入電冰箱和洗衣機行業(yè)，生產(chǎn)廠家從20二110家左右時-家增加到期19832）市場開始啟動銷售的產(chǎn)品中，除部分從國外進口的雙門冰箱外，大多數(shù)是160升以下的單門冰箱，價位在700元左右消費從四大經(jīng)濟特區(qū)和14個沿海城市開始,呈現(xiàn)明顯的區(qū)域推動型1983年電冰箱總銷量為25萬臺，其中25%為舶來品期時三第1）快速發(fā)展時期生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)增加至1988年的238家1984新《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》(GB/T4754-2002)在2002年統(tǒng)計年報中正式實施。標準涵蓋行業(yè)門類20個，行業(yè)大類95個，中類396個，小類913個。5丹尼爾.貝爾（DanielBell）：《資本主義文化矛盾》（TheCultureContradictionsofCapitalism），北京三聯(lián)書店，1992年，pp.202-2）市場強烈誘導了生產(chǎn)行業(yè)技術引進的高峰，51個冰箱企業(yè)從13個國家的26個企業(yè)引進了198860多條生產(chǎn)線。行業(yè)產(chǎn)能達1500萬臺3）賣方市場年產(chǎn)量擴張率高達96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴大了357萬臺市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。消費需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品不論品牌、質量和功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊“搶購風”城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。從1983年到1988年，城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從1.65%上升到了28.07%開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等第19891）從規(guī)模擴張轉向提高受1987、1988購買熱潮和1989年以后緊縮政策的影響，產(chǎn)量大幅下四降，到1994年才恢復到1988年的水平。時-水平的時期期19912）市場萎縮、競爭開始1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續(xù)兩年處于嚴重疲軟，經(jīng)濟滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費品的購買能力減退；由于市場擴容減速甚至數(shù)年下降，市場份額的爭奪加劇競爭的重點轉向提高產(chǎn)品質量、開發(fā)新產(chǎn)品新技術和提高售前售后服務重點企業(yè)主導產(chǎn)品的競爭力達到國際水平，產(chǎn)品開始大量出口第19921）市場回升引進的生產(chǎn)技術基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力五2時-）出現(xiàn)首輪企業(yè)淘汰海爾、容聲、美菱等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費逐漸向主導品牌期1996集中3）賣方市場向買方市場中國市場規(guī)模迅速擴大和歐美家電市場的萎縮，使得跨國公司密切關過渡階段注中國電冰箱市場，并開始著手與二線企業(yè)合資。截止97年，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺左右消費者普遍購買160-180升的雙門電冰箱<續(xù)上表>第19971）產(chǎn)業(yè)擴張期結束，市20年左右的經(jīng)濟發(fā)展，傳統(tǒng)消費品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽六時-場和，而同類消費品尚未進入多數(shù)農民家庭，因此電冰箱需求增長速度期過剩、殘酷競爭階段明顯放慢2）完全轉變成買方市場產(chǎn)品積壓嚴重。2001年全國冰箱產(chǎn)量已達1351萬臺，超過市場銷售量987萬臺的36.9%，庫存極為嚴重3）出現(xiàn)第二輪企業(yè)淘汰生產(chǎn)能力嚴重放空。國內實際生產(chǎn)能力至少在2500萬臺左右，2000和2001放空的生產(chǎn)能力分別為48.8%和45.9%4）產(chǎn)品研究開發(fā)能力和家電業(yè)“黑白混淆”、戰(zhàn)略趨同與更惡化的重復建設顯著，原屬“彩整體營銷能力逐漸增強電業(yè)”、“空調業(yè)”、“洗衣機業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了電冰箱行業(yè)，導致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加劇5）行業(yè)整合逐漸呈現(xiàn)伊萊克斯、西門子和三星、LG等外資品牌在市場站住腳跟，并迅速進加速度進行的趨勢行市場侵蝕，這四個品牌的零售市場臺數(shù)占有率從1998年的9%上升至2002年的31%。相對狹窄的消費空間和急速擴大的生產(chǎn)能力形成新一輪激烈競爭以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等技術支撐的電冰箱產(chǎn)品成為產(chǎn)品的主要賣點國美、蘇寧、永樂、三聯(lián)家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起，已經(jīng)成為電冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體電冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損，2000年科龍、2001年美菱等大型生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損作為民間資本的通過收購，現(xiàn)已擁有科龍、美菱、容聲和康拜恩四個全面主導不同的消費市場品牌，“格林柯爾系”的冰箱年生產(chǎn)能力達到800萬臺，成為亞洲第一，僅次于伊萊克斯，居全球第二海爾尋求海外市場。海爾電冰箱已經(jīng)進入到美國沃爾瑪、希爾斯等連鎖超市，目前海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額；2002年初，海爾攜手三洋，充分利用兩公司的開發(fā)和制造技術以及銷售渠道等經(jīng)營資源，快速實現(xiàn)全球化經(jīng)營出口增長顯著，從 97年的131萬臺上升到 2002年的610萬臺（參考資料：①楊蕙馨：《企業(yè)的進入退出與產(chǎn)業(yè)組織政策—以汽車制造業(yè)和耐用消費品制造業(yè)為例》，上海三聯(lián)出版社，2000年；②江小涓：《經(jīng)濟轉軌時期的產(chǎn)業(yè)政策—對中國經(jīng)驗的實證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996年）三、中國電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定由于熵（entropy）的存在，任何事物或組織體都將經(jīng)歷一種從萌芽到成長再到成熟，最后步入衰退和消亡的過程，產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)亦如此?！耙袛嘁粋€產(chǎn)業(yè)目前處在什么時期，最顯著的判斷標志是其利潤水平、增長速度和競爭狀態(tài)” 6。市場的種種表現(xiàn)說明我國電冰箱行業(yè)目前已處在了產(chǎn)業(yè)成熟期7。產(chǎn)業(yè)成熟期也許是一個漫長的嬗變過程，產(chǎn)業(yè)的各種特質在這一過程中仍然會發(fā)生變動，“產(chǎn)業(yè)成熟首先表現(xiàn)在技術上的成熟和先進，其次表現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟，再次是生產(chǎn)工藝的成熟，最后是產(chǎn)業(yè)組織上的成熟”8，由此，作者將產(chǎn)業(yè)的成熟期分解成初步進入成熟、接近完全成熟、完全成熟和接近衰退四個子階段，并認為應更精確地將中國電冰箱產(chǎn)業(yè)判定為處于初步進入成熟這個第一子階段，表1-4給出了判定的依據(jù)。表1-4 中國電冰箱行業(yè)處于初步進入成熟子階段的依據(jù)技術強市場勢力企業(yè)普遍跟蹤和采用較先進的制冷技術成果，與最先進的技術的差距在縮小，但尚處于吸收技術殘值的階段尚缺乏具有國際水平的、獨立自主的研發(fā)體系，具有國際領先水平的創(chuàng)新能力明顯不足研發(fā)經(jīng)費遠遠低于世界跨國家電企業(yè)，科研領域缺少帶頭人模糊控制技術、變頻技術在家電產(chǎn)品上的運用處于落后水平環(huán)保型材料、涂料、絕緣類及良導體材料和家用電器用粘合劑材料的研究處于起步階段產(chǎn)品從價格到容量有了一定的產(chǎn)品細分尚缺乏清晰的市場定位，細分市場的重疊現(xiàn)象較為普遍產(chǎn)品的差異化程度低，具有明顯差異化的產(chǎn)品不多見不能得到世界市場的普遍認可，出口尚處于低級的低價出口、接單生產(chǎn)和OEM形式，出口產(chǎn)品以小容量為主（150升以下）工藝具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品質量較為穩(wěn)定精益生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢主要源于低勞動力成本和地方性政策扶持核心生產(chǎn)工藝依賴引進，缺乏自主調適的能力節(jié)能、降噪方面采用了工藝改進，但并未出現(xiàn)深層次的工藝變革產(chǎn)業(yè)具備了分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條組織但制造業(yè)的上游尚缺乏穩(wěn)定、成熟的企業(yè)（如壓縮機企業(yè)、鋼材企業(yè)、制冷劑企業(yè)）營銷通路正在發(fā)生深刻的結構性變化制造業(yè)本身處于調整、整合階段6陳春花：《全球化背景下，機會何在？》，載于《銷售與市場》，2001年第9期種種表現(xiàn)包括：嚴重生產(chǎn)過剩（2002年庫存積壓占產(chǎn)量的26.83%）、極低的盈利水平（行業(yè)平均利潤率僅為3%-5%）、放慢的增長速度 (增長率由1995年的20%下降到2002年的5.4%)、激烈的寡頭競爭 (前四名品牌的市場份額之和約為65%)和價格水平穩(wěn)步下降（平均價格降幅在8%左右）。8徐康寧：《現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競爭》，南京大學出版社，200年，pp.84-85國際品牌的市場侵蝕仍在繼續(xù)加深四、上游主要行業(yè)近況簡介電冰箱制造企業(yè)是專業(yè)整機廠，所從事的是產(chǎn)品組裝加工過程。這里選取兩個主要的上游行業(yè)做一簡述。1、冰箱壓縮機：作為核心部件，壓縮機技術在很大程度上決定了一臺電冰箱的質量。我國從1983年開始引進壓縮機的生產(chǎn)技術和設備， 1986年底第一批采用引進技術設備生產(chǎn)的壓縮機投放市場， 1990年行業(yè)已基本形成，但年產(chǎn)量不足 300萬臺，供需缺口 600萬臺，仍需大量進口。1995年18家主要企業(yè)總產(chǎn)量為855萬臺，1996年12家主要企業(yè)總產(chǎn)量為920萬臺。到2001年底，我國壓縮的產(chǎn)量已經(jīng)達到了約1500萬臺。目前每年國內冰箱壓縮機的產(chǎn)能為 3000萬臺，但壓縮機的需求只有 1700萬臺，這造成冰箱壓縮機企業(yè)之間在價格上的過度競爭，近幾年來壓縮機價格以平均每年 10%的速度下降，再加上面臨近期原材料上漲的壓力，已開始對企業(yè)技術進步的進程產(chǎn)生影響 。高效節(jié)能是壓縮機發(fā)展的趨勢，在歐洲，個別廠家已系列生產(chǎn) COP值9為1.77的產(chǎn)品，到 2006年，壓縮機效率還有望提高 15%。目前的 20多家生產(chǎn)企業(yè)中，能夠生產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品的只有 8家。全球最大的兩家冰箱壓縮機集團——扎努西公司和巴西恩布拉科集團（惠爾浦擁有股份）始終保持著高效壓縮機核心技術的領先地位。中資企業(yè)在高效壓縮機的開發(fā)設計能力仍然薄弱。不考慮進口因素，扎努西、恩布拉科、松下和 LG電子四家外資公司已占市場份額的 40%；考慮進口因素，則跨國公司在華的冰箱壓縮機市場份額已超過 51%。2、鋼材：每臺電冰箱冷軋板的耗用約為 29公斤，每臺冰箱壓縮機不銹鋼板的耗用約為 4.5公斤，電冰箱產(chǎn)品對鋼材質量和加工性能要求較高，國內鋼材加工能力有限，所需鋼材中相當一部分依靠進口。自2002年11月20日起，原國家外經(jīng)貿部裁決，對 5類進口鋼材10產(chǎn)品實施為期三年的最終保障措施，對規(guī)定數(shù)量內進口產(chǎn)品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關稅稅率，對規(guī)定數(shù)量外進口產(chǎn)品在執(zhí)行現(xiàn)行適用關稅稅率的基礎上加征關稅，這些鋼材是目前中國最主要的進口鋼材品種，市場由此出現(xiàn)了供需缺口，同時由于鐵礦、焦炭等原材料價格上漲和日韓企業(yè)對我國鋼材出口價格的策略性上漲等連鎖反應，造成鋼材價格大幅飆升，如冷軋普薄板帶 2002年漲幅已達到 45%-55%。從目前看，雖然鋼材價格的上漲勢頭得到了遏制，但企業(yè)的成本負擔明顯加重，在以價格為核心的市場競爭下，企業(yè)暫時還難于向消費市場伸手要這部分利潤損失，而是更多地把希望寄予政府的宏觀調控。五、下游行業(yè)——營銷通路的變遷及分析近十年來，中國的家電制造企業(yè)在銷售通路上經(jīng)歷過從依賴批發(fā)商、代理商到重視零售百貨業(yè)，再到傾向開辦自營銷售組織（如專營店、店中店）的前向一體化模式，雖然昂貴的管理成本和缺乏有效的管理信息系統(tǒng)的支持往往使得廠商的前向一體化運動流于失敗，但是“要重視零售終端的管理，強調面向最終消費者的近臺促銷活動”是從這一系列通路變遷中總結出來的至理名言，應該說，終端的掌控能力構筑了企業(yè)的生命線11。當然，這只是硬幣的一面，另一面則是銷售通路自身的變遷?！拔⒗麜r代”的來臨，促使通路自身必須走集約化和專業(yè)化連鎖經(jīng)營的道路，才能增強談判能力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。圖 1-3從零售量和零售額兩個角度說明了三個主要銷售通路歷年的占比。家電專業(yè)連鎖店目前已占去半壁江山，百貨商店的萎縮不僅是由于象國美、蘇寧、三聯(lián)和永樂這樣一批專業(yè)家電連鎖企業(yè)的崛起，自身缺乏管理變革，不能主動去適應家電通路專業(yè)化分工的要求也是一個主要的內因 12。COP值是評估冰箱壓縮機制冷效率的核心指標。5類進口鋼材分別是熱軋普薄板、冷軋普薄板帶、彩涂板、無取向硅電鋼、冷軋不銹鋼薄板。舉例來說，伊萊克斯中國區(qū)總裁白樺志在2003年4月提出的變革方案著重于出口、投資、新產(chǎn)業(yè)進入、定位和終端管理五個方面，終端管理中就有一項是 “對中國各賣場中的 3000名促銷人員的培訓 ”參見陳頤：《伊萊克斯 以品牌助長競爭力》，載于《經(jīng)濟日報》 2003年5月5日121999年之后，百貨商店在家電經(jīng)營中呈現(xiàn)出明顯的衰退。家電商品在大商場中的地位也由 “大紅大紫”淪為“雞肋”。90年代末期，大商場的家電產(chǎn)品多在一樓最搶眼的位置陳列，而到 2000年，大商場的‘黃金地段’再也找不到家電產(chǎn)品的蹤家電專業(yè)連鎖企業(yè)正處擴張階段，國美電器 2001年在中國連鎖百強排名中位居第八， 2002年排名中位居第五 ，圖1-4顯示出該集團在過去兩年的迅速成長和 2003年的目標；家電專業(yè)連鎖企業(yè)大都屬民營性質，具有強烈的生存和擴張意識，蘇寧電器集團經(jīng)過 10年的快速發(fā)展， 2002年銷售額達 70億元，被江蘇省政府列為重點扶持的超 200億大型企業(yè)集團，蘇寧的目標是三年內發(fā)展到 1500家連鎖店13。既“連”（組織聯(lián)合化、經(jīng)營統(tǒng)一化）又“鎖” （作業(yè)專門化、管理規(guī)范化）才是真正有效的連鎖組織體，連鎖擴張對企業(yè)的管理能力提出了很高的要求。各銷售通路基于零售量的占比各銷售通路基于零售額的占比(單位:%)(單位:%)4.63.9200355415442(1-5)4.94.32002484846502.82.520013959376021.92000296928701.111999257425750.20.2199819811881專業(yè)家電連鎖店百貨商店連鎖/一般超市圖1-3基于電冰箱零售量（額）的主要銷售通路占比（1998-2003.05）（資料來源：CMM的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）1-3. 國美的目標在海外獨立上市 華北-華東-華南的“大三角”戰(zhàn)略2001年 2002年 2003年(目標)營業(yè)額 62億 120億 220億(人民幣)門店數(shù) 60家 103家 200家

1/15的中國家電零售份額直營店:15個城市65家加盟店:34個城市38家合計:16個省45個城市,103家門店

再增加10個分公司（昆明,哈爾濱,大連,無錫等）北京.天津.上海.成都.重慶.河南.西安.沈陽.青島.濟南.廣州.深圳.武漢.杭州個分公司圖1-4 國美集團的業(yè)績和目標（資料來源：國美網(wǎng)站（）以及《電器制造商》 2003年第1、2期合刊）《麥肯錫季刊》曾撰文說，中國零售網(wǎng)點的數(shù)目正在以每年7%的速度增長，2001年零售網(wǎng)點的銷售收入達到405億美元，預計2010年會達到713億美元。其中，大型連鎖超市在2001年雖然只占總零售收入的不到2%，但它們的年收入增長率卻達到了驚人的1464%。超市在電冰箱（或者說耐用消費品）銷售通路中的比重，可能在未來五年中發(fā)生大的提升，但這必須以一場大的雙向變革為條件，一方面大影了，家電產(chǎn)品不是被 ‘打入地下’就是被‘供奉’在頂層，同年，國美首次走出京城，并初步實現(xiàn)了貫通京、津、滬的戰(zhàn)略構架。參見張九紅：《家電銷售誰主潮流》，載于《電器制造商》 2000年1月，第1期13南京大學商學院成志明教授將蘇寧集團的擴展策略稱為 “生死時速”策略，認為只有在短期內迅速做大、做強，才能抗御商業(yè)領域對外開放的沖擊，才有可能享有與跨國商業(yè)企業(yè)對話 的資格。14AlvinMiu，JacquesPenhirin：HypergrowthforChina ’shypermarket，TheMcKinseyQuarterly，2003Number2型連鎖超市需要強化旨在提高耐用消費品在總體銷售收入中的比重的營運方法，另一方面也有賴消費者對耐用消費品購買行為的轉化。產(chǎn)品-渠道-適應性（product-channel-fit）是產(chǎn)品營銷渠道選擇的基準，有兩點是肯定的：一是通路業(yè)態(tài)的集約化加強了買方的談判能力，會使得電器制造企業(yè)的談判能力下降，失去大量的應得收益；二是劣勢企業(yè)對生存能力的救護，往往更會放低使用通路的條件，會導致電冰箱制造商整體使用通路成本的提高。這兩點構成了影響企業(yè)行為的買方力量約束。第二章 電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析各個行業(yè)除了所處的發(fā)展階段不同外，由于市場需求和在位企業(yè)構成狀況的差異，會呈現(xiàn)出不同的競爭態(tài)勢。作者在文中指出，目前在世界范圍內，電冰箱市場處在一種緩慢上升的時期；而在國內，城鎮(zhèn)市場有縮小的趨勢，這一趨勢可能要到2010年后才得以緩解，市場的開發(fā)有賴于對農村市場的拉動和海外市場的拓展，認識并及早進入有潛力的邊緣市場也不失為明智之舉。借鑒結構—行為—績效（structure-conduct-performance,SCP）這一產(chǎn)業(yè)組織的傳統(tǒng)分析范式，通過對過去五年（1998-2002）市場結構的變遷分析，作者的觀點是，中國電冰箱行業(yè)結構現(xiàn)處在從緊密結構到再次緊密結構之間的松散過渡時期，目前的市場勢力的均攤傾向會使競爭更加激烈，這是再次緊密結構的前奏；本章通過對三種市場行為的描述——產(chǎn)品年均價和行業(yè)廣告費用支出連年走低、新產(chǎn)品單型號年均零售量呈上升趨勢，佐證了上述觀點，并說明在這一震蕩的“洗牌”時期，在位企業(yè)將長時期地處在消耗戰(zhàn)中，盈利攤薄，同時又面臨行業(yè)整體研發(fā)水準上升，企業(yè)需要緊緊跟隨的壓力。第一節(jié) 市場需求的現(xiàn)狀與展望一、世界市場近年來全球白色家電市場規(guī)模穩(wěn)定在 700億美元15，其中電冰箱穩(wěn)定地占到 27%-28%左右，規(guī)模推算為193億美元。世界電冰箱總體市場呈緩慢上升之勢，從 2000年到2007年的八年時間里，市場容量大體增加 19%，年均需求增長為 150萬臺，且年漲幅較為均勻，目前的市場容量大體是 6800萬臺。（參見圖 2-1）全球主要白色家電產(chǎn)品的電冰箱市場容量的銷售額占比現(xiàn)狀與展望(單位:%)(單位:百萬臺)200120.227.515.936.475.673.972.064.82000 20.0 27.5 15.2 37.3 63.52000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007空調器 電冰箱 洗衣機 其它圖2-1 電冰箱在世界白色家電中的位置與市場容量（數(shù)據(jù)來源：①白色家電的份額占比來源于 Gfk公司；②電冰箱市場容量來源于 BSH公司）二、國內市場1、電冰箱保有量2001年，城鎮(zhèn)和農村百戶家庭電冰箱擁有量分別是 81.9%和13.6%，飽和度存在顯著的差異；目前電冰箱社會保有量約 1億臺，用第五次人口普查的家庭戶數(shù)推算，保有量中城鎮(zhèn)和農村分別約占 80%和20%。（參見圖 2-2和附錄2.8）城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶電冰箱擁有量農村居民家庭平均每百戶電冰箱擁有量(單位: 臺/百戶平均 )2001 81.9 13.62000 80.1 12.31999 77.7 10.61998 75.0 9.31997 73.0 8.51 1998年城鎮(zhèn)百戶家庭擁有量為預測數(shù)圖2-2 城鎮(zhèn)及農村百戶家庭平均電冰箱擁有量 （1997-2001）（數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒》 1997、1998、2002）2、電冰箱的購買性質結構全球白色家電市場規(guī)模1999-2001年的規(guī)模分別是702億美元、703億美元和700億美元。參見Gfk公司：《世界主要大家電產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析》，載于《電器制造商》 2002年第10期。電冰箱以家庭購買為主，購買性質結構可分為“新購”（第一次購買）、更新和增加購買三種，表2-1顯示了購買性質結構在城鎮(zhèn)和農村家庭中的不同占比。表2-1 購買電冰箱產(chǎn)品的性質結構劃分購買性質結構城鎮(zhèn)家庭農村家庭新購81%76%更新14%0%增購5%24%（資料來源：國家信息中心預測部

2002年的調查結果）由此可做這樣一些判斷：（1）新購所占的比例最大（城鎮(zhèn)、農村家庭分別是 81%和76%），是市場需求的主要驅動因素；（2）城鎮(zhèn)家庭電冰箱擁有量已進入穩(wěn)定階段，更新購買量較為穩(wěn)定 16；而農村家庭尚處在低保有階段，基本無更新需求；（3）城市家庭的增購主要源于家居面積的擴大和生活質量要求的提高，總量上是穩(wěn)定的；農村家庭的增購需求占 24%，主要是家庭人口較多或新成立的家庭與原家庭生活在一起的緣故；3、未來需求展望 1：存在縮小的趨勢作者從CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)中選取了 1999-2002四年中連續(xù)被監(jiān)測到的 324個樣本以及其中在各月均被監(jiān)測到的 61個樣本，進行零售量分析，結果發(fā)現(xiàn)：（1）在兩個數(shù)據(jù)組中，主要 10個品牌的零售在總體零售量中的比重穩(wěn)定（兩組中的比例均為86%-91%之間），說明這些樣本網(wǎng)點自身萎縮或經(jīng)營轉向的概率較小，能夠真實反映國內零售網(wǎng)點電冰箱銷售情況；（2）從反映出來的零售量增長環(huán)比來看，歷年數(shù)值之間的差別不大。可以認為，過去四年中，國內城鎮(zhèn)電冰箱市場的總體需求并不存在明顯的增減。（參見表 2-2）表2-2基于連續(xù)性監(jiān)測樣本所反映的零售量（1999-2002）基于324個樣本的監(jiān)測結果基于61個樣本的監(jiān)測結果年份所有品牌十大主要品牌所有品牌十大主要品牌零售量環(huán)比零售量環(huán)比所占零售量環(huán)比零售量環(huán)比所占(臺)(%)(臺)(%)比重(%)(臺)(%)(臺)(%)比重(%)19991,141,304981,24586%327,474283,17386%20001,128,458-1.1%1,026,1444.6%91%312,042-4.7%282,687-0.2%91%20011,127,686-0.1%1,019,932-0.6%90%308,780-1.0%279,321-1.2%90%20021,186,8125.2%1,033,5841.3%87%303,636-1.7%262,275-6.1%86%（資料來源：

CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）進一步說，新購需求量的大小源于消費群中婚齡人口的比例，而從基于2000年第五次人口普查所做出的人口金字塔圖看，目前進入婚育期的人口比例呈下降趨勢（30-34歲、25-29歲、20-24歲三個年齡段占總人口的比例分別是10.3%、9.4%和7.7%），從現(xiàn)在到2010年，新婚人口數(shù)不可能出現(xiàn)很大幅度的增長（15-19歲年齡段占總人口的比例為8.3%），下一個婚育高峰要在2010年之后才會逐漸形成，到2015年達到峰值（10-14歲年齡段占總人口的比例為10.1%）；從內地年結婚登記數(shù)也可看出，最近的七年（1996-2002）一直呈下降的趨勢。（參見附錄4.2和附錄4.3）如果我們再假設未來的七年中，農村家庭對電冰箱的需求繼續(xù)以一種自然而緩慢的速度上升，則可以認為：中國電冰箱市場在未來的七年里不僅不會存在明顯的攀升，甚至會有縮小的可能。4、未來需求展望2：農村市場是改變未來市場容量的主力軍“任何國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展過程，都包含著從農業(yè)經(jīng)濟到二元經(jīng)濟，再從二元經(jīng)濟到現(xiàn)代經(jīng)濟增長這樣兩個過程” 17。農村城鎮(zhèn)化是中國農村發(fā)展的總體趨勢，十六大報告指出：“農村富余勞動力向非農產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)轉移，是工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然趨勢。要逐步提高城鎮(zhèn)化水平，堅持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調發(fā)展，走中一般認為，家電產(chǎn)品的百戶家庭擁有量達到60%-65%后，消費需求趨于穩(wěn)定。17劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析》，南京大學出版社，2001年，pp.103國特色的城鎮(zhèn)化道路”18。第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村人口為8.07億，占總人口的63.91%，而《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》則顯示，我國鄉(xiāng)村人口下降至7.82億，占總人口的比例也下降到60.9%。在農村城鎮(zhèn)化過程中，消費者的生活習慣將會發(fā)生顯著變化，農村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1998年的53.4%下降到2002年的46.2%19,接近1998年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)44.5%。作者認為，以2001年農村百戶家庭電冰箱擁有量接近1993至1994年農村百戶家庭洗衣機擁有量（1994年為15.3臺）水準來推算，在經(jīng)濟穩(wěn)步增長的前提下，到2010年，農村百戶家庭電冰箱擁有量攀升并接近2001年農村百戶家庭洗衣機擁有量（29.94臺）是很有希望的，由此在未來八年內會有3000萬臺以上的需求20，這一推算能否成為現(xiàn)實，有賴在位企業(yè)作出大量有關企業(yè)定位和產(chǎn)品差異化方面的思考和行動，僅僅采用降價、增設農村銷售網(wǎng)點這類簡單的“推”的營銷促導方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產(chǎn)品設計和組合、營銷通路、市場推廣相互有機結合的市場滲透工具箱。5、電冰箱的出口自1993年以來，我國電冰箱出口以平均35.2%的速度增長，2002年出口已達到610萬臺，出口的區(qū)域以北美洲、亞洲和歐洲為主，分別占38%、35%和24%，并已成為小型冰箱的全球制造中心。在中國家電產(chǎn)品出口總額中，五成以上是由在中國的跨國公司完成的，即是由跨國公司在中國的生產(chǎn)基地完成了制造和出口。圖2-3顯示，近五年來電冰箱出口占產(chǎn)量的比重有大幅增加，這應該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動了，一旦電冰箱出口與跨國企業(yè)的海外生產(chǎn)中心劃上等號，國內企業(yè)將徹底失去海外推廣的可能性。同時，圖2-4顯示，真正意義上的電冰箱——冷藏冷凍機在目前出口產(chǎn)品中占極少的比重（2000上半年為11%，2001上半年為6%），電冰箱出口產(chǎn)品在結構上有極大的調整空間，特別是在本土品牌國際化推廣的促動下。此外，關稅和非關稅壁壘的限制性作用也正在加大。例如，東盟對區(qū)域外的進口產(chǎn)品征收15%-20%的關稅，巴西市場的平均關稅達42%；在非關稅壁壘方面，針對中國產(chǎn)品的各種反傾銷手段及技術壁壘已成為家電出口的攔路虎。企業(yè)對這些問題的研究沒有予以足夠的重視，導致企業(yè)（行業(yè)）應對能力明顯不足。年產(chǎn)量(不含出口)年出口量1年出口量占年總產(chǎn)量的比例（單位：萬臺）200298961038%2001 898 453 34%2000 924 355 28%1999 982 228 19%1998 895 165 16%假設出口產(chǎn)品均來自當年的生產(chǎn)圖2-3 中國電冰箱出口概況 （1998-2002）（數(shù)據(jù)來源：中國家電協(xié)會）18江澤民：《全面建設小康社會 開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面》，在中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會上的報告。參見《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。20以每戶家庭平均人口

3.44人計,共有2.27億戶農村家庭

,如果到2010年,農村百戶家庭電冰箱擁有量能夠從

2001年的13.36臺增長至29.94臺(2001年農村百戶家庭洗衣機擁有量

),則農村市場將產(chǎn)生

3700萬臺的電冰箱需求。冷藏冷凍機11%6%壓縮式冷藏箱61%72%電氣吸收式冷藏箱13%11%其他冷藏箱15%11%2000年上半年電冰箱出口結構2001年上半年電冰箱出口結構圖

2-4

中國電冰箱出口產(chǎn)品的結構

（2000

上半年和

2001上半年）（數(shù)據(jù)來源：①中國家電協(xié)會：《進口持續(xù)增長幅度出口增勢強勁—

2000年上半年我國家用電器、進出口分析》，載于《家用制造商》，

2000年9月；②中國家電協(xié)會：《

2001年上半年中國家用電器出口情況》，載于《家用制造商》，2001

年9月）6、有潛力的邊緣市場如果將電冰箱制造商的使命定義成“制造降低環(huán)境溫度，用于儲放和維持食品現(xiàn)有新鮮品質，帶來生活便利的容器”，那么車載冰箱和展示柜將是兩個很有潛力的邊緣市場。2001至2005年，中國汽車市場以年12.3%的速度增長，占到全球汽車增長率的2115%，2002年我國的轎車產(chǎn)量為109.2萬輛，較上年增長55.2%22。據(jù)統(tǒng)計，轎車50%以上為個人購買，私人轎車作為個性化的移動空間，車載冰箱應該與之有較大的互補性，是個有容量的邊緣市場。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點的增長相關，中國零售網(wǎng)點目前的年均增長速度為237%，因此說商用展示柜的市場前景可觀；同時，隨著家居條件的改善，各類儲備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導城鎮(zhèn)百戶家庭電冰箱擁有量超越百臺的合理契機。第二節(jié) 市場結構分析“不管對市場怎樣定義，很高的市場份額都有可能是‘更高的技巧，更強的遠見和更多的勤奮’的結果”24，生產(chǎn)者的市場集中度（concentrationratio,簡稱CR）是行業(yè)分析的主要因素25，也是反映行業(yè)市場結構的一種簡便而有效的方法，它是行業(yè)在位企業(yè)市場占有率的加總，其中尤以對占有率最高的前四位企業(yè)（簡稱CR）或前八位企業(yè)（簡稱2648不完全競爭的市場結構是市場的常態(tài)，所不同的是程度問題。這不僅是由于產(chǎn)品的特質所導致27，PaulGao：Aturn-upforChina’sautoindustry，TheMcKinseyQuarterly，2002Nr.1《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》麥肯錫公司數(shù)據(jù)。本文第一章第二節(jié)在對營銷通路問題討論時曾經(jīng)述及。24多納德.海，德理克.莫瑞斯：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學與組織》，經(jīng)濟科學出版社，2001年，pp.1076衡量市場結構的指標可涉及：生產(chǎn)者集中度、需求者集中度、產(chǎn)品差異度、市場進入條件和市場透明度。參見周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學出版社， 2002年在市場集中度的計算時，企業(yè)的市場占有率通常是企業(yè)的銷售額占整體市場的份額。在可獲得的數(shù)據(jù)中，由于企業(yè)銷售額是基于銷售臺數(shù)與標牌價格的乘積，而標牌價格與實際成交價格存在偏差，會導致銷售額計算的不準確；同時，作者認為，由于國際品牌普遍定位于中高端，采用銷售額標準所得到的市場份額將會夸大CR8中國際品牌的構成，因此本文對企業(yè)市場占有率的計算均采用企業(yè)的零售量在整體市場零售量中所占的份額。27“在張伯倫（Chamberlin，EdwardH.）的新的壟斷競爭理論的一個最重要的原理是大多數(shù)廠商本身不僅面臨著價格競爭，而且也面臨著非價格的競爭。盡管在一個市場中可能存在大量在有限信息和信息不對稱造成的消費者信息不完全的條件下，也不可能有完全競爭的市場?！靶袠I(yè)內市場結構以一家單獨的企業(yè)控制價格的程度的不同而不同”28，這是企業(yè)市場勢力（marketpower）的本質所在，而在表征上，企業(yè)的市場勢力與集中度呈正相關，企業(yè)的主動性則與集中度呈負相關。通過市場集中度分析，可以反映在位企業(yè)的基本生存狀態(tài)，即企業(yè)所面臨的需求曲線的陡峭程度?；趩栴}分析的實用性和作者掌握的數(shù)據(jù)，對行業(yè)的分析將集中在過去的五年（1998-2002）。一、近年的市場結構威廉.G.謝潑德(Shepherd，WilliamG.，1985)根據(jù)市場勢力和市場份額把市場結構分為六種，這是一種較為精細的市場結構分類，本文對市場結構的判定采用這一分類標準。（參見附錄4.4）過去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個特點：第一，41998年的72%下降到CR呈明顯的下降趨勢，由2002年的58%，下降幅度達19.4%；第二，CR8較為穩(wěn)定，年平均值為85.5%，下降幅度為2.9%，上下波動幅度未超出2%（參見圖2-5）。應該說電冰箱市場總體的壟斷結構并未改變（CR8較為穩(wěn)定），但前四強在位企業(yè)的強市場勢力趨484于下降（CR明顯下降），前八強企業(yè)的市場勢力趨向均勻（CR較為穩(wěn)定而CR明顯下降），這表明我國電冰箱市場壟斷結構的松散度在提高。CR4CR8-CR4(單位:%)2002582684120015926851200064238711999701686119987215871表示當年CR8的總值圖2-5 電冰箱市場的集中度 （1998-2002）（資料來源： CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）二、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象邁克爾.波特指出，“眾多相關企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內信息、技術快速交流，人才、資源相互支持，它的內涵是知識、速度與競爭” 29。近七年來，山東、廣東、安徽、江蘇和河南五省電冰箱產(chǎn)量基本上占總產(chǎn)量的 80%，其中尤以山東、江蘇上升幅度最快。值得一提的是，近五年來進入市場占有率前八名的十個品牌中，前九個品牌的產(chǎn)地均來自這五個省。（參見圖 2-6和附錄2.4）作者認為，從地理位置上反應出來的產(chǎn)地集聚帶來的外部經(jīng)濟對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的作用，它縮短了整個產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)的物理距離，行業(yè)資源密度的加大降低了價值鏈中各模塊間的交易成本，為各種資源的交流融合提供了便利。同時，伴隨著這種集聚，也帶來了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過度競爭問題。廠商（壟斷競爭中的競爭因素），可在張伯倫看來，他們中的每一個都擁有一種對價格具有某種控制能力的獨特產(chǎn)品和優(yōu)勢（壟斷競爭中的壟斷因素）。由于這種壟斷因素的存在，每個賣者將能夠改變價格 ”。摘自小羅伯特 .B.?？藗惖?，羅伯特 .F.赫伯特：《經(jīng)濟理論和方法史》，中國人民大學出版社，2001年，pp.374-37528埃德溫.曼斯菲爾德：《管理經(jīng)濟學》，經(jīng)濟科學出版社，1999年，pp.42029周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學出版社，2002年，pp.35（單位:%）20018119199980201997821819967228山東、廣東、安徽、江蘇、河南五省產(chǎn)量所占比重其它產(chǎn)地的產(chǎn)量所占比重圖2-6 主要五省電冰箱產(chǎn)量占比（資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》 1997、1998、2000、2002卷）三、非國際品牌與國際品牌的比較國際品牌對市場份額的侵蝕是顯見的，已從五年前的十分天下有其一發(fā)展到現(xiàn)在的十分天下有其三了。（參見圖2-7）五年中有十個品牌列入前八名范疇，其中四個為國際品牌。兩個國內品牌（海爾、容聲）連續(xù)處于四強之中；四強雖仍以國內品牌為主，但國際品牌對國內品牌形成了強大的壓力。在國際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強，并從2001年起位列四強；西門子連續(xù)四年位列八強；三星在四年中位列八強；在2002年，八強中已經(jīng)有四個國際品牌。（參見圖2-8）國際品牌國內品牌（單位:%）200231692001277320002278199915851998991圖2-7 國內品牌與國際品牌歷年的市場份額（ 1998-2002）（資料來源： CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）1998 1999 2000 2001 20021_海爾2_容聲3_美菱4_新飛5_伊萊克斯6_西門子7_三星8_LG9_長嶺10_上菱當年列入CR4范圍當年列入CR8范圍圖2-8 歷年進入前四 /前八強的企業(yè)（ 1998-2002）（資料來源：CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）四、未來市場結構的發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究表明，在不同的國家中，相同的行業(yè)趨向于相同的集中程度。不過，這一命題有兩個假設，一是該行業(yè)在所在國具有較高的市場化程度，二是各國的宏觀產(chǎn)業(yè)政策對該行業(yè)的指向是一致的。從電冰箱本身的功用看，其標準化程度、特性差異以及購買行為的差異對于各國的最終用戶來說有很強的趨同性；中國加入 WTO，目前電子設備和電子產(chǎn)品 13.3%的關稅將在 2005年徹底取消，使得中國家電行業(yè)最終徹底融入世界家電業(yè)的步伐加快。中國電冰箱行業(yè)未來的市場結構極有可能符合這一命題。那么，這將會是怎樣的一種市場結構呢？作者認為，從緊密型寡頭到松散型寡頭再回歸到緊密型寡頭，這應該是中國電冰箱行業(yè)市場結構變遷的總體輪廓?，F(xiàn)實的市場結構處于從緊密結構到再次緊密結構之間的松散過渡時期，是一個震蕩的“洗牌”時期。原因如下：（1）可比對的例證： 從美國1987年電冰箱廠商的市場集中度來看， CR4為85%,CR8為98%，這一例證向我們說明，當市場競爭充分、行業(yè)發(fā)展真正成熟時，電冰箱行業(yè)是一種偏向于較高集中度的寡頭行業(yè)，甚至（應該）有占優(yōu)寡頭的出現(xiàn)。（參見圖 2-9）CR4 CR8-CR4(單位:%)213981美國198785中國 2002 58 26 8411： 表示當年CR8的總值。2： 美國1987年數(shù)據(jù)中包括冷凍箱。圖2-9 美、中電冰箱行業(yè)市場集中度對比（資料來源：①美國1987年市場集中度數(shù)據(jù)摘自丹尼斯.卡爾頓、杰弗里.佩羅夫：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》，pp.495；②中國2002年市場集中度源于CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭寡頭化趨勢：有學者用“競爭寡頭化”來描述行業(yè)結構中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性傾向，認為：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于消費者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術進步的加快，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴大，而市場容量卻相對固定，所以競爭中規(guī)模經(jīng)濟因素所起的作用持續(xù)加大，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場向規(guī)模巨大的競爭者集中的現(xiàn)象”30。此外，作者認為，地方政府從企業(yè)中退出及國有企業(yè)重組步伐加快、資本市場的迅速發(fā)展和行業(yè)處于成熟期可視作加速“競爭寡頭化”的外部驅動因素。3）產(chǎn)業(yè)結構的趨動：“在給定的顧客轉換率下，分散行業(yè)比集中行業(yè)中的市場份額更加富于變化”（喬治.斯蒂格勒，1964）31，競爭既造就了中國電冰箱行業(yè)的松散和占優(yōu)寡頭市場勢力的削弱，但同時它也有一種反向的遏制力——趨向松散的集中度使得有效率的競爭行為能夠帶來顯著的績效，促成市場勢力重新凝聚在少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之中；另外，我國電冰箱行業(yè)產(chǎn)地集聚的特征，為重塑緊密型寡頭提供了物理位置上的便利和可能；再者，作為買方力量增強的主要因素——通路的集約整合32，也只可能為那些具有較強市場勢力的企業(yè)留出發(fā)展的空間。第三節(jié) 市場行為分析電冰箱市場結構的變化導致了企業(yè)市場勢力的重新分割，對企業(yè)經(jīng)營活動帶來了顯著的影響，這可以從價格、廣告和技術進步等方面來作出分析。30競爭寡頭化是指介乎于不完全競爭和寡頭競爭之間的市場結構情況。參見徐康寧：《現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競爭》，南京大學出版社，2001年，pp.172-17331戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫，馬克.尚利:《公司戰(zhàn)略經(jīng)濟學》，北京大學出版社，1999年，pp.309對“通路整合問題”的討論參見本文第一章第二節(jié)第五小節(jié)。一、從年均價持續(xù)走低看行業(yè)的消耗戰(zhàn)電冰箱價格33一直呈下降趨勢，全國年均價格五年中跌去近500元，累計跌幅18.1%，2001和2002的年均價已跌破五年的加權平均價2377元，這是“價格戰(zhàn)”最直接的表象。（參見圖2-10）年平均標牌價格2,7135年均價線(單位:元)2,5452,4292,3772,3182,22119981999200020012002圖2-10 電冰箱年平均標牌價格（ 1998-2002）（資料來源： CMM市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）企業(yè)使用多種手段進行的市場競爭實現(xiàn)了價格與價值在時間序列下的永恒性的市場化回歸。在短期，價格是企業(yè)容易變更的常用主要手段，競爭總是從價格調整開始（因為這是最容易的辦法），然后會發(fā)生一系列的后續(xù)化擴展，先是產(chǎn)品的調整，接下來是組織調整，最后是研發(fā)調整，這是一個動態(tài)往復的過程。（參見圖2-11）但這種后續(xù)化調整的擴展需要以廠商獲得必要的生產(chǎn)者剩余為前提，當價格一味走低，使這種剩余不足以維系后續(xù)化擴展時，則會造成非良性的循環(huán)，這是一種因價格因素而造成的行業(yè)發(fā)展滯后，使得在位企業(yè)處于一場消耗性的戰(zhàn)爭（ awarofattrition ）之中。同時，作者認為：1）由于在現(xiàn)實市場中缺失有顯著區(qū)格的差異化競爭方式，在目前的行業(yè)震蕩期中，電冰箱企業(yè)的競爭仍會是一場以價格繼續(xù)走低（或稱“價格戰(zhàn)”）為第一性的消耗戰(zhàn)；2）品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、概念戰(zhàn)以及文化戰(zhàn)作為第二性的短期競爭方式，由于各類“戰(zhàn)爭”易于模仿，往往被企業(yè)水漲船高似的采用，會進一步提高消耗戰(zhàn)的總體成本。 34短期 中期 長期產(chǎn)品選擇價格 研究與開發(fā)決定成本與生產(chǎn)能力圖2-11 競爭的不同階段（資料來源：吉恩 .泰勒爾：《產(chǎn)業(yè)組織理論》，中國人民大學出版社， 1997年，pp.264 ）電冰箱價格具體地是指零售市場中購買電冰箱的實際成交價格。以售后服務舉例。目前企業(yè)紛紛將服務視作起因相關營銷（cause-relatedmarketing）的一部分，如海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”、小天鵝的“12345等”，我國電冰箱企業(yè)在售后服務上大都承諾在主要城市實行故障24小時內上門修理，相比而言，日本電冰箱企業(yè)只在主要城市設有維修站，